晁 昆,王云云,程新洲,張 濤,賈玉瑋,關(guān) 鍵,赫 欣,徐樂西(中國聯(lián)通研究院,北京 100048)
運(yùn)營商以往在移網(wǎng)、固網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都分別運(yùn)營各自的用戶?,F(xiàn)在,隨著網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)和業(yè)務(wù)的發(fā)展,越來越多的用戶同時使用運(yùn)營商多個領(lǐng)域的業(yè)務(wù),例如某一運(yùn)營商的移網(wǎng)用戶使用了寬帶業(yè)務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(智能家居設(shè)備等)。為了提升用戶感知,提高用戶黏性,促進(jìn)運(yùn)營商業(yè)務(wù)融合發(fā)展,已經(jīng)不能再割裂地分別看待用戶的發(fā)展和價值,而是應(yīng)該從“一客戶多用戶”的角度看待發(fā)展和進(jìn)行價值經(jīng)營。客戶是具有一定社會關(guān)系或連接關(guān)系的用戶群體,其特點(diǎn)為總體營銷價值大于所有單個個體營銷價值的總和。運(yùn)營商以往分領(lǐng)域的營銷策略已經(jīng)不再適合當(dāng)今的用戶群體,而是應(yīng)該從分專業(yè)營銷到大融合營銷,從用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)向客戶運(yùn)營。
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,運(yùn)營商積累了豐富及海量的數(shù)據(jù)資源,大數(shù)據(jù)金礦的價值不斷凸顯,由通信服務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)運(yùn)營已成為運(yùn)營商的必然選擇[1]。運(yùn)營商借助Hadoop、Spark 等大數(shù)據(jù)生產(chǎn)工具,通過對多域數(shù)據(jù)的整合挖掘,深入洞察客戶在移動網(wǎng)絡(luò)、固網(wǎng)寬帶以及物聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特征,基于客戶群體的時空分布特征及業(yè)務(wù)感知,可以對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行動態(tài)化調(diào)配,滿足不同區(qū)域?qū)Σ煌W(wǎng)絡(luò)資源的需求,提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效率,提升用戶感知;同時運(yùn)營商通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI 算法建模挖掘多域融合數(shù)據(jù),洞察客戶在不同網(wǎng)絡(luò)的行為特征及潛在需求,為客戶提供定制化、個性化、多樣化的業(yè)務(wù)服務(wù),滿足客戶需求,增強(qiáng)客戶黏性,也提升了營銷的精準(zhǔn)性,助力實(shí)現(xiàn)降本增效。
運(yùn)營商所掌握的數(shù)據(jù)主要包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù),即BSS域數(shù)據(jù)和OSS域數(shù)據(jù),分別來源于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和業(yè)務(wù)運(yùn)營[1]。
a)BSS 域數(shù)據(jù)。主要包括用戶基礎(chǔ)資料數(shù)據(jù)、用戶業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)和用戶輔助信息數(shù)據(jù)。用戶基礎(chǔ)資料數(shù)據(jù)包括了用戶的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù),例如姓名、性別、年齡、地址、歸屬地等;用戶業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)包括語音業(yè)務(wù)詳單和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)詳單,記錄了用戶的每一次業(yè)務(wù)行為;用戶輔助信息數(shù)據(jù)則是用戶產(chǎn)品訂購信息(套餐名稱、套餐時長、是否合約機(jī)等)和終端庫信息[1-7]。
b)OSS 域數(shù)據(jù)。分為移網(wǎng)OSS 域數(shù)據(jù)、固網(wǎng)OSS域數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)OSS 域數(shù)據(jù)。主要包括業(yè)務(wù)識別數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)資源及配置數(shù)據(jù)、性能統(tǒng)計數(shù)據(jù)、監(jiān)控預(yù)警數(shù)據(jù)和信令追蹤數(shù)據(jù)等,文中只簡要介紹和方案相關(guān)的數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)識別數(shù)據(jù)包含的信息有:用戶信息、位置信息、業(yè)務(wù)信息(業(yè)務(wù)名、業(yè)務(wù)開始時間和結(jié)束時間、產(chǎn)生的流量)。基礎(chǔ)資源及配置數(shù)據(jù)包括無線網(wǎng)絡(luò)的站點(diǎn)、站址、工參等數(shù)據(jù),寬帶網(wǎng)絡(luò)號線數(shù)據(jù)等。