文/殷 暉 喬培臻 俞書(shū)琪

新零售的五大核心特征：新關(guān)系、新角色、新連接、新業(yè)態(tài)、新融合。

從2016年阿里巴巴初次提出新零售概念，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了5 個(gè)年頭，各大零售玩家隨后也分別提出了新零售概念，而且各自進(jìn)行了種種實(shí)踐，帶有很強(qiáng)的階段性試驗(yàn)和試錯(cuò)的意味。

基于對(duì)新零售從理論到實(shí)踐方面的梳理和反思，我們總結(jié)出新零售的五大核心特征，包括新關(guān)系、新角色、新連接、新業(yè)態(tài)、新融合。這些將是我們判斷新零售的概念以及指導(dǎo)新零售實(shí)踐的黃金法則。篇幅有限，我們這里僅從新業(yè)態(tài)和新融合兩大特征展開(kāi)。

新業(yè)態(tài)：體驗(yàn)革命

新零售的一大特征是縮短了商品與消費(fèi)者之間的距離，加上商業(yè)背景和技術(shù)背景的進(jìn)化，一定會(huì)誕生若干新渠道業(yè)態(tài)，包括融合了新算法的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的程序化交易，并且基于場(chǎng)景的不同，分化出無(wú)人店、輕量化渠道和重服務(wù)渠道等新的零售物種。

各渠道因資源稟賦不同，提供的價(jià)值不同，可以形成互補(bǔ)關(guān)系，促進(jìn)零售全行業(yè)的發(fā)展。

1.智能硬件+智能推薦算法：程序化交易

隨著技術(shù)的發(fā)展，智能硬件的價(jià)格逐漸平民化，小米、華為等生態(tài)鏈企業(yè)的智能硬件產(chǎn)品已經(jīng)各自組成一套完整的閉環(huán)系統(tǒng)。不僅是生產(chǎn)企業(yè)，很多渠道也將智能硬件作為戰(zhàn)略方向，將其視為渠道新業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

智能硬件在新零售領(lǐng)域的發(fā)展主要將經(jīng)歷信息輸入和算法加持兩個(gè)階段。

一是信息輸入階段。

此階段需要用戶(hù)主動(dòng)輸入，或智能設(shè)備具備環(huán)境感知能力，通過(guò)傳感器獲取外界信息輸入，識(shí)別并進(jìn)行簡(jiǎn)單的自動(dòng)化處理。以三星電子在2020年年初發(fā)布的最新一代Family Hub 智能冰箱為例，冰箱攝像頭搭載人工智能圖像識(shí)別技術(shù)，可以自動(dòng)對(duì)冰箱內(nèi)部進(jìn)行掃描，識(shí)別家庭成員最新購(gòu)入或取出的食材，并將更新的記錄發(fā)送給用戶(hù)，還推薦食譜。

二是算法加持階段。

當(dāng)我們采集了足夠的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)會(huì)同時(shí)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，更專(zhuān)業(yè)化的算法成為主要方向。

在零售領(lǐng)域已經(jīng)大量應(yīng)用了購(gòu)物推薦算法，未來(lái)的新零售中，用戶(hù)需要在某個(gè)場(chǎng)合穿的衣服，AR 試衣鏡可以通過(guò)環(huán)境感知能力，感知衣柜中服裝的顏色、款式，再分析天氣和穿著場(chǎng)景，結(jié)合采集到的用戶(hù)身材信息和偏好、價(jià)值觀(guān)等內(nèi)在需求，通過(guò)算法完成個(gè)性化的穿搭推薦并模擬試穿，如果需要購(gòu)買(mǎi)，再驅(qū)動(dòng)各個(gè)模塊完成交易。如用戶(hù)需要定制，則相應(yīng)的商品參數(shù)會(huì)傳遞給某個(gè)恰當(dāng)?shù)闹圃焐?，?shí)現(xiàn)品牌、質(zhì)量、價(jià)格等最優(yōu)搭配。

智能硬件+商品推薦算法+授信支付（區(qū)塊鏈技術(shù)），可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)行為的程序化，三者構(gòu)成了新型的渠道或渠道業(yè)態(tài)。商品硬件使渠道具有環(huán)境和需求感知能力；商品推薦算法，在信息層面提供最佳的需求與商品的匹配方案；區(qū)塊鏈技術(shù)，讓支付更加安全。未來(lái)，大部分商品的購(gòu)買(mǎi)，我們都將通過(guò)程序化交易完成，用戶(hù)也會(huì)無(wú)比信任這個(gè)系統(tǒng)給予我們的服務(wù)。

