陳逸青，楊粉莉，高舶雯，楊聯(lián)安，韓棋治

（1西北大學城市與環(huán)境學院，西安 710127；2咸陽市農(nóng)業(yè)科學研究院，陜西咸陽 712000）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品電商是結(jié)合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代電子商務的新型農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應用為中心的一系列相關交易活動[1]。農(nóng)產(chǎn)品電商體系主要包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品期貨交易、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品衍生品交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易、實體企業(yè)O2O交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易會等，即農(nóng)產(chǎn)品電商的“金字塔”結(jié)構(gòu)體系。《2019 年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2018 年已達到農(nóng)產(chǎn)品電商融資高峰，各大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺融資總金額超100 億元。農(nóng)產(chǎn)品電商以其規(guī)模宏大、市場機會豐富、風險較小等優(yōu)勢，已經(jīng)成為資本追逐的焦點。在各大電商平臺的推動下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，2019 年僅上半年即實現(xiàn)1873.6億元的網(wǎng)絡銷售額，增長速度達到25.3%，高于全國網(wǎng)上零售額增速7.5個百分點。2019年全年國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商交易額超過3000 億元。提高農(nóng)產(chǎn)品的交易效率，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，已經(jīng)成為促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐和有效途徑。本研究針對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式種植計劃粗放、營銷市場針對性不足、無法充分挖掘市場等問題，通過采集歷年獼猴桃電商營銷情況相關數(shù)據(jù)，建立地理信息數(shù)據(jù)庫并結(jié)合GIS 空間分析技術，對獼猴桃營銷大數(shù)據(jù)進行深度挖掘，預測市場的供需情況，以幫助種植者進行合理的種植方案決策，同時及時調(diào)整獼猴桃種植方案，滿足市場多樣化需求，預防產(chǎn)品滯銷等現(xiàn)象發(fā)生，提高種植戶經(jīng)濟效益。

1 國內(nèi)獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

獼猴桃質(zhì)地柔軟，口感酸甜，營養(yǎng)價值豐富。含有鈣、鉀、硒、鋅等微量元素，17 種人體所需氨基酸及豐富的維生素，被譽為“水果之王”[2]。中國是獼猴桃原產(chǎn)國，栽培歷史已有1300多年，也是獼猴桃生產(chǎn)大國，種植基地分布于各地，種植面積與產(chǎn)量均居世界首位。隨著物流體系逐步健全，獼猴桃相關加工企業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外貿(mào)易十分活躍。

陜西秦嶺北麓（西安市周至縣、寶雞市眉縣以及咸陽市武功縣為主），四川省西北及湖北省西南、貴州高原及湖南省西部，廣東省河源市和平縣，大別山區(qū)，河南省伏牛山、桐柏山，浙江省江山市是中國獼猴桃6個產(chǎn)區(qū)。2019年獼猴桃銷售量占據(jù)水果銷量榜第六，消費人群多、市場大。目前年輕群體為獼猴桃線上銷售模式消費的主要群體，線上采購方式消費者接受度高。生鮮電商的發(fā)展也為獼猴桃銷售開辟了新渠道，加速獼猴桃品牌化進程，拓寬了獼猴桃產(chǎn)品的銷售范圍。

2 獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品電商精準營銷

2.1 獼猴桃營銷發(fā)展過程中的主要問題

2.1.1 產(chǎn)量不斷提高，供求關系變化 從農(nóng)產(chǎn)品的特征看，農(nóng)業(yè)科技的進步帶來的獼猴桃產(chǎn)量增長往往導致產(chǎn)品價格的下跌、生產(chǎn)者收入受損[3]。同時，獼猴桃種植地區(qū)不斷擴大，主產(chǎn)區(qū)周邊也陸續(xù)開始種植獼猴桃。獼猴桃市場供需關系逐漸發(fā)生變化，在獼猴桃產(chǎn)出旺季易出現(xiàn)滯銷、腐爛等現(xiàn)象[4]。

2.1.2 儲存運輸成本高，銷售范圍局限 由于獼猴桃有單位價值低、保質(zhì)期短、易腐爛等特點，其儲藏成本、運輸成本較高[5]。配送過程中獼猴桃破損率高，配送點固定且分散[6]。大部分獼猴桃產(chǎn)品僅被銷往本地或周邊地區(qū)，而難以被銷往較遠的地區(qū)。在這樣的銷售模式下，市場范圍狹窄，且近年來獼猴桃產(chǎn)量持續(xù)增加，易出現(xiàn)產(chǎn)品過剩賤賣等現(xiàn)象[7]。

2.1.3 準確預測市場難度大 傳統(tǒng)的獼猴桃種植戶無法及時準確掌握的最新市場信息以調(diào)整種植計劃。大部分農(nóng)戶憑以往經(jīng)驗種植，缺乏對顧客及市場的深入了解[8]。由于其對市場供需情況的判斷缺乏準確度，同樣容易導致產(chǎn)品供不應求或是產(chǎn)能過剩，影響種植者利潤，同時造成一定的資源浪費。

