□余星瑤，尹立茜

（樂山師范學院經(jīng)濟管理學院 四川 樂山 614000）

“三農(nóng)”問題一直是我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重點內(nèi)容，是我國實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化發(fā)展需要解決的第一問題，國家出臺了各種政策解決農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)問題，以提高我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。在新冠肺炎疫情的影響下，消費者擁有大量時間在微信群和相關平臺了解產(chǎn)品信息，然后到美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購平臺購買商品，打破了因疫情影響無法出門的限制，推動社區(qū)團購市場迅速發(fā)展。新冠肺炎疫情是推動社區(qū)團購發(fā)展壯大的一個重要因素，很多消費者養(yǎng)成了在社區(qū)團購平臺消費的習慣，這在一定程度上擴大了社區(qū)團購的市場規(guī)模。如今，社區(qū)團購模式將在國家政策的支持和市場紅利的刺激下推動鄉(xiāng)村振興，加快解決“三農(nóng)”問題。

1 鄉(xiāng)村社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 社區(qū)團購平臺布局

當前，社區(qū)團購平臺主要集中在二三線城市，與一線城市相比，該類城市零售業(yè)態(tài)不豐富，市場發(fā)展?jié)摿Υ?，仍有大量需求紅利，吸引了大量團購平臺入駐，搶占市場。而農(nóng)村偏遠地區(qū)條件惡劣，經(jīng)濟落后，交通、物流等基礎設施建設不完善，限制社區(qū)團購平臺的進入，使社區(qū)團購平臺在城市與農(nóng)村的分布出現(xiàn)“兩極分化”的現(xiàn)象。雖然社區(qū)團購平臺在農(nóng)村分布極少，但也有一些城市近郊農(nóng)村入駐了部分平臺，這些近郊區(qū)沒有城市發(fā)達，但基礎設施較為健全，供應鏈完善，物流運輸便利，消費者需求大，社區(qū)團購平臺擁有部分市場[1]。

1.2 社區(qū)團購主要產(chǎn)品類型

目前，團購平臺出售的產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品等生活必需品為主，大多數(shù)產(chǎn)品都是消費者為了維持基本生活所需的產(chǎn)品，需求量大且購買頻率較高，如牙膏、牙刷、紙巾等，這些都是消費者每日都會消耗的商品。此外，我國已經(jīng)實現(xiàn)全面脫貧，城市及農(nóng)村消費者的物質(zhì)生活水平進一步提高，消費不再是為了滿足基本生活需要，追求更高的生活水平逐漸變成大眾的消費目標，人們對海鮮、水果及蔬菜的需求增加，這類產(chǎn)品在社區(qū)團購平臺上的“出場率”極高。休閑零食、牛奶等產(chǎn)品在社區(qū)團購平臺上也有一定的銷量，產(chǎn)品種類逐漸增多。

1.3 社區(qū)團購用戶結(jié)構(gòu)

據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)團購的用戶大多是收入水平較高的年輕群體，有70%的用戶是33 歲以上的群體，13%的用戶是55 歲以上的群體。其中，男性的使用率為58.87%，女性的使用率為60.5%，而在女性消費群體中，以年輕寶媽居多，她們離購物中心較遠，消費受到距離限制，所以在社區(qū)團購平臺上消費成為寶媽的首選。在物質(zhì)經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，人們的生活節(jié)奏加快，很多年輕人工作壓力大，沒有大量時間去線下市場購買大米、蔬菜、水果等商品，通常在方便快捷的社區(qū)團購平臺上進行購買，這些平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量也有保障，消費者更加放心，滿意度也較高。

受新冠肺炎疫情的影響，社區(qū)團購平臺的用戶覆蓋范圍不斷擴大，不少農(nóng)村地區(qū)的用戶也開始使用社區(qū)團購，在農(nóng)村居民集中的地區(qū)設有自提點，方便農(nóng)村消費者提取商品[2]。

1.4 社區(qū)團購營銷模式

社區(qū)團購營銷模式是線上線下相結(jié)合、平臺服務范圍較寬的新零售模式，該模式流程簡單、方便快捷。社區(qū)團購的團長每天都會在微信群里發(fā)送相關商品的銷售信息，社區(qū)成員根據(jù)群里的信息選擇自己所需商品下單，團長整理商品后進行配送。社區(qū)團購平臺根據(jù)自身的供應鏈條件進行集采集配，但與傳統(tǒng)電商不同的是，社區(qū)團購的商品會一起送到自提點，消費者自提或由團長直接送貨上門，這種營銷模式是社群營銷的典型運用，建立了橫向的信息溝通渠道，在微信社群內(nèi)產(chǎn)生信息流通，加強用戶之間的情感聯(lián)系，刺激社群消費者的購買需求，以加強用戶的滿意度和黏性[3]。