表1 新渠道業(yè)態(tài)

2.輕量化渠道：體驗(yàn)式零售

宜家將產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來(lái)，并且可以隨意碰觸和嘗試，這種讓消費(fèi)者盡情體驗(yàn)的方式極大增強(qiáng)了互動(dòng)，形成場(chǎng)景化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。輕量化渠道和宜家的模式有很多的相似之處，卻和場(chǎng)景走得更近。

輕量化渠道有哪些特點(diǎn)？

百貨中心、商場(chǎng)、線(xiàn)上電商平臺(tái)等渠道商品種類(lèi)繁多，客群受眾面廣，我們將其定義為重量級(jí)渠道。而輕量化渠道，是線(xiàn)下渠道的一種新業(yè)態(tài)，在該業(yè)態(tài)下，所有商品都是服務(wù)于場(chǎng)景的，或是構(gòu)成場(chǎng)景必不可少的一部分。

這種渠道業(yè)態(tài)與場(chǎng)景融為一體，具有極簡(jiǎn)、極度友好、極度便捷的特點(diǎn)。

極簡(jiǎn)：商品僅是構(gòu)建場(chǎng)景所必需的，沒(méi)有和場(chǎng)景無(wú)關(guān)的商品，也沒(méi)有銷(xiāo)售人員。

極度友好：用戶(hù)可以在場(chǎng)景中，自然地使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的壓力。

極度便捷：用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以通過(guò)完全自助的方式，完成交易、交付過(guò)程，并可選擇自提或配送。

所有線(xiàn)下場(chǎng)景都可以和渠道結(jié)合，通過(guò)輕量化渠道，縮短供應(yīng)商商品與消費(fèi)者之間的距離。想象一個(gè)場(chǎng)景，我們?nèi)ル娪霸嚎措娪?，影院的單人位、雙人位、皮質(zhì)的、布藝的、懶人式等各種沙發(fā)，沙發(fā)上的抱枕和毛毯，音響，還有可樂(lè)、爆米花、3D 眼鏡等都可以購(gòu)買(mǎi)。所有的商品和影院相關(guān)，沒(méi)有銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)干擾，僅僅是你去看了場(chǎng)電影，順便體驗(yàn)過(guò)某些產(chǎn)品后，產(chǎn)生了帶回家的沖動(dòng)，沙發(fā)或音響甚至可以直接配送回家，這場(chǎng)交易如此自然，所有銷(xiāo)售手段都被隱去。

輕量化渠道的價(jià)值何在？

輕量化渠道對(duì)渠道和供應(yīng)商、品牌和消費(fèi)者這兩個(gè)方面都具備重要價(jià)值。

輕量化渠道使場(chǎng)景與供應(yīng)商資源共享，可以同時(shí)降低供應(yīng)商和場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)成本。拿剛才舉的影院的例子，影院不需要再購(gòu)置座椅，而是由供應(yīng)商出于廣告需求自發(fā)提供。

輕量化渠道使用戶(hù)的使用體驗(yàn)和商品銷(xiāo)售之間形成閉環(huán)。對(duì)于傳統(tǒng)零售，品牌和消費(fèi)者不能夠直連，需要解決品牌商的流量、支付和交付問(wèn)題。

新零售下，場(chǎng)景解決商品陳列、使用、體驗(yàn)以及用戶(hù)信息收集和溝通的問(wèn)題，渠道則解決商品的支付和交付問(wèn)題，分工使兩者在效能和專(zhuān)業(yè)性方面都做得更好，消費(fèi)者體驗(yàn)商品毫無(wú)壓力，且購(gòu)買(mǎi)行為便捷，供應(yīng)商的商品得以順利地到達(dá)消費(fèi)者手中。

3.無(wú)人化趨勢(shì)

早期國(guó)內(nèi)的很多無(wú)人店在購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)置的方方面面都存在不足，運(yùn)營(yíng)成本也居高不下。但隨著技術(shù)的發(fā)展，無(wú)人技術(shù)也日益精進(jìn)，比如在蘇寧Biu 店中，除了改變RFID 為使用視覺(jué)識(shí)別和壓力傳感外，選品取消了復(fù)雜商品，而全部使用快消商品，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程越來(lái)越流暢。

