馬 釗，李文祥

（陜西開放大學，陜西 西安 710119）

1 北方茶營銷現(xiàn)狀的分析

1.1 產(chǎn)區(qū)、廠商分散，產(chǎn)銷配套不系統(tǒng)

北方茶產(chǎn)區(qū)較為分散，生產(chǎn)規(guī)模普遍相對較小，進而造成產(chǎn)業(yè)配套不齊全的問題。從制茶工藝、營銷人才專業(yè)化、企劃宣傳、包裝服務等各方面都相對落后。

1.2 北方茶產(chǎn)區(qū)周邊大多飲茶文化不深厚

以筆者較為熟悉的日照綠茶產(chǎn)區(qū)、青島嶗山茶產(chǎn)區(qū)為例，其產(chǎn)區(qū)周邊飲茶文化并不濃厚，茶葉消費的普及度和消費檔次不高，民眾在茶葉品質(zhì)、飲茶技藝方面的知識非常有限。這就決定了北方茶對外的傳播能力不強，不能形成對外輸出的強勢品類和品牌。

1.3 北方茶品類相對單一

北方茶屬于江北茶區(qū)。但嚴格意義上江北茶區(qū)里的傳統(tǒng)主要產(chǎn)茶區(qū)河南信陽、陜南地區(qū)位置在南北方的過渡地帶，仍可算是南方地區(qū)的延續(xù)。因而，嚴格意義上的北方茶主產(chǎn)區(qū)就大致只有山東省，品種也比較單一，以綠茶為主，如嶗山綠茶、日照綠茶為代表性品種。品類的單一也導致有效營銷面的縮窄，難以形成有競爭力的產(chǎn)品線。

1.4 茶葉營銷職業(yè)教育欠缺

由于茶產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模有限，在茶葉營銷職業(yè)教育方面也缺少系統(tǒng)的規(guī)劃，所以即使部分職業(yè)院校開設了部分相關專業(yè)，也多為茶藝、茶道等服務型方向，針對茶工藝、茶營銷方面的專業(yè)非常少。

2 華南、江南茶產(chǎn)區(qū)的人才培養(yǎng)經(jīng)驗

而江南、華南主要產(chǎn)茶地區(qū)有很多大學及職業(yè)院校設置了與茶相關的專業(yè)，甚至建立了點、線、面結(jié)合的人才培養(yǎng)網(wǎng)絡。以福建開放大學為例，與國家開放大學以共建共享的方式開設了“茶藝與茶葉營銷”專業(yè)，且面向全國招生，該專業(yè)于2013年開始籌建并于當年啟動招生。本專業(yè)師資力量雄厚，且聘請了孫威江等國內(nèi)知名專家、學者開展教學工作，作為品牌特色專業(yè)得到了國家開放大學、地方各級政府的大力支持。同時該校成立了茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所，進一步強化茶葉相關學術研究，目前已建成符合國家標準的茶藝室、審評室2處，利用開放大學教育體系分部廣泛的優(yōu)勢，在福建省布局教學實踐基地10余處，全力打造軟硬件環(huán)境以滿足教學和科研工作的需要，具備了面向全國招生和提供教學支持服務的能力。這種開放教育的模式既具備了普通高校系統(tǒng)學習專業(yè)知識的特點，又能依托國家開放大學、省級開放大學的系統(tǒng)辦學優(yōu)勢，利用其體系內(nèi)的省校、市級分校及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作站、學習中心在福建省這一產(chǎn)茶大省構(gòu)建了卓有成效的學習網(wǎng)絡，憑借開放教育通過各種媒介及技術手段服務于廣大基層學習者的特點，真正做到了助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)了眾多茶葉營銷及茶藝行業(yè)專業(yè)人員。這些學習者與茶產(chǎn)業(yè)具有天然的緊密聯(lián)系，做到了最“短平快”的學以致用。

3 北方茶營銷適應性分析

此處論述的“營銷適應性分析”主要是分析北方茶營銷的現(xiàn)有狀況和格局是否健康，是否能推動北方茶產(chǎn)業(yè)進一步的發(fā)展，是否充分發(fā)揮了北方茶產(chǎn)區(qū)的資源優(yōu)勢。