性能統(tǒng)計數(shù)據(jù)的類型主要有:話統(tǒng)數(shù)據(jù)(網(wǎng)絡(luò)中采集的網(wǎng)管性能數(shù)據(jù),一定程度上反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo),可以用來判斷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀態(tài))、Counter數(shù)據(jù)(性能指標(biāo)的聚類匯總,用來觀察設(shè)備的運(yùn)行狀況和資源的使用情況)和MR 數(shù)據(jù)(終端定期或者不定期向網(wǎng)絡(luò)上報關(guān)于用戶無線情況的日志,用來評估無線環(huán)境質(zhì)量)。監(jiān)控預(yù)警數(shù)據(jù)則有多種來源,其中告警數(shù)據(jù)是通信設(shè)備自身健康檢查程序自動產(chǎn)生的異常事件預(yù)警消息記錄,可以監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和可靠性;設(shè)備與板卡負(fù)荷數(shù)據(jù)由設(shè)備掛載負(fù)荷數(shù)據(jù)、信令單板負(fù)荷數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)單板負(fù)荷數(shù)據(jù)以及接口單板負(fù)荷數(shù)據(jù)組成,反映了網(wǎng)元的忙閑程度[1-7]。
從分專業(yè)的用戶經(jīng)營到客戶經(jīng)營,首先需要對不同專業(yè)不同域的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合,形成以客戶為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)血緣關(guān)系,再對客戶進(jìn)行多方位的畫像、貼標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上,通過對客戶群體的業(yè)務(wù)行為、時空特征、社會關(guān)系、智能家居等分析,一方面掌握客戶的業(yè)務(wù)訴求,支撐網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃、建設(shè)、擴(kuò)容、優(yōu)化等資源配置,助力網(wǎng)絡(luò)資源與客戶訴求的匹配,降本增效;另一方面可對客戶提供精準(zhǔn)化營銷和服務(wù),“想客戶所想”,提升用戶感知。具體方案如圖1所示。
圖1 客戶運(yùn)營整體思路
多域融合數(shù)據(jù)是新形勢下客戶運(yùn)營的基礎(chǔ),也是智慧運(yùn)營的核心驅(qū)動力。由第2 章可知,運(yùn)營商的數(shù)據(jù)來源多樣且構(gòu)成不同,較為復(fù)雜。數(shù)據(jù)融合作為本方案的第1步,也是上層應(yīng)用的基石,需要經(jīng)過用戶級數(shù)據(jù)融合和客戶級數(shù)據(jù)融合2 個子流程的分層融合,實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域和不同結(jié)構(gòu)間的數(shù)據(jù)跨界、交叉融合及知識創(chuàng)造、價值增值(見圖2)。
圖2 數(shù)據(jù)融合過程
3.1.1 用戶級數(shù)據(jù)融合
將分專業(yè)領(lǐng)域的OSS域單用戶數(shù)據(jù)和BSS域數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián),形成帶有用戶屬性信息的單用戶融合數(shù)據(jù)。其中BSS 域數(shù)據(jù)分別和移網(wǎng)OSS 域用戶面數(shù)據(jù)詳單、固網(wǎng)OSS 域用戶面數(shù)據(jù)詳單、物聯(lián)網(wǎng)OSS 域用戶面數(shù)據(jù)詳單分別按用戶標(biāo)識關(guān)聯(lián),可形成單一用戶單一領(lǐng)域的帶有用戶屬性的詳單數(shù)據(jù)。
3.1.2 客戶級數(shù)據(jù)融合
經(jīng)過用戶級數(shù)據(jù)融合后,運(yùn)營商的不同專業(yè)領(lǐng)域的用戶仍呈現(xiàn)孤立且分散狀態(tài)?;谟脩粜袨樘卣鞣治觥⑼ㄟ^大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),將具有關(guān)聯(lián)的用戶合并成為客戶,將用戶數(shù)據(jù)合并為客戶數(shù)據(jù)。這樣形成的客戶數(shù)據(jù)集合了不同領(lǐng)域用戶信息,可以從中提取到比單一用戶數(shù)據(jù)更豐富的客戶需求。
將用戶級數(shù)據(jù)融合子流程的結(jié)果作為輸入,客戶級數(shù)據(jù)融合主要有如下3種方法。
a)結(jié)合入網(wǎng)信息,將相同入網(wǎng)自然人的移網(wǎng)單用戶數(shù)據(jù)、固網(wǎng)單用戶數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)單用戶數(shù)據(jù)融合,形成單人多賬號的客戶融合數(shù)據(jù)。單個自然人作為一個客戶,涵蓋了移網(wǎng)、固網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等多個運(yùn)營商方向領(lǐng)域。
b)結(jié)合BSS 域數(shù)據(jù)主副卡套餐信息,可以將共享同一個套餐的多個移網(wǎng)單用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行融合,形成多人單套餐的客戶融合數(shù)據(jù)。這種情況下,多個自然人被劃分為了單個客戶。
c)根據(jù)家庭寬帶下常駐用戶列表,固網(wǎng)單用戶數(shù)據(jù)可與使用固網(wǎng)的移網(wǎng)(常駐)單用戶數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)(常駐)單用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合,形成基于此固網(wǎng)的客戶。值得注意的是,當(dāng)前客戶中可能包含異網(wǎng)用戶。