無(wú)人化的商業(yè)模式在未來(lái)仍將具有廣闊的市場(chǎng)空間，在簡(jiǎn)單商品的銷(xiāo)售上，新零售趨向于無(wú)人化，這個(gè)無(wú)人化并不是說(shuō)一個(gè)人都沒(méi)有，而是盡可能地減少人的存在。

現(xiàn)在的快消品零售特別是大型商超，無(wú)人化程度已經(jīng)很高，去家樂(lè)福購(gòu)物，推著購(gòu)物車(chē)去各個(gè)區(qū)域選擇商品，最后到自助收銀臺(tái)自行掃碼結(jié)賬，全程沒(méi)有服務(wù)人員的介入，可見(jiàn)在無(wú)人化的發(fā)展方向上，零售行業(yè)基本達(dá)成共識(shí)。

4.重服務(wù)門(mén)店

無(wú)人化趨勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單商品的購(gòu)物流程極簡(jiǎn)化，但對(duì)于很多復(fù)雜商品，則需要人去解決，這就需要第四種業(yè)態(tài)—重服務(wù)門(mén)店。

此前有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，線(xiàn)下門(mén)店淪為線(xiàn)上產(chǎn)品的展廳，這是線(xiàn)下門(mén)店最頭痛的問(wèn)題。門(mén)店想要在線(xiàn)上平臺(tái)的包圍下突出重圍，逃離被用戶(hù)拋棄的困境，就必須發(fā)揮門(mén)店的優(yōu)勢(shì)—服務(wù)，使自己的價(jià)值變“重”。

一是發(fā)揮服務(wù)價(jià)值。

重服務(wù)門(mén)店重在服務(wù)價(jià)值。服務(wù)必須具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值可以通過(guò)商品溢價(jià)得到體現(xiàn)。線(xiàn)下面對(duì)面的服務(wù)，當(dāng)其是必要的而且有價(jià)值時(shí)，就一定能夠帶來(lái)比線(xiàn)上更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。尤其是一些高價(jià)、復(fù)雜的商品，如果沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)作為支撐，單憑線(xiàn)上渠道，很難有轉(zhuǎn)化率。

有一個(gè)問(wèn)題非常值得我們探討，那就是很多人享受了線(xiàn)下的服務(wù)，最后卻去了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。比如用戶(hù)在一家品牌店試了一雙鞋，店員服務(wù)很周到，商品也很令其滿(mǎn)意，但她發(fā)現(xiàn)天貓旗艦店上有折扣，可以?xún)?yōu)惠50 元，于是她果斷地選擇在線(xiàn)上買(mǎi)單，那么門(mén)店服務(wù)人員的服務(wù)價(jià)值就被線(xiàn)上“奪取”了。

未來(lái)如何使每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)相對(duì)量化，是否能通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)綜合銷(xiāo)售平臺(tái)對(duì)各種服務(wù)采用分賬模式，使各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)投入都能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)，是新零售要解決的問(wèn)題。

二是重服務(wù)重體驗(yàn)。

在不影響品牌價(jià)值認(rèn)知的情況下，線(xiàn)下渠道應(yīng)該盡量延伸產(chǎn)品線(xiàn)，使渠道有能力承載更多的用戶(hù)需求。

例如星巴克提供的第三空間，麥當(dāng)勞提供的兒童游樂(lè)區(qū)和生日服務(wù)。還有我們說(shuō)過(guò)的網(wǎng)紅書(shū)店，從單純的圖書(shū)銷(xiāo)售變?yōu)榧瘓D書(shū)銷(xiāo)售、藝術(shù)品展出和銷(xiāo)售、會(huì)展、演出、旅游景點(diǎn)等于一體的綜合銷(xiāo)售平臺(tái)。產(chǎn)品線(xiàn)的延伸并不意味著背離主業(yè)，作為重服務(wù)門(mén)店，這是一種更深度的聚焦。

三是線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)融合。

想要真正讓重服務(wù)門(mén)店落地，最核心的就是線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)融合才能為算法提供支撐。整個(gè)過(guò)程分為三個(gè)階段：

