劉 巍 天津商業(yè)大學(xué)

20世紀(jì)，科技化、信息化、后工業(yè)、后現(xiàn)代的時(shí)代特征正在改變著人們的生活。鱗次櫛比的商品、極度發(fā)達(dá)的大眾媒體使人們被電影、電視、電腦、手機(jī)等包圍，商品以機(jī)械化復(fù)制的形式大規(guī)模生產(chǎn)。藝術(shù)的發(fā)展也呈現(xiàn)出多元化、綜合性、實(shí)驗(yàn)性的整體趨向。本雅明精準(zhǔn)地預(yù)見(jiàn)了時(shí)代性的轉(zhuǎn)變，他認(rèn)為人類(lèi)的藝術(shù)活動(dòng)正從“靈暈”藝術(shù)向“機(jī)械復(fù)制”藝術(shù)轉(zhuǎn)變。隨著生產(chǎn)型社會(huì)逐漸向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者與商品的關(guān)系也產(chǎn)生了變化，人們不再僅僅關(guān)注商品的使用價(jià)值，更關(guān)注其所傳達(dá)的精神和文化價(jià)值。正如鮑德里亞所言：“消費(fèi)的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需求的滿(mǎn)足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望滿(mǎn)足?！毕M(fèi)商品不僅承載了一般產(chǎn)品的使用價(jià)值，更是成為建構(gòu)自我身份、尋求集體認(rèn)同的途徑。我國(guó)的藝術(shù)衍生品在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境中從其他行業(yè)中脫穎而出，由博物館、美術(shù)館、畫(huà)廊等藝術(shù)機(jī)構(gòu)走進(jìn)大眾。面對(duì)當(dāng)代藝術(shù)動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)甚至上億的身價(jià)，普通大眾只能望而卻步，藝術(shù)與大眾之間相隔著天上與人間的距離。藝術(shù)衍生品在藝術(shù)品原作的基礎(chǔ)上創(chuàng)意批量生產(chǎn)，藝術(shù)品與畫(huà)廊、品牌、產(chǎn)品等多領(lǐng)域跨行業(yè)、跨界合作，親民的價(jià)格讓普通大眾具備了消費(fèi)藝術(shù)的能力。藝術(shù)衍生品以力圖“飛入尋常百姓家”的形式提升了大眾的生活品位，使生活藝術(shù)化、創(chuàng)意化、趣味化。藝術(shù)衍生品在昂貴的藝術(shù)真跡與大眾藝術(shù)消費(fèi)之間架起一座橋梁，用藝術(shù)改變生活，用藝術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)。

一、藝術(shù)衍生品概念闡釋

藝術(shù)衍生品的概念源于西方博物館、美術(shù)館體系，在我國(guó)有十幾年的發(fā)展歷程，根據(jù)《中國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》可以分為三種形式：一是藝術(shù)家授權(quán)的高清限量版復(fù)制，如限量版畫(huà)、微噴等形式；二是利用藝術(shù)家授權(quán)以及有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師授權(quán)，做一些好玩且有創(chuàng)意、價(jià)格也不高的藝術(shù)衍生品；三即“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，利用原生藝術(shù)品的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，通過(guò)對(duì)原生藝術(shù)品的解讀和重構(gòu)，以及設(shè)計(jì)者對(duì)文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)的SWOT分析

下面通過(guò)SWOT法對(duì)我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)進(jìn)行分析，對(duì)其行業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，從而制定出戰(zhàn)略性發(fā)展的策略。

（一）S——我國(guó)藝術(shù)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)

藝術(shù)衍生品行業(yè)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)當(dāng)代藝術(shù)有四十多年的發(fā)展歷史，而藝術(shù)衍生品行業(yè)的發(fā)展可謂剛剛起步，還處于探索階段。2010年之前，中國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)只有一些萌芽，還處于啟蒙期。2010—2014年，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速發(fā)展，可謂進(jìn)入了開(kāi)拓期。各種大型的藝術(shù)展覽活動(dòng)及藝術(shù)博覽會(huì)、博物館、美術(shù)館等出現(xiàn)了藝術(shù)衍生品。2015—2019年，隨著藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展，藝術(shù)品授權(quán)及其衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很快進(jìn)入爆發(fā)期的階段。我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)相比于國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展，其規(guī)模與發(fā)展水平相距甚遠(yuǎn)?；谖覈?guó)是人口大國(guó)，人口基數(shù)大，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大，通過(guò)行業(yè)發(fā)展階段可以分析出其優(yōu)勢(shì)在于中國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、規(guī)模及盈利還有極大的空間。

