徐雪松?余毅

【摘要】? 文章從多維空間生產(chǎn)視角，分析先鋒書店陳家鋪平民書局店在物理空間、精神空間和社會空間維度的創(chuàng)新實踐，詮釋了品牌鄉(xiāng)村書店的多維空間設計理念，并基于體驗經(jīng)濟時代消費轉(zhuǎn)型的背景，提出未來鄉(xiāng)村書店空間設計的關注點。

【關? 鍵? 詞】鄉(xiāng)村書店;多維空間理念;先鋒書店陳家鋪平民書局店;體驗性設計

【作者單位】徐雪松，寧波財經(jīng)學院藝術設計學院;余毅，寧波財經(jīng)學院藝術設計學院。

【基金項目】浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題（22NDJC174YB）;教育部人文社科研究項目（19YJA760082）階段性成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.024

鄉(xiāng)村書店是品牌書店由城市邁向鄉(xiāng)村的空間實踐。近年來，由品牌獨立書店發(fā)起建立、服務于當?shù)卮迕窈屯獾赜慰偷泥l(xiāng)村書店成為新型鄉(xiāng)村公共文化空間，以及體現(xiàn)公共精神和社會歸屬意識的文化場所。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，實體書店的功能構(gòu)成已從單一的書籍售賣轉(zhuǎn)型為提供休閑娛樂場所等多元化的復合功能，鄉(xiāng)村書店也由單一空間延伸為多維空間，其功能設定不僅要注重物質(zhì)體驗，還要強調(diào)情感體驗?；诖?，本文以“中國最美鄉(xiāng)村書店”先鋒書店陳家鋪平民書局店（以下簡稱為陳家鋪平民書局）為個案，分析其在多維空間設計上的創(chuàng)新實踐，進而探究體驗經(jīng)濟時代鄉(xiāng)村書店在空間設計方面需要關注的重點。

一、我國實體書店的空間設計理念演進階段

亨利·列斐伏爾提出的空間生產(chǎn)理論認為，空間具有物質(zhì)性、社會性和精神性。從靜態(tài)結(jié)構(gòu)上，城市空間是物理空間、社會空間、情感空間的統(tǒng)一[1]。每一維度空間的意義都各不相同，后一維度是前一維度的升級與疊加[2]。列斐伏爾所構(gòu)筑的集物質(zhì)性、精神性、社會性于一體的多維空間觀對書店的空間設計具有重要啟發(fā)。20多年來，隨著我國實體書店業(yè)的興衰發(fā)展，書店空間設計大致經(jīng)歷了三個階段。

1.一維空間階段

21世紀初期，隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展和文化消費需求的增長，實體書店發(fā)展迎來了黃金期，新華書店等銷售賣場成為圖書零售的主要場所。在此期間，實體書店的空間設計主要突出圖書的展示銷售，店內(nèi)矗立著高大實用的書架，擺滿各類暢銷書的中央展臺，張貼醒目的新書宣傳海報，書架之間過道狹窄，幾乎不放置供讀者閱讀休憩的設施[3]。在單一的圖書銷售邏輯下，這個階段的實體書店力求通過展示圖書的豐富性、價格優(yōu)勢、選購便利性等來優(yōu)化顧客的購物體驗。

2.二維空間階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術發(fā)展，網(wǎng)絡書店和電子閱讀的興起沖擊著傳統(tǒng)圖書銷售市場，實體書店業(yè)發(fā)展曾一度進入“寒冬期”，2012年和2013年圖書銷售連續(xù)負增長[4]，加之店鋪租金等居高不下的運營成本，實體書店的經(jīng)營模式從單一轉(zhuǎn)向復合成為必然。2011年蘇州誠品書店的開辦引領了國內(nèi)書店空間設計理念的變革，書店不再滿足于單一的圖書銷售功能，而是將自身打造成一個集文化、表演、藝術、商業(yè)、觀光等為一體的綜合性創(chuàng)意平臺。書店空間設計不僅只滿足顧客讀書、購書的需求，還涵蓋餐飲、咖啡、手工藝、兒童游樂設施、購物、親子體驗等其他適配的服務場景設計，打造集閱讀學習、展示交流、創(chuàng)意生活等為一體的書香服務綜合空間，滿足顧客的閱讀和社交休閑需要。

