杜馨紫 江西科技師范大學(xué)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷及相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷最早起源于20 世紀(jì)80 年代，許多國內(nèi)外研究學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷都有不同的定義，乜堪雄（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷則是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播高效率的這一特點而制訂更好滿足顧客需求的營銷策略。Gobinda（2018）在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢方面的研究中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是從產(chǎn)品的品牌宣傳到產(chǎn)品的渠道作為主要的發(fā)展趨勢，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展實現(xiàn)更多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代大背景下，借助網(wǎng)絡(luò)、媒體等平臺實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動。

（二）4P 營銷理論

4P 營銷理論最早產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代，1953 年美國學(xué)者尼爾·博登認(rèn)為企業(yè)在銷售產(chǎn)品時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品有針對的制定銷售策略從而適應(yīng)不斷變化的市場需求所帶來的一系列不確定因素，由此提出營銷組合的概念。在此基礎(chǔ)上，美國學(xué)者尼爾·博登歸納了 12 個影響營銷變量的因素。1960 年，學(xué)者杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》中進(jìn)一步的提出了營銷要素的分類與組合，并把營銷組合的要素歸納為四個大類，分別為產(chǎn)品、價格、渠道與促銷，也就初步的形成了 4P 營銷策略。1967 年，美國學(xué)者菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中提出了以 4P 為核心的營銷組合策略，進(jìn)一步的完善與豐富了產(chǎn)品、價格、渠道與促銷四個因素的內(nèi)涵。其中認(rèn)為產(chǎn)品策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在組合包裝、功能設(shè)計等方面藥滿足人們的基本需求，這是基礎(chǔ)保證。價格策略則是指根據(jù)產(chǎn)品制定不同的銷售價格，價格不僅需要體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，也需要能夠吸引消費者做出購買行為，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。渠道策略是指在產(chǎn)品的銷售渠道構(gòu)建中，需要建立足夠的銷售渠道將產(chǎn)品銷售給消費者。促銷策略是指通過一定的優(yōu)惠促銷的手段讓消費者可以提前體驗或者更加優(yōu)惠的價格獲得產(chǎn)品的體驗。

二、景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)情況

景德鎮(zhèn)市作為一座陶瓷古都，其旅游產(chǎn)品大多是基于瓷器而開發(fā)，景整體形象識以“瓷”文化為核心，凸顯豐富的歷史文化資源，同時遵循真實、可信、簡單、引人入勝的原則，主要旅游產(chǎn)品有景德鎮(zhèn)陶瓷民俗博物館、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、三寶國際陶藝村美術(shù)館、民謠博物館等。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)前景德鎮(zhèn)在各個美團(tuán)、去哪兒旅行、攜程等各個網(wǎng)站推出的產(chǎn)品類型網(wǎng)絡(luò)定價情況。

（二）網(wǎng)絡(luò)定價

在各個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中景德鎮(zhèn)市推出的產(chǎn)品定價如表1 所示。

表1

（三）營銷渠道

景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如表2 所示。

表2

三、景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析

（一）旅游產(chǎn)品大同小異

在產(chǎn)品策略方面，景德鎮(zhèn)市旅游產(chǎn)品的差異化不夠明顯，特別是在網(wǎng)絡(luò)宣傳及產(chǎn)品的定位方面，例如瑤里古鎮(zhèn)是景德鎮(zhèn)市陶瓷的發(fā)祥地，里面包含五個景區(qū)：汪湖生態(tài)游覽區(qū)、梅嶺休閑度假區(qū)、繞男陶瓷主題園區(qū)、瓷茶古鎮(zhèn)游覽區(qū)、高嶺土礦遺址園。每個子景區(qū)都有不同的特點，可以打造針對性的旅游項目，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然是瓷器博物館為主。

景德鎮(zhèn)市在制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略時沒有立足全國景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳的競爭狀況去打造更多的差異化特點，對瓷器文化的挖掘也不夠，造成同質(zhì)化旅游產(chǎn)品過多的現(xiàn)狀。

（二）價格定制有待完善

景德鎮(zhèn)市在價格策略方面的問題是旅游產(chǎn)品的價格有待完善，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上對于景德鎮(zhèn)市景區(qū)門票的價格標(biāo)注不清楚，大部分景區(qū)的價格是不明確的，以價格起步來誘導(dǎo)消費者，實際上消費者進(jìn)入景區(qū)以后會發(fā)現(xiàn)價格會比較高，在心理上會有落差以及被營銷平臺欺騙的感覺，不僅會影響游客在此處的旅游感知，降低了整體滿意度，還會在人與人直接溝通傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播之中降低該旅游景區(qū)的吸引力，無形之減少了該地的潛在旅游者。

在組合定價方面旅游景區(qū)的組合定價不合理，收費景區(qū)和不收費景區(qū)的組合價格、收費景區(qū)和餐飲組合價格等要高出單獨收費很多，比如在去哪兒旅行上景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)的成人票預(yù)訂是75 元，而成人票加一杯美式咖啡的價格時112 元，說明在組合價格中一杯美式咖啡的價格為37 元。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利用不夠充分