（二）W——我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)的劣勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)藝術(shù)衍生品數(shù)量增長(zhǎng)迅速，在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中也存在著一些劣勢(shì)。從生產(chǎn)方而言，從事藝術(shù)衍生品制作的企業(yè)大多為小微企業(yè)，具有國(guó)際影響力的衍生品品牌很少，很多企業(yè)只是代加工，沒(méi)有自己的自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺少資金支持，自主研發(fā)能力較差，產(chǎn)品質(zhì)量整體不高。從銷(xiāo)售方而言，博物館、美術(shù)館藝術(shù)衍生產(chǎn)品類(lèi)型單一，品牌類(lèi)型簡(jiǎn)單，迭代緩慢，在銷(xiāo)售價(jià)格上兩極分化，缺乏價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良，既有創(chuàng)意又有趣味的衍生品。究其原因在于，博物館、美術(shù)館依靠政府的扶持而生存，文創(chuàng)人才緊缺，缺少文創(chuàng)研發(fā)經(jīng)費(fèi)，文創(chuàng)收益無(wú)法與單位和個(gè)人收益相掛鉤，缺乏對(duì)館藏文物或珍品進(jìn)行深入調(diào)研，缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體創(chuàng)意的再設(shè)計(jì)。這就造成藝術(shù)衍生品的同質(zhì)化明顯，多數(shù)為館藏經(jīng)典藝術(shù)素材簡(jiǎn)單復(fù)制在商品上，“同類(lèi)不同樣”，多數(shù)衍生品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意性與趣味性。藝術(shù)衍生品的研發(fā)需經(jīng)過(guò)前期設(shè)計(jì)，中期做模、制作、生產(chǎn)，后期宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的銜接，目前多數(shù)博物館、美術(shù)館系統(tǒng)未形成完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）O——我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)的機(jī)會(huì)

近幾年國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策鼓勵(lì)藝術(shù)衍生品行業(yè)的發(fā)展。2016年國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，文件明確規(guī)定，文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的主體原則上是企業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)政投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、投融資、稅收優(yōu)惠、組織實(shí)施等各個(gè)方面都為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。2017年2月，國(guó)家文物局在《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中更是提出了2020年發(fā)展目標(biāo)：打造50個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，建成10個(gè)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地，文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上的文物單位和企業(yè)超過(guò)50家。2021年8月31日，文化和旅游部、中央宣傳部、國(guó)家文物局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》，鼓勵(lì)文化文物單位開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，明確收入歸本單位所有。

（四）T——我國(guó)藝術(shù)衍生品行業(yè)發(fā)展面臨的威脅

目前歐美、日韓等的藝術(shù)衍生品行業(yè)已經(jīng)具備了強(qiáng)大的創(chuàng)作能力和成熟的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，形成了一定的品牌效應(yīng)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)。而我國(guó)大部分藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)只是打著產(chǎn)業(yè)的名號(hào)銷(xiāo)售藝術(shù)衍生品，并沒(méi)有形成實(shí)際的產(chǎn)業(yè)鏈，只有一小部分的畫(huà)廊和專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)，如今日美術(shù)館、UCCA等在從事藝術(shù)衍生品銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)，不利于藝術(shù)衍生品形成較大的品牌效益。我國(guó)大部分藝術(shù)衍生品企業(yè)規(guī)模小、投資主體單一、融資渠道狹窄、盈利能力不強(qiáng)，博物館、美術(shù)館系統(tǒng)對(duì)政府的依賴(lài)性較大，這些成為制約我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

通過(guò)對(duì)我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、挑戰(zhàn)、機(jī)遇逐一進(jìn)行分析，目前我國(guó)正處在全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈重塑與再造的新時(shí)代，中國(guó)的藝術(shù)衍生品行業(yè)雖處于初步的發(fā)展階段，但各地博物館、美術(shù)館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)正在以“本土化”發(fā)展為契機(jī)，努力構(gòu)建藝術(shù)衍生品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的新產(chǎn)業(yè)格局。我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)要在全球激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要形成藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，以品牌化的創(chuàng)新與發(fā)展為契機(jī)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)品牌和價(jià)值的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、我國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌化戰(zhàn)略研究

藝術(shù)衍生品本質(zhì)上是工業(yè)化的藝術(shù)品，作為信息時(shí)代的商品，就必須最大限度地滿(mǎn)足產(chǎn)品規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，走“產(chǎn)量化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。具體來(lái)講，就是在保持目前發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，抓住外部良好的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，加強(qiáng)創(chuàng)意能力和經(jīng)營(yíng)管理能力培養(yǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更大的市場(chǎng)和發(fā)展空間。