3.多維空間階段

2016年以來，國家支持實體書店發(fā)展和推進全民閱讀等系列政策的出臺，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深化和文化消費的快速介入，深刻改變了實體書店業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，“書店+”經(jīng)營模式已成為實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的普遍選擇，并以“書店+咖啡廳”模式最為常見。然而，單純的模式轉(zhuǎn)換也讓實體書店進入另一種同質(zhì)化的空間形態(tài)。在此背景下，先鋒書店、方所書店等追求時尚、情懷的獨立書店脫穎而出，從書店的選址、建筑設計、門面裝潢、格局布置、經(jīng)營風格、品牌文化理念等方面一體化打造書店的獨特氣質(zhì)和精神高度。以國內(nèi)知名品牌獨立書店先鋒書店為例，先鋒書店從城市到鄉(xiāng)村，致力于把一個個門店打造成重要的文化地標和公共文化客廳，不僅為讀者打造具有精神內(nèi)涵和詩意之美的閱讀體驗空間，還關注地域特色和人文關懷，營造多維復合的公共空間，從而優(yōu)化顧客體驗。

二、多維空間視角下陳家鋪平民書局的設計創(chuàng)新

作為引領鄉(xiāng)村文化振興的一股力量，先鋒書店自2014年起先后投入了五家鄉(xiāng)村書店建設項目，陳家鋪平民書局也是先鋒書店的第三家鄉(xiāng)村書店。該書店由村里一棟矗立于山巖上的老建筑改建而成，在空間設計上具有許多與眾不同的獨特氣質(zhì)，詮釋了集物質(zhì)性、精神性和社會性于一體的三維空間觀，成為吸引游客駐足打卡的建筑景觀和文化地標。由著名建筑師張雷領銜設計的陳家鋪平民書局于2018年入圍英國AR圖書館建筑獎，2019年榮獲中國“年度最美書店”獎。本文以陳家鋪平民書局為例，分析鄉(xiāng)村書店在多維空間設計上的創(chuàng)新實踐。

1.書店選址：具有文化底蘊和特色的古村落

先鋒鄉(xiāng)村書店的選址重點考慮具有深厚歷史文化和地域特色的古村落，重視人文歷史的積淀，依托鄉(xiāng)村固有的自然地理資源和歷史文化資源投資興建。陳家鋪平民書局位于擁有“最后的江南秘境”美譽的浙江松陽縣，松陽始建于東漢，擁有諸多文化遺存，歷史積淀深厚。陳家鋪村依傍在海拔800多米巖石構(gòu)造的山崖上，整個村落街巷體系保留完整，散落著30多幢清代至民國的古民居，村落景致古樸，獨特的文化與地理條件孕育了陳家鋪村崖居聚落的典型形態(tài)[5]。先鋒書店選擇偏僻而非熱門景區(qū)的陳家鋪村開辦鄉(xiāng)村書局，其遠景規(guī)劃是以自身的品牌影響力打造新的鄉(xiāng)村文化景觀。秉持先鋒書店“開放、獨立、自由”的價值觀，陳家鋪平民書局著力為讀者營造一個具有松陽地域文化特色和人文創(chuàng)意理念的精神文化場所，將自身打造成浙江鄉(xiāng)村具有深刻文化內(nèi)涵的地標性書店。

