林桂枝

特寫鏡頭

在快手上我看到這樣一條視頻標(biāo)題：“顯高的穿衣效果”。相信這條視頻是推送給那些關(guān)注穿衣打扮的人的。讓我們想一下，誰(shuí)需要顯高的穿衣效果？答案一定是那些身材矮小的人。

原標(biāo)題：顯高的穿衣效果

新標(biāo)題：一米六以下的女生怎樣變高挑？

你覺(jué)不覺(jué)得原標(biāo)題像一個(gè)遠(yuǎn)景鏡頭，里面隱約有一群人站在露天咖啡館前，我們沒(méi)法看清人群的特征。

新標(biāo)題是把鏡頭從遠(yuǎn)處拉近，聚焦人群中的一位女生。用特寫鏡頭，讓我們可以看清她。她上穿一件短衫，下穿高腰闊腿褲，身材很修長(zhǎng)。事實(shí)上，女孩身高只有一米六。

假設(shè)一條打車軟件的故事性視頻的宣傳對(duì)象是白領(lǐng)女性，目的是推廣該軟件的安全性，標(biāo)題是“女白領(lǐng)安全回家”。

我們不妨將目標(biāo)拉近一點(diǎn)。誰(shuí)最需要安全護(hù)送？是上班的女白領(lǐng)、下班的女白領(lǐng)，還是晚上加班的女白領(lǐng)？女性怕黑，晚上加班后打車，令不少女性感到膽戰(zhàn)心驚，加上很多犯罪案件都發(fā)生在晚上，所以“加班女白領(lǐng)”比“女白領(lǐng)”更聚焦。

把鏡頭再拉近、再聚焦，把“加班女白領(lǐng)”變?yōu)椤凹影嗟陌最I(lǐng)小女生”。

原標(biāo)題：女白領(lǐng)安全回家新標(biāo)題：放心吧！加班小女生百分百安全到家了將女白領(lǐng)改為加班小女生，是心理層面的推進(jìn)。

加班的小女生更弱小，更需要安全保障。所以，女白領(lǐng)是遠(yuǎn)景鏡頭，加班小女生是近景拍攝。新標(biāo)題中用數(shù)字“百分百”加強(qiáng)了語(yǔ)氣，更貼近觀眾的心理需求，就像拍一下對(duì)方的肩膀，叫對(duì)方安心、放心。

跟人說(shuō)話溝通，不能目中無(wú)人，寫標(biāo)題更需要與對(duì)方近距離交流。好好看清楚對(duì)方是誰(shuí)，他的特征是什么，再推敲他的需求。

變變變

“改變”是人類永恒的課題，也是每個(gè)人內(nèi)心的渴望。

·30 變13 ！基礎(chǔ)妝容，變出個(gè)甜甜女孩！

·蝸居變皇宮的絕妙好招！

“改變自己，成為更好的你”是改變句式的核心。

使用這類句式，視頻的內(nèi)容最好與標(biāo)題配合，出現(xiàn)前后對(duì)比：素顏?zhàn)兠缞y，胖變瘦，矮變高，小變大……讓對(duì)方看清楚前后變化的過(guò)程。

如果視頻內(nèi)容沒(méi)有前后對(duì)比，要想為對(duì)方賦能，我們可以這樣寫：·喝紅酒，從外行到行家·彈尤克里里，從0 基礎(chǔ)到出道只需21 天！

這種寫法是縮短改變前后的過(guò)程，以對(duì)比的詞語(yǔ)讓事情看起來(lái)更簡(jiǎn)單，如“外行”對(duì)“行家”，“新手”成“高手”，“臺(tái)下”變“臺(tái)上”，加上具體的事情即可完成標(biāo)題。

痛點(diǎn)與爽點(diǎn)

什么是痛點(diǎn)？痛點(diǎn)是一個(gè)人恐懼、害怕、不被滿足的需求和難題。

約的車已經(jīng)到了家門口，趕著出門卻偏偏找不到鑰匙，這是許多人在日常生活中經(jīng)常遇到的痛點(diǎn)。

這個(gè)痛點(diǎn)可以成為所有物品收納視頻的標(biāo)題。

原標(biāo)題：小物件收納

新標(biāo)題：治愈出門找不到鑰匙的你

找不到鑰匙不僅可以作為標(biāo)題，更可成為收納視頻的創(chuàng)意內(nèi)容，利用痛點(diǎn)，創(chuàng)作一個(gè)總找不到鑰匙的故事。