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)與市場影響力不相稱

以具有一定知名度的山東青島“嶗山茶”為例，作為典型的北方綠茶，嶗山茶樹引種始于1959年，是南茶北引最早的茶葉實驗點和江北綠茶發(fā)源地。嶗山茶葉生長緩慢，芽粗葉壯肥厚耐沖泡。嶗山地區(qū)氣候溫暖濕潤，光照較強霜期也較南方長，加之晝夜溫差大，茶樹生長發(fā)育慢，有充分時間積累養(yǎng)分，故嶗山茶內(nèi)含營養(yǎng)物質(zhì)豐富，有大量的多酚類、咖啡堿、芳香物質(zhì)和蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等有益人體健康的成份。生長周期長、品質(zhì)優(yōu)良、葉肥味厚的特點。嶗山茶本身有一種天然的、獨特的、豌豆面香味，山栗子面的香氣。其品質(zhì)絲毫不輸華南、江南產(chǎn)區(qū)的綠茶，且具有鮮明的自身特點。

近年來，嶗山的茶葉流通市場不斷完善，形成以茶農(nóng)、茶廠、茶葉流通企業(yè)、地方茶葉協(xié)會為主體的架構(gòu)，同時產(chǎn)品流通渠道也形成多樣化的特點，主要包括農(nóng)戶自產(chǎn)自銷；茶莊、茶葉連鎖店、超市專柜零售；批發(fā)交易市場等途徑進行銷售。但另一方面，目前嶗山茶種植還是以農(nóng)戶為主、經(jīng)營規(guī)模小、擴大再生產(chǎn)能力差、管理能力滯后、市場信息把握能力差。

規(guī)模稍大的茶廠有數(shù)百家，但是年生產(chǎn)加工能力超過 10 噸的屈指可數(shù)，自然在市場推廣上的投入難以擴大，過多依賴于山東半島的本地市場，在全國范圍的知名度、美譽度有待提高。就市場零售營銷方面而言，即使在青島當?shù)?，上檔次、品類齊全的產(chǎn)品體驗店也不多見，營銷理念相對陳舊。相比之下，以筆者在福建所見，各品牌、各品類茶產(chǎn)品體驗店隨處可見，設置的或古色古香、或簡約現(xiàn)代，讓人賞心悅目。邁入其中，店家也基本上擺脫了催促購買的初級營銷模式，更多的是展示產(chǎn)品品質(zhì)，介紹茶品特性；而且，即使沒有消費，店家也熱情相待。很好的樹立了福建茶的正面形象。相比之下，嶗山茶無論是在品牌形象構(gòu)建，對消費市場的重視程度方面都還有很多可提升之處。在對外交流較多，旅游經(jīng)濟較為發(fā)達的青島，具有一定知名度的嶗山茶的營銷狀況尚且如此，其他北方茶產(chǎn)區(qū)的營銷可謂更加缺乏，大量有品質(zhì)的茶產(chǎn)品只能在省內(nèi)作為中低檔茶銷售，很難廣泛進入全國市場。

通過以上分析，北方茶產(chǎn)品品質(zhì)與市場影響力是不相稱的，很多有品質(zhì)、有特點的茶產(chǎn)品處于“明珠暗投”的處境。

3.2 茶葉營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與行業(yè)需求不適應

茶葉從業(yè)者多以茶農(nóng)農(nóng)戶、批發(fā)零售流通行業(yè)從業(yè)者為主體，缺少茶葉營銷專業(yè)人才。作者曾在山東日照購買過茶農(nóng)直營的綠茶產(chǎn)品，店家對產(chǎn)品介紹能力有限，僅說按檔次分兩個價格，對產(chǎn)品的描述也只停留在一句“你嘗嘗就知道了”。購買回來的茶葉口感也只是還可以。以上現(xiàn)象非常普遍，茶葉營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與行業(yè)需求遠遠不適應。