2.1.4 電商營銷模式單一 國內(nèi)大部分獼猴桃電商的營銷模式都十分相似，缺乏創(chuàng)新意識，減緩了獼猴桃電商發(fā)展。部分電商平臺沒有經(jīng)過市場的調(diào)研，在沒有數(shù)據(jù)分析的情況下，其未來發(fā)展是具有不確定性的[9]。

2.2 大數(shù)據(jù)與獼猴桃精準營銷

2.2.1 大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘 大數(shù)據(jù)指在新處理模式下，具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，借助互聯(lián)網(wǎng)、媒體、書籍等渠道抓取某事物相關的大量的信息資產(chǎn)。其具有的5 種不同方面特點，分別為數(shù)據(jù)量大(volume)、復雜多樣性(variety)、數(shù)據(jù)速度快(velocity)、分析價值高 (value)、真實性強(veracity)[10-11]。大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)上的應用已逐漸成為社會經(jīng)濟關注的重點，通過大數(shù)據(jù)分析，商家可以掌握更加準確的市場動態(tài)信息，為商家銷售策略提供強有力的幫助，有效提升市場競爭力和影響力。在大數(shù)據(jù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷也必定有所突破。

數(shù)據(jù)挖掘通常是指從大數(shù)據(jù)中搜索隱藏于其中的有著特殊關系性的信息的過程。獼猴桃電商數(shù)據(jù)模式屬于預測性數(shù)據(jù)模式。以時間為關鍵參數(shù)，根據(jù)時間序列型數(shù)據(jù)歷史和當前的值預測未來的值[12-13]。將其應用在獼猴桃銷售中，在獼猴桃電商平臺網(wǎng)站上收集感興趣的數(shù)據(jù)與潛在信息，分析得出其深層的特殊關系及相關有價值的信息等，如圖1。

圖1 獼猴桃電商大數(shù)據(jù)挖掘流程圖

2.2.2 大數(shù)據(jù)在獼猴桃電商中的應用 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進程中的關鍵環(huán)節(jié)。獼猴桃電商精準營銷的核心就是通過大數(shù)據(jù)分析，精確匹配客戶需求與商家能夠提供的產(chǎn)品，以實現(xiàn)更精準的營銷。因此如何充分分析利用顧客在瀏覽電商平臺時留下的數(shù)據(jù)痕跡是數(shù)據(jù)挖掘的關鍵。將收集到的顧客相關信息與市場反饋信息建立信息數(shù)據(jù)庫，并進行相關性關系分析，在此基礎上分析預測用戶消費傾向等[14-15]，以實現(xiàn)以下3個方面的應用。

（1）需求預測智能化：通過量化各數(shù)據(jù)之間的數(shù)理關系預測事物發(fā)生的可能性預測獼猴桃供需量，據(jù)此分析客戶需求，安排農(nóng)事，制定相應銷售計劃，把握市場動向。

（2）滿足需求個性化：通過大數(shù)據(jù)分析出客戶個性化需求，以及時準確地提供滿足消費者的個性化需求的產(chǎn)品[16]。

（3）實現(xiàn)生產(chǎn)可控化：把握種植區(qū)動態(tài)，需求變化，及時補給，為商家提供各地區(qū)市場需求量、各品種需求量、潛在客戶需求量等，預測市場走向，在鎖定目標受眾的同時，降低風險減少損失，準確評估利潤實現(xiàn)收入最大化，有效幫助種植戶種植決策，在實現(xiàn)精準營銷的同時也實現(xiàn)精準種植。

2.3 獼猴桃精準營銷內(nèi)容

精準營銷以客戶為主體，運用相關工具和技術對市場進行定量分析，在合適的時間地點下，以符合消費者消費水平的價格，向相應的客戶銷售合適的產(chǎn)品，以獲得最大收益[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛應用之后，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式的營銷模式已經(jīng)逐漸過時，企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)更加容易，同時大數(shù)據(jù)技術的日漸成熟，利用數(shù)據(jù)對客戶進行定位、實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷已經(jīng)成為可能。通過建模深入挖掘客戶、產(chǎn)品方面有效的信息，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各種微營銷工具，如APP、LBS、微信、微博、微視等，提供豐富的場景化方案能力，快速滿足客戶對多場景的業(yè)務需求，例如大量圖片的智能處理，直播/短視頻獲客，精準推薦提升用戶復購率等。利用大數(shù)據(jù)賦能（算法）實現(xiàn)客戶定位和精準營銷。精準營銷包括客戶行為精準分析、客戶精準定位、大客戶篩選與定位、提升客戶最佳體驗、客戶關系管理、產(chǎn)品信息的精準營銷、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準營銷、APP 大數(shù)據(jù)精準營銷、微信大數(shù)據(jù)精準營銷、QQ 大數(shù)據(jù)精準營銷、O2O大數(shù)據(jù)精準營銷、視頻大數(shù)據(jù)精準營銷、微博大數(shù)據(jù)精準營銷等內(nèi)容。

