摘要：基于音樂本身的情感表達(dá)功能和儀式特征、數(shù)字音樂平臺(tái)化帶來的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和高轉(zhuǎn)換成本以及移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，音樂社交得以形成。網(wǎng)易云音樂憑借其主打的音樂社交收獲了一批忠實(shí)用戶。個(gè)性化推薦和歌單功能將用戶社群化；樂評(píng)和內(nèi)外雙重分享功能形成互動(dòng)并引發(fā)情感共鳴；線上線下活動(dòng)引發(fā)高參與度，鞏固音樂社交圈是網(wǎng)易云音樂最顯著的音樂社交特征。情感化營銷通過關(guān)注情感需求、情感價(jià)格、情感服務(wù)和情感溝通的策略，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌形象并使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感依賴。網(wǎng)易云通過音樂社交聚集的用戶成了情感化營銷的消費(fèi)者，而平臺(tái)的歌單、樂評(píng)和音樂社交圈客觀上為情感化營銷提供了設(shè)計(jì)素材和傳播渠道，并通過口碑效應(yīng)降低了營銷所需的宣傳成本。因此，音樂社交成了網(wǎng)易云進(jìn)行情感化營銷的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂；音樂社交；情感化營銷

中圖分類號(hào)：J69 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0100-02

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“媒介融合視域下鄉(xiāng)村振興的傳播路徑與機(jī)制探究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：S202110542090

一、情感化營銷及其作用機(jī)理

（一）情感化營銷的概念

情感和形象是營銷的源泉，情感營銷就是通過情感塑造品牌的營銷。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使情感營銷更加高效、便捷，變現(xiàn)手法更為豐富。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的量化和抓取，使得情感化營銷的個(gè)性化服務(wù)更加精準(zhǔn)有效。

簡而言之，情感化營銷是指以消費(fèi)者的情感差異為目標(biāo)，在產(chǎn)品品牌、服務(wù)、廣告、包裝等不同方面，借助線上或線下宣傳，促使消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生情感共鳴，作出消費(fèi)決策的營銷方式。

（二）情感化營銷的作用機(jī)理

第一，引發(fā)情感共鳴，促使消費(fèi)者作出購買決策。在情感化營銷中，快準(zhǔn)狠的情感誘導(dǎo)是激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的第一步。消費(fèi)者處于強(qiáng)烈的情緒中時(shí)，最容易作出購買決策，從某種程度上來說，這是一種沖動(dòng)消費(fèi)。

第二，淡化商業(yè)目的，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。通常情況下，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，理性思維占據(jù)上風(fēng)，而情緒化消費(fèi)更多地借助感性思維，它通過滿足消費(fèi)者的情感訴求，淡化營銷時(shí)的商業(yè)目的，讓消費(fèi)者更容易接受，更少地運(yùn)用理性思維去考量產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升對(duì)該品牌的好感度。

第三，對(duì)個(gè)人情感需求差異的關(guān)注使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者的購買行為是單次短期的、暫時(shí)性的，而情感化營銷策略以消費(fèi)者為中心，它最大的特點(diǎn)就是個(gè)性化定制，關(guān)注消費(fèi)者的情緒差異。網(wǎng)易云音樂基于用戶品位的推薦功能其實(shí)就體現(xiàn)了對(duì)個(gè)人情感需求差異的關(guān)注。根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，最初的消費(fèi)行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生的短期情感，會(huì)在不斷得到的情感滿足中，積累成長期的情感力量，最后消費(fèi)者對(duì)品牌、平臺(tái)本身的情感或許會(huì)超過產(chǎn)品或服務(wù)本身。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，是情感化營銷發(fā)生作用的直接表現(xiàn)。

二、網(wǎng)易云音樂的音樂社交特征

網(wǎng)易云音樂的情感化營銷建立在其音樂社交的功能之上，從整體上看，網(wǎng)易云音樂的各項(xiàng)功能和頁面設(shè)計(jì)與一般的移動(dòng)音樂平臺(tái)大同小異，最大的差別在于突出了音樂社交。

（一）個(gè)性化推薦和歌單功能將用戶社群化

網(wǎng)易云音樂的歌曲和歌單是用戶進(jìn)入平臺(tái)后形成互動(dòng)和社交的共同關(guān)注點(diǎn)，后面發(fā)生的一切社交行為都基于此[1]。“私人FM”和“每日推薦”是基于用戶使用數(shù)據(jù)和習(xí)慣，借助算法進(jìn)行的精準(zhǔn)推薦，推薦的歌曲基本符合用戶喜好。除此之外，當(dāng)用戶收聽某一首歌曲時(shí)，在該曲目的收聽界面，還有一個(gè)“相似推薦”功能，推薦的是與正在播放的這首歌曲風(fēng)格相似的曲目，以上幾個(gè)功能完成的是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)歌曲”的過程。而登錄界面的“我的好友”和“附近的人”這兩個(gè)功能完成的則是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)人”的過程，用戶可以通過這兩個(gè)功能找到在音樂品位上與自己“志同道合”的人，并收聽他們聽過的歌。