2.老建筑改造：書店建筑景觀與鄉(xiāng)村場域融合

先鋒鄉(xiāng)村書店注重對老建筑的保護性改造，陳家鋪平民書局就是在閑置多年的鄉(xiāng)村文化禮堂的基礎上改建完成。鄉(xiāng)村禮堂是一棟擁有數(shù)百年歷史的崖居式夯土民居建筑，曾經(jīng)作為村文化中心發(fā)揮著村莊公共空間的功能，禮堂的每寸土墻上都記錄著這個村莊的故事。這種文物型老建筑積淀了豐厚的文化歷史資源，呈現(xiàn)的獨特氣質(zhì)使其更適合改造成鄉(xiāng)村書店這類文化建筑。在設計改造中，建筑師將個人風格與當?shù)毓そ硞鹘y(tǒng)緊密結(jié)合，堅持使用本地化材料。書店的房屋結(jié)構(gòu)依然以原來的木屋架為主，整個尺寸和墻面都沒有變化，除了西南角增加的方形玻璃箱體，在保證使用功能的前提下，建筑師在最大程度上保留了原有建筑的外部特征和歷史風貌[6]。在建筑風格上，建筑師充分考察了陳家鋪村獨特的崖居景觀，通過室內(nèi)結(jié)構(gòu)設計和內(nèi)部光線調(diào)節(jié)，賦予原生態(tài)的夯土建筑濃郁的現(xiàn)代人文氣息，使得如今的書局和周邊年代久遠的老房子形成錯落有致連續(xù)成長的聚落生態(tài)和景觀記憶。

3.閱讀空間設計：兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代的美學體驗空間

陳家鋪平民書局在設計上充分展現(xiàn)創(chuàng)意對歷史文化和現(xiàn)代生活方式的尊重，在建筑師的精心布局下，老房子成為優(yōu)雅的“紳士化”空間，使之更符合現(xiàn)代人的審美情趣[7]。建筑師將過去較為封閉的禮堂改造成更具開放性的現(xiàn)代建筑，與外面開闊的山崖景觀相呼應，在空間打造上將書籍、自然與精神追求融為一體。建筑二層的周遭障礙被完全打通，只有一條窄窄的樓梯可供上下，獨立感更加突出，整體色調(diào)溫暖而虛空，打造其“冥想”的功能主題，也讓其充滿了閱讀的儀式感。在空間氛圍營造上，陳家鋪平民書局兼顧靜謐與開放、圍合與通透。建筑內(nèi)部對稱的布局與相對獨立的樓梯臺階給人以豐富的視覺和穿行體驗，店內(nèi)陳設的高聳至屋頂?shù)臅軐⒋笸ㄩg巧妙地進行區(qū)隔，每處作為瀏覽、閱讀或交流的空間既有明確的圍合邊界，又保留了讀者與空間、讀者與自然之間連接的開放性，透過碩大的無框玻璃窗，整個村落的崖居樣貌盡收眼底。閱讀設施和構(gòu)成室內(nèi)氣氛的內(nèi)飾將建筑營造成高度審美化的空間，給予讀者更為深刻的場景性體驗。讀者可以坐在這里品茗閱讀，或是合上書本盤膝冥想，或與窗外山巒靜默相望，置身在這懸崖上的書店空間，讀者可體會到一種詩意棲居的想象和超然物外的夢幻之感。

4.精神空間設計：“書店+”復合多元文化空間

復合型多元化的“書店+”模式是當前實體書店經(jīng)營的普遍選擇。陳家鋪平民書局是先鋒書店城市經(jīng)營模式的移植與再造，以“學術、文化沙龍、咖啡、創(chuàng)意、生活、時尚”為主題進行多業(yè)態(tài)經(jīng)營。在一體化的品牌形象與氛圍營造上，先鋒書店擁有一套完整、統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，根據(jù)各鄉(xiāng)村書店的環(huán)境特點在裝修結(jié)構(gòu)上略做調(diào)整，向受眾傳達統(tǒng)一、醒目的品牌形象，并在自營商品上打上品牌標志，突出品牌識別度?！瓣惣忆伷矫駮帧钡牡昝芍袊鴷ㄔ涸洪L、著名書法家管峻題寫，行書筆法流暢，呈現(xiàn)傳統(tǒng)文人風范和中庸之美，凸顯鄉(xiāng)村書局平實、古雅的文化氣質(zhì)。在空間布局上，店內(nèi)設有閱讀區(qū)域、文創(chuàng)區(qū)域、咖啡及休閑區(qū)域、冥想空間等功能分區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)上，除了精選的人文社科經(jīng)典書籍，陳家鋪平民書局還設有契合松陽當?shù)匚幕瘍?nèi)涵、特質(zhì)的圖書類目，并在對松陽當?shù)鼐坝^、人文、風俗，甚至當?shù)卣Z言考察的基礎上，定制開發(fā)了百余種審美性與功能性兼具、體現(xiàn)松陽文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。在堅持圖書、文創(chuàng)等核心業(yè)務的前提下，陳家鋪平民書局致力于以鄉(xiāng)村地域文化為底色，利用松陽文化資源開發(fā)特色出版物，對本地農(nóng)副產(chǎn)品進行開發(fā)、設計包裝、網(wǎng)上銷售，并組織鄉(xiāng)村游學等文化旅游項目。書局專注民俗百科的藏書主題，結(jié)合地方手工藝傳統(tǒng)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，復合多元的經(jīng)營模式吸引城市游客、先鋒書店的粉絲擁躉前來游歷和消費，來自鄉(xiāng)村文創(chuàng)、咖啡以及農(nóng)副產(chǎn)品“盲盒”等收入占比達50%以上，書局在給讀者帶來文化幸福感的同時，也實現(xiàn)了自我發(fā)展。

