文/陳禹安

直播帶貨在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下愈演愈烈。

在直播圈，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)元已經(jīng)成為非常普通的業(yè)績(jī)，甚至動(dòng)輒傳出某某大主播單場(chǎng)帶貨成交額破億元的消息?？傮w而言，2021年全年直播電商成交額突破2 萬(wàn)億元只是時(shí)間問(wèn)題。根據(jù)紅人點(diǎn)集的數(shù)據(jù)，李佳琦和薇婭在今年“雙11”預(yù)售首日帶貨額分別為85.33億元、115.39億元，去年的數(shù)據(jù)分別是28.69億元、34.30億元。可見在2021年，這兩位頭部主播的成交額仍在瘋狂增長(zhǎng)。

這確實(shí)是一個(gè)超級(jí)個(gè)體借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代。一個(gè)成為KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的超級(jí)大主播的銷售能力超過(guò)了絕大多數(shù)公司。

直播電商的未來(lái)走向

在一片喧嘩中，直播電商的發(fā)展脈絡(luò)以及未來(lái)走向也日漸清晰。

首先，直播電商正在成為電商的最新標(biāo)配，其銷售總額和在電商零售中所占的份額也將越來(lái)越大。

其次，越來(lái)越多的商家、個(gè)人進(jìn)入直播帶貨賽道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年年底，直播電商的主播從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4 萬(wàn)人，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

再次，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌在直播中崛起。美的、海爾、鴻星爾克、佰草集、杉杉、雅戈?duì)柕炔煌奉惖钠放埔呀?jīng)以自營(yíng)或代運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)入直播賽道，而以頭部KOL 的供貨商身份出現(xiàn)在直播間里的國(guó)貨品牌數(shù)量就更多了。

盡管直播電商一飛沖天，但對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，卻是冰與火共存—外表火熱，內(nèi)心冰涼。

這是因?yàn)?，KOL 帶貨模式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并不友好，也不可持續(xù)。

現(xiàn)階段KOL 帶貨模式最大的贏家是KOL 自己，收益頗豐，而依靠低價(jià)（甚至是全網(wǎng)最低價(jià)）、贈(zèng)送福利等方式拉動(dòng)的巨額直播銷量，則都由品牌承擔(dān)成本。KOL 和MCN 公司都賺了，唯獨(dú)品牌（和廠商）虧了。品牌方付出了所有，名利雙收的卻是KOL。

2021年9月27日，坐擁1430 多萬(wàn)粉絲的抖音主播劉媛媛準(zhǔn)備了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的圖書直播，號(hào)稱“喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”“我們準(zhǔn)備了50 萬(wàn)冊(cè)書破價(jià)到10 元以下，10 萬(wàn)冊(cè)1 元的書，爆款書突破‘雙11’價(jià)格”，其銷售目標(biāo)是要突破1億元，最終完成了8000 多萬(wàn)元。

要知道，直播間里即使售價(jià)1 元的書也包郵！類似的情形并不僅限于圖書賽道。試問(wèn)，哪個(gè)品牌愿意這樣？哪個(gè)品牌能夠一直這樣？

顯然，品牌要想讓直播成為企業(yè)連接消費(fèi)者的通道，就不能只吊在KOL 一棵樹上。

除了KOL，還有誰(shuí)？

平臺(tái)樂(lè)于推動(dòng)品牌方、廠商開通直播間。但從目前來(lái)看，真正在自播帶貨上表現(xiàn)良好的卻寥寥無(wú)幾。

這一點(diǎn)從數(shù)據(jù)上可以非常直觀地看出來(lái)。銷售額不可同日而語(yǔ)是顯而易見的，品牌廠商的直播間不要說(shuō)賣幾千萬(wàn)元，一場(chǎng)直播能夠賣個(gè)幾萬(wàn)元，就已經(jīng)算體面了。再看直播間的同時(shí)在線人數(shù)，諸如王芳、劉媛媛、彩虹夫婦、董先生等頭部主播的直播間同時(shí)在線人數(shù)少說(shuō)幾千人，多則幾萬(wàn)人，而像雅戈?duì)?、杉杉這種有很高知名度的品牌直播間卻只有幾十人。

如此懸殊的帶貨表現(xiàn)，讓品牌自播難言樂(lè)觀。

從一般意義上說(shuō)，直播帶貨的成績(jī)?nèi)Q于“人、貨、場(chǎng)”三要素的匹配。但終極而言，貨和場(chǎng)的因素相對(duì)容易調(diào)整，最關(guān)鍵的因素還是“人”，也就是主播。

也就是說(shuō)，品牌廠商必須擁有自己的KOE，才有望在自播中別開生面，創(chuàng)造合乎預(yù)期的成績(jī)。

那么，什么是KOE？

KOE 是Key Opinion Employee 的首字母縮寫，意為“關(guān)鍵意見員工”。和KOL 不同，KOE 的身份是品牌廠商的員工，同時(shí)具備主播的能力素養(yǎng)以及對(duì)本品牌商品的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)。這兩者的有機(jī)結(jié)合，才能成就一個(gè)KOE。

