宋佳林，李忠慧，溫鑫，劉紹熹

(吉林農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，長春 130118)

隨著居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多元化與個性化并存的特征，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和普及的背景下形成了多種基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式[1-2]?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷快速發(fā)展加劇了農(nóng)產(chǎn)品流通全球化，在此背景下發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷有助于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力[3-4]。吉林省白山市撫松縣屬于溫帶季風氣候，四季分明，溫暖多雨，良好的原生態(tài)自然環(huán)境孕育了豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，因此本文有針對性地研究撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式。

1 撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品概況及網(wǎng)絡營銷模式分析

1.1 撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品概況

特色農(nóng)產(chǎn)品是在特殊的氣候下和特殊的地理區(qū)位條件下形成的具有區(qū)域性特點的農(nóng)產(chǎn)品，同時跟其他區(qū)域特色產(chǎn)品有較大差異的農(nóng)產(chǎn)品。撫松縣近年來加快特色農(nóng)產(chǎn)品(人參、食用菌)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)，增加長白山區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品作物種植面積。

1.2 撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式現(xiàn)狀

1.2.1 企業(yè)入駐電子商務平臺營銷模式 政府協(xié)助企業(yè)入駐電子商務平臺進行營銷推廣。目前，撫松縣引入“阿里巴巴誠信”“工行融e購”“京東商城”“亞馬遜”電子商務平臺，政府為吸引企業(yè)入駐電子商務平臺主動承擔店鋪設(shè)計，并解決入駐費用和推廣費用。同時撫松縣政府積極建設(shè)以政府為導向的電子商務信息平臺。撫松縣農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過撫松縣電子商務信息平臺獲取和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求信息、交易價格。電子商務平臺主要功能是承接訂單，操作方式比較簡單，消費主體主要是對于農(nóng)產(chǎn)品需求量大的農(nóng)副產(chǎn)品加工廠、食品加工廠等。企業(yè)加入該電子商務平臺，一般針對的是全品類農(nóng)產(chǎn)品，它并不能幫助農(nóng)產(chǎn)品建立品牌效果，提高農(nóng)產(chǎn)品的美譽度[5]。

1.2.2 企業(yè)自建網(wǎng)站營銷模式 撫松縣龍頭企業(yè)自建網(wǎng)站向消費者進行銷售和推廣。吉林肽谷生物工程有限責任公司、吉林省雨鑫生物科技有限責任公司、撫松縣大自然有限公司、撫松生物科技有限公司等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司建立了自己的公司網(wǎng)站進行農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣。以吉林肽谷生物工程有限責任公司網(wǎng)站為例，企業(yè)自建網(wǎng)站模塊分別有：產(chǎn)品系統(tǒng)、新聞發(fā)布系統(tǒng)、網(wǎng)上購物系統(tǒng)、郵件管理系統(tǒng)。網(wǎng)站主要功能有：企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品發(fā)布與展示、產(chǎn)品訂購、顧客服務。撫松縣企業(yè)自建網(wǎng)站普遍功能不多，建設(shè)較簡陋。

1.2.3 短視頻直播“帶貨”營銷模式 移動網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展，帶動短視頻行業(yè)崛起。新興“短視頻”活躍在人們視野里，“短視頻”主要用戶是“80、90、00后”等群體[6]。隨著網(wǎng)絡技術(shù)不斷推廣、“短視頻”輻射人群不斷的增加，短視頻平臺直播“帶貨”營銷已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡營銷模式的一種重要方式。撫松縣政府通過抖音、西瓜視頻、今日頭條等新媒體進行推銷撫松縣農(nóng)產(chǎn)品取得了很好的效果。短視頻平臺直播“帶貨”營銷，可以直接通過視頻和解說員解說讓人們直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品，可以實時分享信息，給人更強的代入感，擁有更好的渲染力去推廣農(nóng)產(chǎn)品，引導人們購買。

