王卓然

一、文化與科技的新文創(chuàng)

隨著信息化時代的發(fā)展，越來越多的“碎片化、移動化、多元化”的社交和娛樂方式被當(dāng)代人所接受，不僅如此，他們還希望能夠發(fā)出自己的聲音，闡述自己的想法。為實現(xiàn)這一目的，自媒體應(yīng)運而生。自媒體是一種新型的媒體形式，它是指普通大眾通過電子媒介，輔以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，獲取傳遞信息、參與社會討論、發(fā)表個人意見的一種媒體形式。自媒體短視頻之所以成為當(dāng)下流行的傳播形態(tài)，是因為其具有著傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。比如：短視頻可用手機隨時隨拍，剪輯視頻軟件更是方便快捷[1]。目前，短視頻形式作為重要的信息載體之一，其發(fā)展引起了大量的關(guān)注，其行業(yè)的質(zhì)量也呈現(xiàn)上升趨勢，內(nèi)容垂直多元化且具有商業(yè)定制內(nèi)容，是未來的主要發(fā)展趨勢。也正是因為短視頻操作便捷又便于將人們的散碎時間和社交方式相結(jié)合等特點，使其在網(wǎng)絡(luò)上讓大眾的參與度和體驗感得到很大的提升。由于現(xiàn)如今短視頻傳播速度的加快，逐漸從年輕群體向社會全部群體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。年輕人對于“網(wǎng)紅”景點的打卡、對“旅游勝地”的消費需求逐漸增加，重慶、上海、西安等各大文化城市逐步開始對城市的短視頻名片進(jìn)行打造。以西安為例，2018年“不倒翁”文化活動通過短視頻的推廣，讓中國的其他城市人們認(rèn)識到了西安的大唐文化。重慶2019年的IP重現(xiàn)“千與千尋”洪崖洞景區(qū)，再現(xiàn)了現(xiàn)實當(dāng)中的迷幻之城。伴隨著“80、90后”成為文化消費的主體，通過短視頻來打造城市名片，從而引導(dǎo)旅游業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提升是研究的重中之重。

黨的十九大報告明確提出：“當(dāng)今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力的重要因素”,“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國家文化軟實力”[2]。當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠從娛樂化轉(zhuǎn)變到文化精神上的追求，是文化內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)型升級的目的，旨在幫助人類追求快樂文化的意蘊，文創(chuàng)產(chǎn)品的更新應(yīng)有更多的正能量，更符合主流價值觀的社會責(zé)任感的智慧?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)成型使得文創(chuàng)產(chǎn)品成為人類的必需品，實現(xiàn)了人類文化的延伸，同時也是技術(shù)提升上的福祉。在互動娛樂時代，騰訊、字節(jié)跳動等企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了先鋒派的娛樂生態(tài)。任何前瞻性的判斷、多領(lǐng)域的探索和方法的創(chuàng)新，必將帶來整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革。文化為主是新文創(chuàng)的主要思想和創(chuàng)作核心，讓新文創(chuàng)公司不只是提供網(wǎng)絡(luò)娛樂，而是從“內(nèi)容+連接”到“技術(shù)+文化”的形式出發(fā)，從線上與線下結(jié)合的角度上打造新的文化產(chǎn)品的創(chuàng)新型科技企業(yè)，新媒體時代下的文創(chuàng)不是讓文化輔助科技，而是以科技創(chuàng)新去推動文化發(fā)展。當(dāng)下，文創(chuàng)產(chǎn)品是對社會負(fù)責(zé)的有創(chuàng)造力的人的智慧的想法分享，受益于互動平臺內(nèi)核IP連接對象的文化互動，創(chuàng)造力分配給探索科技和文化發(fā)展，創(chuàng)建更有效的數(shù)字體驗內(nèi)容生產(chǎn)和分配，使科學(xué)技術(shù)成為文化呈現(xiàn)手段，成為新時代文創(chuàng)的重中之重。

二、 短視頻文創(chuàng)與城市形象

1960年，凱文·林奇出版了其專著《城市形態(tài)》，他認(rèn)為人對于路、邊、區(qū)、標(biāo)示等的城市形象的主要構(gòu)成要素的“感受”而來。這便是城市形象最先提出的概念。城市形象研究從2000年開始進(jìn)入不斷發(fā)展階段。相應(yīng)城市形象的研究角度可以分為：傳播視覺角度、公民素質(zhì)和城市文化角度、行政管理角度、建筑設(shè)計和公共空間設(shè)計角度、節(jié)日活動角度、城市旅游角度[3]。而當(dāng)今中國社會已經(jīng)進(jìn)入到社交媒體時代，自媒體短視頻有成本低，參與度高，交互性好等諸多特點，在產(chǎn)品推廣，網(wǎng)紅旅游城市打造，直播帶貨，三農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面都發(fā)揮了重要作用和商業(yè)價值，單就抖音平臺截至2020年用戶就已突破8億人，參與到自媒體短視頻的從業(yè)者越來越多，也催生了很多創(chuàng)業(yè)機會和就業(yè)崗位。但是由于現(xiàn)在短視頻拍攝的門檻比較低，參與者層次的不同，催生出的城市地域形象也有所不同。因此，結(jié)合城市形象指標(biāo)六個維度，分別對應(yīng)其相應(yīng)特色打造專屬短視頻文創(chuàng)是當(dāng)今新媒體時代下打造城市形象的關(guān)鍵。