3.3 產(chǎn)品營銷輻射區(qū)域與最主要潛在客戶所處區(qū)域不適應

如前所述，北方茶產(chǎn)區(qū)周邊大多飲茶文化不深厚，潛在的消費群體的數(shù)量和層次和華南、江南地區(qū)相差甚遠。而由于北方茶產(chǎn)地分散、廠家分散，難以形成合力進行跨區(qū)域的深度營銷推廣。就形成了過多的依賴于當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售的市場模式。而在茶文化深厚，茶銷量巨大，茶消費層次較高的華南、江南地區(qū)罕見北方茶的身影。當然，這些區(qū)域本地產(chǎn)茶數(shù)量、品種都較多，北方茶要想進入這些市場，肯定要面臨更多的競爭。但是這些區(qū)域的需求量大，對茶的品質(zhì)特性認知程度更高，對有特色的茶品類需求也比較大，茶流通信息更密集。如果北方茶能打入這部分市場，不單純是在這些區(qū)域提升銷量的問題，而且有利于以點帶面，帶動整個市場對北方茶的了解加深，進而推動在在全國乃至世界范圍對中國北方茶的認知。

“北茶南進”還能推動北方茶在更成熟的市場學習南方茶產(chǎn)區(qū)較為先進的工藝、營銷、策劃經(jīng)驗，進一步提升北方茶在整個市場的影響力。北方茶廠商應該有品質(zhì)自信、特色自信去融入這個更大、更成熟市場。在物流發(fā)達的今天，產(chǎn)地不一定是產(chǎn)品的最大中心，信息集散地、多品類聚集地才是真正的產(chǎn)品中心。

4 茶葉營銷專業(yè)人才培養(yǎng)對策

4.1 茶葉營銷訂單式人才培養(yǎng)策略

茶葉營銷方面的教育資源集中在華南和江南地區(qū)，那么北方茶產(chǎn)區(qū)的龍頭企業(yè)或行業(yè)協(xié)會直接利用現(xiàn)有的地處南方的茶葉營銷等相關專業(yè)教育資源，采用訂單式的人才培養(yǎng)模式，派人前往進行有針對性的學習深造，不僅學習理論知識，也在茶文化濃厚，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)達的華南、江南茶產(chǎn)區(qū)、茶市場進行實踐性的培訓，無疑這是一種直接、有效、便于操作的人才培養(yǎng)策略?？衫玫馁Y源主要包括：1.有“茶學”相關專業(yè)的本科院校；2.有“茶葉營銷”專業(yè)的高職類學校；3.國家開放大學體系內(nèi)的“茶葉營銷”專業(yè)。前述的福建開放大學與國家開放大學以共建共享的方式開設了“茶藝與茶葉營銷”專業(yè)，且面向全國招生。這無疑也是發(fā)揮地域優(yōu)勢開設特色專業(yè)的一個典型的實踐案例。也是北方茶產(chǎn)區(qū)營銷人才培養(yǎng)可即借助的有力資源。

4.2 “北茶南進”本地化營銷人才擴張模式

在南方茶文化濃厚，茶消費層級高的區(qū)域建設北方茶品牌，突出有特色的的茶葉品類，聘請南方本地的茶葉營銷專業(yè)人員，建立品牌形象店面，打造銷售團隊及渠道。以“北方茶品，南方運營”的方式迅速提升市場運作水平，同時也作為北方茶廠商營銷管理學習提升的實訓基地，為品牌整體運營水平提供試點和榜樣，帶動營銷全面推進提升。

4.3 引入華南、江南茶葉生產(chǎn)、流通領域品牌方合作經(jīng)營

北方茶葉生產(chǎn)企業(yè)，可與南方現(xiàn)有知名茶品牌企業(yè)進行合作，利用知名茶商的品牌和營銷人才團隊將北方特色茶品作為一個品類在成熟的現(xiàn)有渠道推廣，在合作的過程中，人員的交流，信息的交換也能在一定程度上促進學習營銷策略，提升自身的營銷水5結(jié)語

綜上所述，有品質(zhì)、有特色的北方茶葉產(chǎn)品在營銷方面的確存在很大的提升空間。為適應其發(fā)展需求，利用多種渠道，以茶葉營銷專業(yè)人才培養(yǎng)為著力點，全面提升北方茶葉廠商的營銷運營水平，必將推動北方茶葉產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展與提升。