□趙守東

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院淮安生物工程分院 江蘇 淮安 223000）

很多農(nóng)村地區(qū)為了脫貧致富采取有效的措施來發(fā)展地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以此獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，淮安市政府大力支持發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持因地制宜的原則，探索出發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新道路，帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。但當(dāng)前仍有一部分人對(duì)市場(chǎng)所銷售的農(nóng)產(chǎn)品存在一定的懷疑態(tài)度，從而產(chǎn)生對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任危機(jī)，因此必須對(duì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決措施。

1 影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的因素

為了能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，需要采取有效措施獲得消費(fèi)者的信任，以此讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。為了能夠更好地獲得消費(fèi)者的信任，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，需要加大目前影響消費(fèi)者信任因素的研究。在探討影響消費(fèi)者信任因素時(shí)，主要從產(chǎn)品、商家以及消費(fèi)者等角度進(jìn)行探討，不同研究者在研究消費(fèi)者心理影響因素時(shí)，會(huì)得出不同的結(jié)論，說明消費(fèi)者行為的影響因素存在一定的差異。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，采用多種技術(shù)手段的電商平臺(tái)開始興起，大部分人為了節(jié)省時(shí)間選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，快遞物流的發(fā)展使很多農(nóng)產(chǎn)品都可以進(jìn)行線上交易，但由于各種電商平臺(tái)的商戶良莠不齊，出現(xiàn)了許多消費(fèi)問題。因此，越來越多的人開始研究關(guān)于消費(fèi)者的線上信任影響因素。與線下交易相比，線上交易消費(fèi)者獲取產(chǎn)品及廠商等必需的信息較少，因此，會(huì)對(duì)提高消費(fèi)者信任度帶來更大的難度。通過多種研究可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者心理因素是多方面的，不僅有消費(fèi)者的自身因素，同時(shí)也與產(chǎn)品的質(zhì)量及生產(chǎn)渠道等有極其密切的關(guān)系[1]。

2 淮安特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任模型的構(gòu)建

消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的信任會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，據(jù)相關(guān)人員的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者信任的因素多種多樣，為了能夠更好地探討淮安特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者信任的影響因素，需要構(gòu)建淮安特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信任模型[2]。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者信任的關(guān)系

“民以食為天”，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，為了能夠保證自己的身體健康，非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)生該現(xiàn)象的主要原因是農(nóng)產(chǎn)品最根本的價(jià)值就是其作為食品的價(jià)值，所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)考慮產(chǎn)品的安全性及營(yíng)養(yǎng)性，甚至?xí)紤]產(chǎn)品的口感及新鮮程度。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品的品質(zhì)較好時(shí)，便會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)傾向于購(gòu)買該類產(chǎn)品，該類產(chǎn)品便會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的信任，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越好，就更容易獲得消費(fèi)者的信任[3]。反之，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品不夠新鮮，甚至在食用后對(duì)身體健康產(chǎn)生不良影響，那么消費(fèi)者將會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買這種類型的農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品的渠道環(huán)境及消費(fèi)者信任的關(guān)系

洪澤湖大閘蟹一直是淮安地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，由于洪澤湖大閘蟹的口感較好，營(yíng)養(yǎng)較高，深受消費(fèi)者的喜愛，但市面上很多大閘蟹并不是來自于洪澤湖。因此，為了保證洪澤湖大閘蟹的質(zhì)量，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)注意大閘蟹的渠道來源。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為在規(guī)模比較大且具有一定影響力的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所購(gòu)買的大閘蟹質(zhì)量能夠有所保證，很多消費(fèi)者習(xí)慣到規(guī)模較大的銷售點(diǎn)購(gòu)買大閘蟹。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展速度越來越快，為了能夠節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，滿足人們對(duì)大閘蟹的需求，越來越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)買洪澤湖大閘蟹。因此，產(chǎn)品的渠道環(huán)境與消費(fèi)者的信任具有極其密切的關(guān)系，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道環(huán)境越來越好時(shí)，消費(fèi)者的信任度也會(huì)越來越高[4]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品廠商聲譽(yù)與消費(fèi)者信任的關(guān)系

對(duì)比傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的信任影響力度更大，洪澤湖大閘蟹由于營(yíng)養(yǎng)較高，在淮安地區(qū)的知名度比較高，因此，很多消費(fèi)者在選擇洪澤湖大閘蟹時(shí)，一般更加關(guān)注商家提供信息的真實(shí)性，包括品牌的知名度及商家的服務(wù)水平，因此產(chǎn)品廠商的聲譽(yù)越高，就更容易獲得消費(fèi)者的信任。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任關(guān)系

