□李佳俐，程 濤，石 晶

（1.黑龍江工程學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150050；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150028）

隨著我國(guó)《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的提出，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用逐漸凸顯，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康生活提供了有效的發(fā)展渠道。綠色食品是農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要組成，對(duì)人體健康及生態(tài)環(huán)保工作都具有重要作用，但其銷售一直是一個(gè)大難題[1]。由于消費(fèi)者與生產(chǎn)者間的信息不對(duì)等、溝通不順暢等問(wèn)題，導(dǎo)致生產(chǎn)者無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)作出反應(yīng)，消費(fèi)者難以獲得準(zhǔn)確、直觀的商品信息。電子商務(wù)在綠色食品中的應(yīng)用有利于解決上述問(wèn)題，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升綠色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 電子商務(wù)環(huán)境下綠色食品銷售現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)綠色食品電子商務(wù)尚未形成完善的銷售體系，仍然處于摸索發(fā)展階段。電子商務(wù)主要可以分為以下6 個(gè)類型。

第一，政府商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)。由政府、相關(guān)管理單位等構(gòu)建的電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)布綠色食品電子商務(wù)的相關(guān)法律規(guī)定，同時(shí)提供相應(yīng)的綠色食品電子商務(wù)銷售模式。當(dāng)前已經(jīng)有一些比較成熟的網(wǎng)站，比如黑龍江綠色食品網(wǎng)等[2]。

第二，企業(yè)信息展示平臺(tái)。由食品企業(yè)自行建設(shè)電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，介紹企業(yè)的相關(guān)情況，包括企業(yè)綠色產(chǎn)品信息、供求信息、生產(chǎn)模式等，使消費(fèi)者更了解企業(yè)的情況。

第三，采用B2B 銷售模式的平臺(tái)。綠色食品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息溝通和銷售產(chǎn)品。商家和消費(fèi)者通過(guò)第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，比如阿里巴巴平臺(tái)。

第四，B2C 商務(wù)平臺(tái)。這是企業(yè)與消費(fèi)者間構(gòu)建的電子商務(wù)模式。消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)瀏覽企業(yè)的產(chǎn)品信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付的方式完成貨款交易，在產(chǎn)品運(yùn)輸中通過(guò)第三方物流公司完成，當(dāng)前比較典型的B2C 商務(wù)平臺(tái)為北大荒購(gòu)物網(wǎng)[3]。

第五，B2B+C 平臺(tái)。企業(yè)對(duì)企業(yè)或消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)。

第六，第三方交易市場(chǎng)平臺(tái)。涉及到第三方商務(wù)企業(yè)，交易雙方以第三方電子商務(wù)平臺(tái)為載體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易，比如京東商城等。

2 綠色食品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問(wèn)題

2.1 綠色營(yíng)銷管理理念無(wú)法凸顯

當(dāng)前部分綠色食品行業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中缺乏有效的管理方式，企業(yè)在銷售和營(yíng)銷過(guò)程中仍然采用傳統(tǒng)銷售理念和非持續(xù)性銷售方式，導(dǎo)致企業(yè)的綠色理念構(gòu)建不完善，仍然將獲取利潤(rùn)作為主要發(fā)展導(dǎo)向，沒(méi)有深入挖掘綠色食品經(jīng)營(yíng)管理理念。在綠色食品營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)力不足，大部分中小型綠色營(yíng)銷企業(yè)仍然以包裝的精美性及價(jià)格低廉為主要營(yíng)銷手段，在網(wǎng)絡(luò)商品銷售定位中過(guò)于注重利潤(rùn)，缺乏對(duì)社會(huì)職責(zé)的重視，缺乏對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)喜好等方面的了解，導(dǎo)致定位不準(zhǔn)確。

2.2 電子商務(wù)營(yíng)銷中綠色食品結(jié)構(gòu)不合理

通過(guò)分析我國(guó)食品行業(yè)發(fā)展情況可知，綠色食品開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，但是在網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面仍然不夠完善，還需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。當(dāng)前食品企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模存在局限性，市場(chǎng)容量不足。從我國(guó)當(dāng)前的食品種類結(jié)構(gòu)情況及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售內(nèi)容來(lái)看，主要以糧油、乳制品等為主，蔬果以及肉類制品相對(duì)比較少，但這些物品也是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。需求與購(gòu)買間的差距說(shuō)明綠色食品在電子商務(wù)平臺(tái)的銷售中仍然存在局限性[4]。