第一階段，由于線(xiàn)上數(shù)據(jù)采集和分析要領(lǐng)先于線(xiàn)下，所以線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合，首先應(yīng)體現(xiàn)在線(xiàn)上數(shù)據(jù)向線(xiàn)下賦能。蘇寧、阿里、京東有很多線(xiàn)上向線(xiàn)下賦能的案例，例如向門(mén)店周邊的線(xiàn)上用戶(hù)發(fā)券，為線(xiàn)下引流，通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)分析會(huì)員畫(huà)像，線(xiàn)下識(shí)別后進(jìn)行商品推薦等。

第二階段，基于線(xiàn)下數(shù)據(jù)采集的分析和應(yīng)用。作為門(mén)店，同樣可以獲得大量的用戶(hù)行為、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析獲得收益。目前門(mén)店數(shù)字化就是這種發(fā)展方向，通過(guò)門(mén)店數(shù)據(jù)采集，分析人流、客群、行為等，為商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第三階段，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)融合。通過(guò)雙向打通線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集，能輔助零售商進(jìn)行全會(huì)員管理，達(dá)成描繪消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，并能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供全面的管理決策分析。

新融合：價(jià)值變革

分工本身不會(huì)帶來(lái)效率提升，甚至無(wú)法單獨(dú)存在，只是單純的渠道變革就不是新零售，唯有全產(chǎn)業(yè)協(xié)作和融合才會(huì)帶來(lái)真正的效率提升。

1.更多要素參與價(jià)值創(chuàng)造

一是消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造。

拼多多就是消費(fèi)者加入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的很好的例子，消費(fèi)者通過(guò)拼購(gòu)邀請(qǐng)其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，參與平臺(tái)對(duì)流量的分發(fā)，改變了流量分發(fā)的模式和效率。

首先，用戶(hù)的推薦形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。我參與了一次你發(fā)起的拼購(gòu)，幫了你的忙，你也應(yīng)該有義務(wù)參與一次我發(fā)起的拼購(gòu)，這實(shí)際上增加了用戶(hù)的退出成本，無(wú)形中增加了協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。

其次，更高效的流量分發(fā)方式也使用戶(hù)獲益。由用戶(hù)進(jìn)行流量分發(fā)的效率高于平臺(tái)自身流量分發(fā)的效率，這樣就節(jié)約了分發(fā)的成本，也降低了供應(yīng)商的渠道成本，供應(yīng)商可以以更低的價(jià)格銷(xiāo)售商品，而使消費(fèi)者獲益。

所以在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者由原來(lái)的平臺(tái)的用戶(hù)變成了和供應(yīng)商一樣的平臺(tái)生態(tài)的客戶(hù)，共同參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。

二是場(chǎng)景參與價(jià)值創(chuàng)造。

場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者決策過(guò)程起到越來(lái)越重要的影響，提高了消費(fèi)者決策的效率。

場(chǎng)景價(jià)值體現(xiàn)的方式有兩種：一種是廣告模式，將具有特定消費(fèi)需求的流量賣(mài)給渠道以獲取收益。該價(jià)值系統(tǒng)合作較為松散，且收益單一。另一種是通過(guò)場(chǎng)景與渠道融合，消費(fèi)者在場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道直接完成消費(fèi)，場(chǎng)景可以獲得銷(xiāo)售分成、短期現(xiàn)金流、數(shù)據(jù)三方面的收益。該價(jià)值系統(tǒng)無(wú)疑是更系統(tǒng)高效的協(xié)同方式。

消費(fèi)者個(gè)體參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，也是幫助他人完成消費(fèi)決策的過(guò)程，這點(diǎn)和場(chǎng)景的作用類(lèi)似，但其作為一個(gè)獨(dú)立的價(jià)值鏈角色不夠穩(wěn)定，所以新零售最大的優(yōu)勢(shì)就依賴(lài)于實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與渠道的融合。

2.場(chǎng)景與渠道為什么要融合

場(chǎng)景與渠道的融合，將為新零售的發(fā)展貢獻(xiàn)兩個(gè)突出價(jià)值：一是充分利用場(chǎng)景流量紅利，二是提高場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道的效率。

其一，充分利用場(chǎng)景流量紅利。

時(shí)至今日，中心化的零售平臺(tái)越來(lái)越難以滿(mǎn)足人們對(duì)于購(gòu)物五花八門(mén)的新需求，所以也面臨著變革。至于變革的方向，我們認(rèn)為不應(yīng)該是原有的中心化流量入口，讓位于另一種形式的中心化流量入口，而應(yīng)該從中心化流量入口到非中心化有效流量的革命性轉(zhuǎn)變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，傳統(tǒng)電商的流量紅利眼看著漸趨觸頂，此時(shí)再將資源投入傳統(tǒng)電商流量，無(wú)疑事倍功半，得不償失。我們應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景流量上去，屬于場(chǎng)景流量的紅利時(shí)代才剛剛到來(lái)。

