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        零售品牌在元宇宙中有什么新機(jī)會?

        2021-12-17 07:12:48貓頭鷹研究所
        銷售與市場(營銷版) 2021年12期
        關(guān)鍵詞:宇宙數(shù)字用戶

        文/貓頭鷹研究所

        元宇宙堪稱今年互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的一大熱詞,包括騰訊和Face book(現(xiàn)已更名為meta)等在內(nèi)的科技巨頭、游戲公司、社交平臺以及VR、AR 公司,均在加速入局。

        元宇宙的興起背后是諸多因素的合力,例如,技術(shù)在當(dāng)下的成熟、部分案例商業(yè)化的初步成功等。更重要的是,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,元宇宙展現(xiàn)了下一個時代的未來,而這個未來無疑屬于Z世代。

        雖然元宇宙的定義依舊相當(dāng)模糊,且距離實現(xiàn)其最終形態(tài)的時間依舊遙遠(yuǎn),但透過對元宇宙的討論,我們能夠感知Z世代需要怎樣的娛樂、社交、消費,以及基于此,我們需要創(chuàng)造怎樣的元宇宙。

        目前,有差不多25 億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟(jì)中,在虛擬的平行世界中,也已經(jīng)出現(xiàn)了一批具有前瞻性思維的品牌身影?;谝恍┑湫桶咐?,我們整理了目前在商業(yè)領(lǐng)域,零售品牌探索元宇宙過程中的四個主要玩法,包括:

        通過虛擬技術(shù)應(yīng)用,增加銷售路徑;

        推出自主虛擬IP 人物;

        借助虛擬偶像流量,增強(qiáng)品牌傳播;

        借助游戲平臺,推出數(shù)字服裝。

        通過虛擬技術(shù)應(yīng)用,增加銷售路徑

        盡管元宇宙可能是虛擬的,但品牌在其中獲得增長的機(jī)會是非常真實的。零售品牌開始通過應(yīng)用虛擬試穿技術(shù),提升客戶便捷性購物體驗,從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

        Gucci

        Gucci 作為第一個嘗試該技術(shù)的奢侈品品牌,早在2019年,就在品牌官方應(yīng)用程序(Gucci APP)中推出過一項運用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)(AR)虛擬試穿品牌經(jīng)典Ace系列運動鞋的功能。除了試穿、購買,顧客還可拍攝自己“穿著”Ace 系列運動鞋的照片,并分享在社交媒體平臺。同時,Gucci APP 為該項目設(shè)計了專屬表情包和壁紙,可供用戶自由選擇裝飾,發(fā)揮創(chuàng)意。

        2020年6月29日,Gucci 創(chuàng)新采用“品牌+社交平臺”的合作模式。Gucci 與圖片視頻社交應(yīng)用Snapchat 合作發(fā)布了兩款新濾鏡,平臺用戶可以通過濾鏡的增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)虛擬試穿Gucci 運動鞋,還可以完成線上即時購買。整個操作過程方便快捷,用戶在Snapchat 上挑選鞋子,將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)他們的腳,即可查看試穿效果。

        Gucci 還在官方APP 推出了一個數(shù)字球鞋內(nèi)容板塊—Gucci Sneaker Garage(球鞋車庫)。該板塊整合了產(chǎn)品故事、互動游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等內(nèi)容。與此同時,Gucci 在這一板塊發(fā)布了品牌和保加利亞時尚科技公司W(wǎng)anna 合作的首款數(shù)字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25。用戶可在線以AR 形式試穿、拍照或錄制小視頻,并分享給好友。

        與之前時尚品牌AR、VR 試穿功能不同的是,這是首款需要付費才能試穿的虛擬運動鞋,售價11.99 美元,約合人民幣80 元。不少網(wǎng)友直呼這是Gucci 最便宜的鞋!雖然只是花錢買一個養(yǎng)眼的濾鏡,但具有文化價值與社交功效。

        在這一板塊的Sneaker Generator 功能中,用戶可以挑選自己喜歡的Gucci 元素(鞋面、鞋底以及LOGO)用來DIY 一雙運動鞋。完成后,用戶不僅可以將其分享給好友,同時還可以在APP 的社群里評選最喜愛的DIY 設(shè)計方案。