許多人希望在家中養(yǎng)點(diǎn)綠植，卻害怕種不好。更有不少人覺(jué)得自己是綠植殺手，種什么死什么。這種畏懼心理，就是痛點(diǎn)。假如你想推廣一條多肉綠植視頻，你會(huì)怎樣寫標(biāo)題？

原標(biāo)題：多肉的養(yǎng)殖方法

新標(biāo)題：這樣養(yǎng)多肉，綠植殺手變身綠植高手！

新標(biāo)題以“綠植殺手”說(shuō)明痛點(diǎn)，用“綠植高手”闡述爽點(diǎn)，比原標(biāo)題更吸引人。

痛點(diǎn)在我們的生活中俯拾即是，我們甚至可以就視頻內(nèi)容發(fā)揮創(chuàng)意，構(gòu)思痛點(diǎn)。例如，旅游達(dá)人介紹野外之旅的視頻，標(biāo)題不妨這樣寫：

交不起房租，到蒼山睡帳篷去！

觀眾不見(jiàn)得真交不起房租，可是這種構(gòu)思出來(lái)的痛點(diǎn)有浪跡天涯的浪漫，與自然野趣之旅高度相關(guān)。

什么是爽點(diǎn)？可以理解為觀眾從視頻中可以得到的即時(shí)利益。雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”家喻戶曉，當(dāng)中的“晶晶亮”是產(chǎn)品特性，“透心涼”是爽點(diǎn)。三個(gè)字的并列結(jié)構(gòu)，令這句廣告語(yǔ)節(jié)奏明快。

爽點(diǎn)給予觀眾的利益，特點(diǎn)在于“爽”，“爽”的要領(lǐng)在于即時(shí)、痛快。

·哎呀媽呀！這個(gè)酥皮蛋撻真是太酥啦！

·大雪天吃熱騰騰的羊肉湯，真香！

爽點(diǎn)的標(biāo)題滿足觀眾對(duì)利益點(diǎn)的直接要求，一針見(jiàn)血，立竿見(jiàn)影，干脆利落。

這怎么可能

人對(duì)不可思議的事情感興趣是天性。事實(shí)上，“這怎么可能”是廣告常用的套路。廣告中的主角會(huì)驚嘆方便面中怎么可能有美味的真正牛肉塊，怎么可能有機(jī)器人把家打掃得干干凈凈，媽媽怎么可能年輕得跟女兒像姐妹？

使用“這怎么可能”的驚嘆句式，我們可以用“投入與收獲不成正比”作為切入點(diǎn)。

·花300 元，家里白白多了間陽(yáng)光房！

·20 元做一頓晚飯，10 分鐘內(nèi)全家搶光！

強(qiáng)調(diào)低投入的同時(shí)，標(biāo)題也可以凸顯豐富的收獲。

·沒(méi)買烤箱，做出驚艷宇宙的流心抹茶派！

·用中午叫外賣的預(yù)算過(guò)奢華生活！

用“這怎么可能”的廣告思路，我改寫了一些視頻標(biāo)題，感到這種寫法十分簡(jiǎn)單易用，寫的時(shí)候加上對(duì)“難以完成的使命”的驚嘆語(yǔ)氣即可。

原標(biāo)題：護(hù)膚法

新標(biāo)題：你從來(lái)沒(méi)想過(guò)的1 分鐘護(hù)膚秘訣

原標(biāo)題：糖醋汁

新標(biāo)題：1 種糖醋汁竟然能配20 道菜！

如果事情本身讓人感到出乎意料，例如，視頻內(nèi)容是狗狗舍身救海豚，那么在描述事情本身之外加上一句“這怎么可能”或感嘆號(hào)便已經(jīng)足夠。內(nèi)容為王，包子里面有好餡還是很重要的。

（摘自《秒贊：文案女王20 年創(chuàng)作技巧與心法》，中信出版集團(tuán)，蘿卜葉子圖）