[摘 要]“一帶一路”貫穿65個(gè)國(guó)家，在這樣的大背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者掌握商務(wù)英語技能也就掌握了理解并進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的鑰匙。研究認(rèn)為當(dāng)前“一帶一路”市場(chǎng)營(yíng)銷人才英語應(yīng)用能力必然具備普適化、時(shí)代化、年輕化、實(shí)用化四個(gè)基本的發(fā)展條件，并且需要對(duì)商務(wù)英語的能力的掌握度應(yīng)該達(dá)到一定的水準(zhǔn)。建議通過借助課本，夯實(shí)科學(xué)調(diào)研與本土化調(diào)研的基礎(chǔ);跟進(jìn)環(huán)境，了解當(dāng)?shù)亓餍形幕c習(xí)慣性表達(dá);迭代更新，伴隨著青年群體，理解當(dāng)?shù)厍嗄耆后w中流行的亞文化;尊重友善，理解異國(guó)文化并嘗試將營(yíng)銷融入其中四點(diǎn)建議，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者的商務(wù)英語技能路徑的建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]“一帶一路”;市場(chǎng)營(yíng)銷;商務(wù)英語

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.132

1 引言

隨著“一帶一路”工程的不斷建設(shè)和發(fā)展，我國(guó)的企業(yè)也開始走向“一帶一路”包含的各個(gè)國(guó)家。從輻射面看，英語無疑是走向各個(gè)國(guó)家的過程中最重要的交流語言，英語的適用范圍廣，使用人數(shù)多，甚至是新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓等國(guó)的法定語言。合理發(fā)揮英語的語言優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，在開拓海外市場(chǎng)的同時(shí)，借助于本土優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷人才的商務(wù)英語能力，拓寬產(chǎn)品的銷售面，提高市場(chǎng)的接納度。研究認(rèn)為，當(dāng)前“一帶一路”的市場(chǎng)營(yíng)銷人才的英語能力需要具備普適化、時(shí)代化、年輕化、實(shí)用化四個(gè)基本的發(fā)展條件，并且需要對(duì)商務(wù)英語的能力的掌握度應(yīng)該達(dá)到一定的水準(zhǔn)，特別是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中的文化習(xí)慣、流行用語應(yīng)有掌握，因此，文章也希望通過一系列可行性的培養(yǎng)路徑，為本土商務(wù)英語人才的海外營(yíng)銷技能提供一定的發(fā)展助力，借助于本研究的部分措施和經(jīng)驗(yàn)，幫助本土英語人才的海外營(yíng)銷之路越走越遠(yuǎn)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷人才英語應(yīng)用能力的必然要求

2.1 適應(yīng)性

市場(chǎng)營(yíng)銷的方式雖然在不同的國(guó)家有不同的差異，但究其本源，市場(chǎng)營(yíng)銷必須基于營(yíng)銷當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化特點(diǎn)進(jìn)行。對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣、表達(dá)方式有一定的熟悉，營(yíng)銷的內(nèi)容不能冒犯當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的基本準(zhǔn)則。例如，在印度、泰國(guó)等國(guó)家中，父親的形象常常是威嚴(yán)的、不容侵犯的一家之主，那么在這一類風(fēng)氣相對(duì)保守的環(huán)境中，營(yíng)銷的材料準(zhǔn)備就必須規(guī)避調(diào)侃父親這一身份形象的陷阱，將涉及男性長(zhǎng)輩的商業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)該從威嚴(yán)的、不容置疑的威權(quán)型形象入手。這樣才能夠使?fàn)I銷更好地融入本地的流行文化之中，避免引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的不滿情緒。英語在使用策略上也應(yīng)該注意這些文化禁忌，例如宣傳材料中，盡可能避免出現(xiàn)“old mans”“pater”等俚語式的表達(dá)，注重營(yíng)銷材料對(duì)營(yíng)銷地市場(chǎng)的迎合度與適應(yīng)性，才能夠打造好品牌的長(zhǎng)期形象，對(duì)銷售起到正面影響。

2.2 時(shí)代化

互聯(lián)網(wǎng)在東南亞地區(qū)近十年來也有著相當(dāng)迅猛的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠浼磿r(shí)性、豐富性、多元化等特點(diǎn)，為營(yíng)銷材料的準(zhǔn)備提供了最豐富的呈現(xiàn)角度。因此在涉及相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)的定位、相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與促銷時(shí)，相關(guān)營(yíng)銷人員就必須基于當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)文化與流行的價(jià)值取向加以定調(diào)。以越南為例，越南本土的流行文化很大程度上受到了“tik tok”平臺(tái)的影響，大部分內(nèi)容都經(jīng)過了“tik tok”平臺(tái)流行傳播后的再發(fā)酵，通過“tik tok”，泛娛樂化的信息與產(chǎn)品，能夠更好地得到展示與推銷，而借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，越來越多的海外市場(chǎng)營(yíng)銷的從業(yè)者也能夠及時(shí)獲取相關(guān)信息，打開銷售通路。通過平臺(tái)的算法對(duì)有影響力或社交熱度的關(guān)鍵詞投放廣告，而在這其中，商務(wù)英語則起到了幫助營(yíng)銷者更快厘清海外地區(qū)的銷售情況、理解當(dāng)前營(yíng)銷模式下存在的不足，對(duì)產(chǎn)品的定位和未來的銷售方向都有很好的補(bǔ)充。