5.社會空間設計：城鄉(xiāng)文化互動的公共空間

出于文化傳播的責任和企業(yè)品牌創(chuàng)新的動力，先鋒鄉(xiāng)村書局的定位不僅是一家鄉(xiāng)村書店，也是一家開在村莊的小型圖書館。陳家鋪平民書局與當?shù)卣块T合作，在為讀者帶來休閑閱讀體驗的同時也為村民提供了學習、休憩的場所。建筑師在書店主入口的走廊盡頭設計了階梯狀的閱讀區(qū)域，此區(qū)域的內(nèi)飾透過沿臺階座位一側(cè)墻上的玻璃窗，與外部的山崖景致相連接，形成梯田閱讀景觀。陳家鋪平民書局經(jīng)常邀請國內(nèi)知名作家和學者前來與游客、村民進行主題分享，并定期舉辦新書發(fā)布會、詩歌朗誦會、戲劇、座談、攝影展、民間藝術展等豐富多彩的文化活動，展現(xiàn)了城鄉(xiāng)文化互動的生動場景。書局還開設了駐村作家寫作中心，為作家和詩人提供了一個生活設施齊備、方便近距離體驗鄉(xiāng)村生活的純凈場所。陳家鋪平民書局通過吸引作家和詩人進行駐村創(chuàng)作、舉辦主題分享會、組織游學項目等文化交流，以及邀請村中的“鄉(xiāng)賢”參與書店運營，強化書店與村民的連接[8]，也向外來游客宣傳推廣地方特色文化。書局通過對實體空間的場景打造和網(wǎng)絡社群的維護，極大地提升了場所吸引力，促進了村民與游客、創(chuàng)作者與讀者之間的交流，并在更大的空間維度上促進了城鄉(xiāng)文化互動的公共性。

三、體驗經(jīng)濟下新型鄉(xiāng)村書店空間設計的關注點

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，“體驗”的概念也越來越頻繁地出現(xiàn)在傳統(tǒng)服務業(yè)和其他深受影響的企業(yè)中，體驗涉及消費過程中顧客與服務組織接觸的所有時刻以及各類要素[9]，顧客能夠?qū)Ψ請鼍啊⒎者^程及服務人員等產(chǎn)生綜合性感知，并據(jù)此決定是否繼續(xù)與該服務組織接觸或向他人推薦。根據(jù)唐納德·諾曼提出的情感設計理論，情感系統(tǒng)由本能層、行為層和反思層組成，這三個不同層次獨立存在又相互影響，創(chuàng)造了人們對事物的整體情感體驗[10]。具體到書店空間，本能層設計關注外觀本身，形成顧客對書店空間的第一印象;行為層設計則與顧客使用過程有關，形成與功能的愉悅感和效率有關的體驗;反思層設計則是情感設計的最高層次，與產(chǎn)品或服務帶給顧客的意義有關[2]。這三個層次結(jié)合在一起形成完整的顧客體驗，也是未來鄉(xiāng)村書店空間設計應該著力關注的點。