新零售階段，基于場(chǎng)景的流量模型，流量將沿著不同的場(chǎng)景維度，形成非中心化的場(chǎng)景化入口。場(chǎng)景會(huì)憑借其價(jià)值、特色，像一塊巨大的磁石，將原本混亂聚集在平臺(tái)的會(huì)員吸引過(guò)去。場(chǎng)景流量作為一種新型流量，如同一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的金礦，價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道的到達(dá)流量，其高度相似性、自組織性、高活躍度和高黏性等特點(diǎn)，意味著更高的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率，以及更低的維護(hù)成本。

事實(shí)上隨著線(xiàn)上零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大家已經(jīng)有意識(shí)地紛紛將流量搶奪的視角轉(zhuǎn)向了場(chǎng)景，獲得流量占比越來(lái)越高的來(lái)源渠道，不是自有平臺(tái)，而是場(chǎng)景。

我們常用的一些功能類(lèi)APP，比如墨跡天氣、網(wǎng)易郵箱、NGA 論壇等應(yīng)用，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入時(shí)會(huì)彈出3 ～5秒的廣告，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)。再比如今日頭條、手機(jī)百度中也經(jīng)常會(huì)加入電商平臺(tái)的入口，這些都是渠道購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景流量的典型例子。

場(chǎng)景通過(guò)渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)更高的用戶(hù)黏性，促進(jìn)自身商業(yè)模式的良性發(fā)展。渠道通過(guò)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更低成本的流量，提高商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，最重要的是可以獲取從多場(chǎng)景到全場(chǎng)景的用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

其二，提高場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道的匹配效率。

場(chǎng)景與渠道的融合將極大地提高渠道的效率，我們使用渠道效率四項(xiàng)指標(biāo)，即到達(dá)效率、匹配效率、轉(zhuǎn)化效率和交付效率去評(píng)估。

到達(dá)效率。由于傳統(tǒng)渠道的到達(dá)流量中存在大量無(wú)用的、不相干的流量，而到達(dá)場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道的用戶(hù)量是根據(jù)用戶(hù)對(duì)于場(chǎng)景的使用被篩選出來(lái)的，所以極度精準(zhǔn)，到達(dá)效率更高。

匹配效率。在場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道中，場(chǎng)景幫助用戶(hù)完成了需求與商品的匹配工作，幫助用戶(hù)快速完成需求確認(rèn)、信息收集、評(píng)估框架搭建、商品選擇決策建議。

轉(zhuǎn)化效率。用戶(hù)在場(chǎng)景中，通過(guò)渠道轉(zhuǎn)化，進(jìn)入渠道所屬的選品、加入購(gòu)物車(chē)、確認(rèn)訂單、支付等流程，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的購(gòu)物。

交付效率。用戶(hù)下訂單后，商品通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、物流配送、退換貨、售后等一系列交付流程提高效率。

綜上所述，場(chǎng)景會(huì)員到達(dá)場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道的效率，與平臺(tái)會(huì)員到達(dá)通用電商平臺(tái)的效率無(wú)太大差距。在支付效率上，由于流程已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟精簡(jiǎn)的程度，未來(lái)僅可能在技術(shù)上進(jìn)行循序漸進(jìn)的改善，因此二者差距也不會(huì)很大。

只有在匹配和轉(zhuǎn)化上，由于傳統(tǒng)渠道僅注重將用戶(hù)引入，很難照顧到用戶(hù)需求和商品的匹配程度，因此在匹配效率和轉(zhuǎn)化效率上遠(yuǎn)不如場(chǎng)景專(zhuān)屬渠道，而這正體現(xiàn)了場(chǎng)景的價(jià)值所在。

3.場(chǎng)景與渠道融合的正確方式

真正行之有效的融合方式是什么？

我們認(rèn)為場(chǎng)景與渠道的融合模式應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則：

