周金元 強(qiáng)延飛 潘京華

（1.江蘇大學(xué)科技信息研究所 鎮(zhèn)江 212013；2. 南京林業(yè)大學(xué)圖書館 南京 210037）

1 引言

1998年，英國(guó)文化、媒體和體育部在《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑》中率先提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，指出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“起源于創(chuàng)造力、技能和天賦，通過(guò)生成和開發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”[1]。在新知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將文化資源、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)相融合，以創(chuàng)造性智慧為主要輸入，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出，表現(xiàn)出低消耗、高附加值的產(chǎn)業(yè)特性，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式中發(fā)揮重大作用，世界各國(guó)紛紛將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃。十八大前后，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策文件，以扶持和提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年，文化部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部等部門聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，強(qiáng)調(diào)“應(yīng)充分調(diào)動(dòng)圖書館、美術(shù)館、博物館等文化單位文創(chuàng)開發(fā)的積極性，加強(qiáng)各類型文化資源的整合和梳理，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，保障文創(chuàng)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展”[2]。

圖書館作為提供社會(huì)公共文化服務(wù)的重要機(jī)構(gòu)，其文創(chuàng)開發(fā)事業(yè)正處于探索階段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求與評(píng)價(jià)是文創(chuàng)開發(fā)能否取得成功的決定性力量，“閉門造車”式的文創(chuàng)開發(fā)，難免陷入產(chǎn)品銷量“望天收”的窘境[3]。如何將文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中亟待解決的難題。圖書館的文創(chuàng)開發(fā)工作不能脫離消費(fèi)者需求，本文立足于“消費(fèi)體驗(yàn)”視角，結(jié)合對(duì)照國(guó)家圖書館、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上銷售數(shù)據(jù)，分析文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買類型，了解消費(fèi)行為偏好，追蹤消費(fèi)體驗(yàn)，探究文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，希望能夠?yàn)閳D書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與管理工作提供一些參考建議。

2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

2.1 文獻(xiàn)綜述

經(jīng)筆者文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，已有圖書館文創(chuàng)開發(fā)相關(guān)研究主題集中在以下幾個(gè)方面：（1）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。郭慧玲歸納了當(dāng)前圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中常用的四種策略：自主開發(fā)、合作開發(fā)、公開市場(chǎng)采購(gòu)、授權(quán)開發(fā)[4]；王繼娜從文化授權(quán)角度分析了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的特點(diǎn)[5]。（2）文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷管理。袁紅軍以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，闡述用戶思維、市場(chǎng)導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等市場(chǎng)策略在提升文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率方面所具有的重要價(jià)值[6]。王毅和肖燁燁重點(diǎn)介紹了文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)策略[7]。（3）國(guó)外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐研究。李平和曾偉忠采用網(wǎng)站調(diào)研法，從產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方式、收益去向三個(gè)角度分析了英國(guó)圖書館文創(chuàng)開發(fā)的特點(diǎn)[8]；張雅琪和柯平以美國(guó)20 多家圖書館及行業(yè)組織為研究對(duì)象，從產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)成效等方面概括了美國(guó)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀[9]。紀(jì)雙龍和馬家偉爬取了歐美國(guó)家具有代表性的七個(gè)圖書館文創(chuàng)網(wǎng)店的商品信息，歸納文創(chuàng)商品類型，分析其文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略[10]。（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)研究。張妍妍在對(duì)省域圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)政策文件內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，提出采用注冊(cè)、申請(qǐng)商標(biāo)和專利，通過(guò)鑒定評(píng)估、許可授權(quán)等措施保障圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)[11]。張小兵剖析了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在館藏資源利用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、法律政策、管理體制、開發(fā)模式等方面所潛在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)[12]。

學(xué)者們從多個(gè)方面圍繞圖書館文創(chuàng)開發(fā)工作展開了深入研究，然而，不難看出現(xiàn)有研究較少關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)節(jié)。因此，分析消費(fèi)行為，從“消費(fèi)體驗(yàn)”角度研究圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值是十分必要的。本文立足于消費(fèi)體驗(yàn)視角，結(jié)合對(duì)照“國(guó)家圖書館旗艦店”、“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)評(píng)論的實(shí)證數(shù)據(jù)，試圖探討文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，為圖書館的文創(chuàng)開發(fā)工作提供參考建議。