        Gap

        8月,Gap 正式收購了3D 虛擬試穿方案商Drapr,后者所提供的技術(shù)能使客戶快速創(chuàng)建3D 化身并虛擬試穿服裝。

        一直以來,Drapr 專注電商產(chǎn)品可視化領(lǐng)域,旨在通過3D 虛擬形象來幫助消費者匹配適合自己的服裝,并根據(jù)自己的風(fēng)格和體型去尋找合適的服裝尺寸和版型,進(jìn)而提升線上購物滿意度,降低退貨率。

        Gap 計劃利用Drapr 幫助Gap 集團(tuán)改善客戶的版型體驗,并加速正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

        耐克

        耐克通過在TikTok 虛擬試穿為新品宣傳。

        為了支持新款Nike Air VaporMax 的推出,運動時尚零售商JD發(fā)布了一項新的“JDVaporMaxShuffle”活動,嘗試增強(qiáng)現(xiàn)實鞋。

        JD 是首家通過TikTok 發(fā)起這類活動的英國零售商。3D AR 功能使消費者能足不出戶免費試穿三種顏色的新款耐克鞋,用戶可以通過標(biāo)簽“JDVaporMaxShuffle”參與進(jìn)來。

        除了AR 試穿外,JD 和耐克還為此次活動定制了音頻。音頻在TikTok 上極為重要,該平臺正在塑造我們?nèi)缃竦囊魳废M方式,好的音樂將吸引更多人參與活動。

        總體而言,領(lǐng)先的服裝零售商正在探索體驗增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的潛力。虛擬試用技術(shù)結(jié)合了在線查看和嘗試產(chǎn)品的能力,為客戶提供了新的體驗,提高了效率,同時增強(qiáng)了企業(yè)的利潤率。

        推出自主虛擬IP 人物

        相比傳統(tǒng)偶像,虛擬人的核心競爭力在于更為純粹市場導(dǎo)向的人設(shè)搭建,理論上更完美貼合各種商業(yè)場景。

        早在2019年,當(dāng)大多購物中心的IP 形象還處在動畫、卡通人物的二次元階段時,香港置地就已經(jīng)開始試水虛擬人物IP。創(chuàng)造虛擬人物Kyoko 與Raf,讓虛擬人物參與到商場與品牌的活動中,演繹香港置地的樂玩態(tài)度。

        如果將2020年看作虛擬人物大爆發(fā)的元年,那么2021年無疑是虛擬人物開疆拓土的一年,虛擬人物繼續(xù)向更廣闊的圈層擴(kuò)張。

        麥當(dāng)勞

        在麥當(dāng)勞小程序上可以搜到開心姐姐,她的人物設(shè)定之一是唱跳型idol。她既可以親自示范教小朋友跳舞,也可以為小朋友跳舞進(jìn)行打分;另一個設(shè)定是講故事達(dá)人,開心姐姐既可以閱讀小程序內(nèi)預(yù)設(shè)好的故事,也可以閱讀小朋友自己撰寫好的故事。

        從麥當(dāng)勞的官宣界面中可以看到,除了唱跳型idol、講故事達(dá)人以外,開心姐姐還有如粉色系全能idol、活力孩子王和麥當(dāng)勞一生推等標(biāo)簽。

        此次麥當(dāng)勞開心姐姐破圈出道,不難看出麥當(dāng)勞想要獲得年輕消費者以及小朋友的喜愛的目的,并通過開心姐姐在網(wǎng)絡(luò)線上端和年輕消費者、小朋友進(jìn)行緊密的互動和溝通,比如跳舞、講故事等方式,塑造和兒童消費者之間的陪伴、玩伴關(guān)系,旨在用這種融入孩子成長過程的途徑,實現(xiàn)潛移默化、深入人心的營銷效果,更為符合麥當(dāng)勞近些年目標(biāo)受眾群體的策略轉(zhuǎn)移。

        隨著年輕一代消費力的崛起,開心姐姐的形象無疑更符合年輕消費者個性化的消費觀,也讓麥當(dāng)勞的品牌生命力有了更新穎的呈現(xiàn)。

        花西子

        6月1日,花西子正式發(fā)布了首個虛擬形象——“花西子”。不僅僅是視覺形象,花西子IP 還承載了品牌的價值內(nèi)涵。

        據(jù)品牌方介紹,本次發(fā)布的花西子整體形象靈感來源于蘇軾《飲湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”的詩句,而花西子所展現(xiàn)出來的容貌氣質(zhì),也確實都帶著一種清水出芙蓉的脫俗之感,極具含蓄內(nèi)斂的東方古典之美。

