□劉 璨，楊慧東，廖鄧嬌，陶 佳

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410000）

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)》，2020 年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3 000 億元。網(wǎng)紅營(yíng)銷能將品牌信息更有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式推廣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模壯大，這種模式逐步開(kāi)始向不同行業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的自媒體成為新的選擇[1]。

自媒體電商以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以自媒體為平臺(tái)，拓展客戶渠道，拓寬產(chǎn)品信息受眾范圍，極大豐富了電子商務(wù)的營(yíng)銷形式。應(yīng)充分利用自媒體電商的流量效應(yīng)，增強(qiáng)電子商務(wù)的扶貧效果。

1 基于自媒體的農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電商模式多元化發(fā)展

近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，依靠便捷、高效等優(yōu)點(diǎn)，其受眾范圍越來(lái)越廣。越來(lái)越多的投資者為了規(guī)避實(shí)體經(jīng)濟(jì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，選擇在電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)。隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)保證金越來(lái)越高，很多投資者只能另辟蹊徑。

隨著信息技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，獨(dú)自建立電商平臺(tái)，盡可能減少投資成本，實(shí)現(xiàn)投資者和消費(fèi)者互惠互利，成為了眾多投資者關(guān)注的問(wèn)題。在這樣的背景下，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種自媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)[2]。

自媒體電商因其曝光率較高、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低且信息資源豐富，已經(jīng)成為一片競(jìng)爭(zhēng)“紅海”。自媒體電商平臺(tái)成交額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)電商，產(chǎn)生了李佳琦、薇婭等具有影響力的公眾人物。

2020 年“雙十一”期間，薇婭、李佳琦作為淘寶兩大王牌主播，分別實(shí)現(xiàn)直播銷售額35 億元和32 億元。自媒體網(wǎng)紅帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)顯而易見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力和規(guī)模值得高度關(guān)注。

1.2 農(nóng)村自媒體電商發(fā)展滯后

自媒體平臺(tái)具有較廣的信息分享渠道和受眾基礎(chǔ)，受到廣大電商從業(yè)者青睞。當(dāng)自媒體運(yùn)營(yíng)者對(duì)某個(gè)行業(yè)或某一細(xì)分市場(chǎng)非常感興趣，或者對(duì)某個(gè)領(lǐng)域比較擅長(zhǎng)，且其“粉絲”比較多時(shí)，信息資源共享程度比較高，有利于信息資源迅速傳播[3]。

對(duì)于大部分農(nóng)村而言，其自媒體服務(wù)平臺(tái)尚不完善，大部分電商產(chǎn)業(yè)處于傳統(tǒng)狀態(tài)，沒(méi)有自媒體平臺(tái)的流量效應(yīng)，沒(méi)有“網(wǎng)紅”身份，甚至沒(méi)有具有較強(qiáng)對(duì)外影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于自媒體電商扶貧而言，必須提供認(rèn)知度和辨識(shí)度比較高的多元化產(chǎn)品內(nèi)容，才能增強(qiáng)自媒體平臺(tái)的關(guān)注度。

2 自媒體扶貧存在的問(wèn)題

2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

我國(guó)自媒體最早以博客的形式出現(xiàn)。自媒體門檻較低，很多網(wǎng)絡(luò)主播通過(guò)拍攝短視頻或?qū)懳恼?，獲得一定“粉絲”和流量。部分主播會(huì)通過(guò)自媒體進(jìn)行商品營(yíng)銷，但在商品介紹中存在夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、忽略產(chǎn)品缺點(diǎn)的現(xiàn)象。這樣的行為在一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)自媒體營(yíng)銷的信任度逐步下降，加大了通過(guò)自媒體營(yíng)銷開(kāi)展扶貧工作的難度。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品非常多的情況下，在保證商品質(zhì)量的前提下，通過(guò)自媒體渠道讓消費(fèi)者真正了解商品的屬性和特點(diǎn)成為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而取得消費(fèi)者的信任具有十分重要的作用[4]。

2.2 缺乏相關(guān)技術(shù)人才

技術(shù)和人才是扶貧工作中的重要因素。利用自媒體扶貧，對(duì)貧困地區(qū)產(chǎn)品利用各種媒介進(jìn)行宣傳，可以讓更多人了解該產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程需要經(jīng)過(guò)拍攝產(chǎn)品、視頻剪輯、編輯文案、數(shù)據(jù)分析等一系列操作，這都需要相關(guān)技術(shù)人員進(jìn)行操作。貧困地區(qū)大部分人的文化程度較低，對(duì)拍攝知識(shí)和相關(guān)設(shè)備不夠了解，不具備拍攝、剪輯技能。這就需要引進(jìn)技術(shù)型人才，指導(dǎo)和帶領(lǐng)貧困地區(qū)的村民開(kāi)展相應(yīng)工作。

2.3 缺乏良好的營(yíng)銷環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為自媒體發(fā)展創(chuàng)造了各種有利條件，但也應(yīng)該看到這一趨勢(shì)下存在的各種潛在不足和風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)承受能力有限，自媒體電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段。自媒體營(yíng)銷具備的門檻低、多元化、普遍化等特點(diǎn)，也提高了競(jìng)爭(zhēng)成本，自媒體電商競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增加。為了從眾多自媒體電商之中脫穎而出，一些自媒體電商營(yíng)銷人員使用不當(dāng)方法提高競(jìng)爭(zhēng)力，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。由于監(jiān)管難度大，相關(guān)機(jī)構(gòu)無(wú)法進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)管。近年來(lái)，我國(guó)高度重視互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和管理，出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)，但這些法律法規(guī)仍有一些有待完善的地方。