2 撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷過程中存在的問題

2.1 網(wǎng)絡營銷人才缺乏

特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷需要復合型人才，它需要銷售人員了解當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品概況和特征，同時需要對網(wǎng)絡營銷有一定的知識儲備。根據(jù)阿里研究院與淘寶商學院聯(lián)合發(fā)布的《縣域電子商務研究報告》指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷背景下，需要一批相對應的人才來運營，例如：網(wǎng)絡產(chǎn)品推廣人員、市場預測人員和網(wǎng)店建設(shè)人員都有很大的缺口，人才至少存在200萬的缺口。根據(jù)調(diào)查了解，撫松縣從事農(nóng)村勞動人員大多數(shù)文化水平較低，對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務只有淺顯的認識，并不具有網(wǎng)絡營銷和計算機知識。雖然在國家鼓勵“下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”潮流下，也有一部分大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但也一般都經(jīng)驗不足，在實踐中摸索網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，對風險的承受能力較弱。撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)者由于資金有限，對人力資源投入不足。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡暢銷全國。撫松縣并不缺乏優(yōu)秀的特色農(nóng)產(chǎn)品，但是撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額不高。很大一部分原因來自于撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力較弱，對于自主品牌建設(shè)相對滯后。對于網(wǎng)絡銷售來說，品牌建設(shè)是其關(guān)鍵性因素之一[7]。撫松縣受傳統(tǒng)思維模式限制，缺少對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知，忽視品牌建設(shè)，對品牌建設(shè)資金投入少，沒有針對性的廣告推廣和完善的品牌建設(shè)體系。多種原因?qū)е铝藫崴煽h一直沒有自主品牌，制約了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不完善

撫松縣地處吉林省東南部，多山地，物流行業(yè)發(fā)展較為緩慢。撫松縣以公路運輸方式作為主要交通方式，公路建設(shè)較為發(fā)達。其中三條高速公路分別是撫長高速、鶴大高速和營松高速。鐵路建設(shè)方面，2015年開通通宇鐵路，全長74.1公里。撫松縣有一個森林旅游機場——長白山機場，距離撫松縣縣城15.5公里。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中物流配送是其最關(guān)鍵的一環(huán)。吉林省物流行業(yè)雖然在快速的發(fā)展，但是縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流體系相對較弱，而物流能力直接影響了顧客的消費體驗。同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流成本較高，物流收費較貴，大大增加了特色農(nóng)產(chǎn)品運輸成本，縮減了銷售利潤。在多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中，需要對產(chǎn)品進行保鮮、冷藏、祛潮等，如果中間環(huán)節(jié)不完善，會增加農(nóng)產(chǎn)品損耗，導致農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中腐壞，進一步增加營銷成本。

3 撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展趨勢

3.1 大數(shù)據(jù)精準營銷模式

撫松縣和特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)及合作電商公司通過吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)和企業(yè)線上銷售數(shù)據(jù)，研究消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品需求變化。對數(shù)據(jù)進行采集、存儲和篩選，利用相關(guān)分析技術(shù)對用戶瀏覽、收藏、評分、購買等行為計算分析，準確推薦客戶所需產(chǎn)品。同時，大數(shù)據(jù)精準營銷模式可以預測移動端客戶購買行為和購買意愿，及時向有購買意愿的客戶推薦適應商品，并且推薦相關(guān)產(chǎn)品可以增多客戶選擇。這種模式可以有效增強客戶購買意愿、提升銷售額以及提高客戶對于平臺的認知度。

3.2 “電子商務平臺(企業(yè))+農(nóng)戶”直播營銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下較多的消費者通過移動端第三方平臺進行銷售。第三方電子商務平臺有大量流量，品牌知名度和專業(yè)的直播人才可以幫助農(nóng)戶推銷優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品[8]。農(nóng)戶沒有專業(yè)營銷知識，但對特色農(nóng)產(chǎn)品有豐富認識，農(nóng)戶可以直播產(chǎn)品種植和產(chǎn)品使用方式。同時主播幫助其介紹產(chǎn)品效果，調(diào)動直播氣氛、消費者購買情緒，提高銷售額的同時提高特色農(nóng)產(chǎn)品的美譽度。撫松縣政府可以推動農(nóng)戶聯(lián)合電子商務平臺，如京東商城、蘇寧易購、淘寶天貓等，推進“農(nóng)戶+主播”一起帶貨，推動撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

3.3 定制化網(wǎng)絡營銷模式

現(xiàn)代人們食品結(jié)構(gòu)由溫飽型向營養(yǎng)均衡型改變，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者對商品有個性化需要。因此，撫松縣政府可以聯(lián)合撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)合推出智能定制化網(wǎng)絡營銷模式。政府聯(lián)合龍頭企業(yè)推出微信小程序，通過小程序智能推薦特色農(nóng)產(chǎn)品，或者推送調(diào)查問卷，針對顧客需求推薦產(chǎn)品組合，進行定制化推薦，讓顧客擁有良好的購物體驗，滿足顧客對于個性化、定制化的商品需要。顧客購買的產(chǎn)品做到“一品一碼”，通過二維碼讓顧客了解特色農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地，保證農(nóng)產(chǎn)品綠色健康，提高顧客的信任度。

4 撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式發(fā)展對策建議

4.1 加強網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)

