□何沁雯，常 明

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院 杭州 浙江 310053）

隨著全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)悄然而至，市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，賣(mài)家與買(mǎi)家之間的關(guān)系將由更多因素決定。人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)水平不斷提升，越來(lái)越多人關(guān)注產(chǎn)品能帶來(lái)的生活品質(zhì)。日企無(wú)印良品（MUJI）作為生活零售店的代表之一，一直以來(lái)以顧客體驗(yàn)與服務(wù)至上的原則，從簡(jiǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重品質(zhì)的品牌態(tài)度，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。其在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)中國(guó)生活零售業(yè)的啟示值得探討[1]。

1 無(wú)印良品概況

日企無(wú)印良品作為生活零售店的代表之一，自2015 年在中國(guó)成立第一家門(mén)店以來(lái)，以簡(jiǎn)化的標(biāo)簽和樸素的外包裝，涉獵服飾、食品、家居用品、辦公用品以及電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，逐步發(fā)展成一套特有的美學(xué)主張及銷(xiāo)售策略。品牌的建立與顧客的忠誠(chéng)度密不可分。無(wú)印良品憑借其特有的“無(wú)品牌”理念，不隨波逐流，特立獨(dú)行，提出了讓消費(fèi)者更注重產(chǎn)品原材料及功能本身的這一理念，由此受到眾多消費(fèi)者的信賴(lài)。2005 年，無(wú)印良品在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店，2008 年在北京陸續(xù)開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店，憑借簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)風(fēng)格、出色的產(chǎn)品質(zhì)量及生活氣息濃厚的產(chǎn)品功能，迅速得到了中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。截至目前，無(wú)印良品在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量有近300 家。此外，無(wú)印良品還先后開(kāi)通了中文官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店等，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，降低了電商市場(chǎng)對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的影響。

2 無(wú)印良品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀

2.1 渠道策略

2005 年，無(wú)印良品在中國(guó)成立第一家門(mén)店，此后逐漸開(kāi)設(shè)了近300 家門(mén)店，通過(guò)實(shí)體店數(shù)量的高速增長(zhǎng)，迅速獲得中國(guó)顧客的忠誠(chéng)度。此外，無(wú)印良品對(duì)實(shí)體銷(xiāo)售渠道的重視，使其在華的營(yíng)業(yè)額隨著實(shí)體店的增長(zhǎng)逐步攀升。以杭州地區(qū)為例，無(wú)印良品公司第一家杭州門(mén)店開(kāi)設(shè)在杭州萬(wàn)象城。杭州萬(wàn)象城作為錢(qián)江新城板塊的重要商圈，無(wú)印良品借此在杭州打響了第一炮。此后，無(wú)印良品陸續(xù)在杭州成立了濱江寶龍店、西湖銀泰店等22 個(gè)實(shí)體店鋪，在2018 年先后開(kāi)設(shè)了全球第一家無(wú)印良品中國(guó)旗艦店（黃龍萬(wàn)科店），及中國(guó)第4 家世界旗艦店（杭州工聯(lián)CC 店），進(jìn)一步擴(kuò)大了銷(xiāo)售渠道，抓住了杭州消費(fèi)者的需求。

科技時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的便捷體驗(yàn)感尤為重要。無(wú)印良品對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物十分重視，開(kāi)設(shè)有多種語(yǔ)言的官網(wǎng)，服務(wù)全球客戶。無(wú)印良品搶先入駐了淘寶、京東等網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，在2020 年開(kāi)啟了抖音直播通道，為顧客帶來(lái)便利的同時(shí)，營(yíng)業(yè)額也逐步提高。

2.2 產(chǎn)品策略

無(wú)印良品的品牌成立之初，就以簡(jiǎn)化的包裝、出眾的產(chǎn)品性能深入人心。此外，追求規(guī)范化是無(wú)印良品追崇的標(biāo)準(zhǔn)之一，其產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中需要經(jīng)歷多道流水線，生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，大幅度提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