一是渠道上移至場(chǎng)景。

首先，渠道只有貼近消費(fèi)者的需求、決策階段，才有被選擇的機(jī)會(huì)。以后未融合到場(chǎng)景中的渠道將逐漸失去用戶(hù)，最終會(huì)消失。其次，消費(fèi)者選擇的是商品而不是渠道，渠道之間的差異不足以影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。最后，消費(fèi)者對(duì)于渠道的選擇一定是晚于商品選擇的，所以如果用戶(hù)在場(chǎng)景中可以直接進(jìn)入渠道，再額外跳轉(zhuǎn)出去選擇其他渠道的機(jī)會(huì)將降低。綜合以上原因，如果渠道不上移至場(chǎng)景，也就意味著將逐漸失去生存機(jī)會(huì)。

二是渠道提供零售能力輸出。

縱觀(guān)電商的發(fā)展歷程，頭部互聯(lián)網(wǎng)零售商大致都經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段：零售基礎(chǔ)能力建設(shè)。比如阿里打造天貓、淘寶平臺(tái)，建立支付寶和阿里云；京東建設(shè)京東商城和京東物流；蘇寧從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，打造蘇寧易購(gòu)，并形成自己的物流和金融能力。

第二階段：零售能力整合。這個(gè)階段，各大平臺(tái)出于不同的策略，形成了迥異的發(fā)展方向。阿里投資蘇寧、銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生、口碑等，形成阿里新零售八路縱隊(duì)；京東則聯(lián)合微信等大流量入口為主站導(dǎo)流，還與沃爾瑪聯(lián)姻成為利益共同體；蘇寧也是一路大手筆收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、迪亞天天、OK 便利店和家樂(lè)福中國(guó)，聯(lián)合蘇寧小店戰(zhàn)略，將線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。頭部互聯(lián)網(wǎng)零售商各顯神通，整合并完善自己的零售能力。

第三階段：零售能力輸出。阿里以零售通和聚石塔為代表的新零售戰(zhàn)略，京東以新通路和開(kāi)普勒為代表的無(wú)界零售戰(zhàn)略，以及蘇寧以零售云、星河云為代表的智慧零售戰(zhàn)略，都是典型的零售能力輸出，這是頭部互聯(lián)網(wǎng)渠道零售能力溢出的必然結(jié)果。

為什么會(huì)存在零售能力溢出？

首先，零售資源和能力存在周期性的使用和常態(tài)化的閑置。最典型的就是阿里的云計(jì)算服務(wù)，雖然“雙11”大促的時(shí)候所有資源會(huì)被打滿(mǎn)甚至超負(fù)荷，但平時(shí)存在大量資源和能力閑置，所以阿里云就將閑置下來(lái)的資源供應(yīng)給需要云服務(wù)的企業(yè)。

其次，頭部電商平臺(tái)業(yè)務(wù)放緩，導(dǎo)致對(duì)內(nèi)服務(wù)資源過(guò)剩。京東物流作為京東三駕馬車(chē)（電商、物流和金融）之一，近年來(lái)備受矚目。開(kāi)拓自營(yíng)物流的先例，業(yè)務(wù)水平也堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)典范，備受用戶(hù)好評(píng)。隨著京東物流規(guī)模不斷擴(kuò)大，而電商平臺(tái)業(yè)務(wù)放緩，京東物流不再滿(mǎn)足于只服務(wù)京東內(nèi)部，逐步向第三方開(kāi)放。

最后，從規(guī)模效益角度考慮，可以降低內(nèi)部成本，拓展資源對(duì)外輸出。雖然各大頭部電商都打著零售行業(yè)的旗號(hào)，卻都是標(biāo)準(zhǔn)的科技企業(yè)，科技團(tuán)隊(duì)都不下萬(wàn)人，打造一套最常見(jiàn)的訂單履約系統(tǒng)，包括購(gòu)物車(chē)、尋源、訂單、庫(kù)存、支付、結(jié)算等全套功能，復(fù)雜程度其實(shí)非常高，而其他零售企業(yè)根本不具備這樣的研發(fā)能力，所以將零售能力對(duì)外開(kāi)放可以降本增效。

三是渠道提供全交易鏈路、端到端的產(chǎn)品。

電商平臺(tái)需要提供全交易鏈路、端到端的產(chǎn)品，我們將給大家詳細(xì)分析一個(gè)非常經(jīng)典的電商輸出的案例—京東開(kāi)普勒。