        為了增強(qiáng)虛擬形象的記憶點,制作團(tuán)隊還專門深入研究了中國傳統(tǒng)的面相美學(xué),在構(gòu)建模擬形象時,特意在花西子眉間點上了一顆美人痣?;ㄎ髯映藫碛袞|方佳人的古典美之外,同時具備國際化的時尚之感。

        歐萊雅

        2020年11月,歐萊雅在進(jìn)博會上發(fā)布了集團(tuán)全球首個品牌虛擬代言人,也就是美即品牌的M 姐,以極具中國美風(fēng)格的形象、平易近人的性格定位、博學(xué)可靠的科研身份設(shè)定吸引了許多人的關(guān)注。

        M 姐的人設(shè)為實驗室觀察員,通過在社交平臺的分享露出,把深奧枯燥的科技以更活潑的方式傳達(dá)給消費者,更能夠傳達(dá)出美即品牌的科技實力及C-beauty 的理念,也能更親和地與Z世代消費者對話溝通。

        今年3月,歐萊雅宣布?xì)W爺成為品牌的虛擬代言人。歐爺?shù)耐瞥?,似乎不同于M 姐與美即單一品牌的小打小鬧,更像是歐萊雅集團(tuán)的一次整體嘗試。

        歐爺?shù)娜嗽O(shè)為24 歲,中法混血,有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽,愿景是致力于讓所有人擁有美。而在歐萊雅集團(tuán)中,歐爺還有多重職業(yè)身份角色,他在《歐爺百事通》欄目中作為新聞部長,為用戶帶來最新美妝動態(tài);在《歐爺說成分》欄目中作為成分黨專家,揭開化妝品的秘密;在《歐爺面對面》欄目中作為社交圈頂流,帶用戶認(rèn)識名人朋友,聊聊他們的觀點,分享多元化的美;在《歐爺做公益》欄目中作為可持續(xù)達(dá)人,呼吁大家做公益。

        歐爺和M 姐的誕生,更深遠(yuǎn)的意義在于這是集團(tuán)層面在公共關(guān)系領(lǐng)域的一次創(chuàng)新嘗試。這代表著歐萊雅集團(tuán)正在革新與媒體及消費者的溝通方式,通過引入具象化的視覺形象,以及更符合當(dāng)代內(nèi)容消費習(xí)慣的內(nèi)容形式,更有效地與外界溝通。

        Tommy Hilfiger

        美國時尚品牌Tommy Hilfiger 與Elite World Group(EWG)Virtual 合作,投資虛擬人才以及體驗和擴(kuò)大該組織的影響力。此番合作將會利用EWG 的數(shù)字技術(shù)和新興媒體,結(jié)合Tommy Hilfiger 在時尚和娛樂方面的經(jīng)驗,以希望擴(kuò)大該時尚品牌在虛擬電子商務(wù)、虛擬內(nèi)容和超現(xiàn)實化形象中的影響力。

        “與EWG Virtual 一起,我很高興能夠利用虛擬媒體和技術(shù)的未來,以增強(qiáng)人才、消費者和品牌相互聯(lián)系的可能性?!盚ilfiger 在聲明中表示,“在過去的一年里,虛擬體驗迅速成為我們新常態(tài)的一部分,為我們提供了更多的互動方式,以及我們?nèi)绾闻c我們最喜歡的品牌和消費娛樂、流行文化和名人世界互動?!?/p>

        模特及時尚影響者Jasmine Sanders 被知曉為該品牌第一個數(shù)字化身,身著數(shù)字化的Tommy Hilfiger 服裝出現(xiàn)在一部身臨其境的時尚電影中。在影片中,VR Sanders 走在3D 虛擬跑道上,展現(xiàn)了EWG 的虛擬技術(shù)能力。

        借助虛擬偶像流量,增強(qiáng)品牌傳播

        伴隨CG、人工智能等技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步,真實與虛擬的邊界正在消失。虛擬人物已經(jīng)跳脫曾經(jīng)的二次元,頻繁地活躍在現(xiàn)實世界的演唱會、秀場、游戲、社交賬號中,放眼全球,圍繞虛擬偶像的熱情正在日益高漲。

        美國說唱歌手Travis Scott 多次嘗試數(shù)字技術(shù)、AI 技術(shù)與音樂的結(jié)合,他也是虛擬世界中最為成功的現(xiàn)實偶像之一,成為品牌瞄準(zhǔn)的對象。