1.5 社區(qū)團購的資本注入

社區(qū)團購的發(fā)展勢頭迅猛，有著廣闊的發(fā)展空間，很多企業(yè)紛紛加入其中并進行投資。美團、滴滴、拼多多在社區(qū)團購消費模式中占有較大份額，阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動等企業(yè)也先后進入社區(qū)團購領域，開始搶占市場。大量資本的注入雖為社區(qū)團購的發(fā)展帶來了動力，但使行業(yè)面臨重新洗牌問題，值得深思。

2 鄉(xiāng)村振興背景下社區(qū)團購的發(fā)展條件

2.1 政府政策支持

隨著脫貧攻堅任務的完成，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為解決“三農(nóng)”問題的重要手段。長期以來，農(nóng)民的科學文化素質(zhì)偏低，不能很好地運用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很容易受到自然災害的影響，導致產(chǎn)量低且年產(chǎn)量不穩(wěn)定；農(nóng)村交通、醫(yī)療、教育等相關基礎設施不完善，制約農(nóng)產(chǎn)品流通，影響高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才進入農(nóng)村，難以為發(fā)展農(nóng)業(yè)提供專業(yè)化的意見和建議；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度慢。社區(qū)團購營銷模式進入農(nóng)村地區(qū)，給農(nóng)村的發(fā)展帶來了活力，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了平臺，提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平，同時也給農(nóng)民帶來了更多物美價廉的商品。鄉(xiāng)村社區(qū)團購的發(fā)展是一個新的扶貧方向，發(fā)展到一定規(guī)模后，各地政府會對社區(qū)團購平臺進行扶持，提供優(yōu)惠政策，幫助社區(qū)團購平臺入駐農(nóng)村地區(qū)，利用其拉動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕[4]。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

在鄉(xiāng)村振興背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)不斷在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展和普及，農(nóng)民的眼界隨之拓寬。農(nóng)民了解到更多更好的消費方式，逐漸開始通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費，通過網(wǎng)絡購買商品。借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的社區(qū)團購平臺逐漸進入農(nóng)村地區(qū)，沒有受到農(nóng)民的排斥，反而吸引了大量農(nóng)民在社區(qū)團購平臺消費，深受農(nóng)民的喜愛。

2.3 農(nóng)村消費逐漸追求多樣化

脫貧攻堅幫助不少農(nóng)民解決了貧困問題，帶領廣大農(nóng)民走上了發(fā)展致富的道路。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與脫貧攻堅的有效銜接，能夠有效解決“三農(nóng)”問題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持下，農(nóng)民的生活水平得到了提高，農(nóng)民開始追求高品質(zhì)的生活，對各種產(chǎn)品的需求逐漸增加且呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。社區(qū)團購平臺上的產(chǎn)品種類較為豐富，能夠滿足農(nóng)民消費者的需求，符合其多樣化的消費需要，為社區(qū)團購平臺進入農(nóng)村創(chuàng)造了有利條件。

2.4 農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變

消費觀念落后是制約農(nóng)民消費行為的重要因素。我國重視文化教育，通過不斷提高農(nóng)民的科學文化知識和自身素質(zhì)，使農(nóng)民的消費觀念得到轉(zhuǎn)變。同時，廣大農(nóng)民的收入水平不斷提高，這也是農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念的一個重要因素。很多農(nóng)民的存錢養(yǎng)老等傳統(tǒng)觀念不斷淡化，滿足自身多樣化的需求，消費結(jié)構(gòu)逐漸合理，高層次的消費理念逐漸被農(nóng)民所接受。消費觀念的轉(zhuǎn)變，有利于社區(qū)團購平臺的入駐和發(fā)展，進一步激發(fā)了廣大農(nóng)民的消費潛力，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興背景下社區(qū)團購模式的作用

3.1 增加就業(yè)崗位，帶動農(nóng)村就業(yè)

我國農(nóng)民主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也有不少農(nóng)民選擇進入城市打工，以獲得更高的經(jīng)濟收入。隨著社會經(jīng)濟、科學技術的進步，各行業(yè)的就業(yè)機會越來越少，就業(yè)率逐漸降低，就業(yè)崗位對勞動者的素質(zhì)要求有所升高。目前，我國服務業(yè)的占比不斷上升，該行業(yè)極度重視勞動者素質(zhì)，這導致大多數(shù)農(nóng)村勞動者被淘汰，增加了其就業(yè)難度。而社區(qū)團購新模式進入農(nóng)村，能夠給農(nóng)村帶來新的就業(yè)機會，提高農(nóng)村勞動力的就業(yè)率，增加農(nóng)民收入。當社區(qū)團購在農(nóng)村發(fā)展到一定規(guī)模以后，會得到當?shù)卣恼咧С?，實現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的深入發(fā)展，鞏固脫貧成果，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供新動能。