三、城市形象短視頻文創(chuàng)類型

城市形象短視頻需要根據(jù)城市形象的指標(biāo)體系進(jìn)行對應(yīng)打造而非單一形式的賬號打造。

分別對應(yīng)傳播視角下的城市形象、公民素質(zhì)和城市文化角度、行政管理角度的城市形象、建筑設(shè)計和公共空間的城市形象研究、節(jié)日活動角度的城市形象研究、城市旅游形象的研究。(圖1所示)

圖1 城市形象賬號與城市形象對應(yīng)關(guān)系圖

(一)傳播視角下的城市形象——城市綜合類賬號的打造

此類賬號多為當(dāng)?shù)爻鞘械娜诿襟w中心所打造，以政府層面對城市進(jìn)行宣傳的賬號。每日更新內(nèi)容多數(shù)以當(dāng)?shù)氐男侣?、?dāng)?shù)責(zé)狳c話題、政府性服務(wù)為主。

(二)公民素質(zhì)和城市文化的城市形象——專屬人文賬號的打造

每個城市的風(fēng)土人情代表著每個城市的人文特色，公民素質(zhì)與公民形象對城市形象打造具有相對影響力。例如：長沙民眾十里空巷送別袁隆平，彰顯了長沙市民“緬懷先賢、追古懷遠(yuǎn)”的人文精神以及對這位“共和國勛章”獲得者的感懷與追思。人文賬號是城市形象打造的重點。錯誤的人文賬號的形象會直接導(dǎo)致城市形象的低俗化，例如在早期的快手平臺，一些KOL為了博取流量進(jìn)行一系列低俗的內(nèi)容創(chuàng)作，間接抹黑了某些地區(qū)的形象。因此，在打造人文賬號的同時應(yīng)當(dāng)結(jié)合本市的人文特點，取其中的人文亮點進(jìn)行包裝。

(三)行政管理角度的城市形象——行政管理形象賬號的打造

從行政管理的層面，2001年，宋建中曾提出城市的治理和誠信作為城市服務(wù)的基本內(nèi)容應(yīng)該與法制和道德緊密結(jié)合。2002年，倪芬認(rèn)為城市形象更應(yīng)該以突出重點、合理搭配、有機結(jié)合、嚴(yán)密監(jiān)控、防患未然的方式加強管理。彭潔認(rèn)為，良好的城市形象是城市發(fā)展的活力和動力，而城市形象管理作為城市化的一個重要方面有利于城市形象的良性發(fā)展。政府引導(dǎo)城市形象的定位、保障城市形象優(yōu)化的科學(xué)性方向和提高城市形象傳播的有效性。城市將其地方特色進(jìn)行流量熱點的宣傳，無疑會給其城市形象帶來正面的宣傳效果。

(四)建筑設(shè)計和公共空間的城市形象——特色地標(biāo)建筑賬號的打造

盧世主從藝術(shù)設(shè)計的角度切入城市規(guī)劃建設(shè)，在對城市文化的深層思考上，以整體的藝術(shù)設(shè)計，或稱之為藝術(shù)規(guī)劃設(shè)計，來創(chuàng)造美好的城市形象，提高其審美價值。地標(biāo)性建筑是城市形象具象化呈現(xiàn)，例如：提到故宮、天壇就會想到北京；提到兵馬俑就會想到西安。通過打造地標(biāo)性建筑賬號來帶動視頻觀看者的好奇心，從而吸引來到當(dāng)?shù)芈糜危碳ぢ糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)消費。打造特色地標(biāo)建筑賬號是最為直觀的城市宣傳手段，也是現(xiàn)階段各城市在使用的宣傳方法。

(五)節(jié)日活動角度的城市形象——特色活動節(jié)日賬號的打造

以節(jié)日活動為角度，可分為傳統(tǒng)地域性文化節(jié)日與承辦各大賽事兩種。節(jié)日活動可以通過傳統(tǒng)民俗文化的宣傳結(jié)合短視頻流量點的塑造，來提升自身城市形象，進(jìn)而向“網(wǎng)紅城市”方向打造。承辦各大比賽是現(xiàn)階段城市形象提升的重要手段之一。畢竟傳統(tǒng)的地域性節(jié)日是少數(shù)，所以各城市紛紛開始承接各種比賽，例如馬拉松賽、騎行比賽、音樂節(jié)等。因其本身自帶的流量屬性，活動本身的粉絲黏性較高，愿意為其愛好進(jìn)行消費。因此，各城市承辦賽事是現(xiàn)在比較常見的城市宣傳手段。在針對賽事活動短視頻的打造上，不光是要宣傳其所在城市的文化，更是應(yīng)該與其官方進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，最后實現(xiàn)活動與城市品牌的雙贏局面。

