□郭獻(xiàn)山

（蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215411）

傳統(tǒng)服裝品牌的線下經(jīng)營模式已經(jīng)難以吸引消費者，而互聯(lián)網(wǎng)電商銷售模式經(jīng)過近些年的發(fā)展逐步走到紅利上限，許多走在行業(yè)前端的服裝品牌將目光轉(zhuǎn)向了新零售這一新興營銷理念。新零售比起傳統(tǒng)線下實體銷售和電商，更加注重消費者的購買需求和購物體驗，以人為本，用戶至上，從服裝設(shè)計、制作到銷售、購物整個流程都圍繞消費數(shù)據(jù)展開，借助于社交媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)購物平臺等多種渠道，進(jìn)行全渠道營銷。

1 新零售的概念與價值

新零售成為近些年出現(xiàn)的高頻詞匯，2016 年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出這一概念，且表示這將是以后20 年的營銷趨勢。新零售是一種以消費者體驗為中心的新型銷售理念，以顧客需求為本，將線上、線下和物流融合到一起，用數(shù)字化高新科技優(yōu)化和調(diào)整傳統(tǒng)零售模式，打破傳統(tǒng)銷售模式邊界，更加深入、精準(zhǔn)、智能地為消費者提供全方位的零售模式。

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大眾消費能力也在日益提高，電商的出現(xiàn)對傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，而電商銷售難以突破性地躍進(jìn)，加上大數(shù)據(jù)、云計算、社交媒體等技術(shù)和平臺的興起，新零售概念引起廣泛的關(guān)注、分析和研究，不少服裝品牌或其他零售業(yè)已經(jīng)開始嘗試和摸索現(xiàn)代新零售的營銷策略，逐步開始進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型。

在個性化消費時代，消費者購買商品考慮更多的是獨特性和個性化，傾向于購買能夠展現(xiàn)自己生活品味、個人愛好以及獨特個性的商品，消費時更多考慮感性需求和情感需求，更加重視通過消費能得到精神愉悅和個性滿足，強(qiáng)調(diào)的是心理需求[1]。

故此，服裝品牌在摸索和調(diào)整營銷策略的過程中，需要充分考慮消費者的消費觀和購買需求，為顧客提供更加個性化、定制化、獨特化和差異化的購物體驗，借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的力量，收集和挖掘消費者的內(nèi)在需求，優(yōu)化產(chǎn)品從制作到生產(chǎn)再到銷售的整體環(huán)節(jié)，形成全渠道融合的新零售運(yùn)營模式。通過網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體、短視頻等與消費者進(jìn)行互動和溝通，更加精準(zhǔn)地為服裝品牌銷售找到更多的客源和潛在市場。

2 新零售時代服裝品牌所面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國現(xiàn)代社會文明的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的發(fā)展，人們的消費觀念、消費水平和消費需求都發(fā)生了改變，現(xiàn)今以“95 后”為代表的年輕人已成為新型消費的主力軍，中國服裝零售業(yè)隨之遇到了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

2.1 消費需求轉(zhuǎn)向個性化

新生代年輕人已成為當(dāng)下的消費主力軍之一，由于成長環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的差異，現(xiàn)在許多消費者已經(jīng)不滿足于基本的生活必需品，在金錢和時間都十分充足的情況下，購物時更多關(guān)注的是個性化、差異化和獨特化，拒絕“大眾化”產(chǎn)品，他們所追求的是能夠彰顯自我個性、反映其精神世界的產(chǎn)品，通過購物展現(xiàn)他們對生活品質(zhì)的要求和對自由個性的向往。無論是傳統(tǒng)實體銷售，還是電子商務(wù)模式，都難以完全滿足新生消費群體的個性化消費需求。

2.2 對消費服務(wù)要求更高

傳統(tǒng)實體銷售最大的問題是無法為現(xiàn)今消費者提供更加個性化和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無法滿足消費者的真正需求，銷售模式陳舊，不能與時俱進(jìn)跟上物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。信息化、數(shù)字化所帶來的便利使每個人受益，為人們的生活提供了便捷，對消費購物同樣如此，實體服裝銷售難以滿足消費者的個性化需求，提供的銷售服務(wù)和購物體驗感極其有限且效率不高，缺少對消費者信息的深度挖掘和精準(zhǔn)推薦。

2.3 多個銷售渠道的沖擊

原先傳統(tǒng)服裝品牌銷售模式是停留在商場、柜臺、賣場等實體店的形式，與消費者進(jìn)行面對面的交流和服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)實體銷售帶來了巨大的沖擊，消費者購物體驗更加便捷，物流的發(fā)達(dá)使得電商銷售更加高效。近年來，直播、社交媒體、短視頻等平臺的興起，主播、“網(wǎng)紅”帶貨受到消費者的歡迎，這些平臺帶給顧客更加開放、新奇、娛樂的購物體驗，能夠?qū)崟r與消費者互動，挖掘和引導(dǎo)消費者的購物欲望，這是傳統(tǒng)營銷模式難以達(dá)成的。

3 新零售模式下服裝品牌的營銷策略

新零售是未來服裝品牌和其他行業(yè)的營銷趨勢，同時也是大眾消費觀念轉(zhuǎn)變而帶來的一種發(fā)展方向。新零售模式下，能夠為消費者帶來更多的精神享受、更全面的購物渠道以及更加有趣的消費體驗，將娛樂和消費結(jié)合到一起，給顧客帶來購物和玩樂的雙重享受，從而增加消費者的購物欲望[2]。