消費(fèi)者在選擇特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)面臨較多的不確定性，由于農(nóng)產(chǎn)品的食用性，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的生命安全具有極其密切的關(guān)系。消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)，更加重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)渠道，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來源地與宣傳不符，因此消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)非常敏感。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)越大越不利于建立消費(fèi)者的信任，因此農(nóng)產(chǎn)品需要采取有效的措施，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地獲得消費(fèi)者的信任。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品第三方認(rèn)證與消費(fèi)者信任關(guān)系

通過調(diào)查人們對(duì)洪澤湖大閘蟹的信任因素，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)中歐信任存在一定的差異，認(rèn)為歐盟認(rèn)證普遍高于國(guó)內(nèi)認(rèn)證，對(duì)于沒有獲取完整信息的消費(fèi)者而言，為了能夠保證認(rèn)證的科學(xué)性及準(zhǔn)確性，非常信任第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，認(rèn)為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)大部分是公正的，第三方認(rèn)證產(chǎn)品的來源地是符合實(shí)際情況的，產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到有效的保障，因此當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品在銷售時(shí)獲取第三方認(rèn)證，就能更好地獲得消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者的信任度[5]。

2.6 農(nóng)產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)與消費(fèi)者信任關(guān)系

在銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品使用一段時(shí)間之后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)受到消費(fèi)者群體的影響，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)商品時(shí)，可以充分觀看其他消費(fèi)者對(duì)該類商品的評(píng)價(jià)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)較好時(shí)，更容易獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，提高消費(fèi)者的信任度。因此，農(nóng)產(chǎn)品口碑評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者的信任度也就越高。

3 基于消費(fèi)者信任的淮安特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的具體策略

為了能夠更好地進(jìn)行淮安特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，更好地獲得消費(fèi)者的信任，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，需要從實(shí)際情況出發(fā)，研究影響消費(fèi)者信任的主要因素，從而制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，更好地進(jìn)行蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，具體策略如下。

3.1 注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)

通過調(diào)查影響消費(fèi)者信任的因素可以發(fā)現(xiàn)，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌會(huì)對(duì)信任度產(chǎn)生極其重要的影響。因此，為了更好地獲取消費(fèi)者的信任，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，需要格外重視特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，不斷提高品牌效應(yīng)。要注重誠(chéng)信建設(shè)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)企業(yè)具有誠(chéng)信可靠的信譽(yù)時(shí)，會(huì)更傾向于購(gòu)買該類誠(chéng)信企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。對(duì)此，在建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，要保證商家提供的產(chǎn)品信息與實(shí)際情況相符，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，為了能夠提高商場(chǎng)的聲譽(yù)，也要注重品牌的建設(shè)，逐漸提高自身的知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量，采用多品種、全渠道的營(yíng)銷方式

為了能夠更好地獲取消費(fèi)者的信任，需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者要對(duì)所購(gòu)買的商品質(zhì)量進(jìn)行實(shí)際感知，從而影響消費(fèi)者的信任及購(gòu)買意愿。由于農(nóng)產(chǎn)品與其他商品相比具有食品的特殊性，為了能夠保證自己的身體健康，在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真觀察產(chǎn)品的視覺、味覺等，以此判斷農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度及口感，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。除此之外，需要構(gòu)建一個(gè)良好的渠道環(huán)境，減少環(huán)境對(duì)消費(fèi)者信任和購(gòu)買意愿的負(fù)面影響。盡管消費(fèi)者在購(gòu)買商品前會(huì)根據(jù)自己的直覺對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行初步判斷，但很多消費(fèi)者為了能夠更好地保護(hù)自己的身體健康，在購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇規(guī)模較大且種類較齊全的產(chǎn)品。

3.3 降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)

無論是采取哪種消費(fèi)渠道進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者都很難獲取完整的商家及商品信息，因此消費(fèi)者為了能夠降低購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，期望獲取更多商家和商品的相關(guān)信息。對(duì)于蘇北特色農(nóng)產(chǎn)品而言，很多消費(fèi)者為了能夠降低農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，更加關(guān)注產(chǎn)品的來源地是否正確、產(chǎn)品的味道是否適應(yīng)，針對(duì)該問題商家應(yīng)建立商品專屬渠道，并進(jìn)行產(chǎn)品的分層定價(jià)，讓消費(fèi)者試吃產(chǎn)品，以此促進(jìn)消費(fèi)，獲得消費(fèi)者的信任。

4 結(jié)束語

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”高產(chǎn)高效策略，把引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場(chǎng)的重要策略，淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術(shù)，以質(zhì)取勝。農(nóng)產(chǎn)品想要銷得好，就要找準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)的需求點(diǎn)，只有這樣才能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，提高效益，避免出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的情況。通過進(jìn)行消費(fèi)者信任的研究，并采取有效措施獲取消費(fèi)者的信任，能夠更好地促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，從而更好地幫助農(nóng)民脫貧致富。