尉偉?胡大海

【摘要】? 5G時代的到來使媒介的邊界日漸模糊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為期刊出版的新業(yè)態(tài)。當(dāng)前，老年數(shù)字消費(fèi)迎來積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略的政策利好，獲得發(fā)展機(jī)遇。如何利用政策利好搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海，如何落實(shí)頂層設(shè)計，如何針對市場細(xì)分的跨界融合加大選題開發(fā)力度，是當(dāng)前的老年期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上亟須思考的問題。

【關(guān)? 鍵? 詞】積極老齡化;老年期刊;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】尉偉，武漢大學(xué)文學(xué)院;胡大海，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項目】2018年國家社科基金年度項目（18BXW007）階段性成果之一。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.018

隨著老年型人口年齡結(jié)構(gòu)初步形成，中國開始步入老齡化社會。人口老齡化的加速是新時代人口發(fā)展面臨的重要風(fēng)險和挑戰(zhàn)，為積極應(yīng)對人口老齡化問題，我國提出積極老齡化策略。積極老齡化是指老年人為提高老年生活質(zhì)量，按照自己的需要、意愿和能力，可以主動參加各種文化、經(jīng)濟(jì)和社會活動，且參與權(quán)終身享有并得到充分保障。其中，老年群體的健康、參與、保障是積極應(yīng)對人口老齡化的三大支柱[1]。我國的老年期刊作為以老年群體為讀者對象的專業(yè)性刊物，已走過40多年的發(fā)展歷程。

5G使媒介邊界日漸模糊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為期刊出版的新業(yè)態(tài)，但國內(nèi)老年期刊數(shù)字化發(fā)展仍面臨數(shù)字出版資源整合能力有待提升、優(yōu)秀數(shù)字媒體工作者匱乏、老年期刊數(shù)字出版平臺搭建后程乏力等問題。如何激活潛能、挖掘潛力、創(chuàng)新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)價值重構(gòu)，成為老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

一、我國老年期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

老年期刊，又名老年雜志，是主要面向老年讀者群體、公開發(fā)行、定期出版的印刷品[2]。在英美等發(fā)達(dá)國家，老年期刊起步早，因此擁有豐富的辦刊經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)界打造了諸多經(jīng)典品牌刊物。英國Saga公司創(chuàng)辦的Saga雜志以超過60萬份的發(fā)行量位居英國月刊發(fā)行量的榜首，其主要面向50歲以上的讀者[3]。美國老年期刊更是以發(fā)行量、影響力大，市場化、規(guī)?；潭雀咧Q。我國的老年期刊一般界定為以60歲及以上的老年群體為讀者對象的刊物，其發(fā)展始于天津科學(xué)技術(shù)出版社于1980年創(chuàng)刊的《長壽》。目前，我國的老年期刊種類繁多，大多由相關(guān)政府部門和事業(yè)單位主辦，這是和我國國情、老齡化事業(yè)以及相關(guān)老年職工離退休政策相匹配的。

二、我國老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸

1.老年期刊數(shù)字出版資源整合能力有待提升

我國部分老年期刊極少融入讀者感興趣的元素，生活性、趣味性相對較弱，與當(dāng)下老年群體的需求脫節(jié)。目前，國內(nèi)的老年期刊在積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，雜志從自有數(shù)字網(wǎng)站平臺建設(shè)到和龍源、萬方、知網(wǎng)的聯(lián)合，從線上線下橫向延伸，兼顧既有讀者的同時爭取新讀者。多數(shù)發(fā)行量可觀的知名老年期刊，如《老人春秋》《銀潮》《老同志之友》等，都開始在紙媒的基礎(chǔ)上擴(kuò)充兩微一端和網(wǎng)站數(shù)字平臺，但是其內(nèi)容生產(chǎn)還處于傳統(tǒng)疊加階段，融合性不足，并未形成全媒體傳播體系。加快資源整合是老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急，老年期刊亟須建設(shè)數(shù)字庫體系，擴(kuò)充數(shù)字信息來源，加快已有資源的數(shù)字化整合進(jìn)程。此外，期刊出版信息資源的統(tǒng)一數(shù)字化管理工作也需要進(jìn)一步完善，如數(shù)字版權(quán)歸屬問題等。