2.2 消費(fèi)體驗(yàn)

伴隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)水平的提高，人類社會(huì)逐漸從商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代過(guò)渡到消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[13]。商品價(jià)格不再是消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者價(jià)值感知來(lái)源于消費(fèi)過(guò)程中的主觀消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)成為消費(fèi)者價(jià)值的核心[14-16]。

1941年，Norria 最早提出了“消費(fèi)體驗(yàn)”概念[17]。消費(fèi)體驗(yàn)是“消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的一種主觀意識(shí)形態(tài)，它往往體現(xiàn)了個(gè)人的象征形態(tài)意識(shí)、快感來(lái)源和審美標(biāo)準(zhǔn)”[18]。消費(fèi)體驗(yàn)這一概念涵蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)事件和關(guān)系的感知[19]。Hirschman 和 Holbrook 依據(jù)消費(fèi)者選購(gòu)商品的需求側(cè)重不同，將消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)分為功能型體驗(yàn)、享樂(lè)型體驗(yàn)兩種類型[18]。有些學(xué)者則從更加廣泛的角度考察消費(fèi)體驗(yàn)，認(rèn)為“一切皆是體驗(yàn)”。Schmitt 認(rèn)為體驗(yàn)是消費(fèi)者針對(duì)營(yíng)銷刺激所做出的反應(yīng)，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[20]。Tynan 和 McKechnie 將消費(fèi)體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)[21]。Brakus 等認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)的總和[22]。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是“表達(dá)創(chuàng)意思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)性產(chǎn)品”[23]。創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員通過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)，將精神文化理念提煉、投射到物質(zhì)載體中，從而賦予文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵深刻的社會(huì)文化價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅僅是對(duì)其功能屬性的消費(fèi)，更加是對(duì)商品載體所承載的符號(hào)意義和文化意義的消費(fèi)。Kim 和Drolet 研究指出消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新型產(chǎn)品通常是為了達(dá)到社會(huì)區(qū)別和自我表達(dá)的目的[24]。Baudrillard 將以追求有差異性的符號(hào)價(jià)值為目的的消費(fèi)定義為符號(hào)消費(fèi)[25]。消費(fèi)者認(rèn)可文創(chuàng)產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值理念，與文創(chuàng)產(chǎn)品之間建立情感聯(lián)結(jié)，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)則滿足了消費(fèi)者多層面的消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)也必然是多維的。追蹤分析文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅能夠考察和提升文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也是幫助我們深入探究文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)值的有力方式。

盡管學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)成維度尚未達(dá)成共識(shí)[26]，但不難看出，消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)測(cè)正呈現(xiàn)出從產(chǎn)品功能性價(jià)值向體驗(yàn)性價(jià)值的轉(zhuǎn)變，從單一評(píng)價(jià)維度向多元評(píng)價(jià)維度的轉(zhuǎn)向。本文在綜合分析前人研究的基礎(chǔ)上，試圖從產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、情感體驗(yàn)四個(gè)維度對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)情況進(jìn)行實(shí)證分析。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)證研究——以國(guó)圖、故宮為例

故宮博物院從2008年開始探索文創(chuàng)開發(fā)，經(jīng)過(guò)不懈探索與堅(jiān)持，2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)到15 億元[27]。故宮文創(chuàng)事業(yè)在取得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)發(fā)揮了積極的社會(huì)影響，作為熱門大IP 的故宮文創(chuàng)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。本文將國(guó)圖文創(chuàng)與故宮文創(chuàng)的消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)照，以探尋圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的可借鑒學(xué)習(xí)之處。

3.1 數(shù)據(jù)獲取與處理

筆者采用Python 程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言，調(diào)用Requests 庫(kù)編寫爬蟲代碼，分別爬取“國(guó)家圖書館旗艦店”、“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”淘寶天貓平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)，所采集的數(shù)據(jù)項(xiàng)包括商品基本信息（商品標(biāo)題、商品ID、價(jià)格、商品描述、商品分類等）以及消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)（評(píng)論時(shí)間、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論商品）。將抓取得到的數(shù)據(jù)以字典形式存儲(chǔ)在本地MongoDB 數(shù)據(jù)庫(kù)中。經(jīng)數(shù)據(jù)清洗后，共獲得國(guó)家圖書館旗艦店商品信息168 條，消費(fèi)評(píng)論信息1 063 條。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店商品信息429 條，評(píng)論信息65 575 條，數(shù)據(jù)抓取時(shí)間為2020年9月9日至9月10日。數(shù)據(jù)處理方法包括：

