程豐豐

（中國(guó)計(jì)量大學(xué)，浙江 杭州 310018）

小罐茶的熱銷帶來(lái)了茶葉銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)其找到了茶葉制品消費(fèi)升級(jí)的著力點(diǎn)；用制茶大師為其品牌進(jìn)行背書，讓消費(fèi)升級(jí)變得悄然無(wú)息。其中需要警惕的是，制茶大師為該品牌帶來(lái)的附加值背后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是茶葉生產(chǎn)商付諸更多考量的。高端茶葉制品總是稀缺的，源于制茶大師的手藝是稀缺的。所以茶葉生產(chǎn)商應(yīng)該將制茶大師的商業(yè)附加值以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形式加以固定，以期對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)并保有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 市場(chǎng)認(rèn)可大師背書的茶葉品牌

制茶大師為茶葉品牌背書帶來(lái)茶葉消費(fèi)增加和消費(fèi)升級(jí)。隨著國(guó)民平均收入的增加，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活有了更進(jìn)一步的追求，從“小罐茶”的銷售額就可以看出，小罐茶的營(yíng)銷系通過大師制茶工藝和品控要求，打造出爆款茶葉，細(xì)究其成為爆款的背后是以制茶大師為茶葉品質(zhì)背書作為其營(yíng)銷手段，使得小罐茶的品牌得以區(qū)別于其他茶葉品牌而異軍突起，抓住市場(chǎng)追求使其成為茶葉類商品的銷售黑馬。

無(wú)論“小罐茶”是否受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，都應(yīng)肯定其背后的商業(yè)邏輯和制茶大師為茶葉品控的背書的成效。公眾對(duì)小罐茶的質(zhì)疑從側(cè)面肯定了制茶大師對(duì)于茶葉背書的作用，小罐茶爆紅之后，網(wǎng)友提出的質(zhì)疑也瞬間爆紅網(wǎng)絡(luò)，質(zhì)疑小罐茶屬于收智商稅；經(jīng)網(wǎng)民計(jì)算，結(jié)合小罐茶的銷售額及其單品價(jià)格得出8位制茶大師每位每天需要炒1466斤鮮茶葉才能符合小罐茶的銷售數(shù)量。經(jīng)小罐茶的回應(yīng)，茶葉非制茶大師手工生產(chǎn)制作。小罐茶的銷量及其銷售額帶來(lái)的質(zhì)疑表明消費(fèi)者會(huì)對(duì)制茶大師背書的茶葉買單；消費(fèi)者的質(zhì)疑出發(fā)點(diǎn)亦是從茶葉非大師親手制作質(zhì)疑的，說(shuō)明消費(fèi)者接受制茶大師的手工茶葉，而不認(rèn)可機(jī)器自動(dòng)化下的茶葉制成品。

2 市場(chǎng)認(rèn)可的本質(zhì)在于大師制茶手藝

茶葉產(chǎn)品質(zhì)量或者品質(zhì)的表征通常由嫻熟的制茶大師所掌控。茶葉產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往取決于茶葉原材料、制茶工藝和制茶品控，原材料的競(jìng)爭(zhēng)往往可以通過資本短時(shí)間內(nèi)便可聚集于一家茶葉生茶企業(yè)，這不足以讓給你茶企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得超一般的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，茶葉制品競(jìng)爭(zhēng)力核心表現(xiàn)為制茶工藝和制茶品控，而制茶工藝和制茶品控競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在制茶手藝人，以花茶的制作工藝為例，制茶大師林增欽（花茶類）制作花茶需要經(jīng)歷伺花、篩花、茶坯處理、窨花、起花、復(fù)火、提花、勻堆、反復(fù)多次才能將茉莉花茶制成上品花茶。雖然茶葉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了流水線式生產(chǎn)，特別是在機(jī)械化發(fā)展以及智能化發(fā)展的今天，大宗茶的生產(chǎn)部分實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，自動(dòng)化可以實(shí)現(xiàn)對(duì)制茶師傅手藝的程序化，將制茶工藝按照計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)的程序進(jìn)行。但在消費(fèi)升級(jí)的今天，優(yōu)質(zhì)茶葉制成品需要優(yōu)質(zhì)的原材料，若采用流水線式的茶葉生產(chǎn)方式，流水線會(huì)根據(jù)既定的程序設(shè)計(jì)對(duì)原材料進(jìn)行加工，無(wú)法根據(jù)制茶過程中出現(xiàn)的情況進(jìn)行微調(diào)；但細(xì)小的工藝差別往往容易導(dǎo)致茶葉口感上的不同。茶葉生產(chǎn)的自動(dòng)化與規(guī)?；碌牟枞~商品只能是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，自動(dòng)化與規(guī)?；蟮牟枞~產(chǎn)品與高端茶葉無(wú)緣，這亦是公眾對(duì)小罐茶質(zhì)疑的理由支撐，即便該茶葉系根據(jù)制茶大師制茶憑經(jīng)驗(yàn)摸索出的自動(dòng)化生產(chǎn)工藝；究其原因之一是制茶大師的稀缺，這也正是稀缺讓茶葉產(chǎn)生檔次之分。