2.老年期刊優(yōu)秀數(shù)字媒體工作者匱乏

5G技術(shù)給各個產(chǎn)業(yè)帶來全新的媒介融合應(yīng)用新場景，但目前國內(nèi)的部分老年期刊還維持傳統(tǒng)出版生態(tài)下編輯出版人員的構(gòu)成格局，缺少嫻熟運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，擁有多媒體制作維護(hù)和發(fā)布技能，熟練加工制作圖像、文字、音視頻的專門技術(shù)人員，適應(yīng)新媒體發(fā)展要求的數(shù)字出版專業(yè)技術(shù)人才匱乏。

3.老年期刊數(shù)字出版平臺搭建后程乏力

我國老年期刊的區(qū)域性和本地化特色凸顯，部分省市擁有較受本地人歡迎的老年期刊，如山西省的《山西老年》和廣東省的《秋光》（前名為《廣東老干部》），但這些期刊在全國的推廣效果不佳。為了突破區(qū)域局限，目前國內(nèi)一些頗受讀者青睞的具有代表性的老年期刊正形成優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容矩陣——全國老年期刊聯(lián)盟，該聯(lián)盟通過兩微一端的方式互聯(lián)互通、信息共享，打造全新的信息傳播和內(nèi)容輸出平臺。但是平臺搭建尚處于初期探索階段，平臺本身沒有基于期刊自身的特點(diǎn)給讀者提供以點(diǎn)帶面、全方位立體化、符合老年讀者群體審美的內(nèi)容，一些功能設(shè)置需要開發(fā)人員進(jìn)一步完善。

三、積極老齡化背景下老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

目前，國內(nèi)的老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處在探索階段，期刊數(shù)字出版、共建出版、出版眾籌、微傳播等新業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)。而隨著老年期刊在兩微一端、小程序、抖音、咪咕閱讀、今日頭條等平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的嘗試，以及掌閱iReader、kindle、平板電腦等一系列移動閱讀載體的興起，老年群體的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好也在逐漸改變。

1.把握機(jī)遇：善用政策利好、搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海

首先，老年期刊應(yīng)該善用政策利好。2019年11月，中共中央、國務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃》，是我國積極應(yīng)對人口老齡化的戰(zhàn)略性、綜合性、指導(dǎo)性文件，具有指導(dǎo)意義。老年期刊要乘政策東風(fēng)，善抓千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，敏銳發(fā)掘老年傳播蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其次，老年期刊要搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海。QuestMo-

bile發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報告》顯示，“銀發(fā)群體”移動互聯(lián)網(wǎng)的人均使用時長從2017年12月的98小時變?yōu)?018年12月的118小時，同比增長20.7%，換算下來，“銀發(fā)群體”每天大概有4個小時在使用移動互聯(lián)網(wǎng)[4]。目前，“銀發(fā)群體”在數(shù)字閱讀和數(shù)字出版的市場活躍度相對較低，但是滲透率高，增長潛力大，具有可觀的市場發(fā)展空間。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前“銀發(fā)群體”的數(shù)字消費(fèi)內(nèi)容主體依然是新聞資訊類和短視頻類產(chǎn)品，電子閱讀和電子書的興起改變了其閱讀方式、消費(fèi)理念和支付方式，傳統(tǒng)紙質(zhì)書刊出版正整合轉(zhuǎn)型、加速迭代。從線下實(shí)體書店到線上銷售再到在線付費(fèi)體驗(yàn)參與閱讀，老年數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)加速裂變?nèi)诤?。在書刊閱讀消費(fèi)數(shù)字化、場景化和碎片化的當(dāng)下，全新的用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給為老年數(shù)字消費(fèi)群體帶來更大的選擇空間。隨著老年數(shù)字消費(fèi)成為新風(fēng)口，老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型要搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海，充分挖掘其市場潛能。

2.頂層設(shè)計：強(qiáng)化政府引導(dǎo)、樹立示范典型

強(qiáng)有力的政府引導(dǎo)為老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了政策支撐和智力支持。頂層設(shè)計不僅體現(xiàn)在制訂政策法規(guī)層面，還要科學(xué)繪制發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)實(shí)踐。落實(shí)頂層設(shè)計可從以下三點(diǎn)著手。一是社會要強(qiáng)化智能傳播觀念，引領(lǐng)老年數(shù)字閱讀新風(fēng)尚。二是政府部門可以和知名老年期刊聯(lián)動，設(shè)置專項扶持基金，舉辦一些寓教于樂且有助于普及老年數(shù)字閱讀的活動，以此達(dá)到1+1>2的效果。三是老年期刊在數(shù)字轉(zhuǎn)型的過程中可以結(jié)合5G技術(shù)，通過鄰里、社區(qū)、家屬院、物業(yè)單位、志愿者、老年大學(xué)、老年書屋、24小時自助社區(qū)數(shù)字閱讀體驗(yàn)專區(qū)等多種渠道，以點(diǎn)帶面，全方位立體化地覆蓋老年數(shù)字傳播的各個層面。

