鄧全富 陳 鳳 張 旻 譚 雪

(重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司，重慶 400025)

隨著生活水平的不斷提高，口腔健康意識(shí)的不斷提升，人們對(duì)口腔健康護(hù)理的關(guān)注度逐年增加。2016年，健康口腔專項(xiàng)行動(dòng)列入《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》[1]。牙膏是現(xiàn)代生活中最重要的口腔清潔護(hù)理用品，對(duì)維護(hù)消費(fèi)者口腔健康做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)壁壘的突破和市場化競爭所帶來的產(chǎn)品完善，逐漸形成了兒童牙膏這一細(xì)分市場?！吨袊用窨谇唤】抵改稀穂2]指出，從出生開始，家長應(yīng)為嬰幼兒清潔口腔。從3～4歲開始，兒童動(dòng)手能力和四肢協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)，家長和幼兒園老師可教授兒童自己用最簡單的“畫圈法”開始刷牙。兒童牙膏是一種以兒童作為目標(biāo)消費(fèi)群體的口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品，市場一般根據(jù)年齡段劃分為2～6歲，6～12歲兩種類型。由于消費(fèi)群體的特殊性，兒童牙膏在產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)上，通常采用磨擦值相對(duì)較低的二氧化硅磨料[3]，對(duì)于氟化物、部分防腐劑，以及功效成分的使用上，會(huì)有更加嚴(yán)格的要求[4,5]。

相比成人牙膏，兒童牙膏的消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的安全性、口感和香型，功能上以防齲和清潔口腔為主[6,7]，同時(shí)，產(chǎn)品通常會(huì)搭配玩具類促銷品進(jìn)行銷售，以最大程度吸引消費(fèi)者。以兒童牙膏產(chǎn)品為研究對(duì)象，采用銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)者調(diào)研的方式，對(duì)中國兒童牙膏產(chǎn)品的消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究。

1 兒童牙膏產(chǎn)品的市場概覽

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，中國兒童牙膏產(chǎn)品市場銷售額呈逐年遞增趨勢(shì)。2020年，兒童牙膏產(chǎn)品銷售規(guī)模已達(dá)16.04億元。在2013年，國產(chǎn)兒童牙膏銷售占比最高，達(dá)98.46%。但隨著外資品牌進(jìn)入中國市場、電商銷售的拓展等因素，國內(nèi)牙膏品牌的市場競爭呈現(xiàn)國際化，2013～2019年，國產(chǎn)兒童牙膏銷售占比均呈逐年下降趨勢(shì)。2019年時(shí)，其銷售占比下降至92.48%，平均每年約下降0.85%。2020年，受新冠疫情影響，進(jìn)口兒童牙膏銷售出現(xiàn)下降趨勢(shì)，其銷售占比為6.47%，較2019年下降0.11%。

圖1 2013～2020年中國兒童牙膏市場規(guī)模

1.1 兒童牙膏的價(jià)格帶分布

隨著國民收入的提高，人民生活水平也逐漸提高，我國兒童牙膏的消費(fèi)市場也在不斷升級(jí)。如圖2所示，大于30元/50g的兒童牙膏銷售占比逐年提升，2020年已增長至30.7%，較2013年提升了203.9%。而7元～8.5元/50g的兒童牙膏銷售占比逐年遞減，2020年已減低至21.4%，銷售份額降至第三?？傮w從價(jià)格帶來看，2013～2020年，兒童牙膏的價(jià)格帶分布逐漸趨于平均，說明價(jià)格已經(jīng)不再成為消費(fèi)者選擇兒童牙膏的決定性因素。

圖2 2013～2020年我國兒童牙膏產(chǎn)品的價(jià)格帶分布情況

1.2 兒童牙膏的區(qū)域消費(fèi)狀況

2013年～2020年，分別以東西部地區(qū)共11個(gè)省(直轄市)作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了兒童牙膏銷售份額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(圖3)。從圖3可以看出，2013年，江蘇省兒童牙膏的銷售占比最高，達(dá)12.1%，云南省占比最低，為0.8%。從增速上看，河南省增長最快，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，四川、安徽、云南、貴州等地銷售份額也逐年穩(wěn)步提升。但江蘇省和上海市兒童牙膏銷售占比出現(xiàn)較大下降，從2013～2020年期間，江蘇省兒童牙膏占比下降3.5%，上海市下降2%，可能為兩地均為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，成年人占比高，口腔產(chǎn)品類別豐富，人們的選擇性多，導(dǎo)致兒童牙膏產(chǎn)品的占比逐漸降低。從總體來看，統(tǒng)計(jì)初期，受地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素的影響，東部地區(qū)對(duì)于兒童牙膏的消費(fèi)高于西部地區(qū)，但隨著居民生活水平的提高，受到物流、購物渠道、產(chǎn)品類別等因素綜合影響逐漸降低，我國兒童牙膏的消費(fèi)逐漸趨于平衡。

圖3 2013～2020年東西部地區(qū)兒童牙膏的銷售額占比

1.3 兒童牙膏的消費(fèi)渠道

2013年～2020年，進(jìn)行了兒童牙膏銷售渠道的研究。從圖4可以看出，兒童牙膏在各個(gè)渠道的銷售情況相對(duì)穩(wěn)定，近幾年均未出現(xiàn)較大的消費(fèi)行為的變化。超市和大賣場作為兒童牙膏的主要銷售渠道，銷售額總額占比超過50%，且超市的銷售額占比逐年遞增。2016年，其銷售份額與大賣場份額持平，均為31.8%。2017年，超市銷售份額32%，首次超過大賣場，成為第一大消費(fèi)渠道。由于新冠疫情的影響，2020年線下購物渠道受到?jīng)_擊，銷售份額較2019年有所下降，減低為32.1%。

