□繆 芳

（江蘇信息職業(yè)技術學院 江蘇 無錫 214153）

1 研究背景

鄉(xiāng)村文化是指在鄉(xiāng)村社會中，以農(nóng)民為主體，以鄉(xiāng)村社會的知識結(jié)構、價值觀念、鄉(xiāng)風民俗、社會心理、行為方式為主要內(nèi)容，以農(nóng)民的群眾性文化娛樂活動為主要形式的文化類型。習近平總書記指出，“鄉(xiāng)村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體”。這一重要論述深刻揭示了鄉(xiāng)村文化的地位、價值、意義及影響。在鄉(xiāng)村振興背景下，文化建設是振興村落共同體的重要出路，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的靈魂。古小東等（2021）[1]提出了以“大鄉(xiāng)村文化觀”保護傳承和活化鄉(xiāng)村文化，要創(chuàng)新“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的鄉(xiāng)村文化發(fā)展模式，探索了鄉(xiāng)村文化振興路徑。

在中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，旅游IP 備受推崇，已成為重要商業(yè)模式之一。IP 是知識產(chǎn)權的意思，也稱智力成果權。國外IP 概念興起于20 世紀90 年代的美國動漫產(chǎn)業(yè)?！癐P”被標記為獨有的、美好的、特別的東西，一個標準的IP 有獨特的人格化魅力，能夠靠有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣和價值觀的社群，激發(fā)用戶的參與度，并最終轉(zhuǎn)化為消費。探究旅游IP 的開發(fā)過程可知，文化是塑造IP 內(nèi)容的土壤。特色的文化資源或元素經(jīng)過挖掘、呈現(xiàn)、傳播和再創(chuàng)造都可以成為文化IP 產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？梢哉f，IP 是對地方特色文化內(nèi)涵的提煉和升華。洪清華認為，“一切文化都可以變成超級IP”。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村文化保護和挖掘是新時期必須面對的問題。文旅融合推進和IP 理念在鄉(xiāng)村地區(qū)賦能，可以給鄉(xiāng)村文化傳承和全面振興提供新的思路。

2 鄉(xiāng)村文化開發(fā)存在的問題

2.1 鄉(xiāng)村文化保護和挖掘不夠

鄉(xiāng)村是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，“千里不同風”“十里不同俗”體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的獨特性。但是，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村發(fā)展處于弱勢跟隨地位，在追求現(xiàn)代化發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村無暇顧及甚至逐漸丟失了具有地方特色的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，逐漸喪失了文化自信。具有地方特色的文化元素在鄉(xiāng)村地區(qū)的傳承和顯現(xiàn)弱化，使鄉(xiāng)村文化無法內(nèi)化為新時代鄉(xiāng)村居民的文化基因序列，對城市居民的感召和影響也收效甚微。

從鄉(xiāng)村文化保護來看，喪失文化自信體現(xiàn)在鄉(xiāng)村地區(qū)對文化知識產(chǎn)權的重視程度不夠。除了在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護中強調(diào)了知識產(chǎn)權對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的作用之外，鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源的知識產(chǎn)權保護意識薄弱。當然，對互聯(lián)網(wǎng)時代知識產(chǎn)權理解也存在一定的缺失，對知識產(chǎn)權的資本屬性和商品屬性的認知較少。由于缺乏顯性依托、顯著依托，鄉(xiāng)村文化資源缺乏知識產(chǎn)權開發(fā)意識、手段和途徑。

就鄉(xiāng)村文化的開發(fā)而言，對鄉(xiāng)村地區(qū)的文化認知不到位，文化開發(fā)停留在文化資源消費和應用的初級階段，造成鄉(xiāng)村產(chǎn)品單一、雷同，開發(fā)層次低，導致鄉(xiāng)村文化表象化，喪失文化的生命力和傳承性。鄉(xiāng)村文化的簡單商品化，還會直接導致文化變異和內(nèi)涵消亡。

2.2 鄉(xiāng)村文化資源價值變現(xiàn)能力不足

鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意識薄弱，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入力度不夠，文化資源變現(xiàn)能力不足，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化的開發(fā)上，由于只注意到了傳統(tǒng)文化的顯性、淺層次部分，缺乏對傳統(tǒng)文化的深度挖掘和創(chuàng)意開發(fā)。在開發(fā)過程中，缺乏對市場需求的深度把控，對互聯(lián)網(wǎng)時代新開發(fā)模式的認知不足，導致鄉(xiāng)村文化資源價值變現(xiàn)單一、延展性不夠。變現(xiàn)能力不足，直接影響了鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)后勁和開發(fā)前景。