4.1.1 開展鄉(xiāng)村網(wǎng)絡營銷培訓教育 農(nóng)民是特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷經(jīng)營者，需要農(nóng)民對網(wǎng)絡營銷知識、計算機知識有一定的了解。政府可以聯(lián)合電子商務企業(yè)建立電子商務培訓學校，通過開展電子商務培訓來強化農(nóng)民的專業(yè)性知識學習，主要培養(yǎng)農(nóng)民計算機使用技術(shù)、網(wǎng)絡營銷知識等。讓農(nóng)民掌握特色農(nóng)產(chǎn)品銷售知識和網(wǎng)絡營銷的相關(guān)知識，提高農(nóng)民綜合素質(zhì)與技能。縣委縣政府還應當定期對農(nóng)民開展網(wǎng)絡銷售普及活動，讓農(nóng)民認識到通過網(wǎng)絡可以幫助他們拓寬銷售渠道、提高銷量、增加收入，未來網(wǎng)絡營銷將會是重要的銷售渠道之一。

4.1.2 吸引青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè) 一方面需要開展鄉(xiāng)村網(wǎng)絡營銷培訓教育，另一方面需要吸引具有專業(yè)知識的人才返鄉(xiāng)服務。對于鄉(xiāng)村網(wǎng)絡營銷推廣需要具有專業(yè)技能的人才。有一部分青年人有鄉(xiāng)土情結(jié)又具有一定的專業(yè)知識，但是因為家鄉(xiāng)沒有很好的就業(yè)條件和薪資水平而選擇在其他城市打拼。為了促進撫松縣特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，可以吸引這一部分人群返鄉(xiāng)服務。一方面，撫松縣政府相關(guān)部門對于特殊人才推出返鄉(xiāng)政策，給予一定的薪資補助，同時對于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才給予一定的資金支持；另一方面對于網(wǎng)絡營銷所需要的基礎(chǔ)設(shè)施給予支持，包括網(wǎng)絡服務器、計算機設(shè)備等。

4.2 提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是加快特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵因素，所以需要盡力提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。全力打造撫松縣區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品自主優(yōu)質(zhì)品牌，推出相關(guān)政策鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶和加工企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。撫松縣對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)給予更多的政策傾斜，鼓勵其提升品牌知名度。企業(yè)招聘相關(guān)具有專業(yè)知識的人才推動品牌建設(shè)，選擇合適媒體中介大力推廣自主品牌。為了打造撫松特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，形成區(qū)域品牌，需要突出撫松原產(chǎn)地地理標識，充分體現(xiàn)撫松特色農(nóng)產(chǎn)品有機和綠色的特點，為撫松特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力增加潛力。嚴格規(guī)范特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，修訂撫松特色農(nóng)產(chǎn)品標準，形成具有競爭力的區(qū)域品牌。

另外，開展特色農(nóng)產(chǎn)品示范活動，利用電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體(微信、微博、短視頻等)推廣撫松特色農(nóng)產(chǎn)品，提高人們對撫松特色農(nóng)產(chǎn)品認知，增強撫松特色農(nóng)產(chǎn)品品牌獨特性。同時對品牌形象、品牌標志進行設(shè)計，可以設(shè)計出符合撫松特色農(nóng)產(chǎn)品特征的吉祥物，對顧客充滿吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在網(wǎng)絡營銷過程中，要注重包裝和品質(zhì)，設(shè)計好包裝內(nèi)容，特色農(nóng)產(chǎn)品包裝可以借鑒韓國、日本等對特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，突出特色農(nóng)產(chǎn)品營銷功效和藥用價值，全方面提高撫松特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.3 完善特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

對于特色農(nóng)產(chǎn)品來說，物流配送是影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一部分。因此，撫松縣要全力加快完善特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，才能使特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展得更加迅速。

特色農(nóng)產(chǎn)品物流運輸需要合理運用各種交通方式，來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速配送[9]。在農(nóng)產(chǎn)品物流配送過程中，合理規(guī)劃好運輸線路，選定好運輸中轉(zhuǎn)地點，可以大幅度減少物流運輸所需的時間。建設(shè)好特色農(nóng)產(chǎn)品物流供應鏈，加強農(nóng)村物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，推動鄉(xiāng)村物流與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過電子智能設(shè)備將信息傳輸給終端，實時掌握物流運輸狀況。政府通過財政補貼等方式和龍頭企業(yè)合作，或引進專業(yè)物流企業(yè)，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品倉儲中心，針對特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特色，選用相對應的設(shè)備和管理體系，優(yōu)化物流倉儲路線，減少運輸時間，提高運輸效率。