圖4 2013～2020年兒童牙膏在不同渠道的銷售額占比

2 兒童牙膏產(chǎn)品的消費(fèi)行為調(diào)查

2017年2月，委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)兒童牙膏產(chǎn)品進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研，分別在重慶、廣州和長沙三座城市采取定點(diǎn)攔截的方式進(jìn)行消費(fèi)行為調(diào)查。由于重慶的天氣原因影響了定點(diǎn)攔截的效率，有少部分樣本采取預(yù)約面訪的方式完成。調(diào)查共完成了722名3～12歲兒童媽媽的訪問，其中，兒童的年齡、性別為固定配額指標(biāo)，媽媽的學(xué)歷只限定高中以上、家庭收入限定在月收入1萬元以上。具體樣本構(gòu)成見表1。

表1 消費(fèi)者調(diào)研樣本構(gòu)成情況

2.1 兒童牙膏產(chǎn)品信息的了解途徑

如圖5所示，從調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者關(guān)于兒童牙膏的了解，超過82.8%的調(diào)研者選擇了“超市或商店的貨架上”這一選項(xiàng)，長沙市甚至達(dá)到88.6%，表明消費(fèi)者對(duì)于兒童牙膏的信息獲取，主要仍是來源于在超市或商店的日常消費(fèi)，這也與銷售渠道的市場占比數(shù)據(jù)相吻合(圖4)。從消費(fèi)區(qū)域上看(表2)，重慶媽媽關(guān)注電視廣告的比例相對(duì)低，而長沙媽媽受超市促銷人員的影響相對(duì)低。

表2 消費(fèi)者調(diào)研樣本構(gòu)成情況

2.2 消費(fèi)行為的影響因素

如圖6所示，隨著人均收入的提高，牙膏產(chǎn)品的價(jià)格、凈含量等已經(jīng)不是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的首要考慮條件，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、功效、是否適合寶貝的年齡段(牙齒成長階段)等，家長也更加注重孩子自己的意見，同時(shí)，香型、口感、品牌影響力也是重要考慮因素。

圖6 消費(fèi)行為的影響因素

2.2 牙膏產(chǎn)品的價(jià)格影響

如圖7所示，消費(fèi)者在選購兒童牙膏時(shí)對(duì)于銷售價(jià)格的考慮，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過61.1%消費(fèi)者購買的兒童牙膏價(jià)格區(qū)間集中在10～20元之間，僅6.6%的消費(fèi)者會(huì)選購高定價(jià)產(chǎn)品，說明消費(fèi)者趨向于選擇中等價(jià)格帶產(chǎn)品。

圖7 消費(fèi)者購買牙膏產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間

2.3 牙膏產(chǎn)品的功效宣稱

牙膏的功效宣稱是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的重要考慮條件。隨著國民對(duì)于兒童產(chǎn)品的安全性和對(duì)兒童口腔健康的關(guān)注程度的提高，從圖8可以看出，35.3%的消費(fèi)者希望選購的產(chǎn)品是不含防腐劑的，25.1%的消費(fèi)者則希望配方能夠雙重健齒，增強(qiáng)兒童口腔健康。

圖8 消費(fèi)者對(duì)兒童牙膏產(chǎn)品功效宣稱的喜好分布

但是，目前消費(fèi)者對(duì)于含氟牙膏的認(rèn)識(shí)仍然存在不足，對(duì)氟有相對(duì)科學(xué)認(rèn)知的人群僅為15.2%，而對(duì)氟完全不了解的比例高達(dá)22.40%。調(diào)研結(jié)果顯示，有相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者對(duì)氟存在認(rèn)知錯(cuò)誤，認(rèn)為含氟牙膏對(duì)身體有害，強(qiáng)調(diào)牙膏里面不應(yīng)該含氟(圖9)。第四次全國性口腔健康流行病學(xué)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：過去10年間，我國5歲年齡組乳牙患齲率從66.0%上升到71.9%，增加了5.9%；12歲年齡組兒童恒牙患齲率從28.9%上升到了38.5%，增加了9.6%[8]。結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研和流調(diào)數(shù)據(jù)均可看出，公眾對(duì)于含氟牙膏的認(rèn)識(shí)和使用都存在較大問題，如何讓公眾規(guī)范、適量使用含氟牙膏，成為兒童防齲的艱巨任務(wù)和重要課題。

圖9 消費(fèi)者對(duì)于含氟牙膏及氟的認(rèn)識(shí)

3 總結(jié)與展望

綜上所述，隨著國民生活水平的不斷提高，中國兒童牙膏的市場份額也逐年遞增，消費(fèi)者更加關(guān)注兒童產(chǎn)品的安全性和有效性。同時(shí)，隨著市場的不斷完善，電子商務(wù)的不斷深化，進(jìn)口兒童牙膏還將進(jìn)一步進(jìn)入中國市場，高端兒童牙膏產(chǎn)品占比可能進(jìn)一步增加，兒童牙膏產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)逐漸趨于平衡。消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)革新，產(chǎn)品品質(zhì)提升，隨著消費(fèi)者的產(chǎn)品安全意識(shí)進(jìn)一步提升，未來可能出現(xiàn)更多天然宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也將更加多元。值得注意的是，隨著國家兒童口腔健康規(guī)劃和策略部署，未來社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)口腔健康的科學(xué)宣傳，以提升公眾對(duì)含氟牙膏的認(rèn)知，倡導(dǎo)規(guī)范、適量使用含氟牙膏，增強(qiáng)兒童口腔健康。