(六)特色城市旅游形象——特色旅游攻略賬號的打造

以旅游城市為角度，劉思敏提出了營造特色植被景觀是塑造與提升旅游城市形象的重要途徑，強調(diào)將城市綠化工程的生態(tài)功能與旅游功能融為一體，大力營造特色植被景觀，創(chuàng)建特色的旅游城市形象[3]。城市特色旅游不僅是地標(biāo)性建筑、景點的傳統(tǒng)旅游，更是現(xiàn)如今比較有特色的網(wǎng)紅打卡地，利用網(wǎng)絡(luò)中的流量化來打造新的可進(jìn)行多元化消費的特色旅游，通過此類型旅游攻略賬號可以向游客們展現(xiàn)多樣化的游玩模式。此類型賬號一般以個體傳媒公司經(jīng)營為主，賬號變現(xiàn)快、獲取流量快，直擊消費者的心理，能夠快速推動城市特色化旅游，打造城市特色游玩攻略。

四、城市短視頻文創(chuàng)的打造方法

現(xiàn)有的城市宣傳研究局限在短視頻單一的拍攝角度，僅僅注重城市形象提升的其中一種因素。城市短視頻文創(chuàng)打造應(yīng)著重進(jìn)行的是六維一體化打造，根據(jù)城市形象的六種指標(biāo)體系共同進(jìn)行聯(lián)動矩陣的營銷。在針對其短視頻內(nèi)容的設(shè)置上面應(yīng)該進(jìn)行文化亮點的提取，設(shè)置流量話題爆點，最終進(jìn)行短視頻的矩陣營銷。

文化的提取是對城市形象呈現(xiàn)的內(nèi)容把控。針對的賬號分別是：綜合類賬號、人文賬號、特色地標(biāo)賬號以及特色節(jié)日賬號。城市文化的塑造不能直接挪用其本身的個體性文化。應(yīng)當(dāng)將城市文化進(jìn)行拆分重組，按照賬號的六個維度進(jìn)行分類。按照每個賬號的內(nèi)容統(tǒng)籌進(jìn)行對應(yīng)的視頻內(nèi)容整合，在文化內(nèi)容整合中應(yīng)當(dāng)結(jié)合實時的熱點話題進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)六大賬號系列中某一個賬號出現(xiàn)對應(yīng)的熱點，比如說城市承接某種重大賽事，則將內(nèi)容重點放在特色節(jié)日賬號的打造上。其他五個賬號則結(jié)合賽事熱點展開，使其內(nèi)容能夠與特色賽事內(nèi)容相匹配。因此，在文化亮點的提取上應(yīng)做到“六位一體，各司其職，綜合考慮，重點打造。”

話題流量爆點的制作是圍繞人文賬號、行政管理賬號、節(jié)日活動賬號三個賬號所展開的。流量是新媒體短視頻的核心要素，流量是衡量短視頻內(nèi)容設(shè)置、文化提取、拍攝能力的綜合因素。成功的短視頻文創(chuàng)既能符合專業(yè)角度的內(nèi)容、畫面審美，又可以讓觀者引起共鳴，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。因此，在此類賬號的設(shè)置當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行兩個方面因素的考慮：制造熱點和迎合熱點。在新媒體時代，“熱點”成為人們獲取信息的重要方式，“熱點=流量”。各種新媒體平臺每天都有相應(yīng)的熱點榜，每個城市也有對應(yīng)的城市話題榜單。因此，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時應(yīng)當(dāng)結(jié)合熱點話題進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。在城市具有重大節(jié)日或者舉辦具有代表性的活動時可以針對相應(yīng)的話題，利用多賬號的優(yōu)勢來進(jìn)行熱點的創(chuàng)造。因此，話題流量爆點的打造應(yīng)做到“熱點等于流量，六位一體，話題引爆”。

短視頻的矩陣是打造城市短視頻的重要方式。首先，六位一體是短視頻矩陣打造的第一步，形成內(nèi)容型的創(chuàng)作矩陣，分別對應(yīng)城市文化的提取與流量爆點的制作(圖2所示)。其次，因為每個自媒體平臺的平臺算法不同，針對的受眾人群不同，各平臺的用戶畫像群的不同，所以在短視頻矩陣打造時應(yīng)該以全域流量平臺這樣的角度去進(jìn)行設(shè)計。每個平臺都有著自己獨特的算法，區(qū)別是流量的分配和話題的熱度升溫情況會有著不同的權(quán)重，因此，在短視頻矩陣打造時應(yīng)做到“內(nèi)環(huán)六位一體；外環(huán)全域視角”。

圖2 城市短視頻文創(chuàng)打造流程圖

五、結(jié)語

城市形象的提升不僅是不斷地挖掘自己城市的地域文化，還要更加注重于宣傳。城市短視頻文創(chuàng)是城市文化的變相延伸，更是一種文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的變形，短視頻是快速塑造一個城市的文化知名度的快速宣傳手段。在城市短視頻內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)結(jié)合影響城市形象的六個因素進(jìn)行設(shè)置，在宣傳上應(yīng)符合全域流量的概念，城市形象的快速塑造是文化+短視頻流量爆點+短視頻矩陣的共同努力下完成的。