市場(chǎng)認(rèn)可大師純手工制茶系其茶葉制成品附帶了制茶大師的勞動(dòng)附加值，這亦是茶葉品質(zhì)或者市場(chǎng)認(rèn)可度的區(qū)分來(lái)源依據(jù)——制茶大師附加值的大小。小罐茶發(fā)現(xiàn)并較好運(yùn)用勞動(dòng)附加值之間的差異，將差異化并稀缺的大師進(jìn)行宣傳，雖然最終通過自動(dòng)化流水線式的生產(chǎn)，但在其銷量及銷售額取得成功后被市場(chǎng)質(zhì)疑前，消費(fèi)者自認(rèn)為其茶葉制成品是大師親手制作的。一位制茶大師的一輩子的制茶總量是有限的，而程序化的自動(dòng)化生產(chǎn)只要有原材料就有源源不斷相同標(biāo)準(zhǔn)的茶葉制成品，并且用財(cái)會(huì)術(shù)語(yǔ)解釋，自動(dòng)化的生產(chǎn)方式其設(shè)備可以進(jìn)行折舊計(jì)算，放在同一維度去解釋，大師與設(shè)備之于消費(fèi)者的認(rèn)知比較就不言而喻了。

3 現(xiàn)有研究表明茶葉制成品的發(fā)展受制于品牌和規(guī)模

非規(guī)模化、非品牌化是制約茶葉發(fā)展的原因。陳海波在研究“武夷山大紅袍”的品牌使用現(xiàn)狀及問題對(duì)策時(shí)，指出問題在于與“武夷巖茶”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品并行使用導(dǎo)致商標(biāo)區(qū)分功能的弱化，是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)困惑；品牌與品質(zhì)對(duì)應(yīng)程度不高、產(chǎn)品單一；維權(quán)不力。為此提出建立品牌管理組織，提升品牌管理能力；建立茶葉追溯體系，保證茶葉質(zhì)量。本質(zhì)上是茶企缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和差異化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)與地區(qū)合作機(jī)制，茶企之間小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)沒有挖掘出本企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，純粹使用地理商標(biāo)對(duì)自產(chǎn)的茶葉進(jìn)行掛牌后即行對(duì)外銷售。對(duì)小茶企而言該行為是以最低成本進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，否則無(wú)法支撐小茶企持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)段硯的文章研究我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題研究指出茶葉生產(chǎn)廠商對(duì)茶葉相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)權(quán)重視不足，因茶葉生產(chǎn)多為小農(nóng)戶，其經(jīng)營(yíng)理念僅限于自我生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，綜合素質(zhì)及合作意愿不強(qiáng)，其發(fā)展資金也是亟待解決的問題。也正是因?yàn)閷?duì)商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不重視、不投入和不維護(hù)最終導(dǎo)致了茶企發(fā)展現(xiàn)狀。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于茶企極其重要，《民法典》也給出了有力保障。關(guān)鍵在于小型茶企需要整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，各茶企在集約化之下，共同投入、共享知識(shí)產(chǎn)權(quán)用以攤平茶企在生產(chǎn)研發(fā)過程中的成本，集中資源培育和開發(fā)制茶大師，將制茶大師資源化，使之成為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。《民法典》無(wú)論是在商標(biāo)、專利（第123條）的保護(hù)、相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融資（第440條和國(guó)家政策的體現(xiàn)）、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的懲罰性賠償（第1185條）以及對(duì)制茶大師姓名權(quán)的保護(hù)上（第995條），都提供了有力的法律支撐。

4 茶企需提前做好應(yīng)對(duì)

相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)侵害企業(yè)權(quán)益的行為。在可供檢索的判決中暫未找到涉茶相關(guān)姓名商標(biāo)的判決書，但相關(guān)涉酒類姓名商標(biāo)糾紛可資茶葉生產(chǎn)銷售商借鑒并提前予以布局在茶葉商品競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)與茅臺(tái)酒廠行政糾紛案中，前茅臺(tái)酒廠總工程師季克良的姓名被其他酒廠注冊(cè)姓名商標(biāo)或者姓名相關(guān)商標(biāo)（如“季工”或“季工酒”），因季克良與茅臺(tái)酒的關(guān)聯(lián)度比較高，使用季克良及其關(guān)聯(lián)度高的昵稱容易造成其他酒廠因該商標(biāo)搭茅臺(tái)的順風(fēng)車。

