□賈玲俐，王 瑨，丁茂陽

（1.平?jīng)雎殬I(yè)技術(shù)學(xué)院 甘肅 平?jīng)?744000；2.平?jīng)鍪信．a(chǎn)業(yè)開發(fā)辦公室 甘肅 平?jīng)?744000；3.平?jīng)鍪修r(nóng)業(yè)經(jīng)營服務(wù)中心 甘肅 平?jīng)?744000）

養(yǎng)牛伴隨著平?jīng)鲛r(nóng)耕文明發(fā)展了3 000 多年，平?jīng)黾t牛是平?jīng)龅赜蛏习l(fā)展起來的獨特區(qū)域品牌。平?jīng)黾t牛品牌基于地域特征，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念貫穿于肉牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，堅持“高效、生態(tài)、安全、特色”發(fā)展理念，打造了平?jīng)黾t牛品牌產(chǎn)業(yè)文化。紅牛品牌倡導(dǎo)“淳樸勤勞、擔(dān)當(dāng)奉獻”的精神，承載了平?jīng)鋈酥赂坏膲粝牒拖Ｍ?/p>

1 深厚畜牧文化蘊育了平?jīng)黾t牛品牌文化

平?jīng)鑫幕催h流長，底蘊非常深厚。中華文明發(fā)源于黃河流域，渭河是黃河的最大一級支流，涇河是渭河的最大支流，同時是黃河最大二級支流，涇河流域在華夏文明孕育發(fā)展中功不可沒。平?jīng)鑫幕从谏詈竦霓r(nóng)耕文化。早在30 萬年前，人類先祖已經(jīng)在平?jīng)鲞@片土地上繁衍生息，從事漁獵畜牧。

《史記·貨殖列傳》記載：“烏氏倮畜牧……，畜至用谷量馬牛。秦始皇帝令倮比封君，以時與列臣朝請?！逼?jīng)鼍硟?nèi)的烏氏倮經(jīng)營畜牧業(yè)，牛馬等牲畜多得要用山谷來計量。烏氏倮與封君為同等待遇，按時和朝中其他大臣入宮朝拜，堪稱“中國古代最成功的畜牧巨商”。

牛是一種具有多種用途的家畜，經(jīng)濟價值很高。自秦漢至唐宋，平?jīng)鲂竽翗I(yè)支撐著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。明代，經(jīng)明太祖朱元璋的詔令，牛作為役用牲畜，養(yǎng)殖數(shù)量得以大幅增加，曾有“農(nóng)民唯養(yǎng)?！薄芭?、羊銜尾塞道”的歷史記載。

近代，隨著回族大規(guī)模遷入平?jīng)?，?dāng)?shù)仞B(yǎng)牛業(yè)更加盛行，養(yǎng)殖技術(shù)出現(xiàn)突破性提升。由于回族飲食習(xí)慣，平?jīng)鲳B(yǎng)牛由役用逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿庥?。?jīng)當(dāng)?shù)卣罅Τ珜?dǎo)，平?jīng)黾t牛品牌應(yīng)運而生。

中華農(nóng)耕文化、牛文化及祖輩們留傳下來的農(nóng)作物和畜禽遺傳資源，都是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體[1]。畜牧農(nóng)耕文化是社會生活的寫照，是平?jīng)鎏囟ǖ赜蛟炀偷奈幕?，具有獨特性和傳承性。牛文化作為平?jīng)鲂竽赁r(nóng)耕文化的主要組成部分，寄托著當(dāng)?shù)厝说木裥叛觯４媪藦姶蟮拿褡逦幕?，形成了一種集體意識，以致平?jīng)龇窖灾薪?jīng)常使用“?！被蚺c牛有關(guān)的文化事象來表達情意。

2 地域文化造就了平?jīng)黾t牛品牌文化

2.1 平?jīng)龅赜蛭幕奶卣?/h3>

崆峒文化之所以是平?jīng)鲞@一區(qū)域的文化特色，一個不可忽視的事實在于其由中國西部文化自然發(fā)展而成。平?jīng)鑫挥陔]山西翼，即六盤山脈兩側(cè)。隴山是秦陜和秦嶺西端余脈，古稱關(guān)山，位于平?jīng)龅牧P山稱為小關(guān)山。這里山地的人民從廣成子時代就以放牧為業(yè)。直至唐宋，平?jīng)錾降厝砸阅榴R為業(yè)。至明代，這個牧區(qū)才由放牧發(fā)展為牧耕，至今發(fā)展為農(nóng)耕地區(qū)。

