文 鄒帥

一路高歌猛進的社區(qū)團購，似乎停下來了。

8月21日，社區(qū)團購企業(yè)十薈團宣布關停全國21個城市圈的業(yè)務，專注兩湖、江西等核心區(qū)域。

這一動作極其突然，有十薈團的員工說，前一天晚上還加班到10點半，第二天上午就被遣散，下午公司就開始清算資產(chǎn)，本應獲得的賠償也打了水漂。幾天后，陸續(xù)有廣西、湖南等地的員工自稱突然被辭退。

9月3日，另一家生鮮電商平臺美菜網(wǎng)被曝正進行裁員和業(yè)務范圍收縮。隨后，美菜網(wǎng)回應稱是正常的組織調(diào)整與優(yōu)化，所有業(yè)務城市均在正常運營。

十薈團、美菜、菜劃算、橙心優(yōu)選都開始收縮，但尚在運營之中。反觀已經(jīng)申請破產(chǎn)的同程生活、轉型便利店的食享會，還有一眾沙礫，也在社區(qū)團購混戰(zhàn)中劃掉了自己的名字。

熱衷于在本地生活領域打架的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也在政策的監(jiān)管下逐漸收縮，停止價格戰(zhàn)。

社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司撤退

2018年，社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司意氣風發(fā)。當時最風光的，當屬興盛優(yōu)選、十薈團和同程生活，它們被并稱為“老三團”。

興盛優(yōu)選來自湖南，2019年獲得騰訊的投資，2020年又拿下京東的7億美元投資。十薈團的命運也類似，天使輪融了1億，A輪抱上阿里，后面幾輪最少的也能融8000萬美元，今年3月拿下7.5億美元的D輪融資。

3年后，同程生活第一個倒下了。今年7月初，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，公司因經(jīng)營不善，決定申請破產(chǎn)。

食享會也選擇悄無聲息地離開。7月26日，食享會的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，現(xiàn)在小程序和官網(wǎng)已經(jīng)打不開。在天眼查搜索食享會，其母公司武漢七種美味科技有限公司旗下的品牌，只有愛零食一個。此前有消息稱，愛零食是食享會轉型后的新業(yè)務——社區(qū)零食便利店。

B2B生鮮平臺美菜網(wǎng)和阿里巴巴旗下的菜劃算都在十薈團之前選擇了收縮戰(zhàn)略。美菜半年來退出了10個中心城市和數(shù)百個縣城，9月3日，據(jù)相關消息稱，美菜正進行大批裁員，上市目標也由美股轉為港股。不過，美菜網(wǎng)回應稱是進行正常的組織調(diào)整與優(yōu)化。菜劃算也一樣，早就關掉了弱勢地區(qū)的前置倉。從攻城到撤兵，前后也就一兩年的時間。

目前，十薈團在北京的次日達業(yè)務也已經(jīng)關停，小程序點擊團點（團購自提點）無法獲取商品信息，只?？爝f配送可選。記者咨詢十薈團在線和電話客服，得到的回復是：因系統(tǒng)升級而無法使用，恢復時間待定。問及具體的恢復時間，客服沒有給出明確答案，只說“會通知的”。

劉欣在遼寧經(jīng)營一家社區(qū)超市，為了增加收入，她在這間不過50平方米的店面里接入了菜鳥驛站、多多買菜、美團買菜、十薈團4個業(yè)務。記者多次聯(lián)系劉欣，她都表示自己“很忙”，通話過程中總要抽神指導顧客填快遞單號、報自己團購菜品的平臺。

“十薈團都黃了，有什么可說的？”對于劉欣來說，十薈團是一個來得快去得急的合作伙伴，僅僅做了四五個月，8月就結束了。

十薈團河北邢臺清河縣某網(wǎng)格倉工作人員王升，也是在四五個月前接入十薈團的業(yè)務。

王升是從地方團轉型做網(wǎng)格倉的。他從2018年開始在清河縣做自己的社區(qū)團購品牌，有自己的小程序，自己培養(yǎng)團長，自己送貨。2019年創(chuàng)業(yè)公司們開始整合，大勢所趨，王升的品牌不復存在，原始團隊今年4月開始做十薈團的網(wǎng)格倉。

“我們就像快遞公司一樣。以前從采購、運營、售后到市場都是自己做，但是在網(wǎng)格倉就只做配送了?！蓖跎f。我們只是合作伙伴，自負盈虧，產(chǎn)品配送、售后、營銷活動都自己來搞，只是用他們的系統(tǒng)。十薈團會來抽點，也就是按流水來抽服務費?！蓖跎嬖V記者，比起以前自己單干，自主權上被削減了很多。