3.2 促進農(nóng)村商品流通和轉(zhuǎn)化

在農(nóng)村扶貧計劃中，包括通過打造社區(qū)團購平臺銷售農(nóng)戶種子的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶借助社區(qū)團購模式，將自家種植的果蔬、魚、蝦等產(chǎn)品包裝起來，放到社區(qū)團購平臺上進行售賣，將產(chǎn)品銷售到周邊城市，商品流轉(zhuǎn)速度快，提升了農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度，減少了農(nóng)村滯銷的產(chǎn)品，為解決農(nóng)村地區(qū)的滯銷難題提供全新的辦法，避免“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象，給農(nóng)戶帶來一定收入，提高農(nóng)戶的生活水平，緩解我國的“三農(nóng)”問題。

3.3 推動農(nóng)村信息化

社區(qū)團購利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將帶動農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)進入信息社會，與時代接軌，拉近農(nóng)村地區(qū)與城市的距離，使農(nóng)村地區(qū)不再像以前一樣落后。同時，社區(qū)團購能夠開闊農(nóng)民的視野，深化農(nóng)民對中國甚至整個世界的認知。社區(qū)團購模式逐漸成為農(nóng)村先進生產(chǎn)力的代表，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，推動了農(nóng)村與城市之間的信息共享，促進了城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化發(fā)展。

3.4 提升農(nóng)產(chǎn)品上行的流通效率

各大社區(qū)團購平臺簡化了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，形成了直接由農(nóng)戶到農(nóng)產(chǎn)品消費者的短鏈條。這種營銷模式在一定程度上提升了農(nóng)產(chǎn)品上行的流通效率，通過快捷、高效、安全的線上銷售方式，實現(xiàn)了農(nóng)戶與消費者之間的直接對接，降低了各環(huán)節(jié)的流通成本。這種銷售模式將在未來得到深入發(fā)展，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大新趨勢。

3.5 有利于形成產(chǎn)業(yè)鏈

社區(qū)團購有利于整合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，采用線上線下相結(jié)合的營銷方式，在微信群進行商品的宣傳與推送，使產(chǎn)品面向消費者，然后消費者在社區(qū)團購平臺或者微信小程序下單購買，平臺將產(chǎn)品配送至自提點，消費者直接到自提點提貨。整個過程耗時短，大部分社區(qū)團購平臺的商品都是次日達，方便快捷，節(jié)約了消費者的時間成本。這種營銷模式打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的局限，使農(nóng)產(chǎn)品能夠得到更好的宣傳和銷售，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.6 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營市場化、專業(yè)化、規(guī)模化

社區(qū)團購模式進入農(nóng)村地區(qū)，使不少農(nóng)民看到了農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力，在家庭承包經(jīng)營的基礎上，農(nóng)戶基于自愿原則共同承包并經(jīng)營土地，對土地進行規(guī)?；a(chǎn)，充分發(fā)掘和利用農(nóng)村地區(qū)的各種資源，合理利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，以市場為導向，根據(jù)社會需求進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，實行農(nóng)產(chǎn)品商品化經(jīng)營，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，提高農(nóng)民的物質(zhì)生活水平。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐漸呈現(xiàn)市場化、專業(yè)化和規(guī)?；陌l(fā)展趨勢，推動我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術實現(xiàn)現(xiàn)代化，以適應規(guī)模化生產(chǎn)和市場化經(jīng)營的需要。采用先進的農(nóng)業(yè)機械進行生產(chǎn)，能夠節(jié)約生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率，推動農(nóng)業(yè)朝著現(xiàn)代化的方向發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，為國民經(jīng)濟的發(fā)展增添動力。

4 結(jié)束語

受新冠肺炎疫情的影響，鄉(xiāng)村振興的發(fā)展進程受到制約。經(jīng)過調(diào)整，各行業(yè)的發(fā)展情況逐漸好轉(zhuǎn)，社區(qū)團購在新冠肺炎疫情的影響下得到迅速發(fā)展，不斷深入農(nóng)村地區(qū)，這與鄉(xiāng)村振興發(fā)展不謀而合，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入發(fā)展的動力。國家也為社區(qū)團購模式的發(fā)展提供了經(jīng)濟、政策等方面的支持，希望通過此模式帶動農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)增長。

從現(xiàn)階段來看，社區(qū)團購營銷模式是助推鄉(xiāng)村振興的重要力量，豐富平臺產(chǎn)品種類，加強平臺的經(jīng)營管理，提升“團長”業(yè)務能力，提升物流水平，完善物流體系是當前社區(qū)團購平臺應該采取的改善措施。只有這樣，社區(qū)團購模式才能為鄉(xiāng)村振興提供更大的推動力，進一步解決“三農(nóng)”問題。