客戶畫像是一種勾畫客戶訴求的有效工具,在完成技術(shù)數(shù)據(jù)收集后,對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理,通過行為建模、深度挖掘和知識發(fā)現(xiàn)提煉關(guān)鍵要素,將客戶的具體信息抽象成標(biāo)簽,再利用這些標(biāo)簽將客戶形象具體化。獲取客戶級數(shù)據(jù)后,對客戶進(jìn)行多維度特征提取和標(biāo)識,從而理解客戶的多樣化需求,真正為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。如表1所示,獲取客戶數(shù)據(jù)后,可以從典型屬性、社交屬性、業(yè)務(wù)屬性和生活屬性4個維度對客戶進(jìn)行全景洞察,挖掘客戶需求,從而支撐后端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和前端營銷策略。
表1 用戶畫像屬性
a)典型屬性??蛻魮碛械脑O(shè)備種類、數(shù)量和在運(yùn)營商的出賬情況。
b)社交屬性。組成客戶的多個用戶之間的關(guān)系,比如親友、人物和異網(wǎng)。
c)業(yè)務(wù)屬性??蛻舻牧髁刻匦院蜁r長特性(使用量和使用習(xí)慣等)、常用應(yīng)用和在各應(yīng)用的興趣偏好以及搜索情況。
d)生活屬性??蛻舻某qv區(qū)域識別、組成客戶的用戶群體經(jīng)常聚集的區(qū)域、客戶的消費(fèi)等級以及常用的出行方式等。
基于融合數(shù)據(jù)開展以住宅小區(qū)為單位的全景洞察,掌握住宅小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)資源等情況,了解住戶的規(guī)模、行為特征、消費(fèi)水平等信息,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、擴(kuò)容、優(yōu)化,并根據(jù)不同住宅小區(qū)的客戶分布及價值情況,確定網(wǎng)絡(luò)投資及網(wǎng)絡(luò)問題解決的優(yōu)先級(見圖3)。
圖3 基于客戶運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)建維
3.3.1 全息洞察
基于BSS域數(shù)據(jù)及OSS域數(shù)據(jù)中基礎(chǔ)資源及配置數(shù)據(jù)、性能統(tǒng)計數(shù)據(jù)、監(jiān)控預(yù)警數(shù)據(jù)和信令追蹤數(shù)據(jù),融合固網(wǎng)、移網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù),整合大數(shù)據(jù)解析、存儲、入庫、清洗、分析和建模能力,以住宅小區(qū)為單位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析,具體如表2所示。
表2 網(wǎng)絡(luò)全息洞察
3.3.2 策略建議
結(jié)合客戶業(yè)務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò)資源現(xiàn)狀,對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)建維優(yōu),從而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)業(yè)聯(lián)動的支持,精準(zhǔn)投資與精準(zhǔn)發(fā)展協(xié)同,在科學(xué)評價的基礎(chǔ)上使公司生產(chǎn)要素配置得更合理、更高效(見表3)。
表3 網(wǎng)絡(luò)規(guī)建維優(yōu)策略
在基于融合數(shù)據(jù)的客戶畫像基礎(chǔ)上,構(gòu)建以客戶為中心的應(yīng)用場景,深入洞察客戶的訴求和潛在需求,提供靈活、可自由組合的積木式產(chǎn)品,定制化的營銷套餐,滿足客戶個性化需求,提升客戶感知。
典型的智慧營銷主要有4個方面。
a)融合套餐營銷。針對單移客戶,持續(xù)跟蹤常駐地移網(wǎng)流量數(shù)據(jù),若持續(xù)偏高,則考慮引導(dǎo)轉(zhuǎn)為移網(wǎng)和寬帶的融合客戶。
b)套餐升級營銷。結(jié)合客戶的套餐使用情況以及在線教育、線上會議、超高清視頻、VR、游戲等業(yè)務(wù)行為習(xí)慣,可考慮為客戶推薦流量加油包或遷轉(zhuǎn)5G套餐業(yè)務(wù)。
c)攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)或主副卡。若客戶的寬帶下有某個異網(wǎng)用戶長期出現(xiàn)且通過算法判斷此異網(wǎng)用戶與客戶為親友關(guān)系,則可為此客戶推薦攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)和主副卡融合套餐業(yè)務(wù)。
d)智慧家庭。假如檢測到客戶的寬帶下有多種物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備且對時延或者帶寬有一定需求,則可以為此客戶推薦智慧家庭(智家組網(wǎng))服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)。
目前,5G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面商用,用戶對于網(wǎng)絡(luò)連接的需求變得多樣化,接入網(wǎng)絡(luò)的終端也更加多樣化。對于公眾市場而言,從“用戶到客戶”的多專業(yè)融合的智慧運(yùn)營是運(yùn)營商的必然選擇。運(yùn)營商通過多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的兩級融合方法,將具有一定關(guān)系或營銷價值的用戶合并為客戶,并以客戶為單位,通過大數(shù)據(jù)的手段精準(zhǔn)洞察特征、匹配需求,構(gòu)建客戶的全場景生態(tài),推進(jìn)5G、家庭寬帶、物聯(lián)網(wǎng)等多張網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)資源的高效利用和精準(zhǔn)營銷提供決策支撐。