2.3 年輕化

年輕人的消費(fèi)熱情往往超過其他年齡段的消費(fèi)者，而他們對(duì)于消費(fèi)的預(yù)期也往往高于其他的消費(fèi)者。開拓年輕群體不僅可以在短時(shí)間內(nèi)拓展市場(chǎng)，增進(jìn)產(chǎn)品的知名度，還能夠培養(yǎng)起青年一代對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同和使用習(xí)慣。因此對(duì)于嘗試走出國(guó)門，走向“一帶一路”的民族企業(yè)來說，在“一帶一路”沿線開展海外營(yíng)銷，需要注意到的應(yīng)該是年輕群體。其中產(chǎn)品銷售時(shí)的定位，對(duì)產(chǎn)品、品牌的包裝宣傳，對(duì)宣傳語的摘取也應(yīng)該遵循年輕化的特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下流行的青年人特色，借助于年輕群體內(nèi)部流行的slogen，提高產(chǎn)品的口碑度。譬如過去蘋果電腦的“Apple thinks differen”，就因?yàn)橛狭四贻p人追求不如凡俗的心理，對(duì)品牌的年輕化形象進(jìn)行了重新打磨。又譬如經(jīng)典國(guó)貨品牌“回力”，將“回力”翻譯成“WARRIOR”（勇士），既展示了品牌“演繹經(jīng)典，回力無窮”的追求，又通過諧音和相對(duì)直觀的“勇士”“回天之力”的形象，打造了年輕化的品牌形象，對(duì)打開海外年輕群體市場(chǎng)起到了很好的推動(dòng)。

2.4 實(shí)用化

海外營(yíng)銷者的商務(wù)英語除了直接用于營(yíng)銷產(chǎn)品之上的水準(zhǔn)外，更多的則應(yīng)該將市場(chǎng)營(yíng)銷者的英語能力內(nèi)化為業(yè)務(wù)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷所包含著的內(nèi)容主要有三部分：其一是市場(chǎng)調(diào)研，通過分析市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)大環(huán)境有所把握;其二是分析商品的定位是否符合市場(chǎng)需求，這也需要營(yíng)銷者對(duì)工具和市場(chǎng)能力有一定的把握;其三是對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷售做出設(shè)計(jì)。在一部分“一帶一路”沿線的海外營(yíng)銷的商業(yè)行為中，很多市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者僅僅被指派為負(fù)責(zé)最后一部分，將市場(chǎng)營(yíng)銷者直接推送到銷售這一環(huán)節(jié)。這既是對(duì)人才的一種浪費(fèi)，又是對(duì)市場(chǎng)理解的一重浪費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法，并且掌握借用于英文進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的能力，在產(chǎn)品鋪展之初，通過問卷調(diào)研、街頭訪談等方法，了解本地人對(duì)產(chǎn)品相關(guān)需求的第一手資料，并且根據(jù)這些現(xiàn)實(shí)性因素，設(shè)計(jì)針對(duì)于產(chǎn)品的推廣包裝策略，力圖事半功倍。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷人才英語應(yīng)用能力的構(gòu)建

（1）借助課本，夯實(shí)科學(xué)調(diào)研與本土化調(diào)研的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人才想要力圖使自己的英語水平快速的在海外市場(chǎng)有所利用，能夠?qū)⒆约旱牟拍馨l(fā)揮到最大值，首先需要的則是有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷英語的基礎(chǔ)。要能夠?qū)⒄{(diào)研的專業(yè)考量尺標(biāo)用英語更為通俗的方式，化為問卷或是采訪的問題表達(dá)出來。譬如在調(diào)研市場(chǎng)對(duì)品牌的接納度時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者可能就需要回避“Acceptance”“Recognition”等專業(yè)性較強(qiáng)的詞匯，將問題拆分成“Where have you heard of the brand？”（在什么地方聽過該品牌）;“What is the impression of the brand？”（對(duì)品牌的印象如何）;“What emotion does the advertisement bring to you？”（廣告給你帶了什么情緒）等具有設(shè)計(jì)性的小問題，獲得當(dāng)?shù)厝藢?duì)品牌認(rèn)可度的第一手信息。這些也都離不開市場(chǎng)營(yíng)銷人才的自我專業(yè)能力建設(shè)，如BEC等商業(yè)英語訓(xùn)練，將提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員在此基本溝通中的能力與理解。

