王玥然 竺麗芳 郭 陽(yáng)

天津美術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，國(guó)家高度重視“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的實(shí)施。2019年，黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是建設(shè)美麗中國(guó)的關(guān)鍵舉措，是傳承中華傳統(tǒng)文化的有效途徑 。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。設(shè)計(jì)作為一種生產(chǎn)力，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的介入與提升，可以充分挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)文化資源，完善從原材料獲取、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成以地域文化為核心的不斷增值的產(chǎn)業(yè)鏈條，有效創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能和文化價(jià)值。如今，“鄉(xiāng)村振興”作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重大戰(zhàn)略，如何從設(shè)計(jì)破題？這是當(dāng)前設(shè)計(jì)界同仁應(yīng)該高度關(guān)注的問(wèn)題。

近年來(lái)，隨著人們生活水平的普遍提高，消費(fèi)水平也不斷提升，人們?cè)趭蕵?lè)活動(dòng)、日常家居、服裝服飾等方面的消費(fèi)也隨之攀升，我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因此得到了飛速的發(fā)展，目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。2016年文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局等部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕36號(hào)）中，第七條指出，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跨界融合，支持文化資源與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，提升文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)水平，開(kāi)發(fā)具有地域特色、民族風(fēng)情、文化品位的旅游商品和紀(jì)念品。

一、文化與文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

國(guó)學(xué)大師梁漱溟認(rèn)為，所謂文化，不過(guò)是一個(gè)民族生活的種種方面。我們可以總括為三個(gè)方面：精神生活方面、社會(huì)生活方面、物質(zhì)生活方面 。因此，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)包含三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：針對(duì)精神生活方面的設(shè)計(jì)，如宗教、哲學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)；針對(duì)社會(huì)生活方面的設(shè)計(jì)，如社會(huì)服務(wù)、文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；針對(duì)物質(zhì)生活方面的設(shè)計(jì)，如衣、食、住、行等。作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的，針對(duì)文化內(nèi)核進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)是具有創(chuàng)新性的、結(jié)合文化元素的、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的設(shè)計(jì)。由此可以看出，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，如何研究文化，更好地將文化元素在設(shè)計(jì)中巧妙地應(yīng)用，同時(shí)選擇正確的表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段是其中重要的三個(gè)部分。

二、文化的研究方法

對(duì)于文化的研究分為物質(zhì)文化研究和非物質(zhì)文化研究，物質(zhì)文化主要包括器物文化，非物質(zhì)文化主要包括制度層面的行為文化和精神層面的觀念文化。具體來(lái)講，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要研究的文化包括地域文化、飲食文化、藝術(shù)文化、服飾文化等。而應(yīng)用于設(shè)計(jì)中的文化的表現(xiàn)形式主要是文化元素的挖掘與運(yùn)用，這些文化元素可以通過(guò)文獻(xiàn)法、民族學(xué)調(diào)查法、分類(lèi)比較法、觀察法等方法進(jìn)行研究。

文獻(xiàn)法是對(duì)一些不能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的文化現(xiàn)象，或者涉及歷史文化的現(xiàn)象，從文獻(xiàn)中進(jìn)行收集與分析。這些文獻(xiàn)包括一些商業(yè)調(diào)研報(bào)告、專(zhuān)著，如《明清帝后寶璽》《故宮建筑內(nèi)沿裝修》《故宮珍寶》《明清宮廷家具》《故宮鐘表》《藏傳佛教造像》等；期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等，甚至包括一些電視節(jié)目或紀(jì)錄片，比如最近非常受歡迎的《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等權(quán)威性強(qiáng)、質(zhì)量高的電視節(jié)目，都可以從中獲得相對(duì)專(zhuān)業(yè)的文化調(diào)研素材。

民族學(xué)調(diào)查法主要通過(guò)對(duì)民族文化的深入研究積累相關(guān)的研究成果，主要針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行研究。如印度“真正的村莊”，審視全球化過(guò)程中印度社會(huì)底層的傳統(tǒng)觀念、意象和本土文化，深入挖掘融入了地方性知識(shí)的人工產(chǎn)品或手工藝品，如低價(jià)、好用的手動(dòng)包裝器，用廢棄包裝和木頭制成的小販?zhǔn)滞栖?chē)，用廢棄包裝制成的木質(zhì)擦鞋支架，用來(lái)幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)的游戲棋盤(pán)等。

分類(lèi)比較法也是常用的文化研究方法之一，通常針對(duì)某方面的一個(gè)或多個(gè)對(duì)象進(jìn)行對(duì)比研究，以獲得文化與人文、社會(huì)、環(huán)境等的關(guān)聯(lián)信息。比如關(guān)于園林文化的研究，既可以對(duì)比頤和園和蘇州園林的造園文化，也可以對(duì)比不同文化背景下人們的審美情趣、生活狀態(tài)，甚至能夠延伸到當(dāng)時(shí)的政治情況、社會(huì)關(guān)系等，都是園林設(shè)計(jì)形成不同風(fēng)格的文化內(nèi)核。