3.1 融合線上線下，提供全面購物體驗

新零售不僅是簡單地將傳統(tǒng)實體銷售和互聯(lián)網(wǎng)電商結(jié)合起來，而是從用戶、產(chǎn)品、終端3 個部分重新組建一種全方位的銷售新模式，從原來的展示商品到重視消費者內(nèi)在需求，從線上網(wǎng)點和線下實體轉(zhuǎn)變?yōu)槿廊诤?，給顧客帶來全方位、開放式、充滿沉浸感的新奇購物體驗。服裝品牌在制定營銷策略時需要利用好線上、線下和發(fā)達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將原來單一的購物場景變?yōu)橐惑w化、一站式的購物享受，將線下實體店面渠道作為線上購物平臺的補(bǔ)充和延伸，讓消費者可以走進(jìn)門店切身感受和體驗想要購買的商品，而線上購物平臺能夠高效、精準(zhǔn)地推薦給客戶所需要的產(chǎn)品，將產(chǎn)品更全面、更快速地展示給消費者，只需要翻看網(wǎng)頁、點擊鼠標(biāo)就可以完成整個購物流程，為顧客節(jié)省了大量時間，獲得更佳購物體驗的同時，線上平臺的展示與宣傳也能為實體店帶來客流量。發(fā)達(dá)的物流可以提高消費者在線上購物的效率，從購買到收貨的時間越短，越能提升消費者的購物體驗，刺激他們再次購物的欲望?！爸挥懈纳菩剩袊漠a(chǎn)品才會越來越好，中國老百姓的購買需求才會極大地釋放出來”。服裝品牌營銷全渠道融合能夠為消費者提供更加良好的購物體驗，實現(xiàn)服裝品牌和消費者零距離的營銷模式。

3.2 借助高新技術(shù)，挖掘用戶購物需求

阿里巴巴集團(tuán)CEO 張勇提出：“利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去全面改革和升級現(xiàn)有的約30 萬億社會零售商品總量，使得中國消費者日益升級的消費需求可以得到有效滿足，使得整個商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的過程因為互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用變得更加高效?！贝髷?shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的開發(fā)和利用，使收集消費者需求變得更加快速，服裝品牌借助多種先進(jìn)技術(shù)的支持，發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者真正的內(nèi)在購物需求，以及他們對商品、服務(wù)、購物體驗等的要求和想法，從而圍繞用戶需求去反推從商品設(shè)計、生產(chǎn)到制作、銷售的整個過程。通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)掌握消費者對產(chǎn)品的多種需求，無論是產(chǎn)品種類、價格、尺碼、折扣還是顏色、款式等，以最快捷、最便利的方式幫助顧客找到自己真正需要、想要購買的產(chǎn)品，精準(zhǔn)推薦，從而加快顧客的購買速度。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)可以在一定程度上預(yù)測用戶的購物數(shù)據(jù)，盡可能做好生產(chǎn)計劃，從而實現(xiàn)零庫存、零積壓，而不是將所有商品全部展示在消費者面前，造成大量不需要的商品被積壓、被滯留。根據(jù)用戶的消費需求為其量身定制產(chǎn)品，進(jìn)行個性化推薦，從而達(dá)到促進(jìn)消費的目的，展現(xiàn)出新零售的真正優(yōu)勢和便利，實現(xiàn)消費者與服裝品牌方的雙贏局面[3]。

3.3 搭載多個平臺，提供個性化高效服務(wù)

近年來，直播、社交媒體、短視頻等平臺飛速興起，在吸引大眾注意的同時，也為服裝品牌的營銷策略開拓了新的方向。社交網(wǎng)絡(luò)、直播、短視頻等傳播速度極快，受眾廣泛，且富有娛樂性和趣味性，服裝品牌可以將這些平臺作為線上電商和線下實體銷售的一種補(bǔ)充渠道，以口口相傳的方式使自己的產(chǎn)品得到認(rèn)可，例如直播帶貨、視頻種草、短視頻廣告等，通過這些社交媒體的宣傳和造勢贏得消費者的關(guān)注、了解和信任，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果，拉動整個銷售額。另外，服裝品牌還可以借助這些社交媒體平臺和消費者進(jìn)行面對面的零距離互動，通過與消費者的溝通掌握他們對產(chǎn)品的要求和建議，了解產(chǎn)品、設(shè)計、服務(wù)上的不足，并加以調(diào)整和彌補(bǔ)，從而贏得消費者的口碑。同時，也可以將有相同需求和興趣的用戶集中在一個平臺，實時了解和滿足消費者的個性化需求，使他們愿意將自己喜歡的產(chǎn)品分享、推薦出去，特別是年輕人，更加注重個性化的消費體驗，品牌方應(yīng)尊重他們的獨特性，從消費者角度去考慮和營銷，為他們提供一站式的定制服務(wù)，增加社交媒體的宣傳投放，樹立品牌形象，提升消費者的購物體驗感和信任感，從而提高服裝品牌的銷售業(yè)績。

4 結(jié)束語

在新零售模式下，服裝品牌需要對自身營銷策略進(jìn)行積極調(diào)整和優(yōu)化，以人為本，用戶至上，充分挖掘和了解消費者的購物需求，根據(jù)不同需求的客戶打造個性化、定制化服務(wù)，提高用戶群體的購物體驗感，借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高新技術(shù)收集和分析消費者信息數(shù)據(jù)，滿足消費者的個性化購物需求，將線上線下和物流融合到一起，結(jié)合社交媒體、網(wǎng)絡(luò)、短視頻等終端實現(xiàn)全渠道營銷模式的轉(zhuǎn)變，與消費者進(jìn)行零距離互動，樹立可信任的品牌形象，提高服裝品牌企業(yè)的可持續(xù)競爭力。