大連交通大學(xué) 趙艷豐

農(nóng)資企業(yè)給經(jīng)銷商的年終返利，是否有必要給，向來是令很多農(nóng)資企業(yè)頭疼的問題。年終返利怎么給？力度多大？什么形式？這是一個麻煩的連鎖問題。

年終返利卻返出麻煩

農(nóng)資企業(yè)對經(jīng)銷商設(shè)立年終返利制度，是想調(diào)動經(jīng)銷商積極性，給廠家留有回旋余地，并在一定程度上牽制經(jīng)銷商。但在實(shí)施過程中，年終返利往往給農(nóng)資企業(yè)帶來麻煩，如經(jīng)銷商抱怨年終返利不如某某廠家多、兌現(xiàn)不及時、兌現(xiàn)方式死板、返利附加條件多，或猜疑某些經(jīng)銷商拿到更多返利等。就像老板年終給員工發(fā)年終獎金一樣，不發(fā)不行，發(fā)多、發(fā)少都麻煩。

農(nóng)資企業(yè)給經(jīng)銷商年終返利實(shí)施了不少年。但綜合實(shí)際落地效果看，往往弊大于利。本來是廠家給經(jīng)銷商的獎勵措施，到頭來卻變成雙方的糾紛點(diǎn)。這是緣于雙方對年終返利的認(rèn)定問題上，廠家認(rèn)為這是給經(jīng)銷商的額外獎勵，是對經(jīng)銷商銷售行為的肯定，是廠家的付出，也在一定程度表現(xiàn)了廠家對經(jīng)銷商的管理權(quán)。但經(jīng)銷商卻不這么看，認(rèn)為是羊毛出在羊身上，廠家提高出廠價，或在某個環(huán)節(jié)上進(jìn)行截留，再以年終返利形式獎勵給經(jīng)銷商。換言之，這些所謂的年終返利，本就應(yīng)歸經(jīng)銷商所得，只不過在廠家手里玩了個花樣而已。經(jīng)銷商難免憤憤不平，對廠家年終返利多有批評或抱怨，甚至有提前動手，從某個方面提前弄點(diǎn)什么卡在手里，到時候作為條件來廠家交換年終返利，防止某些廠家到時候說話不算話。

轉(zhuǎn)換角度解釋來源

那么，應(yīng)當(dāng)如何解決？最簡單的辦法就是取消年終返利，快刀斬亂麻，徹底讓經(jīng)銷商們死了這條心，免得在這個問題上扯皮。當(dāng)然，眾多農(nóng)資企業(yè)從多方面考慮，還是舍不得年終返利這個環(huán)節(jié)，仍要繼續(xù)堅(jiān)持給經(jīng)銷商年終返利。那么，我們可以嘗試對其進(jìn)行一些優(yōu)化。

對于農(nóng)資企業(yè)來說，年終返利究竟是把它當(dāng)成是給經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)獎勵，鼓勵經(jīng)銷商多勞多得，還是一種管理經(jīng)銷商的工具？筆者認(rèn)為，企業(yè)最好把年終返利定位成一種管理工具，避免了獎勵標(biāo)準(zhǔn)和形式問題。廠家單方面制定的獎勵標(biāo)準(zhǔn)和形式，與經(jīng)銷商所認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)和所接受的形式很難統(tǒng)一，且易讓經(jīng)銷商產(chǎn)生羊毛出在羊身上的想法。此外，還存在一個平衡的問題。俗話說一碗水都端不平，一些廠家下面有幾百個經(jīng)銷商，返利政策都一樣嗎？很難說，沒準(zhǔn)有些經(jīng)銷商拿到了更高的返利……

若當(dāng)成管理工具，就與經(jīng)銷商業(yè)績不掛鉤，只是在廠商合作關(guān)系中，廠家單方面對經(jīng)銷商的付出行為。所以首先得把這名字改掉，不能再叫年終返利，而是改成諸如廠商合作基金、市場津貼、市場補(bǔ)貼、合作分紅等。

