大連交通大學(xué) 趙艷豐

上期，談到某農(nóng)資公司在線上傳播方面做了一定努力，但仍存在著諸多不足，所以需要重新為其設(shè)計(jì)營銷方案，重點(diǎn)優(yōu)化線上渠道和線上促銷策略。

優(yōu)化線上渠道建設(shè)

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，農(nóng)資產(chǎn)品線上渠道銷售比例持續(xù)增加，線上市場銷售越來越影響一家農(nóng)資企業(yè)的表現(xiàn)。而這家農(nóng)資公司線上渠道運(yùn)營卻無法做出符合線上消費(fèi)人群的渠道策略，公司管理層甚至認(rèn)為線上渠道只是線下渠道的補(bǔ)充。顯然這樣的戰(zhàn)略思維存在問題，要做出優(yōu)化和改進(jìn)。

筆者建議線上渠道策略應(yīng)“以點(diǎn)打面”，充分利用口碑效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品傳播，同時充分考慮到線上渠道還承擔(dān)品牌宣傳功能。而新媒體傳播是線上渠道重要策略之一，做好新媒體傳播策略對于線上渠道銷售有極大幫助。具體優(yōu)化建議如下：

一是通過微信公眾號提升購買率。公司應(yīng)豐富微信公眾號功能，設(shè)置產(chǎn)品介紹、線上購買渠道、線下門店信息、在線客服、售后服務(wù)等板塊，用戶通過在線點(diǎn)擊就可輕松獲取，既方便又節(jié)省成本，這是新媒體傳播優(yōu)勢所在。同時要運(yùn)用故事營銷、活動營銷、事件營銷這類軟營銷方式，抓住顧客的消費(fèi)心理。隨著媒介渠道增多，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和信息接觸心理已發(fā)生了顛覆性轉(zhuǎn)變，人們對硬性廣告植入營銷方式的好感度直線下降，所以廠家在發(fā)布信息和設(shè)計(jì)營銷活動時，一定要選準(zhǔn)角度，從消費(fèi)者樂于接受的角度設(shè)計(jì)方案。

二是提供針對性服務(wù)，增加用戶黏性。農(nóng)資產(chǎn)品的新媒體傳播內(nèi)容不應(yīng)僅止于產(chǎn)品購買，還應(yīng)根據(jù)農(nóng)耕時令節(jié)氣、節(jié)日慶典、用戶喜好等設(shè)置具有針對性的內(nèi)容，以供讀者閱讀。用戶購買心理受多方面因素影響，如果只對用戶一直做廣告植入，勢必讓用戶反感，相反，如果能根據(jù)時間不同為用戶提供耕種指導(dǎo)，可起到正向加速效果，讓他們更喜歡公司的宣傳媒介和對品牌的好感。好感度的增加會為今后產(chǎn)品銷售與服務(wù)奠定基礎(chǔ)，這也是吸引用戶、增加用戶黏性的重要手段。

三是運(yùn)用新媒體平臺提供全面解決方案。很多農(nóng)資產(chǎn)品在功能上的創(chuàng)新方式有限，導(dǎo)致各個企業(yè)在競爭時容易陷入價格戰(zhàn)，最后兩敗俱傷。因此，應(yīng)借助新媒體平臺創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，做一個能夠隨時隨地幫助消費(fèi)者解決問題的全面解決方案的提供商。具體來講，首先，公司產(chǎn)品雖不是每一方面都超越競爭者，但每一方面都要下大力研究，并通過新媒體平臺不斷傳播產(chǎn)品的做工、質(zhì)量優(yōu)勢，確保綜合實(shí)力獲得消費(fèi)者認(rèn)可。其次，需更加注重售后服務(wù)，運(yùn)用新媒體溝通來解決消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中的各種問題，無論產(chǎn)品已銷售給用戶多長時間，他們永遠(yuǎn)都是企業(yè)的服務(wù)對象；最后，要注重與消費(fèi)者互動，善于運(yùn)用新媒體與客戶交流，并從不斷的交流中及時把握消費(fèi)者的最新需求動向。