（1）產(chǎn)品、服務(wù)、品牌體驗(yàn)的數(shù)據(jù)處理。首先，提取特征詞庫(kù)。使用Python 調(diào)用分詞工具包對(duì)消費(fèi)評(píng)論文本進(jìn)行分詞處理并統(tǒng)計(jì)詞頻，在此基礎(chǔ)上，人工提取諸如“質(zhì)量”、“品相”、“客服”、“物流”、“國(guó)圖”、“故宮”等代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌體驗(yàn)評(píng)價(jià)的核心特征詞。然后，利用依存句法匹配特征詞及其對(duì)應(yīng)修飾詞，構(gòu)成評(píng)論短語(yǔ)。依存句法是識(shí)別句子中的成分以及成分關(guān)系的方法[28]。使用哈工大語(yǔ)言平臺(tái)的依存句法分析技術(shù)抽取句子成分，其中SBV 主謂關(guān)系的一端為特征詞，另一端則為特征詞相應(yīng)的修飾詞。例如，故宮文創(chuàng)消費(fèi)評(píng)論“包裝非常精美，符合故宮的風(fēng)格”的句法分析結(jié)果如下圖1 所示。

圖1 消費(fèi)評(píng)論的句法分析示例

（2）情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)處理。首先建構(gòu)情感詞庫(kù)。為提高情感詞的判定準(zhǔn)確率，將知網(wǎng)的Hownet 情感詞典、臺(tái)灣大學(xué)的NTUSD 情感詞典合并，去重匯總后提取到正面情感詞10 235 個(gè)，負(fù)面情感詞14 325 個(gè)。其次將分詞后的列表單詞加入循環(huán)遍歷，提取情感詞。最后計(jì)算情感值，調(diào)用SnowNLP 的Sentiments 方法，計(jì)算情感詞強(qiáng)度，判定情感極性。SnowNLP輸出的情感值是0-1之間的浮點(diǎn)數(shù)，0 代表消極評(píng)論，0.5 代表中性評(píng)價(jià)，而1 代表積極評(píng)論；評(píng)論文本的情感分析輸出結(jié)果如下圖2 所示。

圖2 消費(fèi)評(píng)論的情感分析示例

3.2 消費(fèi)體驗(yàn)分析

3.2.1 銷售情況總體分析

國(guó)圖文創(chuàng)產(chǎn)品種類168 件，銷售總額約74.4萬(wàn)元。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品429 件，銷售額高達(dá)2 億元，成績(jī)斐然。表1 為國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)銷量排行前十的產(chǎn)品信息。

表1 國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)銷量排行前十的產(chǎn)品

銷量排行前十的文創(chuàng)產(chǎn)品有諸多共性：

（1）價(jià)格親民?？梢钥闯龃蟊娤M(fèi)者對(duì)平價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度高，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈。相較而言，國(guó)圖文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)性略大，定價(jià)從十幾元到百元不等，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)位集中在50 至60元左右。說(shuō)明消費(fèi)者青睞價(jià)格合理，具有較高文化附加值的產(chǎn)品。對(duì)于價(jià)格偏高的文創(chuàng)產(chǎn)品的接受程度與購(gòu)買意愿則較低。

（2）實(shí)用性強(qiáng)。國(guó)圖、故宮兩家的文創(chuàng)產(chǎn)品類型主要為筆記本、鑰匙扣、書簽、帆布包、鼠標(biāo)墊等，均是消費(fèi)者日常生活中可以使用、佩戴的物件，產(chǎn)品的功能性價(jià)值很高。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者饋贈(zèng)親朋好友的好禮之選，兩家文創(chuàng)產(chǎn)品名稱標(biāo)題中多見“生日禮物”、“情人節(jié)”、“七夕”、“畢業(yè)禮物”、“禮品”等詞匯，并且消費(fèi)評(píng)論中“朋友”、“禮物”也都作為熱詞高頻出現(xiàn)。