無(wú)印良品產(chǎn)品涵蓋面非常廣，多元化程度高，從日用品、化妝品、辦公用品到家具，酒店、咖啡吧等一應(yīng)俱全。無(wú)印良品產(chǎn)品延伸度高，品牌定位明確，提倡“從簡(jiǎn)主義”。雖然產(chǎn)品種類(lèi)眾多，但個(gè)性化程度也很高。以杭州工聯(lián)CC 店為例，作為杭州第一家世界旗艦店，該店將世界文化與杭州文化相結(jié)合。在杭州工聯(lián)CC 店的無(wú)印餐廳里，有涼拌天目山筍干、杭椒牛筋等杭州限定款菜品，更有三潭映月等西湖十景樣式的刺繡工藝，這一產(chǎn)品策略很好地抓住了杭州市民的眼球。

2.3 宣傳策略

打響品牌的知名度除了依靠本身的價(jià)值外，合理的推廣宣傳策略也尤為重要。無(wú)印良品開(kāi)設(shè)了自己的APP——MUJI Passport，用來(lái)登記會(huì)員信息及推送日常活動(dòng)，鞏固新老顧客。此外，無(wú)印良品還開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)，定期向訂閱用戶推送實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、最新產(chǎn)品、優(yōu)惠政策等，讓顧客第一時(shí)間獲取訊息。其公眾號(hào)同時(shí)具備會(huì)員卡功能，并可與APP 綁定，鼓勵(lì)顧客出示會(huì)員積分，積分可換取店內(nèi)正價(jià)商品，每月有相應(yīng)的會(huì)員活動(dòng)，做到宣傳效果最大化。

無(wú)印良品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是其宣傳策略的一種，注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求。Open MUJI 是無(wú)印良品線下邀請(qǐng)顧客體驗(yàn)的一種形式。每月定制不同的主題活動(dòng)，在線上發(fā)布活動(dòng)信息，邀請(qǐng)顧客到店體驗(yàn)。這種方式可以刺激消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，無(wú)形中在顧客心中留下對(duì)產(chǎn)品的深刻印象，鞏固顧客的忠誠(chéng)度。

2.4 價(jià)格策略

無(wú)印良品在日本成立之初，就提倡價(jià)格親民、質(zhì)量保障。在無(wú)印良品融入中國(guó)之后，價(jià)格也隨中國(guó)的國(guó)情進(jìn)行重新審視，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格有規(guī)律、有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，采用別具一格的定價(jià)策略——滲透性策略，加速對(duì)生活零售業(yè)市場(chǎng)的吸收。

無(wú)印良品會(huì)在每年的不同季節(jié)、不同節(jié)日推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)印良品從不打折，只會(huì)在促銷(xiāo)期對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，過(guò)了活動(dòng)期則恢復(fù)原價(jià)。這種定價(jià)活動(dòng)可以很好地抓住消費(fèi)者不同時(shí)期的消費(fèi)需求，提高購(gòu)買(mǎi)欲。

2.5 服務(wù)策略

無(wú)印良品的員工服務(wù)態(tài)度在零售行業(yè)中具有代表性。無(wú)印良品秉承服務(wù)至上的態(tài)度，以“七分綻開(kāi)微笑”為基礎(chǔ)，制定了一本規(guī)范化的員工手冊(cè)，并且每天由早晚當(dāng)班不定時(shí)檢查員工對(duì)于顧客的服務(wù)態(tài)度，并做記錄，作為員工考核標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)季度有CS 檢查，每個(gè)店與店之間也會(huì)相互評(píng)比，獎(jiǎng)罰分明，帶動(dòng)了員工工作的積極性，增加了顧客消費(fèi)的體驗(yàn)感，讓顧客擁有好情緒。

3 無(wú)印良品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

雖然無(wú)印良品目前在中國(guó)穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)有了忠誠(chéng)的受眾，抓住了進(jìn)入中國(guó)的機(jī)遇。但隨著科技不斷進(jìn)步，無(wú)印良品面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是多方面的。

首先，無(wú)印良品在中國(guó)的替代品種類(lèi)眾多，國(guó)內(nèi)外生活零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。以發(fā)展勢(shì)頭較好的名創(chuàng)優(yōu)品為例，主打價(jià)格低廉，且商品覆蓋面廣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多元化，與無(wú)印良品相似。名創(chuàng)優(yōu)品以更低的價(jià)格及類(lèi)似的風(fēng)格吸引了一部分消費(fèi)群體，對(duì)無(wú)印良品帶來(lái)較大的威脅。近幾年，京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)迅速發(fā)展，并與無(wú)印良品在中國(guó)的代工廠進(jìn)行合作，其產(chǎn)品品質(zhì)不遜于無(wú)印良品，但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無(wú)印良品。線上線下替代品層出不窮，為了在穩(wěn)固原有顧客的同時(shí)抓住潛在顧客，無(wú)印良品應(yīng)抓住新時(shí)代的潮流，定義更具特色化的品牌形象，同時(shí)要突出主打產(chǎn)品的特色，在替代品眾多的市場(chǎng)中脫穎而出。

