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        頭部下滑 新品突圍 火鍋市場品類不斷豐富

        2021-12-13 20:08:50陳漠
        中國食品 2021年22期
        關(guān)鍵詞:火鍋品類牛肉

        陳漠

        火鍋依然是我國餐飲的第一大品類。據(jù)中國烹飪協(xié)會公布的《2020中國火鍋百強企業(yè)發(fā)展報告》顯示,2020年火鍋產(chǎn)業(yè)銷售收入占整體餐飲收入的29.6%,繼續(xù)保持行業(yè)的主力產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。然而品類進(jìn)入紅海市場,競爭加劇也是不爭的事實,并且隨著品類市場發(fā)展,后端產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善,同質(zhì)化開始顯現(xiàn)。這些都在制約著火鍋,特別是川渝火鍋再上一個臺階。

        可以說,近一兩年對很多火鍋品牌而言是艱難的。但對一些火鍋品牌來說,又仿佛看到了后來居上的機會。也許在不久的將來,就會有品牌能給市場帶來新的刺激,帶給消費者新的驚喜。

        頭部品牌經(jīng)營壓力增大

        多措并舉保持競爭優(yōu)勢

        2021年9月23日,“2021中國餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京隆重舉行,盛典現(xiàn)場重磅揭曉了“2021中國餐飲(品類)十大品牌”獎項,20大品類共200個餐飲品牌獲此殊榮。

        在“2021中國火鍋十大品牌”榜單中,海底撈以980.2的品牌指數(shù)高居榜首,小龍坎、巴奴毛肚火鍋分列二三位,呷哺呷哺、大龍燚火鍋、德莊火鍋、東來順、蜀大俠、珮姐重慶火鍋、季季紅則緊隨其后,獲得“2021中國火鍋十大品牌”殊榮。

        在今年新推出的“2021中國特色火鍋十大品牌”榜單中,馬路邊邊、黃記煌三汁燜鍋、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香則榮登三甲,撈王鍋物料理、賢合莊鹵味火鍋、大斌家串串火鍋、蝦吃蝦涮、左庭右院鮮牛肉火鍋、哥老官美蛙魚頭和潤園四季椰子雞也憑借各自特色登上榜單。

        結(jié)合兩張榜單和市場情況來看,無論是以巨大優(yōu)勢再登榜首的海底撈、拿到特色火鍋十大品牌第一的馬路邊邊,還是另一個上市品牌呷哺呷哺,又或是曾引發(fā)現(xiàn)象級話題討論的賢合莊鹵味火鍋,近一兩年特別是疫情后的發(fā)展都遇到一些問題。

        據(jù)海底撈2021年半年報顯示,雖然海底撈凈利潤同比上升110.0%,但上半年平均3.0次/天的翻臺率,較疫情最嚴(yán)重的2020年的3.3次/天更低。同時,其門店數(shù)翻了近3倍,營收卻只增長了1倍。也就是說,如果菜品的成本、價格不變,其2021年上半年的扭虧主要是因為門店的擴張,同時現(xiàn)有門店的營收在下降的情況下獲得的。因此,資本市場也表現(xiàn)出了些許擔(dān)憂:2020年疫情期間一路逆勢上漲的股價,在今年1月之后不斷跌落,到現(xiàn)在其市值已縮水約3倍。

        另一邊,呷哺呷哺曾在8月對外公布,預(yù)計2021年上半年虧損4000萬元-6000萬元,將關(guān)閉200家虧損門店。其半年報也顯示,上半年虧損4992萬元,盡管較去年大幅收窄,但仍未轉(zhuǎn)虧為盈。而且自今年2月起,呷哺呷哺的股價便持續(xù)下跌,到8月24日已跌掉77.2%。另一個不好的消息是,高瓴資本、摩根士丹利等大股東相繼清倉式減持呷哺呷哺。

        除了這兩個“大佬”,不少頭部火鍋品牌也都面臨著業(yè)績下滑的壓力。獲得十大火鍋品牌的大龍燚火鍋、蜀大俠,十大特色火鍋品牌前三的馬路邊邊、黃記煌三汁燜鍋、鋼管廠五區(qū)小郡肝串串,賢合莊鹵味火鍋,以及未上榜的譚鴨血、大火過的潮汕牛肉火鍋,還有以十大火鍋品牌東來順為代表的老北京火鍋,也或多或少面臨著各種各樣的問題。

