□王 鑫

（太原學(xué)院文化和旅游系 山西 太原 030032）

1 研究背景

隨著消費(fèi)市場的日趨成熟和競爭日益激烈，形象策劃與營銷推廣逐漸得到政府與各類企業(yè)的重視。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與各類產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)都進(jìn)入了由形象驅(qū)動的時代[1-2]，旅游業(yè)尤其如此。

城市旅游形象是人們對城市總體、抽象的認(rèn)識和評價，綜合了城市的歷史刻板印象、現(xiàn)實感知和未來設(shè)想3 個方面[3]。好的旅游形象會給游客帶來難以忘懷的經(jīng)歷，對于提升城市的口碑效應(yīng)和游客的重游率具有重要影響。

太原市具有“國家歷史文化名城”“全國優(yōu)秀旅游城市”“國家園林城市”“國家智慧旅游試點(diǎn)”等稱號。“唐風(fēng)晉韻、錦繡龍城”作為太原市城市旅游宣傳口號，已采用了10 余年。一方面結(jié)合了太原市的文化特色，另一方面需迎合時代的特點(diǎn)，塑造并營銷時代感鮮明的城市旅游形象，成為太原市旅游發(fā)展中亟待解決的問題。

2 太原市旅游形象的現(xiàn)狀

2.1 優(yōu)越的區(qū)位特征

山西地處黃河中游，是華夏文明發(fā)源地，而太原恰恰位于山西的中部，是農(nóng)耕文明和游牧文明的交錯過渡帶，自古就是華北之要塞。太原市位于北京與西安兩大國際旅游城市連接線的中點(diǎn)，是中西部地區(qū)的重要城市，在全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有承東啟西、連接南北的作用。

因此，貫穿山西境內(nèi)的高鐵線及高速公路網(wǎng)使太原市具有良好的外部區(qū)位條件。近年來，太原市打通了東西南北4 條城市內(nèi)部環(huán)線，開通的地鐵2 號線，籌備中的東中環(huán)外環(huán)線等，使太原市的地域范圍越來越大，吸引力越來越強(qiáng)。

2.2 悠久的歷史文化

太原市歷史文化與三晉文化緊密相連，太原市具有2 500 年建城史，史稱晉陽，簡稱并，也稱“龍城”。始建于公元前497 年的春秋時期，稱為晉陽邑，戰(zhàn)國初期為趙國都城；秦代，太原郡為三十六郡之一，西漢又稱并州，為全國十三州之一，也是太原簡稱并州的來源。十六國北朝的前秦及北齊，都以太原為國都；唐王朝發(fā)源于晉陽，封晉陽為北都，與京都長安、東都洛陽并稱“三都”，當(dāng)時晉陽在全國是僅次于長安、洛陽的第三大城市[4]。宋太平興國四年（公元979 年），北宋統(tǒng)治者將晉陽城付之一炬，存世近15 個世紀(jì)的古城毀于一旦；公元982 年，潘美在汾河?xùn)|岸唐明鎮(zhèn)基礎(chǔ)上修建了新太原城；明洪武九年（公元1376 年），晉王朱帝擴(kuò)建太原城，明朝把太原定為“九邊”重鎮(zhèn)之一。到清代，太原已發(fā)展成為我國北方重要的商業(yè)、手工業(yè)城市；民國時期，太原即為省轄市。

2.3 絢爛多彩的食文化

山西醋文化在全國首屈一指，在太原大街小巷彌漫著濃濃的醋味兒，太原人的餐桌上歷來都有醋的身影。山西太原具有兩所非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題博物館，分別是水塔、美和居老陳醋釀造技藝博物館，東湖醋園是山西省AAAA 級旅游景區(qū)，也是山西省購物示范區(qū)，以釀造手工醋聞名，吸引了臺灣同胞及廣西、浙江等地游客前來品鑒醋文化。清徐老陳醋釀造技藝已列入國家級非物質(zhì)文化名錄。

食品加工技藝方面，尤其是面食加工，代表企業(yè)有全晉會館和晉韻樓，其傳統(tǒng)面食制作技藝列入山西省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。太原特色食品有六味齋醬肉、恒義誠老鼠窟元宵和郭杜林晉式月餅。此外，太原具有“中華老字號”企業(yè)15 家，占全省1/2 以上。

2.4 千姿百態(tài)的民俗文化

太原民風(fēng)淳樸，民俗文化璀璨奪目，享有“中國戲曲搖籃”“民歌海洋”“民間舞蹈之鄉(xiāng)”的盛名，入圍2020全國最具幸福感城市。在山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，太原市傳統(tǒng)音樂有太原鑼鼓、太原民歌、晉中吹打；傳統(tǒng)舞蹈有西華門舞獅、集義高蹺、東蒲舞龍；傳統(tǒng)戲劇有二人臺、晉劇秧歌、傳統(tǒng)曲藝蓮花落等。民俗節(jié)慶有晉祠廟會、龍?zhí)鞆R會、二月二南街焰火習(xí)俗等。這些傳統(tǒng)民俗表演不僅在人們?nèi)粘Ｉ钪姓加幸幌?，也在山西省藝術(shù)文化節(jié)中大顯身手，地方特色別具一格。

2.5 豐富的旅游資源

太原市國家A 級旅游景區(qū)共有33 家，其中AAAA 級旅游景區(qū)13 家，AAA 級旅游景區(qū)6 家。自然型旅游景區(qū)有森林公園和汾河公園等，人文類景區(qū)有晉祠、傅山紀(jì)念園、竇大夫祠、青龍古鎮(zhèn)等。工業(yè)旅游示范點(diǎn)有山西煤炭博物館，農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)有葡峰山莊，紅色旅游示范點(diǎn)有太原解放紀(jì)念館和國民師范舊址革命紀(jì)念館等。