1.創(chuàng)新本能層設計，提升空間設計感官體驗

鄉(xiāng)村書店是一種新型的鄉(xiāng)村公共文化空間，對繁榮鄉(xiāng)村文化生活和重塑鄉(xiāng)村文化形象發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村書店的建筑景觀要與鄉(xiāng)村物理場域相融合，注重對傳統(tǒng)村落老建筑的活化利用，注重建筑景觀的“儀式感”和“可感知性”，不僅要體現(xiàn)不同地域村落豐富的建筑形態(tài)和建筑師高超的營造技術，也要關注書店的物質(zhì)空間與村落及居民生產(chǎn)生活之間的密切聯(lián)系，發(fā)揮公共環(huán)境空間的文化特色，提高公共生活的參與性[11]。新型鄉(xiāng)村書店的設計要聘請專業(yè)設計師主持，從整體設計上融入現(xiàn)代文明與藝術理念，設計思維緊跟潮流，突出書店新型公共文化空間的主體性和地域特色，在視覺上追求高品質(zhì)的效果，光與色的綜合運用成為書店“儀式感”氛圍營造的最佳媒介[12]。新型鄉(xiāng)村書店空間形態(tài)彰顯時尚、新穎的氣質(zhì)，文化空間與“美”“超越”緊緊關聯(lián)，使之成為一間令人驚詫的時尚空間[7]，成為鄉(xiāng)村最具公共空間美感的藝術鄉(xiāng)建?？傊?，本能層設計要關注鄉(xiāng)村書店的外觀形態(tài)，店內(nèi)書籍的設計美感與書店人性化展陳相得益彰，從地理位置、外部設施、內(nèi)部裝修與布局、品牌標識等多個維度打造書店獨特的整體視覺形象;秉承以人為本的設計理念，提升空間設計的人文美學意蘊，帶給顧客路徑依賴性、場景記憶性和回顧性，提升顧客的感官體驗和場所共鳴。

2.重視行為層設計，提高服務互動性體驗

與空間設計理念和表達上傳遞的直觀感受不同，服務體驗直指心靈，專業(yè)化、人性化的服務能與消費者形成良好的互動體驗。即便在書店業(yè)跨界融合度越來越高的今天，鄉(xiāng)村書店仍然要把選書放在重要的位置。圖書選品既要注重圖書品質(zhì)與價值，也要與書店的品牌定位相匹配。例如，先鋒書店將書籍定位在人文、社科、藝術三大領域，其鄉(xiāng)村書局不僅包含文學藝術、人文社會、旅游休閑、攝影建筑等類型的圖書，還有體現(xiàn)鄉(xiāng)村歷史沿革、民俗文化及文藝創(chuàng)作的書籍。圖書的擺放并不是按照首字母順序，而是按照圖書的類型、國別、作者等不同維度進行分類，目的是給讀者更多的自由閱讀空間。書店重視營造舒適便捷的選書、購書環(huán)境，書架均自然傾斜，增加讀者選書和閱讀的舒適感，書店為讀者提供席地而坐閱讀的空間，干凈整潔的木質(zhì)地板以及棕繩編結(jié)的地墊深受讀者喜歡。在不斷探索下，先鋒書店逐漸樹立起“好書總在先鋒”和“人比利潤重要”的理念，時刻以讀者為先，重視書籍品質(zhì)和服務質(zhì)量。讀者不僅可以進店選書，還可以加入書店的閱讀聯(lián)盟，參與盲盒選書活動，享受一整年更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的選書服務?？傊?，顧客在消費時是理性和感性兼具的，行為層次的設計旨在通過打造多元文化空間、合理舒適的閱讀道具、高水平的設計審美等情感符號，為讀者提供極致的閱讀體驗。鄉(xiāng)村書店不僅要營造舒適的空間感，還要了解不同顧客的心理和行為特點，針對如何快速而準確地滿足顧客目標和需求，提高全流程服務質(zhì)量，從顧客與品牌接觸的一刻起，努力做好人員、產(chǎn)品、設施、環(huán)境氛圍等與顧客的互動，利用多通道交互觸發(fā)向顧客傳遞高品質(zhì)的服務體驗。