王升接入十薈團的時間點，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭一邊延續(xù)著上年的火力，一邊遇到政策的嚴管。

2021年3月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會五家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為做出行政處罰。虛火被撲滅，變化也從那個時候開始了。

2021年，創(chuàng)業(yè)公司像多米諾骨牌一樣倒下，而一些地方團，早就在第一輪混戰(zhàn)中失去了作戰(zhàn)資格。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭“賣菜”熄火

回看2020年，新冠肺炎疫情讓社區(qū)團購模式的優(yōu)勢凸顯，再加上早就積累了一些市場和經(jīng)驗，社區(qū)團購被資本盯上并不突然，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里順勢入局。

滴滴開發(fā)了橙心優(yōu)選，CEO程維曾表示，對橙心優(yōu)選的投入“不設上限”，阿里在今年3月成立MMC事業(yè)群，在內(nèi)部被稱為“買買菜”，負責人戴珊也說了同樣的話。拼多多發(fā)揮自己在下沉市場的優(yōu)勢，多多買菜強勢下場，美團和京東也把社區(qū)團購業(yè)務當作重中之重，要贏，要第一，要奪下市場。

互聯(lián)網(wǎng)公司打起仗來有先天的優(yōu)勢。本就擁有成熟的用戶群和電商基礎，又舍得燒錢鋪市場，BD（商務拓展）挨家挨戶挖團長，不管是夫妻老婆店還是深居居民樓里的住戶，都可能被瘋狂的巨頭鎖定。2020年上半年，美團優(yōu)選事業(yè)部成立。截至2021年3月底，美團優(yōu)選就覆蓋了2600多個市縣，基本完成全國覆蓋。再拿出“不設上限”的資金，通過誘人的低價促銷穩(wěn)定民心，甚至用低于進貨價的商品引流。彼時，社區(qū)團購戰(zhàn)場熱鬧但無序。

低價戰(zhàn)，收益多的是巨頭和用戶，苦的是經(jīng)銷商。去年12月，香飄飄、華海順達、衛(wèi)龍等多家企業(yè)發(fā)布通知，停止向社區(qū)團購平臺供貨，原因是社區(qū)團購平臺的低價傾銷行為嚴重攪亂市場。

王升也告訴記者，美團、多多買菜這種平臺售后處理非常快，但這中間是供應商在買單。一些供應商在慢慢撤退，“因為感覺賠錢，風險又大，一些供應商就不想合作了?！?/p>

相關問題也逐漸引起監(jiān)管部門的重視。2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部約談阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家企業(yè)，對社區(qū)團購的市場秩序做出規(guī)范，要求其不得濫用定價權、不得壟斷、不得大數(shù)據(jù)殺熟等。

不能打價格戰(zhàn)，市場又逐漸成型，巨頭也隨之發(fā)生了一些變化。橙心優(yōu)選推出了邀請好友助力領現(xiàn)金紅包的活動，本質上還是在撒錢，但顯然收斂許多。一些BD人員也表示，開城步驟基本完成，他們的注意力回到團長身上，優(yōu)秀的團長會重點培訓。

據(jù)晚點LatePost報道，橙心優(yōu)選于7月底將總部從成都搬至北京和杭州，7月以來，橙心優(yōu)選也在湖南、湖北等地裁員，城市經(jīng)理、BD等崗位被重點處理，裁員比例達到30%。京東旗下的社區(qū)團購平臺京喜拼拼也在收縮，近期退出福建、甘肅、桂林、吉林、寧夏和青海等省份。

(3)利用級別的數(shù)據(jù)管理與維護人員。主要指對各子系統(tǒng)歸檔數(shù)據(jù)庫內(nèi)數(shù)據(jù)有貢獻的系統(tǒng)終端用戶，系統(tǒng)可以給予他們對相關數(shù)據(jù)如實修改、上傳等維護權限。按照文檔一體化管理規(guī)范，這一過程應該包括口令登錄、申請審核、數(shù)據(jù)上傳、送審、歸檔等過程。高校教師，有上傳自己課程的教學資料、自己科研成果等需求，同時也有利用資源庫中其他資源的需求。他們就屬于這類用戶。

有巨頭放慢了腳步，但也有巨頭在悄悄擴張。

北京朝陽區(qū)一家社區(qū)超市剛在1個月前接入了多多買菜的自提服務，店主胡夢蝶對記者說，她的老家山東去年就有多多買菜了，但是自己在北京的店卻剛剛有多多買菜的BD來找。BD告訴她，以前在通州做得多，最近剛開到朝陽。