2.6 太原市旅游形象調(diào)查

通過4 個問題對太原市旅游形象進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下。對是否知道太原市旅游形象宣傳口號的調(diào)查，55%調(diào)查對象回答知道，45%調(diào)查對象回答不知道；對是否了解太原市城市旅游標(biāo)志的調(diào)查，52%的調(diào)查對象知道，48%的調(diào)查對象不知道；對太原市稱號的調(diào)查，87%調(diào)查者認(rèn)可太原市是歷史文化名城，52%調(diào)查者認(rèn)可太原市是工業(yè)城市；認(rèn)可太原市是全國優(yōu)秀旅游城市和國家智慧旅游試點(diǎn)城市的各占48%，9.6%調(diào)查者認(rèn)為太原市是國家園林城市；熟知的太原市旅游景點(diǎn)排名，晉祠第1，山西博物院第2，雙塔寺第3，其后依次是柳巷、迎澤公園、蒙山大佛、動物園。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，介紹太原的宣傳片有“清涼太原”“龍城太原”“錦繡太原”“晉陽故地”等，而旅游標(biāo)志目前仍未統(tǒng)一。

3 太原市旅游形象可持續(xù)發(fā)展建議

3.1 打造太原市旅游文化品牌

首先，要積極做好創(chuàng)建5A 級旅游景區(qū)，以及現(xiàn)有景區(qū)升5A 級的工作。5A 級旅游景區(qū)作為太原市旅游業(yè)發(fā)展的明星產(chǎn)品，對旅游品牌的提升發(fā)揮著重要作用。

其次，打造重點(diǎn)旅游項目，與山西省長城板塊、黃河板塊、太行板塊聯(lián)手。

再次，要保護(hù)好太原旅游資源。旅游資源并不是永不枯竭的，要保護(hù)好各類旅游資源，例如生態(tài)旅游資源、古建筑旅游資源，尤其是要保護(hù)好太原傳統(tǒng)文化精髓。

3.2 加大太原旅游形象宣傳營銷

針對太原市旅游形象宣傳口號混亂和標(biāo)志不為人知的現(xiàn)狀，建議統(tǒng)一太原市旅游宣傳口號，公布太原市旅游形象標(biāo)志。從舊太原、新太原角度對比太原市城市面貌的發(fā)展和變化，從綠色太原、科技太原角度加強(qiáng)園林城市、智慧城市的建設(shè)和科普工作。在大街小巷、城市建筑、交通干線和景區(qū)周邊營造和渲染太原旅游文化主題，以展畫、文字、雕塑等靜態(tài)形式和VR 實景仿真動態(tài)形式加深游客的印象。利用新聞媒介、旅游APP 對內(nèi)、對外推廣太原市文化旅游宣傳片，打破人們對太原傳統(tǒng)工業(yè)城市的印象，塑造太原市旅游新形象。

3.3 太原市旅游形象應(yīng)與時代同步

近年來，山西省文化和旅游廳著重打造山西省旅游宣傳口號，“晉善盡美”“華夏古文明、山西好風(fēng)光”“游山西就是讀歷史”無不緊跟時代腳步，體現(xiàn)山西旅游的精華。

一年一度的山西旅游發(fā)展大會，將城市旅游宣傳口號的更新和設(shè)計列入議程，太原市應(yīng)抓住此契機(jī)，征集新的旅游宣傳口號，給游客帶來耳目一新的感覺。旅游形象宣傳口號要有時代氣息，適合大眾感知口味。通過網(wǎng)絡(luò)熱詞和流行語，反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢，使太原市旅游業(yè)煥發(fā)新的生命力。

3.4 創(chuàng)建全域旅游示范市

根據(jù)國家旅游局發(fā)布《全域旅游導(dǎo)則》，提出“旅游+”策略，旅游業(yè)可以和其他11 個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，特別是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深入融合，打造智慧旅游城市。太原市政府要打造受歡迎的旅游目的地手機(jī)應(yīng)用，容納旅游資源720°展示、電子書、地圖導(dǎo)航導(dǎo)覽、語音講解、游客行程規(guī)劃、美食推薦、智慧停車、周邊衛(wèi)生間等功能于一體的服務(wù)項目，以滿足游客需求、豐富游客體驗為目標(biāo)。同時，應(yīng)組織編寫全域旅游規(guī)劃，深化改革，發(fā)揮市場主體的作用。

3.5 舉辦大型節(jié)事活動

旅游節(jié)慶活動的成功舉辦能夠產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，引起新聞媒體的廣泛關(guān)注和報道。太原市應(yīng)加大投入力度，力爭舉辦豐富多彩的大型旅游節(jié)慶活動，增強(qiáng)旅游形象的吸引力。2018 年太原市舉辦了山西省首屆民間文化藝術(shù)節(jié)，取得很好的反響，至今已成功舉辦3 屆。2019 年中國第二屆青年運(yùn)動會在山西舉辦，其中大部分比賽項目都在太原，拉動了山西省旅游業(yè)的發(fā)展。中國太原國際面食節(jié)、中國醋文化旅游節(jié)這些比較好的旅游節(jié)慶活動，知名度和影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只吸引了當(dāng)?shù)睾椭苓叺挠慰?。?yīng)借鑒國際、國內(nèi)知名的節(jié)慶活動，結(jié)合太原市旅游業(yè)的特點(diǎn)，做好節(jié)事策劃，開展廣告宣傳，塑造與時代同步的太原旅游形象。