鄉(xiāng)村文化資源價值變現(xiàn)能力不足還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化的提質(zhì)增效不夠。受開發(fā)意識、開發(fā)手段、開發(fā)人才等方面的影響，鄉(xiāng)村文化開發(fā)的質(zhì)量不高，帶動性不強，對一二三產(chǎn)業(yè)的輻射帶動作用不夠，缺乏地區(qū)全產(chǎn)業(yè)價值鏈的打造。

3 旅游IP 與鄉(xiāng)村文化振興的耦合性

3.1 對文化價值認同和內(nèi)容需求的一致性

IP 作為知識產(chǎn)權，是人類在社會實踐中所創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利，既是法律層面的民事權利，又是文化和經(jīng)濟層面的價值認同。夏蜀（2019）[2]通過對旅游IP 概念探微，從信息化的角度研究了旅游IP 的概念，認為旅游IP 是旅游業(yè)以生成信息產(chǎn)品的方式創(chuàng)造出的智力勞動成果，是旅游知識產(chǎn)權在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的一種新范式。可以說，IP 開發(fā)的本質(zhì)是文化資源的升值轉(zhuǎn)化。

鄉(xiāng)村地區(qū)旅游IP 開發(fā)與鄉(xiāng)村文化振興在文化價值認同和文化內(nèi)涵的需求上具有一致性。通過打造IP有利于鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源的挖掘和保護開發(fā)，強調(diào)了鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的獨特性和差異性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，重視IP 打造還可以塑造高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)的地方文化IP，重塑文化新生命。

3.2 為鄉(xiāng)村文化的提質(zhì)增效提供了有效途徑

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新服務[3]，給大眾帶來了全新的文化體驗。IP 生產(chǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)文化產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的關鍵路徑。IP 的出現(xiàn)，打破了對知識產(chǎn)權“保護”為主的思路，強調(diào)了知識產(chǎn)權經(jīng)濟價值的發(fā)掘、利用、再發(fā)掘、再利用。而IP 的資源轉(zhuǎn)化、價值提升模式、結(jié)構優(yōu)化和市場擴張等4 個特性，為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)提供了良好的基礎。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)既要關注內(nèi)容，又要關注傳播，借力鄉(xiāng)村旅游IP 的打造和運營，通過鮮明形象和故事及其多元演繹，使商業(yè)變現(xiàn)和文化延伸成為可能，很好地銜接鄉(xiāng)村地區(qū)的文化價值和消費者的情感需求，并以此推動消費者付費消費，實現(xiàn)文化資本的商業(yè)價值變現(xiàn)，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為鄉(xiāng)村文化的提質(zhì)增效提供了途徑和平臺。

3.3 是互聯(lián)網(wǎng)思維在鄉(xiāng)村文化振興中的綜合運用和體現(xiàn)

旅游IP 具有很強的信息產(chǎn)品屬性，其融入是基于新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游產(chǎn)品開發(fā)新趨勢和新特征的要求。以旅游IP 開發(fā)為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維在鄉(xiāng)村振興中的應用，有利于鄉(xiāng)村振興中的觀念轉(zhuǎn)型。

3.3.1 建立鄉(xiāng)村文化自信

相比博物館、文物保護單位等具有文化優(yōu)勢的旅游地，鄉(xiāng)村地區(qū)對自身傳統(tǒng)文化、特色文化的把控和挖掘不夠，文化改造能力弱，文化變現(xiàn)能力差等導致文化自信不夠。IP 形象的確立和傳播變現(xiàn)，可以幫助鄉(xiāng)村地區(qū)樹立強大的文化自信。

3.3.2 樹立鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念

優(yōu)質(zhì)IP 的“一源多用”開發(fā)策略[4]，即可以充分利用IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈指導和帶動能力，推動鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

3.3.3 有利于新媒體技術的應用

IP 的開發(fā)和運營，是互聯(lián)網(wǎng)紅利和新媒體技術手段在鄉(xiāng)村地區(qū)的全面應用。

4 文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游IP 開發(fā)的思維破局

4.1 核心價值觀決定內(nèi)容

從全球化角度來說，“兩山理論”、精準脫貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國鄉(xiāng)村建設思想的演進，既體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的尊重、繼承和弘揚，又體現(xiàn)出馬克思主義中國化過程中對世界文明和全球文化的汲取[5]。從鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展角度來說，向勇認為，價值觀是原創(chuàng)IP 內(nèi)容是否具有開發(fā)和傳播價值的第一標準。