電商時(shí)代的來(lái)臨對(duì)實(shí)體店的沖擊不容小覷。雖然在網(wǎng)絡(luò)渠道和宣傳方面，無(wú)印良品順應(yīng)時(shí)代潮流，但其線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要以體驗(yàn)式為主，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，線上門(mén)店分流了一部分顧客，使得線下門(mén)店業(yè)績(jī)下滑，違背了開(kāi)設(shè)線上門(mén)店的初衷。同時(shí)，線上門(mén)店更新緩慢，定期活動(dòng)沒(méi)有線下門(mén)店豐富，因此業(yè)績(jī)也不樂(lè)觀。無(wú)印良品應(yīng)該對(duì)線上商品進(jìn)行重新審視，使線上商品的價(jià)格更加合理。此外，可以參加618、雙11等能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的活動(dòng)，增加線上銷(xiāo)量。

4 無(wú)印良品的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)杭州生活零售業(yè)的啟示

4.1 簡(jiǎn)化包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量

無(wú)印良品最突出的品牌優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單又不失質(zhì)量保障的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前，國(guó)內(nèi)眾多生活零售業(yè)將品牌重心放在包裝設(shè)計(jì)上。過(guò)度包裝，過(guò)于浮夸的裝飾，只能一時(shí)抓住顧客的“眼球”，并不能達(dá)到長(zhǎng)期吸引顧客的目的。好的質(zhì)量才是目前零售業(yè)該追求的東西，無(wú)印良品崇尚簡(jiǎn)單質(zhì)樸的態(tài)度值得借鑒。

4.2 提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)感，從而提高忠誠(chéng)度

無(wú)印良品的體驗(yàn)式消費(fèi)策略走在世界生活零售業(yè)的前列。要想提高顧客忠誠(chéng)度，獲得長(zhǎng)久效益，就要貼近消費(fèi)者生活，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，調(diào)動(dòng)客戶消費(fèi)的積極性，提高顧客忠誠(chéng)度。

目前，我國(guó)生活零售業(yè)缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概念，同時(shí)缺乏換位思考。無(wú)印良品在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)的人文關(guān)懷感，值得我國(guó)零售業(yè)學(xué)習(xí)。

4.3 運(yùn)用轉(zhuǎn)換成本的理念留住新老顧客

在轉(zhuǎn)換成本方面，MUJI 采取MUJI Passport 會(huì)員積分制度、會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠券、積分兌換店內(nèi)商品等多項(xiàng)會(huì)員活動(dòng)。同時(shí)可以通過(guò)會(huì)員制度，利用大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求以及喜好，豐富自己的產(chǎn)品種類(lèi)。中國(guó)的生活零售業(yè)企業(yè)可以總結(jié)無(wú)印良品這一制度的優(yōu)劣勢(shì)，形成自己的特色化市場(chǎng)，利用轉(zhuǎn)換成本更好地鞏固顧客忠誠(chéng)度。

4.4 良好的服務(wù)態(tài)度能增加顧客滿意度，從而提高忠誠(chéng)度

顧客至上是無(wú)印良品一貫的服務(wù)態(tài)度。在無(wú)印良品的實(shí)體店，無(wú)論是兼職、正式員工還是店長(zhǎng)，都要秉承服務(wù)至上的態(tài)度，以微笑示人，不忘禮貌用語(yǔ)。中國(guó)很多生活零售業(yè)的銷(xiāo)售模式以推銷(xiāo)為主，忽略了潛在顧客。無(wú)印良品選擇在顧客進(jìn)門(mén)時(shí)先“歡迎光臨”，隨后各自在所屬部門(mén)有規(guī)律地整理補(bǔ)貨，在顧客有需要時(shí)再前往解惑，整個(gè)過(guò)程中始終保持禮貌微笑。中國(guó)零售業(yè)店鋪可以效仿無(wú)印良品的不定期服務(wù)，進(jìn)行規(guī)范，加強(qiáng)待客管理。