（一）找準(zhǔn)藝術(shù)譜系，準(zhǔn)確定位藝術(shù)衍生品

藝術(shù)衍生品是對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行再創(chuàng)作、制造的產(chǎn)品，藝術(shù)作品的魅力在于其在藝術(shù)譜系中的整體效應(yīng)，要充分挖掘藝術(shù)作品的時(shí)代特征，與受眾產(chǎn)生共鳴。通過(guò)與專(zhuān)業(yè)藝術(shù)院校及行業(yè)協(xié)會(huì)合作，從創(chuàng)意環(huán)節(jié)入手，探索產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新格局，努力塑造藝術(shù)衍生品品牌，在品牌規(guī)劃的初期要進(jìn)行充分的市場(chǎng)分析、品牌的正確定位，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析。在提取和使用藝術(shù)符號(hào)資源時(shí)，必須對(duì)原型作品的藝術(shù)影響力予以綜合考量，包括藝術(shù)、歷史、社會(huì)、民俗、流行文化及政治意識(shí)形態(tài)觀念等因素，在對(duì)其進(jìn)行整體性的審美判斷后，要思考它與當(dāng)下社會(huì)審美文化之間的關(guān)系。然后結(jié)合收集的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)行分析，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更好地引導(dǎo)消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)同該企業(yè)的發(fā)展理念，只有持續(xù)挖掘企業(yè)本身的內(nèi)涵，才能確保品牌設(shè)計(jì)的最佳，同時(shí)這也是統(tǒng)一品牌與用戶(hù)價(jià)值觀的關(guān)鍵途徑。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)衍生品不只考慮質(zhì)量和功能，還期望滿(mǎn)足價(jià)值感與獨(dú)特性的消費(fèi)心理需求，換言之是一種個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)理念的價(jià)值認(rèn)同，品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)將會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。

在藝術(shù)衍生品品牌方面比較成功的是“稀奇”藝術(shù)，自2010年藝術(shù)家向京、瞿廣慈夫妻以“用商業(yè)模式運(yùn)作公共藝術(shù)項(xiàng)目”的理念從無(wú)到有，從藝術(shù)品到藝術(shù)品牌，“稀奇”成為代表中國(guó)的明星品牌，連續(xù)三年參加巴黎M&O設(shè)計(jì)展。雖然創(chuàng)始人瞿廣慈因病去世，但是“稀奇”品牌是其生命的延續(xù)，品牌生命繼續(xù)熾熱地燃燒在中國(guó)大地上。該品牌產(chǎn)品經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，擴(kuò)展到197種雕塑產(chǎn)品、39種杯子品類(lèi)、7種雨傘品類(lèi)。瞿廣慈將品牌定位為“禮物”，從創(chuàng)建品牌之初就把將 “情感”和“魂魄”注入源于藝術(shù)家原作的轉(zhuǎn)化與限量再創(chuàng)作產(chǎn)品中，通過(guò)品牌的藝術(shù)性用禮物的方式來(lái)傳遞美好的人類(lèi)共通的情感。如圖1是向京的限量版系列作品《我看到了幸?！?，玻璃鋼材質(zhì)的產(chǎn)品因傳遞著愛(ài)和幸福而有了溫度。“稀奇”的消費(fèi)者從公主、明星到藝術(shù)家，忠實(shí)粉絲有貝克漢姆、劉嘉玲、那英等，還有不斷擴(kuò)展的大眾消費(fèi)者。明星或成功人士的青睞源于愛(ài)與溫情，消費(fèi)它代表著自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和生活態(tài)度與品位的彰顯，一種浪漫幸福的生活方式的注入，滿(mǎn)足了消費(fèi)者藝術(shù)情懷和藝術(shù)情結(jié)的需求，也成為藝術(shù)家探索以大眾普世的方式倡導(dǎo)藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的引領(lǐng)典范。