李子柒IP 的成功，表面上是通過飲食文化展現(xiàn)了唯美的鄉(xiāng)村場景，迎合了現(xiàn)代人對田園生活的向往，其本質(zhì)是對中華傳統(tǒng)文化的弘揚，展現(xiàn)的是價值觀層面的文化認同和文化自信，只有這樣IP 才能獲得長久的生命力。

鄉(xiāng)村地區(qū)IP 的開發(fā)要守住價值觀的底線，通過對鄉(xiāng)村文化的提取和過濾，向受眾呈現(xiàn)符合新時代鄉(xiāng)村特色、具有正能量的文化內(nèi)涵，通過鄉(xiāng)村旅游IP 契合、表達和傳播社會共同認同的核心價值觀是根本?？梢哉f，核心價值觀決定內(nèi)容，將為鄉(xiāng)村旅游IP 的培育和孵化提供方向引領。

4.2 IP 開發(fā)的系統(tǒng)化全產(chǎn)業(yè)鏈思維

首先，打破思維局限。文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游IP 開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，并不是簡單的文創(chuàng)設計，而是自上而下的系統(tǒng)設計。應從挖掘、定位、設計、推廣、傳播等多層次、全方位把文化和創(chuàng)意的力量運用到鄉(xiāng)土客觀物質(zhì)基礎、傳統(tǒng)文化和地理景觀載體上，對鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產(chǎn)品進行統(tǒng)籌設計。

其次，發(fā)揮IP 建設的產(chǎn)業(yè)引領作用。鄉(xiāng)村旅游地IP 的運營需要一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、共同打造，要打破原有單純依靠某一或某一些區(qū)域打造和建設獲取投資收益的傳統(tǒng)模式，形成旅游IP 引領、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的鄉(xiāng)村開發(fā)運營模式。

4.3 內(nèi)容為王

鄉(xiāng)村旅游IP 的開發(fā)過程中，對文化的挖掘最為關鍵。要想形成能夠獲得市場認可的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村內(nèi)容并實現(xiàn)運營變現(xiàn)，可以自主生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，也可以利用現(xiàn)成的IP 進行合作。兩種渠道中，原創(chuàng)IP 的培育和孵化是核心。對舊文化的創(chuàng)新和文化新語境的產(chǎn)生和應用是文化自信的體現(xiàn)和價值延伸。鄉(xiāng)村地區(qū)原創(chuàng)IP的培育和孵化過程中，關鍵是鄉(xiāng)村地區(qū)文化的挖掘。通過IP 打造和運營找到鄉(xiāng)村文化的正確有效打開方式，提升形象，凝聚文化吸引力。IP 的多渠道變現(xiàn)，也就是IP 商業(yè)化的過程，是促進鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的關鍵。通過文創(chuàng)、節(jié)慶、相關產(chǎn)品的IP 衍生，多方位挖掘消費能力，滿足消費者多層次的消費需求。

4.4 重視鄉(xiāng)村文化的場景化表達

文化敘事理論認為，文化傳播最有效的載體就是故事，而好的故事依賴好的敘事。通過故事講解讓消費者產(chǎn)生新感受和新體驗，并進行故事和情境重構產(chǎn)生新的敘事。在鄉(xiāng)村旅游IP 的構建中，文化場景化表達既是文旅融合化發(fā)展背景下旅游開發(fā)的途徑之一，又是文化敘事功能的展現(xiàn)。場景營造是IP 打造成功的關鍵，通過場景營造形成鄉(xiāng)村地區(qū)IP 立體生動的形象認知[6-7]。

另外，文化的傳播和發(fā)展離不開媒介的推動。互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體技術的發(fā)展[8]，給了文化場景表達更多可能。融媒體時代的“場景”是多維度的，不僅是指空間、環(huán)境和氛圍等，還指某個地點的美學意義[9-10]。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，新時代旅游者的旅游需求發(fā)生變化，旅游文化的表達需要通過場景化的描述，把地方文化以IP 場景化的方式從時間、空間等多維度展現(xiàn)在旅游者面前，有助于豐富旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，也有助于提高旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力，更有利于旅游者深刻認識和理解當?shù)匚幕?，提高旅游體驗質(zhì)量，進而形成文化認同[11]。