老年期刊要想樹立示范典型，就要圍繞“老年”做足服務(wù)。河南省的《老人春秋》是一本與時俱進(jìn)、經(jīng)久不衰的知名老年期刊。近年來，該社建立了自身的網(wǎng)站平臺、微信公眾號和應(yīng)用App，確立了自己“一刊一網(wǎng)兩微一端”的全媒體布局，精準(zhǔn)高效地促成媒介融合。期刊于2019年7月改版后推出了有聲閱讀的新功能，讀者掃描二維碼即可將紙質(zhì)期刊搭配數(shù)字音頻以點(diǎn)讀的方式進(jìn)行閱讀。此創(chuàng)舉在全國的老年期刊中屬于首例，《老人春秋》數(shù)字內(nèi)容上線以來，頗受老年讀者青睞，成功樹立起以數(shù)字內(nèi)容為中心，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)界典范。

3.跨界融合：擴(kuò)大選題開發(fā)、注重市場細(xì)分

2020年，我國進(jìn)入5G新時代，這為媒介融合提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，跨界融合成為當(dāng)下最熱門的商業(yè)模式。倘若把體量比作一個矩形，那么產(chǎn)品數(shù)量對標(biāo)高度，客戶關(guān)系對應(yīng)寬度，涉足領(lǐng)域多少對應(yīng)長度，各個產(chǎn)業(yè)借由跨界融合尋求新的差異化定位，進(jìn)而開辟新領(lǐng)域，進(jìn)入全新的增長模式。老年期刊出版也應(yīng)加速跨界融合，針對老年受眾群體的特點(diǎn)，使選題開發(fā)圈層化和矩陣化，內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，產(chǎn)品分發(fā)精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化，盈利模式多元化和規(guī)?；?。

（1）選題開發(fā)圈層化和矩陣化

首先，老年期刊應(yīng)將選題開發(fā)圈層化。圈層是指以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合。在傳統(tǒng)老年期刊出版中，受限于文本樣態(tài)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出版選題相對集中和單一。依照讀者閱讀興趣，傳統(tǒng)老年期刊的選題大致劃分為歷史典故奇談類、保健養(yǎng)生類等，圈層交互和縱深度相對有限。當(dāng)下，圈層交互已然成為顯著的網(wǎng)絡(luò)社交趨勢，老年期刊數(shù)字出版選題可以嘗試劃分大范圍、多維度的圈層。戈夫曼的擬劇理論表明，一個人會對其所處的情景給予定義，這種認(rèn)知結(jié)果會影響個人在情境當(dāng)中的“印象管理”。在圈層劃分這種兼顧同質(zhì)性和私密性的話語體系中，圈層交互意味著不同性別、不同年齡和不同興趣愛好的老年讀者在數(shù)字閱讀偏好方面存在不同程度的交叉重疊，老年群體在圈層交互的數(shù)字閱讀體驗(yàn)中可以重新建構(gòu)可辨識的群體身份認(rèn)同和文化歸屬認(rèn)同。

其次，老年期刊應(yīng)該將選題開發(fā)矩陣化。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先推出了電子書平臺“數(shù)字書刊”以及當(dāng)當(dāng)讀書客戶端APP和閱讀器，進(jìn)一步加速閱讀渠道的變遷。2012年起，期刊數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的觀念逐漸滲透至人們的思想觀念中。老年期刊數(shù)字出版的邊界寬廣，期刊數(shù)字出版的產(chǎn)品矩陣中，可包含數(shù)字閱讀、有聲閱讀、應(yīng)用APP、小程序、音視頻互動、在線教育資源和其他附加衍生數(shù)字產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)閱讀、組建興趣群組、網(wǎng)絡(luò)社群分享、普及保健養(yǎng)生知識、聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)購物渠道、舉辦老年聯(lián)誼會、舉辦讀者線下見面交流會等），進(jìn)一步提高用戶黏性。