四是運(yùn)用新媒體提供高品質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)信息傳播渠道采取“推”的策略，在消費(fèi)者抵制時，雖然傳播效果降低，但還能強(qiáng)制消費(fèi)者接受部分信息。新媒體傳播過程中采取“拉”的策略，即新媒體平臺需要通過自身吸引力，將粉絲緊緊與平臺聯(lián)系在一起，而內(nèi)容則是提高平臺吸引力的關(guān)鍵所在。所以農(nóng)資企業(yè)新媒體傳播過程中，一方面要注重以消費(fèi)者為中心，提供讓消費(fèi)者受益的內(nèi)容，改變現(xiàn)有新品推介模式，打造能夠讓消費(fèi)者真正獲得知識、獲得成長的平臺；另一方面，要注重讓消費(fèi)者參與到平臺內(nèi)容制作過程中，因?yàn)樽盍私庀M(fèi)者的應(yīng)該是消費(fèi)者自身?？梢蚤_放新媒體平臺投稿渠道，建立評論區(qū)并定期選取優(yōu)秀評論文章發(fā)布到平臺上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自身互動，培養(yǎng)消費(fèi)者主人翁意識。

五是運(yùn)用新媒體打造牢固客戶關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士都知道，獲取單個新客戶的成本大約是維護(hù)一個忠誠客戶成本的3倍，而企業(yè)利潤的2/3都由忠誠客戶創(chuàng)造，所以打造牢固的客戶關(guān)系對于企業(yè)成長非常重要，農(nóng)資公司要善于運(yùn)用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢提升客戶關(guān)系。一方面要為客戶打造貼心服務(wù)，積極收集客戶信息，如在他們生日當(dāng)天發(fā)送祝福推送，并給到他們一定的購買折扣。另一方面，需注重與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接互動，在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)與最終消費(fèi)者之間由批發(fā)商、分銷商等層層隔離，消費(fèi)者諸多訴求都未得到反映，所以農(nóng)資公司應(yīng)利用新媒體與消費(fèi)者獲得直接溝通，了解他們的實(shí)際問題與訴求，努力成為他們的貼心助手。

優(yōu)化線上促銷策略

與線下市場相比，線上渠道時效性強(qiáng)、打破區(qū)域限制，為企業(yè)快速布局搶占市場提供了便捷通道。為配合線上渠道策略，農(nóng)資公司仍需制定線上促銷策略。

第一，完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者對于線上購物有一個普遍的擔(dān)心就是售后服務(wù)，因?yàn)樵诰€下購物后如果產(chǎn)品發(fā)生問題，消費(fèi)者可直接前往門店更換。而線上渠道購買的產(chǎn)品如果發(fā)生同類問題，處理周期往往比較長，這樣的客戶體驗(yàn)及消費(fèi)者滿意度比起線下有一定差距。因此，除產(chǎn)品本身需有過硬品質(zhì)外，如果在線上促銷活動中給予消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，往往可降低消費(fèi)者此類擔(dān)心與不滿。

第二，低端產(chǎn)品降價促銷。為擴(kuò)大銷售量，在銷售利潤允許情況下，線上促銷可以盡可能降價銷售，將實(shí)惠讓給農(nóng)戶。在競爭激烈的情況下，可將促銷比例提升至25%，這樣除去公司運(yùn)營成本及經(jīng)銷商的渠道扣點(diǎn)，公司還處于盈利狀態(tài)。最重要的是，通過此類線上促銷活動，相應(yīng)產(chǎn)品的銷售量會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

第三，高端產(chǎn)品促銷應(yīng)需增加線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。高端產(chǎn)品往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)秀，同時價格又處于高位，線上消費(fèi)者下單時往往會猶豫，這時如果能夠在線下店面看過實(shí)品，將會大大增加線上下單信心。所以要增加線下門店的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，讓消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)異，通過建立消費(fèi)者檔案，定期將促銷活動以點(diǎn)對點(diǎn)方式分享給農(nóng)戶。

第四，提供線上專供款產(chǎn)品。線上渠道與線下渠道產(chǎn)品要有所區(qū)別，同時在產(chǎn)品品質(zhì)不下降的情況下，對于線上渠道提供專供款產(chǎn)品是很好的營銷思路。

總之，建議廣大農(nóng)資企業(yè)積極開展線上營銷，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的深度融合，通過一系列線上活動吸引互聯(lián)網(wǎng)上的活躍群體，挖掘更多客戶。