在農(nóng)耕文化積淀中，以自然經(jīng)濟為主體的小農(nóng)意識成為這一地區(qū)的基本思想意識。在農(nóng)業(yè)文明向商業(yè)文明過渡中，代表農(nóng)耕文化的傳統(tǒng)意識中糅合了商品意識。在社會主義初級階段，平?jīng)龅貐^(qū)文化成分中牧耕文化明顯減少，農(nóng)耕文化成為主要成分。隨著農(nóng)業(yè)開始走向市場，商業(yè)意識及商業(yè)文明逐漸成為這一地區(qū)文化的主導(dǎo)意識?？梢赃@樣說，崆峒文化實際是這種文化的外在表現(xiàn)和演變，用崆峒文化說明這種共性文化正是突出了個性文化特色。

可以看到，以隴山山脈形成的隴山文化帶，與黃河之西的河西走廊文化帶，存在農(nóng)耕與牧耕文化生活習(xí)俗的不同。若以黃河流域劃分，平?jīng)鰧俟劈S河故道。由于地殼東傾，平?jīng)鐾黄穑S河西移。平?jīng)鰧贈芎恿饔虻脑搭^，涇河文化養(yǎng)育的平?jīng)鲆粠癖娚钗幕嗨朴谘雍游己訋?，酷似關(guān)中民風(fēng)，與邊塞的沙漠草原有顯著不同。

隴山文化帶衣食住行的民俗思想是儒、釋、道融為一體，不似草原牧民偏重于釋佛。平?jīng)鰟t以道教思想自成一種陰陽風(fēng)水說的生活習(xí)俗。作為“道”的策源地，平?jīng)雒耖g關(guān)于神鬼的信仰必然在文化習(xí)俗中難以泯滅。

這就是說崆峒文化的成分包括4 個方面：一是農(nóng)耕意識；二是道教意識；三是由黃土溝壑阻隔封閉形成的獨自地域習(xí)俗，包括民族習(xí)慣；四是現(xiàn)代商品意識。此外，崆峒文化還雜糅了非地方性、非歷史文化沉淀的外來文化成分，造成崆峒文化的兼收并蓄性和通融互轉(zhuǎn)性。

2.2 倡導(dǎo)“淳樸勤勞、擔(dān)當(dāng)奉獻”精神的內(nèi)涵

平?jīng)鲆云涮厥獾牡乩砼c人文環(huán)境，為發(fā)展牛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了得天獨厚的良好條件。崆峒地域文化作為中華大地上“自然淳樸”生態(tài)文化的典型范例當(dāng)之無愧。《黃帝內(nèi)經(jīng)》以天人相應(yīng)、形神合一的整體觀出發(fā)，主張從綜合分析的角度去看待生命，以保持生命活動的動靜互涵。“牛之性格，敦厚寬容；任勞任怨，蔑利輕名；但為眾生，不辭羸病；默默奉獻，忍辱負重。德高如岳，品節(jié)如松?！薄芭１旧?，性溫訥，行任重、志篤遠。淳樸、忠誠、開拓、勤勞、奉獻、寡欲、擔(dān)當(dāng)、盡瘁，是牛精神的概括與凝練，也是牛文化之精髓?！迸ζ?jīng)鋈说挠绊懖粌H表現(xiàn)在生產(chǎn)、習(xí)俗方面，更體現(xiàn)在內(nèi)在精神的塑造方面。以牛為標(biāo)，化牛入性，形成了平?jīng)鋈颂赜械奈幕瘍?nèi)涵及勤勞淳樸的民風(fēng)。

平?jīng)黾t牛是中小型牛，具有其他地方不能比擬的秉賦，其種質(zhì)資源享譽全世界，與平?jīng)鲎匀晃幕蜕a(chǎn)條件高度契合[2]。這個在崆峒山周邊生存的特殊群體，以其能生產(chǎn)高檔優(yōu)質(zhì)牛肉著稱。近年來，平?jīng)鍪袌猿帧皵U量提質(zhì)創(chuàng)牌增效”戰(zhàn)略，調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，以龍頭企業(yè)為依托，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)建平?jīng)黾t牛知名品牌，擴大市場知名度，提升紅牛產(chǎn)業(yè)效益，助推精準(zhǔn)脫貧。目前，平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)已成為全市經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。

2.3 平?jīng)黾t牛品牌獨特的區(qū)域優(yōu)勢

平?jīng)鰴M跨六盤山東西兩麓，是古絲綢之路西出長安的第一重鎮(zhèn)，也是西北地區(qū)重要的畜牧業(yè)基地和畜產(chǎn)品交易集散地，有“隴上旱碼頭”的美稱。平?jīng)鲳B(yǎng)牛業(yè)伴隨著平?jīng)鑫拿魇罚哌^了幾千年的漫長歷史。深厚的文化積淀、優(yōu)越的自然資源、優(yōu)良的種質(zhì)優(yōu)勢和廣泛的群眾基礎(chǔ)，為平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了得天獨厚的條件。