所以，應(yīng)換個角度解釋年終返利的來源。老師講課要提前說清楚課程知識來源，那么企業(yè)年終返利來源如何解釋？若與經(jīng)銷商自身業(yè)績結(jié)合，那么廠家就是給自己找麻煩，要徹底在表面上與經(jīng)銷商業(yè)績劃分開，在諸多說法中，比較容易讓經(jīng)銷商接受的說法有幾種：一是基于經(jīng)銷商給廠家所提出的寶貴意見，使廠家在提高工作效率方面有所收益，出于這個原因給經(jīng)銷商的獎勵。幾乎每個經(jīng)銷商都在持續(xù)不斷給廠家提建議。二是由于眾多經(jīng)銷商努力，使廠家當(dāng)年整體產(chǎn)量增加，產(chǎn)能利用率提升，直接帶來的效益就是生產(chǎn)成本的降低。這次給眾經(jīng)銷商的錢，就是產(chǎn)能利用率提升之后省下來錢，希望大家來年再接再厲，穩(wěn)定提升銷量，廠家更進(jìn)一步提升產(chǎn)能利用率，省出更多錢出來給大家。三是2020年市場競爭特別激烈，突發(fā)性事件較多，經(jīng)銷商經(jīng)營成本比前一年上升不少，在一定程度上影響經(jīng)銷商實(shí)際凈得利潤。經(jīng)公司高層研究決定，在廠家自身所得利潤中劃出部分來補(bǔ)貼經(jīng)銷商不斷上升的經(jīng)營成本……

注重技巧降低期望值

人的任何感覺都是相對的，沒有絕對的多與少。經(jīng)銷商對廠家年終返利不滿意者多，原因也很簡單，經(jīng)銷商期望值過高，高到廠家實(shí)際所給的數(shù)倍之上，自然怨氣四溢。那么，經(jīng)銷商的期望值從何而來？一般來說，有四個渠道在向經(jīng)銷商傳遞這些過高的期望值：一是廠家在經(jīng)銷商大會上的豪言壯語；二是廠家業(yè)務(wù)人員不負(fù)責(zé)任的互吹（也可能是為催經(jīng)銷商打款烘托氣氛）；三是經(jīng)銷商同行間的信息傳遞；四是其他廠家年終返利情況。

筆者認(rèn)為，廠家首先要管住自己的嘴，豪言壯語雖然說起來很爽，可兌現(xiàn)起來很難。經(jīng)銷商很少有因廠家謹(jǐn)慎言談而降低合作等級，反而倒有不少因廠家豪言壯語而降低合作等級甚至所嚇走的。還要要求業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商面前不能全憑個人發(fā)揮。筆者曾見過有廠家采取錄音抽檢法，效果不錯，即要求業(yè)務(wù)員在拜訪經(jīng)銷商時全程錄音，按月集中上傳給業(yè)務(wù)總部，總部不定期抽查。這個方法實(shí)施起來較為簡便，可在一定程度上約束業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商面前亂開空頭支票。

至于經(jīng)銷商自己的朋友或其他企業(yè)年終返利狀況，雖已超出廠家控制范圍，但可采取反沖法進(jìn)行緩解。所謂反沖法，就是集中釋放一些廠家返利真相的信息，或集中收集各廠家在平時和年終獎勵的數(shù)據(jù)，匯總在一張對照分析表上，讓經(jīng)銷商自己算賬，在一定程度上消除和抵消經(jīng)銷商在其他渠道接收的信息。

自己不亂說，盡量減少別人對自己的負(fù)面影響，這只是一方面。另一方面，還得主動出擊，提前進(jìn)行輿論鋪墊，降低經(jīng)銷商期望值，讓經(jīng)銷商提前對年終返利失去興趣，甚至出現(xiàn)失望情緒。

企業(yè)應(yīng)重視對經(jīng)銷商年終返利的發(fā)放技巧。其中最直接的利益體現(xiàn)形式就是錢，這種方式簡單、直接、明了。當(dāng)然，這只是對付出方，而對于接受方來說，就不能遵循這個出發(fā)點(diǎn)。形式要豐富，還要突出感性色彩，結(jié)合在年終返利上，就是不能簡單給錢，而要把物品與錢結(jié)合起來，建議廠家采購經(jīng)銷商需要但又舍不得添置的物品。在次序上說，最好先給物品，經(jīng)銷商往往會認(rèn)為今年廠家也就給這點(diǎn)東西了，沒錢給了，進(jìn)一步降低經(jīng)銷商對年終返利的期望值。過段時間后再給錢，哪怕錢不多，在經(jīng)銷商意料外，效果會好很多。