3.加強反思層設計，提供更多非功能性利益

新型鄉(xiāng)村書店空間反思層面的設計要以對人類情感的終極關懷和情感慰藉為目標，一方面讓顧客在空間環(huán)境構(gòu)建下達到自我價值的實現(xiàn)，另一方面展示和傳達新的生活方式或價值觀，以求得顧客的品牌文化認同和建立新的信仰體系。在視覺形象上，先鋒書店完整的品牌形象設計突出其品牌識別度?！按蟮厣系漠愢l(xiāng)者”是先鋒書店的品牌標識，寓意“人的精神永遠在尋覓一個無所在的故鄉(xiāng)”，先鋒書店致力于打造一所讀書人的精神家園，成為集聚讀者情感、共享生命盛宴的公共文化空間。先鋒書店的文化理念和人文精神體現(xiàn)在鄉(xiāng)村書店的空間氛圍營造上，一是強調(diào)在地性設計，營造獨有的場所精神。如陳家鋪平民書局的建造完美保留了當?shù)氐暮煌撩窬犹厣?，其俯瞰崖居村落全貌的景窗設計集聚地域性的松陽文化元素，成就了此空間設計的唯一性。二是強調(diào)與鄉(xiāng)村文化之間的聯(lián)結(jié)，鄉(xiāng)村書店的進入不僅契合了地方政府所倡導的“老宅活化”的需求，在鄉(xiāng)村植入城鄉(xiāng)文化融合的建筑符號，以圖書為載體推進“文化下鄉(xiāng)”，也符合我國江南鄉(xiāng)村“耕讀傳家”“崇文重教”的文化心理訴求，容易獲得地方政府和廣大村民的認同。三是強化書店與讀者之間的文化認同。品牌書店進駐鄉(xiāng)村開設公益型項目，體現(xiàn)了經(jīng)營者的人文情懷和社會擔當，提高了品牌知名度、認同度和美譽度，也會在城市青年群體、人文知識分子圈中形成口碑傳播效應，并在新媒體環(huán)境下迅速引發(fā)受眾對鄉(xiāng)村書店這一文化新地標的關注。新型鄉(xiāng)村書店因著名建筑師的介入與書局創(chuàng)辦方的文化活動植入，迅速成為新媒體時代吸引游客和讀者的網(wǎng)紅打卡地，也讓每一位以個性化方式參與其中的顧客在情緒和精神上產(chǎn)生美好的感覺，提升顧客在自我形象、價值及意義認同等深層次的情感體驗。

總之，新型鄉(xiāng)村書店以富有特色的場景設計、開放式的文化元素以及復合功能的規(guī)劃理念，構(gòu)建了具有鄉(xiāng)村地域文化特色、人文創(chuàng)意理念的公共精神空間。陳家鋪平民書局的空間設計詮釋了三維空間的設計理念，打造了具有深刻文化內(nèi)涵的地標性書店。但是，要想真正實現(xiàn)書店文化與鄉(xiāng)村文化的交互融合，將獨立書店所倡導的人文理念、閱讀品味、精神價值注入鄉(xiāng)村，還需要鄉(xiāng)村書店從提升顧客的情感體驗出發(fā)，加強本能層、行為層和反思層設計。提升書店吸引力是書店本能層設計的直接效果，可以通過空間造型設計、色彩、材質(zhì)、燈光等的綜合表達來實現(xiàn)，但停留在消費者內(nèi)心的美的體驗則是來自反思層面的設計，這與長期的顧客體驗，如個人接觸、服務、設施、互動等環(huán)節(jié)密切相關。因此，鄉(xiāng)村書店要在尊重鄉(xiāng)村固有價值理念的基礎上，主動拉近書店與村民的距離，逐漸形成村民對書店的價值認同和情感依賴，構(gòu)建城鄉(xiāng)互動的新型社交關系和精神聯(lián)結(jié)。

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