胡夢蝶的小店最開始做的是美團優(yōu)選的自提，但接入多多買菜之后實在忙不過來，就不做美團了。“多多挺火的，每天百十件，傭金7%-8%，算下來一天三四十塊錢。美團優(yōu)選的客戶相對少一些，一天的傭金不超過20塊錢?！?/p>

目前，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選是市場上經(jīng)常出現(xiàn)的名字，此前據(jù)相關媒體報道，二三線城市多多買菜的市場占有率約50%，美團優(yōu)選約30%。胡夢蝶說，最近除了多多和美團，就只有橙心優(yōu)選來找過她。在胡夢蝶的小店方圓2公里以內(nèi)，橙心優(yōu)選和多多買菜各有50家自提點，美團優(yōu)選有10家。

社區(qū)團購這塊肥肉不會被巨頭放棄。8月30日，美團CEO王興在二季度財報發(fā)布后的電話會議上表示，最近美團優(yōu)選的業(yè)務有波動，但長期向好?！拔覀儗τ跐B透率的發(fā)展以及長期的社區(qū)電商的發(fā)展前景很有信心，這對于我們來說是一個絕佳的進入實體電商和更廣闊的消費零售市場的機會?！?/p>

社區(qū)團購還能堅持嗎？

社區(qū)團購在疫情期間價值凸顯，無接觸，免聚集，而且可以優(yōu)化履約成本、庫存周轉和損耗。根據(jù)阿拉丁小程序檢測顯示，社區(qū)團購類小程序在疫情后活躍度保持穩(wěn)定，在2020Q2購物類小程序TOP10中，興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團榜上有名。

胡夢蝶說，做團點（團購自提點）總體來說還是挺舒心的?！皝砣|西的人也會順帶著買我家東西，挺熱鬧的，人來人往?！彼嬖V記者，來取快遞、提菜的都是熟人，有人聽說她家開了自提點也說回家試試，她也會在上面買菜來吃。

正如胡夢蝶所說，社區(qū)團購模式在下沉市場能夠憑借團長的人脈，有效地提升獲客率和復購率，這也是巨頭緊盯這塊市場的原因。上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最青睞的就是流量和規(guī)模，深挖現(xiàn)有用戶實現(xiàn)更多商業(yè)價值。有分析機構也指出，從2020年Q4至今，美團優(yōu)選帶來的新用戶為美團外賣業(yè)務帶來明顯增量。

經(jīng)歷了自主創(chuàng)業(yè)，到轉型網(wǎng)格倉，再到關停網(wǎng)格倉，王升經(jīng)歷了社區(qū)團購的興衰。他說，理想化的社區(qū)團購市場應該是每個環(huán)節(jié)都成熟有序，粘性和活躍度都很高的。“本應該一級一級互助，但現(xiàn)在是一級一級壓榨?！?/p>

王升表示，自己和網(wǎng)格倉的兄弟們在靜靜等著關倉的那一天，然后再重新回去做地方團。

“資本把市場攪亂了。以前我們可能還會追求好的品質，但現(xiàn)在就是一味地追求低價了。很多品牌方和生產(chǎn)商會專門設計一些針對社區(qū)團購的產(chǎn)品，比如說本來是500克的改成300克的，本來包裝成本是1塊的變成5毛的，本來用料是生牛乳，悄悄改成奶粉?！蓖跎f。

團長的履約率參差不齊，一直以來都是隱疾。王升表示，在給巨頭打工的這段時間里，發(fā)現(xiàn)很多社會成本上的浪費。“比如說一個團點，一天就賣了一袋鹽，可能就幾毛錢，但是我們也得開著貨車跑20里送鹽。”他還說，“以前我們自己做的時候，還會組織團長團建，做些活動，但給巨頭干活的時候就不想做了，畢竟不是自己的生意?！?/p>

社區(qū)團購走到今天，面臨諸多困擾，說明格局已定嗎？

崔麗麗分析道，從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國有絕對優(yōu)勢的，未來的局勢很可能是多個平臺共存的局面。每家社區(qū)團購平臺的先發(fā)地、在當?shù)毓湹臉嫿芰?、對于當?shù)乜腿盒枨蟮睦斫庖约皩Ξ數(shù)貓F長的管理等等因素都會讓其形成差異化特點。

至于倒下的創(chuàng)業(yè)公司，崔麗麗表示，互聯(lián)網(wǎng)公司采用了流量打法，從規(guī)模上完勝。中小企業(yè)無法從流量的角度和互聯(lián)網(wǎng)公司競爭，更沒有辦法和互聯(lián)網(wǎng)公司在一個水平上抗衡。熱鬧的社區(qū)團購行業(yè)，就這樣走到了最后一役。地方團、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭在分出勝負的同時，也該把“買菜自由”還給普通人了。