獲得相關(guān)大師授權(quán)，可同時(shí)維護(hù)大師和企業(yè)的合法權(quán)益。茅臺(tái)酒廠的維權(quán)方式即為獲得季克良先生的授權(quán)“對(duì)其姓名權(quán)利及相關(guān)的商標(biāo)權(quán)利全部授權(quán)給茅臺(tái)酒廠，用于處理商標(biāo)爭(zhēng)議”，因此茅臺(tái)酒廠提起維權(quán)訴訟獲得了依據(jù)（該案訴訟時(shí)的權(quán)利依據(jù)為《民法通則》），《民法典》第110條明確規(guī)定自然人享有姓名權(quán)，法人享有名稱權(quán)。茅臺(tái)酒廠付諸成本維權(quán)的直接效果是季克良先生的姓名權(quán)得到了維護(hù)，更加重要的是茅臺(tái)商標(biāo)免遭搭便車造成商標(biāo)淡化以及有力避免著名商標(biāo)商品商譽(yù)受損的情況。

消費(fèi)升級(jí)將會(huì)帶來(lái)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。生活水平越來(lái)越高，消費(fèi)升級(jí)后，茶葉的消費(fèi)會(huì)迎來(lái)可預(yù)見的增長(zhǎng)。高端白酒的消費(fèi)越來(lái)越收到追捧，特別是茅臺(tái)系高端酒品呈現(xiàn)出了部分的金融屬性，實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廠家指導(dǎo)價(jià)，這是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。公款消費(fèi)已被國(guó)家制止，唯一支撐茅臺(tái)高端酒品的市場(chǎng)理由是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了提升，購(gòu)買力的增強(qiáng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，也適用于茶葉制品市場(chǎng)，小罐茶的成功可以用來(lái)解釋，但是高端茶葉制品的市場(chǎng)供給還有很大的競(jìng)爭(zhēng)空間。

5 建議與對(duì)策

茶葉廠商應(yīng)該避免落入小罐茶可能涉嫌的虛假宣傳，但也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)小罐茶的成功經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)茶葉品牌溢價(jià)或者利潤(rùn)率維持比較高的水平，市場(chǎng)中就會(huì)出現(xiàn)侵犯茶企相關(guān)利益的行為，所以茶企應(yīng)該提前布局，應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的各種狀況。

用商標(biāo)的形式固定制茶大師的商業(yè)附加值。技術(shù)嫻熟的制茶大師是茶企的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在茶企獲得較大的市場(chǎng)占有率或者市場(chǎng)知名度后，不光是其工藝乃至其姓名都有可能被不良商家使用以進(jìn)行搭售或者混淆商品來(lái)源。制茶大師或者說(shuō)制茶手藝人與茶葉品牌、茶企的權(quán)益通常綁定在一起，茶葉制成品需要通過茶企的市場(chǎng)行為變成支撐企業(yè)發(fā)展的資本用以培育制茶大師，而制茶大師又反作用于茶企的發(fā)展。所以茶企需要用商標(biāo)的形式將自身經(jīng)營(yíng)所獲市場(chǎng)認(rèn)可的商譽(yù)及制茶大師手藝的市場(chǎng)信任度固定，用以守住自身經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的商譽(yù)累加。

用專利的形式固定制茶工藝的工業(yè)附加值。僅僅依靠制茶大師的手工制茶是不可能龐大的產(chǎn)量的，即使是小罐茶也無(wú)法僅僅依靠制茶大師的手工茶撐起其銷量，這一點(diǎn)在段硯的研究中得到肯定，茶葉產(chǎn)品的制作工藝、儲(chǔ)存技術(shù)和制茶設(shè)備專利化，能確保茶產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。茶企需要有足夠的激勵(lì)機(jī)制，本質(zhì)來(lái)說(shuō)依賴于手藝制茶的方式，而通過類似于專利的形式給予其激勵(lì)，《專利法》第15條明確規(guī)定，對(duì)于專利發(fā)明人，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予其獎(jiǎng)勵(lì)或者采取股權(quán)、期權(quán)或者分紅的形式使得茶企與制茶大師之間形成互利共贏、同步成長(zhǎng)的關(guān)系。

取得制茶大師的授權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與制茶大師個(gè)人的權(quán)益雙維護(hù)。用制茶大師為企業(yè)品牌背書，可實(shí)現(xiàn)茶葉品牌的升級(jí)，但有可能出現(xiàn)不良商家蹭制茶大師的名頭進(jìn)行銷售的狀況，企業(yè)直接以侵權(quán)為名，要求停止侵害的權(quán)利基礎(chǔ)是不存在的，《民法典》第995條規(guī)定企業(yè)不享有姓名權(quán)，若由制茶大師以個(gè)人名義對(duì)抗整個(gè)不良商家利益集團(tuán)，則其成本-收益是需要慎重考量的，制茶大師在付諸巨大成本后獲得的收益與成本不成正比。以侵害姓名權(quán)為由提出的訴訟并不會(huì)給制茶大師帶來(lái)收益，所以需要茶企提前取得制茶大師的授權(quán)，與制茶大師形成合力，既維護(hù)制茶大師自然人的合法權(quán)益也維護(hù)茶企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌優(yōu)勢(shì)。