        這些都在說明,目前以川渝火鍋領(lǐng)銜的火鍋市場,確實進(jìn)入到了競爭加劇的紅海階段。而且隨著品類市場發(fā)展,后端產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善,同質(zhì)化開始顯現(xiàn)。消費者對頭部品牌出現(xiàn)了一定審美疲勞,加上火鍋店不同于快餐店,管理壓力相較更大,增加越多門店的同時,就必須考慮管理模式的迭代。

        但從另一方面來看,這些品牌即使出現(xiàn)一定業(yè)績或勢能下滑,但依然能上榜甚至拿下榜首,足以說明其綜合實力的強大。經(jīng)營遇到阻礙并不意味著實力的下行,它們也在努力求變,通過創(chuàng)新菜品、創(chuàng)立子品牌、向食品端傾斜、調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃以及市場下沉等方式,保持著競爭優(yōu)勢。就像十大火鍋品牌中的德莊火鍋,盡管其門店數(shù)、消費者認(rèn)知可能不及一些品牌,但它深入后端,擁有自己的研發(fā)、生產(chǎn)線,產(chǎn)品也早已進(jìn)入了大流通渠道。

        特色火鍋靠差異化突圍

        后來者的反套路見成效

        而在頭部品牌的另一邊,是沖擊力十足的后來者。比如拿下特色火鍋十大品牌第4、主打豬肚雞火鍋的撈王鍋物料理,已經(jīng)開始了IPO沖刺。盡管全國只有136家門店,但撈王2018-2020年的營收逐年上升,由8.71億元上升至11.25億元,而且營收增速明顯快于粵式火鍋行業(yè)整體增速。

        再如一直對標(biāo)海底撈,在火鍋品類率先舉起單品爆款戰(zhàn)略大旗的巴奴,在極短時間內(nèi)殺進(jìn)中國火鍋三強,而當(dāng)海底撈、呷哺呷哺經(jīng)營開始下行之時,巴奴卻依然保持著強勁勢頭。雖然門店數(shù)不過百,但是巴奴從出道伊始便將劍鋒直指海底撈,今年更是有消息稱其完成了超5億元融資,可見其實力和野心都不可小覷。

        除此之外,此次火鍋十大品牌中新上榜的珮姐重慶火鍋和季季紅,都勢頭強勁。來自火鍋發(fā)源地重慶的珮姐重慶火鍋,在火鍋大多走加盟連鎖發(fā)展道路的情況下反其道而行之,在去年的珮姐7周年慶典上宣布暫停加盟,全面直營,并且成效顯著。它在傳承正宗重慶老火鍋味道的同時,將重慶文化融入自己的品牌文化中,在深圳、上海兩個超一線城市連連開店,而且每個門店都要排隊到晚上10點后,成為為數(shù)不多真正從重慶走向全國的火鍋品牌。

        另一個上榜新貴季季紅則堅持直營20年,在江西全省直營店超過200家,并在近一兩年通過年輕化的門店、符合年輕人喜好的線上線下活動,在各城市當(dāng)?shù)氐拇蟊婞c評、美團、口碑人氣榜迅速躥升,向全國鋪開。

        獲得特色火鍋十大品牌的大斌家串串火鍋,這些年也一路高歌猛進(jìn),并在去年8月宣布以全新的“全托管”模式堅持全直營,目前在全國已經(jīng)開出400多家門店,其中,有將近100家門店是在2020年新開的,實現(xiàn)了疫情期間的逆勢上揚。

        左庭右院鮮牛肉火鍋也憑借“鮮牛肉”的定位,在既不脫離牛肉這個主體聯(lián)想的情況下,又給予消費者新的刺激,加上營銷運營,從眾多潮汕牛肉火鍋中脫穎而出,展現(xiàn)出強大的發(fā)展勢頭。譬如其2021年為期一個月的鮮牛肉火鍋節(jié),就吸引了線上線下超百萬人參與,僅通過互動游戲獲得福利的顧客就達(dá)到了21641桌,超10萬人。