（3）特色鮮明。國(guó)圖、故宮各自圍繞其館藏資源開發(fā)相關(guān)周邊，國(guó)圖文創(chuàng)產(chǎn)品名稱中的“甲骨文”、“書生”、“魯迅”、“詩(shī)經(jīng)”、“紅樓夢(mèng)”等字樣帶有濃厚的文化氣息，與圖書館文化收藏與文化傳播特質(zhì)相契合。故宮文創(chuàng)則多呈現(xiàn)出濃厚的宮廷氣息，“小確幸”、“祈?！?、“宮廷”、“祥瑞”這些飽含美好寓意的字眼則又能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，發(fā)揮了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

3.2.2 消費(fèi)體驗(yàn)的比較分析

從消費(fèi)評(píng)論中所提取的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、情感體驗(yàn)四個(gè)維度的部分高頻短語(yǔ)，如表2所示。

表2 國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)消費(fèi)體驗(yàn)的部分高頻短語(yǔ)

注：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為相應(yīng)短語(yǔ)的詞頻。

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是消費(fèi)者通過(guò)視覺、味覺、觸覺等知覺器官所直觀感受到的有關(guān)產(chǎn)品外觀、性能等質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)。整體而言，消費(fèi)者對(duì)國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品體驗(yàn)是比較滿意的?！百|(zhì)量”相關(guān)評(píng)價(jià)短語(yǔ)高頻出現(xiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度較高，講究色彩、圖案、材質(zhì)、樣式、做工、質(zhì)感等產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而“價(jià)格”、“性價(jià)比”相關(guān)的評(píng)論短語(yǔ)的出現(xiàn)頻次則相對(duì)較低，表明消費(fèi)者更加關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不是很高。這也啟發(fā)我們，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要在設(shè)計(jì)與制作環(huán)節(jié)上狠下功夫，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下適度壓縮價(jià)格成本，以竭力爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供具有較高性價(jià)比的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（2）服務(wù)體驗(yàn)

服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)質(zhì)量、附加服務(wù)等要素所做出的綜合性評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，線上客服服務(wù)態(tài)度、回答響應(yīng)速度以及線下物流配送過(guò)程中的商品包裝、物流速度、配送服務(wù)等售后等多方面因素，是消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)的服務(wù)體驗(yàn)較為滿意。由此說(shuō)明，細(xì)致周到、耐心貼心的服務(wù)是提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵要素，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作中應(yīng)注意提高服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。

（3）品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格、創(chuàng)意價(jià)值、品牌理念等方面的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者評(píng)論文本中“國(guó)圖”、“故宮”多次出現(xiàn)，說(shuō)明國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)在市場(chǎng)上有較高的品牌識(shí)別度，產(chǎn)生了良好的品牌效應(yīng)。相較而言，故宮文創(chuàng)的消費(fèi)評(píng)論中“故宮”的出現(xiàn)次數(shù)顯著高于“國(guó)圖”在相應(yīng)消費(fèi)評(píng)論中出現(xiàn)的頻次，而且故宮文創(chuàng)的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)中還多有“皇家”、“吉祥”、“紫禁城”、“古風(fēng)”等消費(fèi)者用以表述品牌特色的用詞，這說(shuō)明故宮文創(chuàng)IP 風(fēng)格突出，品牌個(gè)性鮮明，市場(chǎng)成熟度高。圖書館應(yīng)重視文創(chuàng)品牌的樹立，提高文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)識(shí)別度，以爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（4）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)過(guò)程中的主觀感受而催生的情緒表達(dá)，是消費(fèi)體驗(yàn)的高級(jí)層次。消費(fèi)評(píng)論中“好”、“喜歡”、“好看”、“不錯(cuò)”、“好評(píng)”、“滿意”等正面情感詞高頻出現(xiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者在文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中形成了輕松愉快的情感體驗(yàn)。根據(jù)情感值計(jì)算結(jié)果得到，國(guó)圖文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)的消費(fèi)評(píng)論的好評(píng)率均在85%以上，負(fù)面情感體驗(yàn)的占比較低。圖書館的文創(chuàng)開發(fā)工作應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面情感體驗(yàn)評(píng)價(jià)提起足夠重視，進(jìn)一步了解造成消費(fèi)者負(fù)面情感體驗(yàn)的原因，化解消費(fèi)者負(fù)面情緒是消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷的必備技能。