近年來，平?jīng)鍪袑彆r度勢、因勢利導(dǎo)，充分發(fā)揮全國優(yōu)質(zhì)肉牛優(yōu)勢生產(chǎn)區(qū)的獨特優(yōu)勢和廣大農(nóng)民善于舍飼養(yǎng)牛的優(yōu)良傳統(tǒng)，在當(dāng)?shù)靥厥獾淖匀画h(huán)境和氣候條件下，用秦川牛和當(dāng)?shù)攸S牛雜交，引入南德溫牛進行雜交，在前兩個品種優(yōu)勢基因組合的基礎(chǔ)上，引進紅安格斯牛作為終端副本，經(jīng)長期選育，最終培育出了被毛色紅、體格較大、骨骼粗壯、肌肉發(fā)育良好的“平?jīng)黾t?！毙骂惾?。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對其有一個形象的描述：“升子嘴、蘿卜角，棗紅色、柱子腿，四蹄不露兩頭齊?！?/p>

2008 年，“平?jīng)黾t牛”注冊了全國首例活牛類證明商標(biāo)；2012 年，“平?jīng)黾t?！鄙虡?biāo)入選甘肅省馳名商標(biāo)；2018 年6 月，“平?jīng)黾t牛”取得了直供國家運動員“入場券”；2019 年11 月，“平?jīng)黾t?！背蔀椤案饰丁鞭r(nóng)產(chǎn)品家族中的“獨一份”“特中特”。

進入“一帶一路”國際化市場后，老字號企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識、包裝應(yīng)及時更新，做到入鄉(xiāng)隨俗。標(biāo)識應(yīng)注意和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化相適應(yīng)，同時保留中華文化和老字號企業(yè)悠久歷史的核心精髓[3]。平?jīng)鍪袌猿指叨硕ㄎ?，積極實施品牌帶動戰(zhàn)略，注冊牛肉類商標(biāo)68 件。通過平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，引導(dǎo)本地企業(yè)創(chuàng)建了“旭康”“伊順祥”“凱灃”“楞娃”“景興”等一系列平?jīng)黾t牛子品牌，提升了品牌效應(yīng)。

3 從文化傳承角度探討平?jīng)黾t牛品牌文化的發(fā)展思路

平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)是平?jīng)鍪袘?zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和脫貧攻堅首位產(chǎn)業(yè)。平?jīng)鍪芯廴兄?，集各方資源，加強政策扶持、品牌打造、質(zhì)量提升、宣傳推介、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，建立健全“一名責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、一套工作班子、一個規(guī)劃實施方案、一個運作平臺、一套運行機制”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和繁育、飼料、防疫、流通加工、技術(shù)服務(wù)、質(zhì)量品牌6 大產(chǎn)業(yè)體系，強化牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，推動建立全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，提升規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、集約化經(jīng)營水平，促進產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收?！捌?jīng)黾t?！辈粌H成為暢銷海內(nèi)外市場的金字品牌，而且成為全市決戰(zhàn)脫貧攻堅、決勝全面小康的重要支撐。

首先，通過建設(shè)平?jīng)黾t牛文化展示中心，展示從養(yǎng)牛耕種、養(yǎng)牛脫貧到振興產(chǎn)業(yè)的牛文化全景，突出平?jīng)鍪行竽廖幕腿宋木?。其次，建設(shè)平?jīng)黾t牛網(wǎng)絡(luò)展示營銷中心，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體宣傳推廣平?jīng)黾t牛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌文化。再次，依托平?jīng)黾t牛高檔牛肉品鑒體驗中心，為游客提供現(xiàn)場品嘗優(yōu)質(zhì)高檔牛肉的平臺，發(fā)揚平?jīng)黾t牛系列創(chuàng)意文化，推動平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)束語

依托平?jīng)黾t牛特定的農(nóng)耕文化、特定的區(qū)域文脈、特定的自然與社會環(huán)境，挖掘、發(fā)現(xiàn)、利用平?jīng)黾t牛的特色，講好紅牛故事，走特色化之路，是平?jīng)黾t牛品牌文化的發(fā)展思路。應(yīng)通過平?jīng)黾t牛品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)，傳播平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)蘊含的核心價值理念、傳統(tǒng)文化精髓和科技創(chuàng)新成果，發(fā)展“創(chuàng)意經(jīng)濟”，推進品牌建設(shè)。