2.3 綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道不完善

根據(jù)對(duì)當(dāng)前綠色食品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的構(gòu)建情況來(lái)看，大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中都習(xí)慣于以競(jìng)價(jià)的方式獲得關(guān)注度和點(diǎn)擊率，而且部分熱門(mén)銷售產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞由于競(jìng)價(jià)使價(jià)格不斷提升，單個(gè)購(gòu)買成本增加。綠色食品企業(yè)與消費(fèi)者間的聯(lián)系不緊密，銷售方式仍然以傳統(tǒng)銷售模式為主，很多企業(yè)雖然參與了電子商務(wù)平臺(tái)，但是營(yíng)銷效果不明顯，無(wú)法實(shí)現(xiàn)食品營(yíng)銷體系全面覆蓋。雖然當(dāng)前食品企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)將銷售范圍擴(kuò)大到全國(guó)甚至世界范圍，但是由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不完善、銷售模式落后等原因，導(dǎo)致供銷渠道不完善。

2.4 政府對(duì)綠色產(chǎn)品銷售支持力度不足

根據(jù)我國(guó)綠色食品銷售中政府支持情況來(lái)看，政府支持力度明顯不足，導(dǎo)致綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障力度不足。政策支持和綠色食品企業(yè)營(yíng)銷資金、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)等方面投入不足，使綠色產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷建設(shè)項(xiàng)目不完善，高新技術(shù)投入受到限制[5]。此外，綠色食品宣傳力度不足，不利于構(gòu)建良好的電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境。

3 電子商務(wù)環(huán)境下綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 構(gòu)建科學(xué)的綠色營(yíng)銷理念

根據(jù)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析可知，我國(guó)綠色產(chǎn)品理念仍然不夠完善。在電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展下，需要植入綠色營(yíng)銷意識(shí)和理念。在電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的宣傳中，除了直接展示產(chǎn)品外，還需要從產(chǎn)品的原料源頭、組織設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝、定價(jià)及銷售等方面進(jìn)行展示，使綠色產(chǎn)品理念貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的整個(gè)過(guò)程。提升電子營(yíng)銷中的綠色意識(shí)，鞏固和完善綠色營(yíng)銷理念，使銷售人員意識(shí)到綠色理念的重要性，進(jìn)而在電子商務(wù)平臺(tái)中更好地宣傳綠色產(chǎn)品，吸引更多用戶了解綠色產(chǎn)品，提升綠色產(chǎn)品的銷售量[6]。

3.2 完善綠色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)

綠色食品產(chǎn)業(yè)大多是從傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中除了加強(qiáng)對(duì)綠色核心產(chǎn)品的關(guān)注外，還需要加強(qiáng)對(duì)品牌的打造，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合。電子商務(wù)平臺(tái)上的消費(fèi)群體分布廣泛，各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求不同，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，應(yīng)保證產(chǎn)品的豐富性。在平臺(tái)構(gòu)建中，應(yīng)做好產(chǎn)品宣傳工作，使消費(fèi)者在打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后能夠及時(shí)了解產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者的注意力，提升購(gòu)買欲望。在綠色食品電子商務(wù)平臺(tái)銷售中，需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品鏈的打造，促進(jìn)資源融入，并在產(chǎn)品包裝中融入綠色理念，包裝材料必須是無(wú)污染、可回收利用的材料，更好地發(fā)揮綠色文化功能[7-8]。

3.3 構(gòu)建專業(yè)的電子商務(wù)銷售平臺(tái)

綠色食品銷售中需要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)的打造，擴(kuò)大綠色食品銷售規(guī)模，提升綠色食品銷售率。在綠色食品電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷中，為了提升綠色生產(chǎn)質(zhì)量，可以構(gòu)建統(tǒng)一交易平臺(tái)，統(tǒng)一、全面管理食品原料、生產(chǎn)加工及銷售過(guò)程。構(gòu)建B2C 平臺(tái)，促進(jìn)綠色食品網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，使人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)綠色食品。只有保證綠色食品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道暢通及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套系統(tǒng)完善，才能夠促進(jìn)銷售工作順利開(kāi)展和有效實(shí)施[9]。

3.4 加強(qiáng)政府對(duì)綠色食品的營(yíng)銷管理

綠色食品營(yíng)銷工作中，政府起到監(jiān)督和引導(dǎo)的作用，促進(jìn)食品行業(yè)的健康發(fā)展，因此，電子商務(wù)下的綠色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售需要政府支持。政府應(yīng)加大對(duì)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的宣傳力度，提升人們對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)，完善綠色食品的宣傳、營(yíng)銷和售后體系，提升消費(fèi)者對(duì)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)可度。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著人們生活水平提高，消費(fèi)能力不斷提升，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的電子商務(wù)平臺(tái)為人們提供了更便捷的購(gòu)物途徑。同時(shí)人們對(duì)商品的追求層次也不斷提升，在食品方面不再滿足于吃飽，而更在乎營(yíng)養(yǎng)和安全。將綠色食品與電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合起來(lái)尤為必要，能夠滿足用戶不同的消費(fèi)需求，同時(shí)保證服務(wù)的便捷性。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，綠色食品產(chǎn)業(yè)還需要采取相應(yīng)推廣和銷售措施，保證綠色食品銷售渠道的通暢性。