（2）跟進(jìn)環(huán)境，了解當(dāng)?shù)亓餍形幕c習(xí)慣性表達(dá)。環(huán)境往往決定市場(chǎng)調(diào)研人員的英語推廣效力是否能夠得到全部施展的關(guān)鍵性因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷者想要了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，首先就需要深入環(huán)境，理解當(dāng)?shù)氐牧餍形幕土?xí)慣性表達(dá)。通過觀察流行詞匯的變化、流行語中包含的內(nèi)容和詞頻，來達(dá)到對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕鸬揭欢ɡ斫獾哪康摹Ｆ┤缭谛录悠?、馬來西亞逐漸興起的“Tik Tok”直播中，一些商家通過短視頻在線招徠客戶，一些口頭的、非正式的語言也廣泛流行，例如“You buy one，You discount?！保阗I一件就打折）雖然不符合英語的語法規(guī)則，但是這種語句卻相當(dāng)常用，語句的構(gòu)成也跟本地流行的馬來語的語法結(jié)構(gòu)有一定的關(guān)系。通過這一例子可以看到，如果市場(chǎng)營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝方案時(shí)，設(shè)計(jì)的方案也應(yīng)該盡力親民，考慮當(dāng)?shù)孛癖姷谋磉_(dá)習(xí)慣，而不是嚴(yán)苛遵循語言的規(guī)定，忽略當(dāng)?shù)厝巳旱慕邮芘c認(rèn)可度，故意提高當(dāng)?shù)厝嗣窭斫?、接受商品的文化門檻。

（3）迭代更新，伴隨著青年群體，理解當(dāng)?shù)厍嗄耆后w中流行的亞文化。前文中提到，青年群體的購買沖動(dòng)往往是最強(qiáng)烈的，消費(fèi)情緒也是最能夠被市場(chǎng)營(yíng)銷者所帶動(dòng)的，因此，從這些角度上來看，市場(chǎng)營(yíng)銷者如果想要在海外市場(chǎng)中設(shè)計(jì)出消費(fèi)的熱賣爆點(diǎn)，那么就必須了解青年群體的亞文化，感知青年群體的個(gè)性需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。例如近些年西方的搖滾風(fēng)潮在越南等地越來越流行，青年們不僅用穿著牛仔衣、牛仔褲等方式向自己喜歡的亞文化致敬，一些青年人在家居裝飾等方面也具有著相同的內(nèi)在需求。在蝦皮shopee跨境店鋪中，可以看到有中國(guó)商家在出售印制歐美搖滾樂手明星頭像的不干膠貼紙。有印有搖滾反戰(zhàn)標(biāo)志的貼紙。而這種專門產(chǎn)品設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出營(yíng)銷從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的敏感度，要想有這樣一番洞察，必然是要從多年來的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中獲得體驗(yàn)和理解?！耙粠б宦贰备鱾€(gè)國(guó)家中，小語種為國(guó)家法定用語的國(guó)家占了較大的數(shù)量，英語作為較為通用的語言，它能夠帶給市場(chǎng)營(yíng)銷者的信息也是第一手的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷者必須扎根被營(yíng)銷的市場(chǎng)，理解市場(chǎng)中流動(dòng)的信息，并對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)準(zhǔn)確的反饋。

（4）尊重友善，理解異國(guó)文化并嘗試將營(yíng)銷融入其中?！耙粠б宦贰必灤┝?5個(gè)國(guó)家，不同國(guó)家、不同民族的交往習(xí)慣、文化特色、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)組成等差異極大，決不能一概而論。友善、尊重、理解是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的前提條件。除了前文中印度、泰國(guó)的例證之外，如新加坡對(duì)個(gè)人品格的要求就上升得較高，在這一類國(guó)家，不合理的廣告就會(huì)引起社會(huì)強(qiáng)烈的排斥。如某品牌衛(wèi)生紙廣告，曾經(jīng)嘲諷過當(dāng)?shù)匾驗(yàn)殡S地吐痰、隨手擤鼻涕，就判處當(dāng)?shù)厝艘浴氨扌獭钡姆商幜P。這種挑釁當(dāng)?shù)乇就烈呀?jīng)形成潛在公共意識(shí)行為的廣告就招致了當(dāng)?shù)厝藦?qiáng)烈的不滿，盡管衛(wèi)生紙廣告的初衷是展示紙巾的柔軟與便攜，但是過于赤裸的場(chǎng)面，過于夸張的畫面表達(dá)還是觸碰了大眾的神經(jīng)。因此在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，不僅需要從業(yè)者用大量的信息，填充理解當(dāng)?shù)匚幕募t線，還應(yīng)該具有尊重、友善的同理心，發(fā)自真心的認(rèn)同營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀，做好產(chǎn)品與文化的移植與嫁接工作，而這些也離不開市場(chǎng)營(yíng)銷者利用英語對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣、習(xí)俗的收集、整理和理解。

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[基金項(xiàng)目]遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“遼寧專門用途英語人才培養(yǎng)方案研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L17BYY010）。

[作者簡(jiǎn)介]馮輝（1981—），女，漢族，遼寧沈陽人，東北師范大學(xué)，外國(guó)語學(xué)院2004級(jí)碩士研究生，遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院英語教研部主任，講師，研究方向：英語課程與教學(xué)、商務(wù)英語、跨文化交際。