（2）內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化

標(biāo)準(zhǔn)化是指數(shù)字出版產(chǎn)品符合數(shù)字出版的基本要求，而專業(yè)化是指產(chǎn)品的內(nèi)容把控更精準(zhǔn)更有針對性，更符合老年群體的內(nèi)容需求特點(diǎn)。在以用戶需求為中心，利益最大化驅(qū)動下的期刊數(shù)字出版平臺，期刊對內(nèi)容的把關(guān)更要堅守專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和道德底線。在中國許多中小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村地區(qū)，由于主客觀條件限制，存在大量留守家中或文化教育水平有限的老年群體。這類老年群體大多對需要深度思考和抽象思維的文字有一定理解難度，而對以淺層刺激和形象思維為主的聲音和圖像信息接觸更多，故其容易對健康養(yǎng)生、勵志故事、家長里短等內(nèi)容素材產(chǎn)生興趣。因此，如何深入淺出地策劃內(nèi)容顯得尤為必要，這體現(xiàn)了內(nèi)容策劃的專業(yè)化。

（3）產(chǎn)品分發(fā)精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化

老年數(shù)字閱讀消費(fèi)呈現(xiàn)虛擬社交屬性和下沉化兩大特點(diǎn)。期刊數(shù)字平臺可以把老年人歸為下沉市場里的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，老年數(shù)字閱讀過程中的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、打賞等自帶社交屬性的行為都可以被數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)記錄，老年人的數(shù)字閱讀時間、閱讀內(nèi)容和閱讀偏好等閱讀習(xí)慣會生成大數(shù)據(jù)資料，期刊通過算法和數(shù)據(jù)抓取可以更精準(zhǔn)地做到千人千面的數(shù)字文本分發(fā)。數(shù)字化背景下，老年期刊數(shù)字平臺可以利用數(shù)據(jù)、算法、推送、平臺分發(fā)等全景式服務(wù)為老年讀者提供個性化閱讀服務(wù)，有效提高老年人的閱讀興趣，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)度和效能。

（4）盈利模式多元化和規(guī)?；?/p>

首先，老年期刊應(yīng)將盈利模式多元化。由于體制因素和市場開拓力度不足，目前國內(nèi)老年期刊的盈利模式仍然局限于傳統(tǒng)發(fā)行和廣告收入，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的營收有限。我國老年期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面可以借鑒國外知名老年期刊的辦刊經(jīng)驗(yàn)和盈利模式，比如英國經(jīng)典老年期刊Saga和美國最暢銷的老年期刊《美國退休者協(xié)會》，已完全擺脫單純將發(fā)行量作為收入來源的窘境，并打造出一系列完整的老年群體服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，走上產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化發(fā)展的路徑。另一方面，我國老年期刊要立足本土特色，開拓中國老年消費(fèi)市場，挖掘周邊產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)IP資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺的電商聯(lián)動，以此擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。此外，老年期刊還可借助網(wǎng)絡(luò)為老年群體提供衍生服務(wù)，如老年法律咨詢服務(wù)、老年旅游團(tuán)組建、舉辦夕陽紅相親會、組織健康大講堂等。

其次，老年期刊應(yīng)將盈利模式規(guī)?；?。60后是普遍接受過良好文化教育的一代群體，這一群體一旦邁入老年階段，便會成為老年文化消費(fèi)市場的主力軍?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”儼然成為繼“母嬰經(jīng)濟(jì)”和“他/她經(jīng)濟(jì)”后的又一熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。我國目前近2.5億的銀發(fā)群體蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛能，這種消費(fèi)潛能涵蓋衣食住行、娛樂購物旅游等方方面面，激發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的無限可能，把“夕陽紅”經(jīng)濟(jì)做成朝陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)前，我國正積極應(yīng)對社會老齡化問題。隨著智能手機(jī)的普及，高知階層逐漸步入老年群體，老年健康信息傳播、老年數(shù)字信息傳播、老年期刊數(shù)字出版恰逢難得的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)表明，老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型在信息傳播服務(wù)領(lǐng)域仍然存在較大缺口，受眾群體細(xì)分和圈層對接信息服務(wù)板塊仍然是其薄弱環(huán)節(jié)。強(qiáng)有力的內(nèi)容分發(fā)、極高的用戶黏性、大數(shù)據(jù)和算法提高了老年消費(fèi)群體的市場活躍度。老年期刊內(nèi)容精準(zhǔn)度不高等問題不容忽視，頂層設(shè)計和技術(shù)革新作為老年期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的兩大重要抓手，有待期刊單位進(jìn)一步應(yīng)用探索。

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