KOE 的出現(xiàn)是可能性較大的新趨勢(shì)。有兩方面的拉動(dòng)力正在推動(dòng)這個(gè)新趨勢(shì)。

一是品牌的內(nèi)需。只有KOE 的出現(xiàn)，才能擺脫單一依賴KOL 的被動(dòng)局面。

二是從創(chuàng)業(yè)化主播到職業(yè)化主播的演變。現(xiàn)在抖音上大多數(shù)頭部主播都是以創(chuàng)業(yè)者的身份冒出來(lái)的。但隨著平臺(tái)流量見頂，成為頭部主播的概率越來(lái)越小，即便是基礎(chǔ)能力很強(qiáng)的人，因?yàn)槿雸?chǎng)晚了，其成長(zhǎng)性也被限制在了腰部。這其中的很大一部分就有可能尋求成為品牌的員工而走上KOE 之路。

從目前的情況來(lái)看，現(xiàn)有品牌廠商直播間的一些主播，雖然身份是員工，但還當(dāng)不起KOE 的稱號(hào)，并不是長(zhǎng)得漂亮、口才好、鏡頭感強(qiáng)就可以當(dāng)主播的。其關(guān)鍵能力缺陷在于缺乏主播必備的能力素養(yǎng)。

以雅戈?duì)栔辈ラg為例。除了介紹價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突出性價(jià)比之外，主播說(shuō)得最多的就是面料如何高檔、針腳如何精細(xì)、拉鏈如何著名。

這些信息有用嗎？有用?？墒牵粋€(gè)普通消費(fèi)者需要知道這些嗎？他們對(duì)這些細(xì)節(jié)感興趣嗎？衣服最重要的功能是什么？消費(fèi)者為什么要買你家品牌的衣服，為什么不買友商品牌？為什么不買源自國(guó)外的大牌？

要知道，消費(fèi)者是來(lái)買服裝的，不是來(lái)買裝修材料的！

那么，什么樣的KOE 才是合格的呢？

打造合格的KOE

要培養(yǎng)出那種單場(chǎng)成交額過(guò)千萬(wàn)元的主播，是有運(yùn)氣成分的。除了正確有效的方法論，還要看主播的天賦、人貨場(chǎng)是否無(wú)意中達(dá)到了極致配合以及一些不可預(yù)料的機(jī)遇。但是，要培養(yǎng)單場(chǎng)能銷售5 萬(wàn)～10 萬(wàn)元的主播，借助靠譜的方法論，實(shí)現(xiàn)的概率還是比較高的。

我們?cè)诜趸鞑ゼ爸辈ミ\(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，結(jié)合對(duì)頭部主播的深度研究，總結(jié)出了一套“一流主播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”方法論，包括三個(gè)維度：內(nèi)容力（1 分鐘思維）、表達(dá)力（1 秒鐘思維）、銷售力（1+1=1 思維）。只有在這三個(gè)維度上經(jīng)過(guò)訓(xùn)練評(píng)估，符合標(biāo)準(zhǔn)的主播才能成為合格的KOE。

那么，怎樣才能擁有合格的KOE？

有三個(gè)途徑，分別是：

一是員工篩選。這是在員工中選拔出具備主播基本素質(zhì)，同時(shí)專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)的人，加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

二是素人招聘。這是在社會(huì)上招聘具備主播基本素質(zhì)的人，同時(shí)在主播素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩方面加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

三是KOC 收編。KOC 是Key Opinion Customer（關(guān)鍵意見顧客）的縮寫，指那些對(duì)品牌產(chǎn)品使用頗有心得，同時(shí)又已經(jīng)在短視頻直播平臺(tái)上積攢了一定數(shù)量粉絲的人。KOC 發(fā)展壯大了，就成了KOL，但大部分KOC 都沒(méi)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為KOL，卻可以成為品牌的KOE，從而獲得更多的資源支持。當(dāng)然，品牌收編KOC，必須經(jīng)過(guò)主播人設(shè)賬號(hào)特性和品牌內(nèi)涵之間的一致性核查與校正，否則有可能出現(xiàn)排異反應(yīng)。

我們可以算一筆賬，如果每個(gè)KOE 每場(chǎng)賣出5 萬(wàn)元，假設(shè)每個(gè)月直播20 場(chǎng)，那么其一年的成交額就能超過(guò)1000 萬(wàn)元。如果企業(yè)培養(yǎng)出5～10 個(gè)自己的KOE，組成KOE 矩陣呢？一年的總成交額就能達(dá)到5000 萬(wàn)到1億元！

這個(gè)推算得以成立的前提是一個(gè)基本合格的KOE 單場(chǎng)能夠銷售5 萬(wàn)元。那么，5 萬(wàn)元到底能不能實(shí)現(xiàn)？

一個(gè)品牌既然得以存在，說(shuō)明其基本需求是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證并真實(shí)存在的。而抖音聚集了6 億以上日活用戶，給了品牌前所未有的露出機(jī)會(huì)。所以，最關(guān)鍵的是如何真正發(fā)揮KOE 的雙重優(yōu)勢(shì)—同時(shí)具備主播的能力素養(yǎng)以及對(duì)本品牌商品的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，以吸引粉絲，促進(jìn)銷售。如果運(yùn)營(yíng)商再輔以商業(yè)投放加大流量來(lái)放大KOE 的雙重優(yōu)勢(shì)，就更容易突破單場(chǎng)5 萬(wàn)元的銷售指標(biāo)。

總之，品牌自播要想取得突破，就離不開KOE，而要想擁有合格的KOE，就需要品牌廠商擁有一套識(shí)別、評(píng)估、選拔、培養(yǎng)、訓(xùn)練KOE 的系統(tǒng)方法論。