京東開(kāi)普勒起源于“京X 計(jì)劃”，該計(jì)劃從2015年開(kāi)始布局，包括京東和騰訊的“京騰計(jì)劃”、京東和今日頭條的“京條計(jì)劃”、京東和百度的“京度計(jì)劃”、京東和奇虎360 的“京奇計(jì)劃”。當(dāng)時(shí)，“京X計(jì)劃”的主要目的是流量入口對(duì)京東主站的導(dǎo)流，即通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)”模式在流量入口建立京東主站的鏈接，合作伙伴以SDK、H5、小程序的方式集成也可直接喚起京東APP。這種“導(dǎo)購(gòu)”模式也就形成了京東供應(yīng)鏈能力輸出的另一種形態(tài)。

整個(gè)“京X 計(jì)劃”給京東帶來(lái)了大量的流量，但也算不上是一種非常成功的方式，在2016年，京東活躍用戶(hù)增速開(kāi)始呈快速下降趨勢(shì)。2017年的“京X 計(jì)劃”核心年中，該趨勢(shì)仍未得到有效遏制，且處于歷史低點(diǎn)。因?yàn)榫〇|開(kāi)普勒的“導(dǎo)購(gòu)”模式對(duì)非會(huì)員并不友好。

但是，京東并沒(méi)有放棄嘗試。同期，京東推出了供應(yīng)鏈能力輸出的第二種形態(tài)—“買(mǎi)斷”模式。“買(mǎi)斷”模式是在合作伙伴的應(yīng)用里通過(guò)京東API 實(shí)現(xiàn)商品瞬時(shí)采購(gòu)，以銷(xiāo)定采。京東開(kāi)普勒為合作伙伴提供完備的API，與合作商的自有商城實(shí)現(xiàn)對(duì)接。合作商擁有自主定價(jià)權(quán)，瞬時(shí)零庫(kù)存采購(gòu)，通過(guò)自主定價(jià)轉(zhuǎn)售。下單后的執(zhí)行鏈路全部由京東解決。

這兩種模式屬于供應(yīng)鏈能力輸出模式，要求合作商有足夠的商城開(kāi)發(fā)能力和商城運(yùn)營(yíng)能力，真正有如此能力的企業(yè)并不多，基本是一些大型的國(guó)企、銀行等企業(yè)，用于企業(yè)內(nèi)非經(jīng)營(yíng)性物資的采購(gòu)。合作企業(yè)要自己搭建商城、自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，成本高、投入大，一個(gè)企業(yè)自建商城的年交易額如果不超過(guò)1億元，使用這種模式基本都是不劃算的。

同時(shí)，作為供應(yīng)商的京東一般也很難做到獨(dú)家，而且還要配合企業(yè)的商城做定制化開(kāi)發(fā)和調(diào)試，承擔(dān)較長(zhǎng)的賬期和資金的壓力，因此京東開(kāi)普勒的此種模式也不溫不火。而且不乏失敗的案例，愛(ài)奇藝的商城就是采用這種模式的“京愛(ài)計(jì)劃”的產(chǎn)物。

經(jīng)歷了前兩種模式的錘煉，開(kāi)普勒的第三形態(tài)，我們認(rèn)為是其提供了真正的零售能力輸出產(chǎn)品并取得了極大的成功。重要產(chǎn)品就是京東商城小程序，簡(jiǎn)單說(shuō)就是開(kāi)普勒幫助京東生態(tài)內(nèi)的第三方商戶(hù)在微信上建立小程序商城，并同步輸出其供應(yīng)鏈能力。之所以取得成功，除了微信對(duì)于京東的流量支持外，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有了極大的改進(jìn)：

首先，提供端到端產(chǎn)品，開(kāi)普勒為商戶(hù)提供了一鍵創(chuàng)建小程序，商戶(hù)無(wú)須開(kāi)發(fā)，直接在微信端建立商城，即提供了一個(gè)基于微信的生態(tài)的端到端產(chǎn)品。

其次，開(kāi)普勒提供完整的交易鏈路產(chǎn)品，用戶(hù)在微信商城下單無(wú)須跳轉(zhuǎn)到京東主站，而訂單創(chuàng)建通過(guò)系統(tǒng)轉(zhuǎn)為京東訂單并由京東進(jìn)行訂單履約。

極大地增強(qiáng)了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。開(kāi)普勒實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道與基于品牌的場(chǎng)景融合，讓品牌用戶(hù)可以有更多的機(jī)會(huì)親近品牌，品牌也重新拿到了用戶(hù)的所有權(quán)。