4 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)策建議

4.1 重視消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)

后消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)體驗(yàn)成為價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中的主觀感受對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等進(jìn)行綜合性的價(jià)值判斷，并據(jù)此做出購(gòu)買決策與消費(fèi)評(píng)價(jià)。圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作中要高度重視消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值，及時(shí)追蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，收集消費(fèi)者反饋意見，以促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)水平的提升。

重視文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，從根本上要求圖書館樹立消費(fèi)者至上的價(jià)值理念，突破以往由圖書館主導(dǎo)開發(fā)的局面，引導(dǎo)消費(fèi)者深度參與，實(shí)現(xiàn)向圖書館和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)為個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提供了無(wú)限可能，每個(gè)人都有可能成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)者，也都有可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，從文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)制作，再到營(yíng)銷推廣各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)意設(shè)計(jì)前期應(yīng)充分調(diào)研、收集市場(chǎng)信息；制作開發(fā)階段著力優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，保障產(chǎn)品質(zhì)量；宣傳推廣過(guò)程中有效利用消費(fèi)者口碑效應(yīng)提升宣傳影響，可考慮采用代理分銷等多種營(yíng)銷方式引入消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。

4.2 開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，創(chuàng)新營(yíng)銷方式

體驗(yàn)式營(yíng)銷是為消費(fèi)體驗(yàn)需求所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式。將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用到圖書館文創(chuàng)工作中，就是以消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心，以文創(chuàng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，講好文創(chuàng)故事，傳播創(chuàng)作理念，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等多層面、深層次的個(gè)性化需求，以助推圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮。

積極探索體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，綜合運(yùn)用事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，營(yíng)造氛圍良好的消費(fèi)體驗(yàn)情境，賦予消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程。融合線上、線下宣傳渠道，采用講座、展覽、主題活動(dòng)等多種形式，搭建互動(dòng)交流平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)?；?dòng)應(yīng)不局限于圖書館與消費(fèi)者之間，也包含消費(fèi)者之間的溝通交往。要充分利用新媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)所提供的深度交互支持以適應(yīng)移動(dòng)化、社交化、場(chǎng)景化情境中消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求，幫助消費(fèi)者深入了解文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的社會(huì)文化價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同。

4.3 挖掘文化內(nèi)涵，打造品牌IP

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)在全面梳理館藏信息資源的基礎(chǔ)上深挖文化內(nèi)涵與精髓，拓展文化創(chuàng)新的廣度，延伸文化創(chuàng)新的深度。如果急于求成，盲目跟炒市場(chǎng)熱點(diǎn)或者將文化元素胡亂堆疊、生搬硬套，這種浮于表面的淺層設(shè)計(jì)既是對(duì)文化的褻瀆，也無(wú)法真正贏得消費(fèi)者的喜愛，甚至?xí)兄孪M(fèi)者的厭倦與不滿。深入提煉文化價(jià)值能激發(fā)人們對(duì)更高生活標(biāo)準(zhǔn)追求的原真性[29]，挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者精神文明需求的價(jià)值才是應(yīng)有之義。

想要從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從戰(zhàn)略高度出發(fā)打造文創(chuàng)品牌IP 是極為必要的。品牌是一種無(wú)形的寶貴資產(chǎn)，品牌核心價(jià)值理念的傳播可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者與圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。打造圖書館文創(chuàng)品牌應(yīng)在充分調(diào)研消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，綜合考量自身資源、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面因素，尋找差異化，做好特色化，把準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做好品牌定位，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)張力，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的共贏。

5 結(jié)語(yǔ)

“生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化”飽含了人民群眾對(duì)美好生活的熱切期待，圖書館作為社會(huì)公益文化服務(wù)機(jī)構(gòu)在豐富人民群眾精神文化需求方面責(zé)無(wú)旁貸。圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作起步較晚，正在摸索中前行。為提高文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與管理水平，圖書館應(yīng)深入分析文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值，把握消費(fèi)需求，以傳揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化為導(dǎo)向，力爭(zhēng)提供具有多樣性、開放性、包容性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從而滿足新時(shí)代社會(huì)大眾個(gè)性化的文化消費(fèi)需求。