        作為最成功的虛擬演唱會之一,Travis Scott 在堡壘之夜的直播虛擬演出,有超過1200 萬名玩家參加,創(chuàng)造了游戲史上音樂現(xiàn)場最高同時在線觀看人數(shù)紀(jì)錄。雖然這場演唱會總共只持續(xù)了10 分鐘,但其中逼真的人物建模、驚艷的游戲場景特效,帶給玩家的沉浸感都是前所未有的,同時也初步驗證了元宇宙中的虛擬演出場景與營銷結(jié)合的空間。演出結(jié)束后,一些相關(guān)的商品在實體店中出售。

        正如參與了路易威登與英雄聯(lián)盟合作的Potion Projects 聯(lián)合創(chuàng)始人Viranda Tantula 所指出的:虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合是未來最大的增長領(lǐng)域,這為品牌提供了許多新的營銷機(jī)遇。

        借助游戲平臺,推出數(shù)字服裝

        游戲平臺和NFT 的融合,開辟了一個新的元宇宙市場。

        Gucci 與Roblox 合作

        游戲平臺在數(shù)字世界的流量優(yōu)勢或許正在漸漸地影響到實體世界中文化品牌的推廣和打造。

        Gucci 品牌于5月17日在Roblox 平臺開放了Gucci Garden 空間,啟動了名為“The Gucci Garden Experience”藝術(shù)花園體驗的虛擬活動,時間為期兩周。該平臺的用戶可以花費1.2 美元到9 美元購買收藏和限量版Gucci 配飾,然后裝扮自己在平臺上的虛擬形象。這一舉動被視為時尚界對元宇宙的加碼布局。

        當(dāng)玩家進(jìn)入展覽空間時,他將從自己的化身轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚哪L亍.?dāng)玩家四處瀏覽時,人體模型的外觀會根據(jù)體驗而變化。

        在花園體驗虛擬活動期間,Gucci 推出了幾款限時購買的單品,平臺的用戶可以在一小時內(nèi)自行選購,價格為475Robux,這是平臺內(nèi)使用的交易貨幣。而隨著轉(zhuǎn)售的進(jìn)行,單品價值不斷上漲,并最終出現(xiàn)了超越實體單品價格的交易。其中Dionysus 手袋以4321 歐元成功出售,超過原價2000 歐元。

        Gucci 的首席營銷官Robert Triefus 表示,對于高級時裝品牌來說,數(shù)字領(lǐng)域在保持一種需要大規(guī)模采用的媒介的獨特性方面面臨著許多挑戰(zhàn)。Gucci 的目標(biāo)是利用數(shù)字平臺提供的服務(wù)作為推廣其身為更具包容性品牌的一種方式。

        于今年上市、被稱為“元宇宙第一股”的Roblox,其4210 萬名日活躍用戶中,16 歲以下青少年群體占比高達(dá)67%。Gucci 與Roblox 合作的最大投資回報“就是成為那一代世界的一部分”。

        除了Roblox 之外,去年年底Gucci 還和另一家初創(chuàng)公司Genies 合作,為用戶的虛擬形象提供服裝。

        Ralph Lauren 與ZEPETO 合作

        8月25日,Ralph Lauren 與ZEPETO 達(dá)成新合作,用戶可以通過個性化的3D 虛擬化身沉浸在一個完全銜接的虛擬世界中,并與其他用戶進(jìn)行社交。

        ZEPETO 是韓國SNOW 公司于2018年3月1日推出的應(yīng)用。用戶可以通過“捏”出個人立體卡通形象、裝扮個人空間的方式,創(chuàng)作出屬于自己的“虛擬形象”,以此呈現(xiàn)個人的興趣和品位,實現(xiàn)陌生人交友。

        Ralph Lauren 與ZEPETO 的合作包括一個數(shù)字服裝系列和一個主題虛擬世界。Ralph Lauren 的服裝是為ZEPETO 的數(shù)字世界重新設(shè)計的,允許用戶用其產(chǎn)品為他們的3D 化身穿衣。Ralph Lauren 的世界將通過設(shè)立在紐約的三個獨特的數(shù)字互動空間來實現(xiàn)。

        Ralph Lauren 的數(shù)字服裝可以購買,這是該公司首次進(jìn)入虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。該系列有12 個造型,包括50多個獨特的主題。該系列還包括一些特別的、定制的物品,如兩款限量版的滑板等。

        Ralph Lauren 與ZEPETO 的合作建立在公司最近在沉浸式和增強(qiáng)現(xiàn)實、游戲和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域推出的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,包括與Bitmoji、Snapchat 以及G2 Esports 的合作,它們將成為第一個長期裝備電競團(tuán)隊的奢侈品牌。

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