深圳百年盛世營(yíng)銷管理咨詢有限公司 趙一灃

俗話說，無調(diào)研不賺錢。我們做市場(chǎng)調(diào)研就是為了要把生意做得更好，但是也不能亂調(diào)研、瞎調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研易犯“三大傻”

目前很多企業(yè)都有市場(chǎng)部或農(nóng)化服務(wù)部，他們的一項(xiàng)重要工作就是做市場(chǎng)調(diào)研，即把市場(chǎng)上或行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)信息反饋給公司生產(chǎn)和研發(fā)部門，但有的企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研犯了“三大傻”的錯(cuò)誤。

第一傻是不問需求問產(chǎn)品。調(diào)研時(shí)不問消費(fèi)者需求，卻問自己產(chǎn)品的功能。如一位記者被安排去采訪名人婚禮，卻很快就返回報(bào)社，總編問他：“你不是去采訪婚禮了嗎，怎么這么快回來了？”記者說：“婚禮取消了，沒什么可拍的，我就回來了?！笨偩帤鈶嵉卣f：“豬頭，婚禮取消不是更大的新聞嗎？我讓你報(bào)道的是新聞，不是婚禮?！睆倪@個(gè)故事可以看出，調(diào)研時(shí)永遠(yuǎn)要記?。何覀冋{(diào)研的是用戶需求，不是產(chǎn)品。所以，不要問用戶喜歡什么產(chǎn)品，喜歡什么功能，要問用戶的需求，要知道用戶更需要什么。

第二傻是不問消費(fèi)問價(jià)格。調(diào)研時(shí)不管客戶種植什么，不問消費(fèi)能力，就問喜歡什么價(jià)格。錘子手機(jī)要上市時(shí)曾做過在哪個(gè)價(jià)位會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查。很多企業(yè)在調(diào)研時(shí)也會(huì)問：你認(rèn)為XX 產(chǎn)品在哪個(gè)價(jià)位會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力？分別是2000 元、3000 元、5000元、7000 元、9000 元。大家都是消費(fèi)者，產(chǎn)品已定，都不用問了，消費(fèi)者肯定會(huì)選2000 元。一樣的東西，花2000 塊錢可以買，為什么要花5000 元？消費(fèi)者會(huì)想越便宜越好，根本不用問哪個(gè)價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)力。但可怕的是，很多企業(yè)還在做這種傻瓜式調(diào)研。

第三傻是不問效果問水平。調(diào)研時(shí)不問工作任務(wù)效果，就問水平高不高，問客戶設(shè)計(jì)、策劃有沒有水平。當(dāng)然，很多企業(yè)都要做宣傳，也希望能策劃出“怕上火，喝王老吉”這樣深入人心的廣告語。但廣告語征集后，領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)問員工：哪句寫得好？其實(shí)，這個(gè)問法有問題，例如春季很多地方都開了漂亮的花，有的小朋友想去摘花，但基本上公園都設(shè)有標(biāo)語不允許摘，有的這樣寫：你欣賞花的美麗，花欣賞你的高貴。有的這樣寫：自動(dòng)攝像，摘花罰款！這兩句標(biāo)語哪個(gè)更管用、更有效？肯定是后者更有效。但如果問哪句廣告語寫得好？大多數(shù)人都會(huì)覺得前者更好。所以很多企業(yè)在做產(chǎn)品文案、宣傳、賣點(diǎn)、廣告語策劃時(shí)，都會(huì)這樣說：這個(gè)策劃寫得不好。但什么叫好？有效才是好！“自動(dòng)攝像，摘花罰款”這句話寫得不好，但很有效。所以“哪句廣告語寫得好”是個(gè)非常傻的問題。

要做有效的市場(chǎng)調(diào)研

以上三個(gè)錯(cuò)誤在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)千萬不能犯，那么怎樣去做有效的市場(chǎng)調(diào)研呢？

其實(shí)，真正有效的市場(chǎng)調(diào)研是打通產(chǎn)品到需求的壁壘。用戶有需求，就要用產(chǎn)品去滿足他的需求；產(chǎn)品怎么能夠跟用戶需求對(duì)接起來呢？就是根據(jù)有效的市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)調(diào)研要調(diào)研什么？有效的市場(chǎng)調(diào)研就調(diào)研兩個(gè)字——體驗(yàn)，無體驗(yàn)，不營(yíng)銷！

體驗(yàn)物質(zhì)層面的體驗(yàn)和精神層面的體驗(yàn)。物質(zhì)層面的體驗(yàn)又分為購(gòu)買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的體驗(yàn)；精神層面的體驗(yàn)是認(rèn)知體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。什么是認(rèn)知體驗(yàn)？舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：廣東農(nóng)戶種葉菜施肥習(xí)慣是菜價(jià)高時(shí)施用挪威進(jìn)口肥，菜價(jià)低時(shí)施用國(guó)產(chǎn)高塔復(fù)合肥，但如果施用挪威進(jìn)口肥燒苗了，農(nóng)民就會(huì)說是他自己沒施好肥；如果施用國(guó)產(chǎn)高塔復(fù)合肥燒苗了，農(nóng)民就會(huì)說肥料不行，要找廠家賠償。這就是認(rèn)知體驗(yàn)。價(jià)值體驗(yàn)就是消費(fèi)者會(huì)想自己用的產(chǎn)品到底有沒有價(jià)值，所用產(chǎn)品到底有沒有給自己帶來增值。

真正有效的市場(chǎng)調(diào)研就是要調(diào)研購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)這四大體驗(yàn)，這四個(gè)體驗(yàn)是可以幫你打通產(chǎn)品到需求壁壘的唯一有效手段。

上述四個(gè)體驗(yàn)從本質(zhì)上來說是從消費(fèi)者出發(fā)，歸根結(jié)底是在說消費(fèi)者消費(fèi)的過程。所以，我們做了那么多市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終是要讓消費(fèi)過程美好到充滿想象。有這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上非常流行的案例：情人節(jié)要到了，給你1500 元和女朋友約會(huì)。甲拿1000 元買禮物送給女友，拿500 元付飯錢和酒店費(fèi)用，結(jié)果被打骨折，女友說他太簡(jiǎn)單粗暴。乙拿600 元租一輛寶馬車，花300 元買99 朵玫瑰花，然后開著寶馬接女友并送給她玫瑰花，之后兩人花100 元吃小吃，500 元付酒店費(fèi)用還有剩余，兩人情人節(jié)過得很是開心。這個(gè)案例可能極端，但要知道，產(chǎn)品銷售整個(gè)過程也是顧客消費(fèi)過程，我們要做的就是讓消費(fèi)過程美好到充滿想象。由此可得，真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的購(gòu)買過程，產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)也就是購(gòu)買過程中消費(fèi)者在意的那個(gè)點(diǎn)。

如果不了解上述道理，產(chǎn)品銷售就無從談起。因此，今年想多賺錢就必須要換個(gè)賺法，成功的方法一定是向外找的，不是蹲在家里撓頭就能想到的。我們能做的就是真正地放下自己所謂的那些面子和過去的某些固定認(rèn)知，認(rèn)認(rèn)真真地走到你的用戶那里去做有效的市場(chǎng)調(diào)研。如此，你一定會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，會(huì)有新的收獲，會(huì)成就新的價(jià)值。