3 GIS獼猴桃智能營銷分析

3.1 GIS商業(yè)智能分析

地理信息系統(tǒng)(Geographical Information System，GIS)是將地理圖形與數(shù)據(jù)庫相結(jié)合的能夠存儲與處理地理信息的系統(tǒng)[18]。地理信息系統(tǒng)能夠?qū)⒌乩頂?shù)據(jù)的空間位置信息與屬性信息有機結(jié)合，并可視化輸出。其特有的空間分析與可視化表達功能進行輔助決策，滿足城市規(guī)劃、企業(yè)管理等各方面對空間信息分析處理的需求。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，85%以上的企業(yè)決策分析數(shù)據(jù)與空間位置有關，例如市場分布、種植基地分布、產(chǎn)品運輸?shù)?。GIS能夠幫助獼猴桃電商企業(yè)將表格和數(shù)據(jù)庫中潛在的數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)及數(shù)據(jù)變化趨勢等以圖的形式直觀地表現(xiàn)出來，并進行空間分析。將數(shù)據(jù)可視化、地理數(shù)據(jù)空間分析與商業(yè)應用三者結(jié)合，以滿足電商企業(yè)決策的多維化需求。

地理信息系統(tǒng)能夠?qū)⒊橄蟮臄?shù)據(jù)反映在簡明直觀的地圖上，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商精確定位潛在客戶、總覽產(chǎn)品銷量、明晰服務范圍，分析客戶地域分布規(guī)律、時空變化趨勢，以及優(yōu)化物流線路與資源調(diào)度等。

3.2 GIS獼猴桃智能營銷步驟

獼猴桃智能營銷是在數(shù)據(jù)挖掘的基礎上結(jié)合GIS技術的延伸?；讷J猴桃電商平臺的消費者行為數(shù)據(jù)對獼猴桃品種、銷售情況等精準研判，根據(jù)預測的消費群體需求進行定制化生產(chǎn)。如圖2，左側(cè)為大數(shù)據(jù)營銷流程圖，右側(cè)為GIS 智能營銷流程圖。首先采集獼猴桃消費者在獼猴桃電商平臺上活動痕跡數(shù)據(jù)，其中包括將用戶每次訪問電商平臺搜索、瀏覽、購買的商品及各品種獼猴桃近年銷量、熱度等[19-20]。對抓取的相關數(shù)據(jù)信息進行統(tǒng)計分析，建立并深度挖掘大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫[21]。將銷售數(shù)據(jù)結(jié)合GIS地理分析及精準營銷預測模型，得出不同地區(qū)市場對獼猴桃產(chǎn)品的需求情況。針對不同顧客群體的需求提供特定產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求[22]。將模型預測結(jié)果結(jié)合GIS可視化技術制作數(shù)字地圖，選擇任意關注的獼猴桃品種、渠道、產(chǎn)地，實現(xiàn)數(shù)據(jù)鳥瞰、銷量排名等詳細的數(shù)據(jù)總覽，制作精準營銷方案，以節(jié)約成本提高利潤[23]。

圖2 獼猴桃大數(shù)據(jù)營銷與GIS智能營銷對照圖

3.2.1 獼猴桃產(chǎn)地與種植信息分析 收集了解目前獼猴桃產(chǎn)地基本信息以及獼猴桃種植信息，包括位置、產(chǎn)地規(guī)模、產(chǎn)量大小、品種等，建立獼猴桃產(chǎn)地與種植信息數(shù)據(jù)庫，為后期精準營銷分析預測提供數(shù)據(jù)基礎。

3.2.2 獼猴桃銷售信息分析 收集獼猴桃電商數(shù)據(jù)，包括各地區(qū)不同時間不同品種的獼猴桃銷售量，以及用戶在電商平臺上留下的數(shù)據(jù)，構(gòu)成獼猴桃銷售信息數(shù)據(jù)庫。

3.2.3 獼猴桃精準營銷方案 以數(shù)字地圖的形式進行銷售數(shù)據(jù)的可視化顯示，基于擬合的精準營銷模型分析不同品種獼猴桃不同時間在不同地點的銷售情況，預測各地區(qū)的銷售情況。依據(jù)銷售預測情況推測合理種植結(jié)構(gòu)和銷售規(guī)模，進而制定獼猴桃精準營銷方案，建立精準營銷方案。

4 結(jié)語

基于GIS的獼猴桃電商精準營銷智能分析將獼猴桃電商平臺大數(shù)據(jù)與GIS 商業(yè)智能分析有機結(jié)合，分析時間、地點、數(shù)量、品種等多因子之間的潛在影響關系，可對未來市場進行多尺度、全方位預測，制定精準營銷策略。不僅能夠為獼猴桃電商企業(yè)提供準確、及時、高效的深度營銷方案，而且為種植戶作出最佳種植決策提供直接幫助，切實提高種植戶經(jīng)濟效益，從而在順應市場需求的同時，有效防止滯銷等現(xiàn)象發(fā)生，助力當?shù)剜l(xiāng)村振興和精準扶貧戰(zhàn)略實施。