在景德鎮(zhèn)市的渠道方面存在著網(wǎng)絡(luò)售票及宣傳的渠道比較豐富，但實際上存在著利用不充分的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的意義在于為顧客提供便利的平臺進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)旅游 APP 可以便利的訂購到門票，但對于這些銷售門票的渠道沒有進(jìn)行充分的宣傳。在景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡(luò)營銷方面仍然把宣傳與售票方式分為兩條線，宣傳為宣傳渠道，售票為售票渠道。這樣就導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)市沒有充分的利用這些售票的平臺進(jìn)行景區(qū)的宣傳，特別缺乏在品牌及特色方面的宣傳，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺僅是通過一些競價手段增加其排名等，在品牌宣傳及產(chǎn)品的特色宣傳方面還是比較缺乏。另一方面，景德鎮(zhèn)市在微信平臺及抖音平臺等平臺沒有打造好營銷渠道，微信平臺公眾號等可以系統(tǒng)的介紹旅游景區(qū)的特色文化背景和推出旅游產(chǎn)品介紹，抖音平臺可以非常直觀的對當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但二者都缺乏景區(qū)售票的渠道，說明對大眾所喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺利用并不充分?？偟膩碚f，在景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開發(fā)中，片面的把宣傳渠道與售票的渠道分開，相互之間獨立運營，最終造成景德鎮(zhèn)市對于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沒有充分利用。

四、景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷改進(jìn)對策

（一）打造旅游產(chǎn)品的特色，重視旅游產(chǎn)品的差異化

要挖掘景德鎮(zhèn)特色陶瓷文化，以文化品牌為載體，準(zhǔn)確分析客戶需求，用原創(chuàng)文化旅游品牌設(shè)計引導(dǎo)消費者進(jìn)行個性化的旅游產(chǎn)品定制。首先，景德鎮(zhèn)市是歷史名城，可以由政府主導(dǎo)，當(dāng)?shù)匚幕糜尾砍修k展覽會，文化是旅游的內(nèi)涵，加大對景德鎮(zhèn)市文化內(nèi)涵的挖掘，有助于提高整個城市的知名度，增加潛在的旅游者。其次景德鎮(zhèn)市可以以瓷文化為宣傳角度，通過抖音這樣的自媒體把瓷器的制作過程擴(kuò)大宣傳，準(zhǔn)確的向游客表達(dá)出景德鎮(zhèn)城市旅游的特點，打造體驗式的旅游產(chǎn)品，讓消費者參與到瓷器的制作過程中的同時，利用媒體做好文化和旅游產(chǎn)品的傳播。最后景德鎮(zhèn)市可以打造多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，單一的文創(chuàng)瓷品制造無法滿足游客對這座城市流連忘返的情感。

（二）根據(jù)淡旺季及時更新定價

在制訂網(wǎng)絡(luò)價格策略方面，可以通過科學(xué)的制訂淡旺季的價格來提升景區(qū)的經(jīng)營收入，進(jìn)一步的擴(kuò)大旅游景區(qū)的市場收益。對此，景德鎮(zhèn)市應(yīng)該充分的調(diào)研當(dāng)前景區(qū)的游客淡旺季的差異，建立更加多元的價格體系。首先，景德鎮(zhèn)市應(yīng)該增加價格的透明度，例如應(yīng)該明確景區(qū)內(nèi)部的酒店與景區(qū)是一體經(jīng)營的，要把門票價格在網(wǎng)絡(luò)平臺上明確化，讓景德鎮(zhèn)城市的價格更加透明，也讓游客可以直接從網(wǎng)絡(luò)平臺上看到景德鎮(zhèn)市景區(qū)的價值。其次，景德鎮(zhèn)市在網(wǎng)絡(luò)價格策略制訂時，應(yīng)該重視淡季與旺季價格的規(guī)劃。例如在每年淡季時應(yīng)該從制定門票—住宿—餐飲一條龍的價格體系，在此基礎(chǔ)上可以形成多種選擇空間，豐富的游客的選擇。

（三）充分利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺

景德鎮(zhèn)市在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，應(yīng)該充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行門票的銷售與宣傳。首先，在景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳時應(yīng)該加大在網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告宣傳，由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速的發(fā)展，大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購票。因此，景德鎮(zhèn)市應(yīng)該加大在網(wǎng)絡(luò)平臺上的景區(qū)宣傳，特別是在產(chǎn)品的宣傳、景區(qū)的特色方面的宣傳等。通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上的宣傳度增加擴(kuò)大景德鎮(zhèn)市在網(wǎng)絡(luò)訂票平臺上的宣傳影響力。其次，景德鎮(zhèn)市還應(yīng)該擴(kuò)大在各個宣傳平臺的訂票渠道建設(shè)，例如當(dāng)前在微信公眾平臺、微博及抖音都有商品銷售的功能。景德鎮(zhèn)市在運營自媒體平臺時，把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也直接通過各個網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺進(jìn)行門票的銷售，通過這種方式促進(jìn)景德鎮(zhèn)市的門票與旅游產(chǎn)品的銷售。

五、總結(jié)

在這個互聯(lián)網(wǎng)+的媒體時代，針對景德鎮(zhèn)陶瓷故都的營銷不僅需要堅持傳統(tǒng)營銷方法，更好具有敏銳的市場洞察力、前瞻性，跟隨時代的發(fā)展創(chuàng)新新穎的營銷策略、不斷激發(fā)新的營銷手段和模式。將陶瓷文化內(nèi)涵優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游消費發(fā)展優(yōu)勢，增強(qiáng)景德鎮(zhèn)城市旅游的營銷競爭力，推動其旅游業(yè)的發(fā)展。