觀察法則是針對(duì)某種特殊的文化現(xiàn)象，特別是針對(duì)具有文化價(jià)值和擁有歷史古跡的自然村莊的村民的生活狀態(tài)和民俗文化進(jìn)行有計(jì)劃的、有目的的觀察，需要細(xì)心觀察并進(jìn)行系統(tǒng)的記錄，包括觀察人物、社會(huì)群落、環(huán)境、行為軌跡和互動(dòng)過(guò)程與互動(dòng)方式，從而形成關(guān)于當(dāng)?shù)匚幕c生活方式的研究資料。

三、文化元素的應(yīng)用

作為天美學(xué)子，我們有責(zé)任、有義務(wù)以設(shè)計(jì)之力進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，深入挖掘當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、美景美食、傳統(tǒng)手工藝等特色地域文化，找尋一種既能代表當(dāng)?shù)匚幕厣志哂袝r(shí)代精神的文化符號(hào)，通過(guò)活化設(shè)計(jì)，打造鮮明的視覺(jué)形象系統(tǒng)，助推形成特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

2019年，我們團(tuán)隊(duì)與杭州市富陽(yáng)區(qū)政府合作進(jìn)行了“洞橋‘味道山鄉(xiāng)’文旅品牌設(shè)計(jì)”（見(jiàn)圖1），在八大美院中脫穎而出，與中國(guó)美術(shù)學(xué)院齊名，獲得二等獎(jiǎng)。洞橋鎮(zhèn)位于杭州市富陽(yáng)區(qū)西北部，缺少統(tǒng)一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)IP代表形象，特色產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)零散狀態(tài)分布，包裝缺乏特色，缺乏品牌系統(tǒng)性，因而沒(méi)有形成資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。文化考證后，我們選擇了洞橋鎮(zhèn)最具特色的“狀元文化”作為設(shè)計(jì)主線，以狀元形象串聯(lián)整合洞橋文化資源，弘揚(yáng)狀元文化。從宣傳片、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、伴手禮設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)四方面進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)，最終呈現(xiàn)出更具洞橋人文特色的產(chǎn)品，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，目前已全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地。

圖1 杭州富陽(yáng)區(qū)“洞橋‘味道山鄉(xiāng)’文旅品牌設(shè)計(jì)”

今年，我們又與西青區(qū)政府合作開(kāi)發(fā)天津非遺項(xiàng)目——楊柳青年畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。天津楊柳青木版年畫(huà)雖聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外，卻在飛速發(fā)展的現(xiàn)代工業(yè)文明中迷失了自身存在的意義。一方面，由于缺乏對(duì)文化的深挖和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的入駐，其發(fā)展面臨著諸如傳播效能不高、傳承人才匱乏等一系列問(wèn)題。另一方面，新型消費(fèi)模式日見(jiàn)興起，90后、00后愿意為“好設(shè)計(jì)”和“高品質(zhì)”買(mǎi)單，成為社會(huì)消費(fèi)主力，而楊柳青年畫(huà)的現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)品由于文化元素流于表面，設(shè)計(jì)粗糙，缺乏品牌意識(shí)和整體性，因此產(chǎn)業(yè)化水平較低，產(chǎn)品銷(xiāo)售差強(qiáng)人意。

立足于天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——楊柳青木版年畫(huà)的資源現(xiàn)狀和發(fā)展訴求，以文旅品牌塑造為核心，以文化產(chǎn)品和文化服務(wù)為內(nèi)容，進(jìn)行傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代語(yǔ)境轉(zhuǎn)化與活化，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)院校的優(yōu)秀審美，通過(guò)輸出精良的設(shè)計(jì)，借助文化的力量讓傳統(tǒng)文化資源活起來(lái)，從而為我們的城市形象服務(wù)，進(jìn)行城市文化IP建設(shè)和品牌建設(shè)。

該項(xiàng)目目前已進(jìn)入落地實(shí)施階段，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)參與完成了“西青禮物”的設(shè)計(jì)制作，運(yùn)營(yíng)期間入駐故宮文創(chuàng)研發(fā)交流中心，年流水達(dá)100萬(wàn)。作為創(chuàng)新項(xiàng)目，我們以“藝術(shù)+”為產(chǎn)業(yè)定位，以產(chǎn)城融合、產(chǎn)學(xué)一體為創(chuàng)建方向，希望通過(guò)情感設(shè)計(jì)的原創(chuàng)能力，深挖當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化元素，以西青區(qū)的落地模式輻射天津各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投身天津文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以藝術(shù)活化傳統(tǒng)，以藝術(shù)振興城鎮(zhèn)，以藝術(shù)創(chuàng)造美好生活，最終形成可復(fù)制的、可持續(xù)的文化資源活化之道。

同時(shí)，楊柳青年畫(huà)傳統(tǒng)工藝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功入選天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)拔尖項(xiàng)目，未來(lái)借鑒“騰訊與敦煌合作項(xiàng)目——數(shù)字供養(yǎng)人計(jì)劃”、故宮新文創(chuàng)等成功案例，我們將進(jìn)行線上、線下產(chǎn)品品類(lèi)增容，在考慮落地的情況下，以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，打造天津乃至全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

