楊曦淪

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種高價值的無形資產(chǎn)，積極推動品牌資產(chǎn)建設(shè)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸成為共識，但在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中卻普遍存在重申報、輕管理的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具備資產(chǎn)屬性，如何通過創(chuàng)新品牌管理模式來推動其高質(zhì)量發(fā)展，對于提升我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力具有重要的意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信托管理的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定資源區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)者們所共享的品牌，具有交易價值、衍生價值以及金融價值，具備資產(chǎn)屬性。在2019年300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，品牌價值在10億元以上的有100個，其中，五常大米、洛川蘋果、盤錦大米等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值超過500億元。

現(xiàn)代信托制度起源于英國。信托從直觀上理解是信任和托付的意思，是一種以信用為基礎(chǔ)的法律行為，主要由信用委托人、受托人和收益人三種主體構(gòu)成。在信托管理的框架下，區(qū)域公用品牌的認(rèn)定者扮演委托人的角色，區(qū)域公用品牌的管理者扮演受托人的角色，區(qū)域公用品牌的使用者扮演受益人的角色。

因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信托是基于品牌的資產(chǎn)屬性、信托理念和機(jī)制而產(chǎn)生的一種品牌資產(chǎn)管理方式，實質(zhì)上是一種區(qū)域公共財富與區(qū)域公共財富管理的關(guān)系。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信托管理的必要性

1.推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保值。品牌信托管理是推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌保值的一種有效方式。品牌管理是一個復(fù)雜的管理系統(tǒng)，涉及到產(chǎn)品、設(shè)計、傳播、標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)管理、金融服務(wù)等多個專業(yè)領(lǐng)域，采用品牌信托管理機(jī)制，設(shè)立品牌資產(chǎn)管理公司，引入專業(yè)力量和專業(yè)工具，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌要素的合理配置，更好地發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)。

2.為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌增值提供可能性。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理中引入信托理念和體制機(jī)制，從品牌組織、品牌形象、品牌資產(chǎn)三個維度構(gòu)建管理體系，通過聯(lián)盟、授權(quán)、股權(quán)、債權(quán)、資產(chǎn)證券化、衍生品開發(fā)等多種方式，可以更有效地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的增值。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

公用品牌信托管理的推進(jìn)條件

1.區(qū)域品牌自身特點。（1）共同受益性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定資源區(qū)域內(nèi)各類主體共同所有的無形資產(chǎn)，有關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、生產(chǎn)者等利益相關(guān)方共同享有權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的共同受益性為構(gòu)建品牌共識、共創(chuàng)、共享的品牌信托機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。（2）資產(chǎn)長期性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都依附在不同品類的特色農(nóng)產(chǎn)品上，而這些特色農(nóng)產(chǎn)品又依附在自然資源上，從而賦予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌長期價值，也滿足了品牌信托對資產(chǎn)價值長期性的基本要求。

2.金融政策和實踐支持。在政策層面上，國家陸續(xù)出臺了多項鼓勵品牌金融的政策。2016年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》中指出，支持品牌企業(yè)以參股、并購等形式參與國際品牌企業(yè)合作，提升企業(yè)品牌國際化運營能力。2017年，《中國銀監(jiān)會在關(guān)于提升銀行業(yè)服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)質(zhì)效的指導(dǎo)意見》中指出，鼓勵政策性銀行、金融資產(chǎn)管理公司等向企業(yè)提供以品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等質(zhì)押貸款，推進(jìn)我國自主品牌建設(shè)。在實踐層面上，個別省份啟動知識產(chǎn)權(quán)信托交易試點。2018年安徽省展開試點工作，在不改變知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬的前提下，將企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)收益權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給安徽國元信托有限責(zé)任公司（簡稱“國元信托”），國元信托代為經(jīng)營至信托期滿后，由企業(yè)以知識產(chǎn)權(quán)未來收益權(quán)為還款基礎(chǔ)，對知識產(chǎn)權(quán)收益權(quán)進(jìn)行溢價回購。

3.國外已有借鑒案例。全球知名企業(yè)宜家家居主要采用品牌信托模式對“宜家”這一品牌進(jìn)行運作和管理。伊卡羅信托公司將“宜家”品牌托付給英特宜家控股公司運營，每年英格卡控股公司要向英特宜家控股公司支付總營業(yè)額的3%來“租借”宜家品牌。英特宜家控股公司作為委托方，英格卡控股公司作為受托方，伊卡羅信托公司作為受益方，共同支撐起有效運營的品牌信托管理模式，充分提體現(xiàn)了品牌信托的價值。

四、推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域

公用品牌信托管理的保障措施

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建與管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，主要由品牌管理前期規(guī)劃與體系建設(shè)、品牌管理中的價值評估和品牌管理后期保護(hù)組成，三者缺一不可，是推動品牌信托管理機(jī)制的重要保障。

1.品牌規(guī)劃與體系建設(shè)。品牌規(guī)劃與體系建設(shè)是塑造強(qiáng)勢品牌、提高品牌溢價能力的起源，也是品牌信托管理機(jī)制的前提和條件。（1）品牌規(guī)劃在制定過程中應(yīng)充分綜合考慮自然資源稟賦、產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展基礎(chǔ)、文化歷史傳承等因素，進(jìn)一步挖掘和提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價值，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，發(fā)展規(guī)劃要具有戰(zhàn)略性和前瞻性。（2）在品牌體系建設(shè)方面，鼓勵品牌主體展開市場推廣和業(yè)務(wù)交流的同時，行業(yè)協(xié)會展開標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)服務(wù)和品牌培訓(xùn)業(yè)務(wù)，配合提升品牌設(shè)計、認(rèn)證和評估方面的專業(yè)化服務(wù)水平，構(gòu)建完善的品牌社會化服務(wù)體系。

2.品牌評估與品牌金融。（1）品牌價值評估是品牌金融價值形成的關(guān)鍵性依據(jù)，更是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信托管理機(jī)制的核心。品牌評估需要具備三個條件：一是有法可依，如《商標(biāo)法》《資產(chǎn)評估法》等;二是執(zhí)行行業(yè)認(rèn)可的收入法、市場法和成本法等方法，對品牌價值進(jìn)行科學(xué)評估;三是必須由具有執(zhí)業(yè)資格的會計師、資產(chǎn)評估師等專業(yè)人士進(jìn)行評估。（2）品牌金融特指品牌價值支撐的金融工具。在財政資金投入的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新投資方式，積極引導(dǎo)銀行、證券等社會資本參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，集中力量支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.品牌創(chuàng)新與品牌保護(hù)。品牌創(chuàng)新與保護(hù)是不斷提升品牌價值的途徑和手段，也是品牌信托管理機(jī)制長期穩(wěn)定發(fā)展的保障。（1）在品牌創(chuàng)新方面，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新商業(yè)模式等策略，深耕品牌歷史文脈，結(jié)合現(xiàn)代元素，激發(fā)品牌生命力和國際競爭力。（2）在品牌保護(hù)方面，倡導(dǎo)政企聯(lián)動，政府應(yīng)積極進(jìn)行區(qū)域公用品牌的申報與培育，并通過冠名重大賽事、舉辦地方博覽會以及參加全國博覽會等方式積極宣傳推廣區(qū)域公用品牌，提升品牌知名度;企業(yè)要加快商標(biāo)注冊、專利申請、“三品一標(biāo)”認(rèn)證，規(guī)范品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)。通過多主體多方面進(jìn)行品牌保護(hù)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信托管理提供有利條件。