2.4 缺乏“流量”和“人氣”

自媒體電商最重要的便是“流量”和“人氣”，而大多數(shù)情況新賬號(hào)的“流量”并不高。很多農(nóng)戶只是簡(jiǎn)單地將農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻等搬到自媒體平臺(tái)上，而沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、形狀、口感、做法等特征進(jìn)行詳細(xì)介紹。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，需求也越來(lái)越多樣化和動(dòng)態(tài)化。缺乏“個(gè)性化特征”的情況下，很難實(shí)現(xiàn)通過(guò)自媒體扶貧。

要想讓扶貧產(chǎn)品被更多人了解，需要提高產(chǎn)品知名度，需要“流量”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。在有了足夠多“流量”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的情況下，自媒體推薦的農(nóng)產(chǎn)品才能被更多人知道，才能吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，吸引“流量”和提高營(yíng)銷賬號(hào)知名度是自媒體助力扶貧中需要解決的問(wèn)題之一。

3 自媒體扶貧的對(duì)策建議

3.1 打造農(nóng)業(yè)扶貧品牌

如今，自媒體營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品多而雜，常常會(huì)讓消費(fèi)者陷入選擇困境，這就需要樹立品牌，取得消費(fèi)者信任并愿意購(gòu)買?？梢赃x擇自媒體平臺(tái)，如抖音、B 站等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)定期發(fā)布產(chǎn)品視頻，讓顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行可視化監(jiān)控，讓顧客了解產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。還可以制作一些情景劇吸引消費(fèi)者觀看，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而達(dá)成營(yíng)銷和扶貧的效果。

在打造農(nóng)業(yè)扶貧品牌的過(guò)程中，選品至關(guān)重要。在選擇扶貧商品時(shí)，一定要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)查，為打造農(nóng)業(yè)扶貧品牌打下良好基礎(chǔ)。要讓消費(fèi)者“買得開(kāi)心，吃得放心”，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，改變消費(fèi)者對(duì)扶貧產(chǎn)品的不良印象。

3.2 培養(yǎng)相關(guān)技術(shù)性人才

許多貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及度較低，相關(guān)技術(shù)性人才較少，可對(duì)當(dāng)?shù)貏?wù)農(nóng)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，讓他們學(xué)會(huì)拍攝視頻、剪輯視頻等相關(guān)自媒體運(yùn)用技術(shù)。要運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)畫面的真實(shí)感，重視非語(yǔ)言符號(hào)的表現(xiàn)力和感染力，讓消費(fèi)者身臨其境。在制作視頻時(shí)，要精心挑選配樂(lè)，豐富感官，從而刺激消費(fèi)者欲望。通過(guò)這樣的方式，可以讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更多了解，也可節(jié)約人力成本，降低成本支出，達(dá)到更好的扶貧效果。

3.3 向相關(guān)自媒體平臺(tái)提出建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及度不斷提高，各種電商平臺(tái)的信息資源共享度越來(lái)越高，給人們帶來(lái)傳統(tǒng)線下銷售所不能給予的便利。但各種電商平臺(tái)和自媒體平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了信息資源不對(duì)稱和信息不全面等情況，可能誤導(dǎo)受眾。B 站等自媒體平臺(tái)提供交流和溝通的平臺(tái)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)?？梢岳眠@個(gè)渠道，給平臺(tái)提出整改意見(jiàn)，例如提高門檻、留下質(zhì)量高的產(chǎn)品、排除通過(guò)不良競(jìng)爭(zhēng)推銷產(chǎn)品的商家等，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提高消費(fèi)者信任度，讓消費(fèi)者能夠安心購(gòu)買。

3.4 加大自媒體宣傳力度

結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。利用大數(shù)據(jù)分析并了解相關(guān)群體各方面的信息，明確目標(biāo)特點(diǎn)，選擇合適的營(yíng)銷方案。針對(duì)不同的年齡階段、職業(yè)群體，合理選擇直接、夸張、搞笑、文藝等風(fēng)格制作營(yíng)銷文案、視頻或文章，從而達(dá)到宣傳效果。同時(shí)，充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)做好營(yíng)銷策劃與宣傳，深入挖掘傳統(tǒng)特色文化和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品品牌認(rèn)證，營(yíng)造具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

4 結(jié)束語(yǔ)

發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收脫貧，完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)，是全面建成小康社會(huì)的必然要求。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷仍然存在諸多問(wèn)題，需要打破傳統(tǒng)單一的模式，探索出適合農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶貧模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新生事物，規(guī)模擴(kuò)張快，發(fā)展速度迅猛，體量效應(yīng)顯著，但其發(fā)展過(guò)程中暴露出許多不足之處。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)入手，對(duì)自媒體扶貧模式進(jìn)行探究，分析自媒體扶貧模式的可行性并探索相應(yīng)的解決措施，對(duì)貧困地區(qū)脫貧具有重要意義。