四、楊柳青木版年畫(huà)文創(chuàng)設(shè)計(jì)探索

當(dāng)前文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅包含生活用品、服裝等領(lǐng)域，也逐步向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展。以天津著名的非遺項(xiàng)目——楊柳青木版年畫(huà)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，應(yīng)以“線下文化產(chǎn)品+線上文化服務(wù)”的形式進(jìn)行楊柳青木版年畫(huà)的現(xiàn)代語(yǔ)境轉(zhuǎn)化，讓傳統(tǒng)回歸當(dāng)下，把傳統(tǒng)帶回家。

（一）針對(duì)00后的線上傳統(tǒng)體驗(yàn)

線上體驗(yàn)項(xiàng)目可以簡(jiǎn)化楊柳青年畫(huà)的制作過(guò)程：刻板（圖案可選）、套印、彩繪（可選），以古風(fēng)動(dòng)漫風(fēng)格進(jìn)行交互界面設(shè)計(jì)，講授年畫(huà)歷史，體驗(yàn)傳統(tǒng)技藝，喚起人們對(duì)藝術(shù)傳承的共鳴。制作完成的圖片可上傳保存，引導(dǎo)用戶進(jìn)行文物保護(hù)數(shù)字供養(yǎng)人公益捐助并提供捐助證明。

針對(duì)青少年對(duì)周邊文化商品擁有極高熱情的情況，可以在線上完成年畫(huà)圖案設(shè)計(jì)之后，增加選擇相關(guān)周邊紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)，將年畫(huà)圖案印在相關(guān)的系列產(chǎn)品上，供用戶選擇，從而實(shí)現(xiàn)為線上商店引流的目的，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品銷(xiāo)量做出良好的引導(dǎo)效果。

線上商店應(yīng)迎合95后、00后等消費(fèi)群體的審美以及消費(fèi)習(xí)慣制定相關(guān)產(chǎn)品品類(lèi)，主打潮品，重設(shè)計(jì)，追求高品質(zhì)，包括但不限于JK、漢服、團(tuán)子、卡包、鑰匙扣、鍵盤(pán)帽、T恤、冰袖、帆布包、手機(jī)殼、盲盒、化妝品等聯(lián)名產(chǎn)品。

（二）針對(duì)團(tuán)體旅游愛(ài)好者的線下文化體驗(yàn)之旅

以楊柳青年畫(huà)為例，可以設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)套印等簡(jiǎn)單的楊柳青年畫(huà)制作過(guò)程，增加非遺傳承手藝人現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的環(huán)節(jié)；定期舉辦大師體驗(yàn)公益線下體驗(yàn)課，打造文化體驗(yàn)之旅，吸引更多游客。線下店鋪設(shè)置在景點(diǎn)附近，主要銷(xiāo)售文旅產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)與西青區(qū)政府合作生產(chǎn)了一批文創(chuàng)產(chǎn)品，如扇子、鑰匙扣、馬克杯、帽子、冰袖、太陽(yáng)傘、帆布包、絲巾等（見(jiàn)圖2）。后期我們也將結(jié)合二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)文化故事、傳統(tǒng)節(jié)日等題材，開(kāi)發(fā)“盲盒文創(chuàng)”等限量文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促使傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

圖2 楊柳青文旅產(chǎn)品

（三）社區(qū)型文化中心滲入型——線下體驗(yàn)課程

針對(duì)社區(qū)中的小孩和老年人，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域文化特點(diǎn)，打造傳統(tǒng)文化特色街區(qū)，與中小學(xué)或老年大學(xué)進(jìn)行合作，一對(duì)一提供文化體驗(yàn)服務(wù)；區(qū)域內(nèi)植入傳統(tǒng)技藝、禮儀、經(jīng)史等學(xué)習(xí)體驗(yàn)功能區(qū)；對(duì)現(xiàn)有空置民宅進(jìn)行風(fēng)貌整治，提供親子民宿服務(wù)，形成集傳統(tǒng)文化展示、教育培訓(xùn)、親子活動(dòng)、住宿餐飲功能于一體的特色街區(qū)。

通過(guò)以上方式，以直接或間接的形式將楊柳青年畫(huà)傳統(tǒng)技藝滲入日常生活，達(dá)到傳承發(fā)展傳統(tǒng)藝術(shù)、振興鄉(xiāng)村文化與經(jīng)濟(jì)的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

放眼華夏大地，人文勝跡滿載歷史，一磚一瓦都是文化，山山水水皆有故事。我們?cè)诎l(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時(shí)要尊重鄉(xiāng)村文明，恢復(fù)和重建鄉(xiāng)愁記憶，更深刻地理解“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的人文關(guān)懷、 人文情愫和文化使命，扎扎實(shí)實(shí)地去探索和實(shí)踐。通過(guò)將文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)滲入鄉(xiāng)村文旅經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，不僅提升了鄉(xiāng)村的物質(zhì)文明建設(shè)，同時(shí)在傳統(tǒng)非遺工藝的傳承中也實(shí)現(xiàn)了精神文明建設(shè)和鄉(xiāng)村文化的振興。