        在川渝火鍋占據(jù)火鍋大部分市場的大背景下,火鍋的品質(zhì)、口味好已成標(biāo)配,不足以成為品牌殺手锏,一味提高營銷成本又非長久之計,一旦超過盈虧平衡點,就會邁入營銷陷阱,所以近兩年開始出現(xiàn)各類微創(chuàng)新。

        此次上榜的諸多“后起之秀”并未采用傳統(tǒng)的火鍋套路,都有自己的創(chuàng)新點。珮姐以重慶文化為載體承載品牌積淀,趁著重慶的網(wǎng)紅效應(yīng),靠味道、文化兩把劍大殺四方;大斌家以直營的方式做加盟,保證資金的情況下也能確保門店的運營;左庭右院放棄潮汕牛肉的品類招牌,用鮮牛肉突出新鮮定位,并經(jīng)營起了自己的私域流量。此外,有的品牌將鹵味和火鍋結(jié)合,有的品牌發(fā)力甜品,有的將毛肚、鴨腸、鴨血、酥肉等基本每桌必點的菜品,以小份套餐的形式呈現(xiàn),單價不貴,也滿足了消費者的需求……

        有料火鍋崛起 火鍋市場將愈發(fā)壯大

        此次榜單也傳遞了一個訊號——有料火鍋的崛起。相比此前以川渝火鍋為主,搭配老北京火鍋、潮汕火鍋的格局,今年的榜單除了老牌勁旅黃記煌三汁燜鍋、主打豬肚雞正準(zhǔn)備IPO的撈王鍋物料理,蝦吃蝦涮、哥老官美蛙魚頭、潤園四季椰子雞等有料火鍋也展現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭,紛紛上榜。

        相對無料火鍋,有料火鍋是上桌時鍋中不僅有鍋底,還自帶吃食,后續(xù)還可以像川渝火鍋一樣,不斷在其中加入各種菜品進(jìn)行涮燙的火鍋。隨著無料火鍋競爭日趨激烈,不少餐飲人將目光轉(zhuǎn)向了種類更豐富、花樣更多的有料火鍋,很多有料火鍋都被挖掘出來,成為單獨的細(xì)分品類。

        登上特色火鍋十大品牌的蝦吃蝦涮是以蝦為主的干鍋,開創(chuàng)了蝦火鍋品類,在全國打下千余家門店。作為2009年便開店的老大哥,有著“深圳美食名片”之稱的潤園四季椰子雞首次登上十大品牌榜單,它在11年間開出20家門店,雖然門店不算很多,但一直是椰子雞品類的領(lǐng)頭羊。而椰子雞品類盡管還沒有出現(xiàn)嚴(yán)格意義上的全國性品牌,但在消費者大健康意識不斷增強的前提下,發(fā)展呈上升趨勢。重慶秉承重口味傳統(tǒng)的美蛙魚頭也在這兩年開始火熱,其中哥老官美蛙魚頭以60+家門店成為品類領(lǐng)頭羊,登上特色火鍋十大品牌榜。此外、肉蟹煲、魚火鍋、肥腸雞、翹腳牛肉、酸湯魚火鍋等有料火鍋都分化出了細(xì)分品類,并培育出自己的市場。

        一邊是無料火鍋,特別是占據(jù)火鍋市場最大比例的川渝火鍋進(jìn)入紅海,同質(zhì)化嚴(yán)重、刺激點減少、消費者興奮點升高,另一邊是有料火鍋能給消費者帶來更足的新鮮感,而且在消費預(yù)算收緊的背景下,鍋里“有料”會帶給消費者不同的性價比感知。

        所謂盛極必衰,并不是說火鍋這個萬億市場會走向下滑。相反,消費者對火鍋的熱情有增無減,火鍋依然會在相當(dāng)長的時間內(nèi)占據(jù)餐飲“頭把交椅”。但隨著無料、有料火鍋的發(fā)展,火鍋的“釋義”、發(fā)展格局都極有可能發(fā)生改變,火鍋這個超大型品類,正從以川渝火鍋為主的狹義的概念,走向包容眾多有料火鍋的大火鍋格局。從這個角度來說,未來的火鍋會逐漸成為像中餐、西餐、快餐這樣,擁有無料火鍋、有料火鍋、川渝火鍋、干鍋等諸多強勢細(xì)分品類的超大型品類,整個火鍋市場也會因為更多品類的發(fā)展而更加壯大、更有活力。

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