圖1 “稀奇”藝術(shù) 《我看到了幸?！?向京/作

（二）以“爆款”產(chǎn)品為突破點(diǎn)，提升文化創(chuàng)意能力

所謂“爆款”是指人氣高、流量足的商品。通過(guò)打造“爆款”衍生品為突破口，不斷重新喚起傳統(tǒng)藝術(shù)精神與藝術(shù)元素在當(dāng)代人心中的價(jià)值，并與當(dāng)代生活及消費(fèi)心理相融合，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)衍生品實(shí)用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、人文價(jià)值與生活的完美結(jié)合。在某種程度上，文化消費(fèi)其實(shí)就是商品品牌的消費(fèi)，而現(xiàn)代商品品牌所帶來(lái)的效益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品本身所能創(chuàng)造的價(jià)值。通過(guò)提升文化創(chuàng)意能力，打造出具有中國(guó)特色的原創(chuàng)藝術(shù)衍生品品牌，使曾經(jīng)不為大眾所熟知的文物煥發(fā)出勃勃生機(jī)，為當(dāng)代生活的審美形式注入古老華夏文明的美學(xué)內(nèi)涵。同時(shí)在價(jià)格的設(shè)置上也要實(shí)行差異化管理，根本目的是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出人人都消費(fèi)得起且樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

臺(tái)北故宮博物院推出的幾千件衍生品中有一些經(jīng)典的產(chǎn)品風(fēng)靡東南亞，最為著名的是取自康熙皇帝御批的“朕安”和“知道了”創(chuàng)意的“朕知道了”紙膠帶，以及根據(jù)鎮(zhèn)館之寶翠玉白菜開(kāi)發(fā)的“翠玉白菜傘”，已經(jīng)成了臺(tái)北故宮博物院衍生品的“爆款”。而在2014年橫空出世的“墜馬髻頸枕”，戴在頭上一秒鐘變“唐朝仕女”，戴在脖子上是頸枕便于休息，創(chuàng)意和實(shí)用完美結(jié)合。北京故宮作為國(guó)內(nèi)博物館的典范，2014年開(kāi)始迎合年輕消費(fèi)群體的需求，走上了“故宮淘寶”賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖+萌賤文案被瘋轉(zhuǎn)而受到無(wú)數(shù)粉絲熱捧，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出了像批奏折的耳機(jī)、容嬤嬤針線(xiàn)盒、卡通化故宮手機(jī)殼等衍生品。2015年“故宮淘寶”無(wú)疑成為最炙手可熱的“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅”。如2015年8月5日，故宮博物院的官方淘寶店首次在聚劃算平臺(tái)進(jìn)行大促，當(dāng)天共有1.6萬(wàn)單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在聚劃算平臺(tái)成交。故宮博物院以后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)，在設(shè)計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的種類(lèi)上超過(guò)7000種。其中故宮口紅無(wú)疑成為藝術(shù)衍生品界極受女性青睞的“網(wǎng)紅”（如圖2）。

圖2 故宮口紅

故宮口紅消費(fèi)人群定位為20—29歲年齡階段的女性，是故宮博物院與“潤(rùn)百顏”（華熙生物旗下的美妝護(hù)膚類(lèi)品牌）首次深度合作IP所結(jié)出的碩果。故宮口紅一經(jīng)推出就受到廣大青年女性消費(fèi)者的熱捧并且長(zhǎng)期熱度不減，它的外觀創(chuàng)意設(shè)計(jì)以中國(guó)宮廷“赤、黃、藍(lán)、青、白、黑”六色為底色，口紅外觀圖案是運(yùn)用3D多層打印科技手段結(jié)合傳統(tǒng)花式精雕細(xì)琢而成，充分體現(xiàn)了古典藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合的新理念。口紅的蓋子是一組蘊(yùn)含著傳統(tǒng)富貴吉祥寓意的精美紋飾，包括仙鶴紋、蝴蝶紋、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋等祥瑞紋飾?？诩t的唇色靈感源于故宮國(guó)寶，如郎窯紅唇色靈感源自郎窯紅釉觀音尊，純正紅色女王范兒十足；玫紫色是近年來(lái)非常流行的一款顏色，冷艷霸氣，唇色靈感源自鈞窯玫瑰紫釉菱花式三足花盆；變色人魚(yú)姬唇色靈感源自胭脂水釉梅瓶……六款口紅極盡雅致高貴的東方色調(diào)，是宮廷文化與現(xiàn)代文化的一次跨越百年的美麗邂逅。故宮口紅自2018年12月10日開(kāi)啟預(yù)售，成為24小時(shí)內(nèi)部分產(chǎn)品售罄的文創(chuàng)“爆款”。故宮口紅系列主要在線(xiàn)上平臺(tái)（淘寶、微信小程序等）進(jìn)行銷(xiāo)售，2019年10月8日至11月8日，故宮口紅在淘寶月銷(xiāo)量為21744件、百度搜索量49.5萬(wàn)，深受年輕人鐘愛(ài)的彩妝與故宮厚重的傳統(tǒng)文化巧妙融合，最終促成一次狂熱的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

（三）開(kāi)發(fā)文創(chuàng)IP，通過(guò)藝術(shù)衍生品講博物館“背后的故事”

藝術(shù)衍生品需要將文化轉(zhuǎn)換為商品，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈將文化與商業(yè)深度融合，共同創(chuàng)造價(jià)值。我們需深挖博物館、美術(shù)館經(jīng)典藏品的文化精髓，以視覺(jué)為吸引力，通過(guò)文化符號(hào)的形式將其轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)彰顯藏品的文脈，其成功的關(guān)鍵是挖掘博物館背后的文化故事，讓“舊物”在新技術(shù)的加持下?lián)Q上“新顏”，深挖古文物背后的歷史故事，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將其注入博物館、美術(shù)館的藝術(shù)衍生品中，讓文物既有歷史的“厚度”也有當(dāng)代的“溫度”?？梢酝ㄟ^(guò)藝術(shù)衍生品打造獨(dú)特的歷史博物館文化 IP 品牌，通過(guò)系列性的藝術(shù)衍生品向消費(fèi)者傳遞博物館背后深厚的文化理念，以文化傳播和消費(fèi)的形式講述藝術(shù)“背后的故事”，建立起大眾消費(fèi)者對(duì)博物館IP品牌的熱愛(ài)度與忠誠(chéng)度。

近幾年，西安“唐妞”的IP形象是比較成功的案例（如圖3）。2015年，創(chuàng)意源于陜西省歷史博物館館藏珍品《彩繪女立俑》原型、西安橋合動(dòng)漫科技有限公司設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的IP動(dòng)漫形象“唐妞”橫空出世。文物原型仕女俑面頰豐腴、身軀偏胖，神態(tài)雍容華貴。這個(gè)以博物館IP“出道”的唐朝胖姑娘自誕生之日起便圈粉無(wú)數(shù)。設(shè)計(jì)師二喬先生將形象賦予人物性格，“唐妞”性格直爽，敢愛(ài)敢恨，偶爾犯迷糊。她愛(ài)臭美，愛(ài)美食，喜歡吃肉和甜食。設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)將西安作為唐妞大IP故事敘事的核心，用越來(lái)越多的玩法使這個(gè)IP更加鮮活?！疤奇ぁ毙蜗蠼?jīng)由公仔、抱枕、團(tuán)扇、手機(jī)殼、冰箱貼、鑰匙鏈等各種文創(chuàng)產(chǎn)品傳播至尋常百姓家，還一舉獲得有中國(guó)原創(chuàng)IP奧斯卡之稱(chēng)的玉猴獎(jiǎng)，是陜西省首個(gè)登上央視春晚的動(dòng)漫IP形象。西安唐妞可謂紅得“破圈”又“破城”，其形象通過(guò)IP授權(quán)，與西安地鐵、奈雪的茶、滴滴、娃哈哈、中國(guó)郵政、雀巢等跨界聯(lián)合，通過(guò)與知名品牌跨界組合碰撞出更多的創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)制造熱點(diǎn)話(huà)題吸引不同的消費(fèi)群體。二喬認(rèn)為，支撐文創(chuàng)IP走得更遠(yuǎn)的“命門(mén)”在于要古今結(jié)合，“既有撐得住的內(nèi)涵，又要賦予產(chǎn)品‘今’的玩法，還要讓產(chǎn)品會(huì)‘講故事’”，這樣才能實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)的跨界和多樣化融合。唐妞IP的成功源于將“唐妞”舊貌換新顏，從唐代穿越到當(dāng)代，她既生活化也接地氣，兼具唐代人豐潤(rùn)高雅的氣質(zhì)和當(dāng)代人嬉笑怒罵的有趣靈魂。

圖3 動(dòng)漫“唐妞”和文物原型

四、結(jié)語(yǔ)

在全球藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)國(guó)際化、市場(chǎng)化的機(jī)遇中，不斷推進(jìn)我國(guó)藝術(shù)衍生品品牌化發(fā)展，加強(qiáng)市場(chǎng)授權(quán)支撐體系、設(shè)計(jì)生產(chǎn)支撐體系、消費(fèi)與服務(wù)體系等系統(tǒng)的管理與合作，我國(guó)的藝術(shù)衍生品將會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏，一定會(huì)具有“精神文化”和“實(shí)用價(jià)值”的雙重藝術(shù)商品特質(zhì)。藝術(shù)衍生品成為可以“飛入尋常百姓家”的引領(lǐng)時(shí)尚文化消費(fèi)的品牌化商品，用來(lái)傳播藝術(shù)文化，從而讓藝術(shù)文化消費(fèi)成為一種大眾消費(fèi)。