歌單功能是一個(gè)實(shí)現(xiàn)UGC的過程。網(wǎng)易云音樂支持用戶創(chuàng)建多個(gè)歌單，這些歌單完全由用戶個(gè)人定制，用戶通?；谀骋粋€(gè)主題創(chuàng)建單個(gè)或多個(gè)歌單，如某用戶在觀看了某部動(dòng)漫后，創(chuàng)建一個(gè)以該動(dòng)漫名稱命名的歌單，收納該動(dòng)漫里所有的插曲和配樂，而其他對(duì)此感興趣的用戶可以收藏這個(gè)歌單。熱門歌單常常會(huì)被網(wǎng)易云整理歸納出現(xiàn)在默認(rèn)界面，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。

個(gè)性化推薦是一個(gè)直接作用到社交行為上的功能，通過“發(fā)現(xiàn)歌曲”和“發(fā)現(xiàn)人”兩個(gè)過程，用戶可以迅速找到自己在平臺(tái)上的社交圈[2]。而歌單功能則是一個(gè)間接作用到社交行為上的功能，用戶基于自己的喜好或某一個(gè)特定主題創(chuàng)建和分享歌單，實(shí)際上是一種個(gè)性化的表達(dá)，其他用戶的收藏是一種認(rèn)同行為，通過個(gè)性化的表達(dá)和認(rèn)同行為，用戶之間形成一種互動(dòng)，間接產(chǎn)生了社交聯(lián)系，且為平臺(tái)提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)。這就是社交圈形成的第一步，將圈子里的人聚攏起來，形成社群。

（二）樂評(píng)和內(nèi)外雙重分享功能形成互動(dòng)并引發(fā)情感共鳴

在個(gè)性化推薦和歌單功能的牽線搭橋下，用戶之間產(chǎn)生了聯(lián)系，但真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)則借助了樂評(píng)功能和分享功能。

樂評(píng)是網(wǎng)易云音樂最大的音樂社交特征，也是網(wǎng)易云音樂的突出優(yōu)勢(shì)。從互動(dòng)程度上看，網(wǎng)易云音樂區(qū)分了熱門評(píng)論和實(shí)時(shí)評(píng)論且評(píng)論間的互動(dòng)明顯，兩者都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

音樂分享是另外一種社交互動(dòng)方式，各大主流音樂平臺(tái)都具備對(duì)外分享的機(jī)制，依靠跨平臺(tái)的合作，把網(wǎng)易云音樂或者QQ音樂里面的歌曲跨平臺(tái)分享到微信、QQ、微博上已成為常見的音樂分享行為。區(qū)別于其他平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂在創(chuàng)建之初為了完善其音樂社交功能，搭建了平臺(tái)內(nèi)部類似于微信朋友圈的音樂社交圈，平臺(tái)內(nèi)部的音樂好友可在音樂社交圈發(fā)布自己的動(dòng)態(tài)和關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)，也可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)完成互動(dòng)。用戶在選擇向外分享的同時(shí)，也可以選擇在平臺(tái)內(nèi)部分享音樂，維系網(wǎng)易云音樂內(nèi)的社交關(guān)系。

樂評(píng)和分享實(shí)質(zhì)上是一種強(qiáng)化社交關(guān)系的互動(dòng)，基于共同興趣產(chǎn)生的聯(lián)系是一種弱社交，就像是去聽同一場(chǎng)音樂會(huì)的聽眾之間的關(guān)系[3]。樂評(píng)和分享的過程會(huì)逐漸強(qiáng)化這種弱社交，基于共同的興趣，用戶之間通過交流互動(dòng)直接表達(dá)情緒，引發(fā)情感共鳴。也就是說，真正能跟你產(chǎn)生社交聯(lián)系的只有音樂會(huì)上坐在你附近的聽眾，你們互相交流對(duì)這場(chǎng)音樂會(huì)的看法，不論觀點(diǎn)是相同還是對(duì)立，你們都基于情感共鳴產(chǎn)生了互動(dòng)。

（三）線上線下活動(dòng)引發(fā)高參與度，鞏固音樂社交圈

網(wǎng)易云音樂設(shè)有“電臺(tái)”版塊，它是一個(gè)獨(dú)立的功能，嵌在平臺(tái)內(nèi)部，且有單獨(dú)的電臺(tái)分類和電臺(tái)推薦。電臺(tái)由主播進(jìn)行管理，用戶可以與主播互動(dòng)，也可以與收聽這個(gè)電臺(tái)的其他用戶互動(dòng)。電臺(tái)是網(wǎng)易云音樂進(jìn)行線上活動(dòng)的主要渠道，除了熱門電臺(tái)和熱門主播的不定期活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂還會(huì)邀請(qǐng)明星嘉賓進(jìn)駐電臺(tái)，與用戶互動(dòng)。

主播和明星嘉賓發(fā)揮的效應(yīng)類似于“意見領(lǐng)袖”，基于粉絲效應(yīng)、群體壓力和群體驅(qū)動(dòng)力完成互動(dòng)行為，直接效果就是充分調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，引發(fā)高參與度，增強(qiáng)了兩種黏性，一是用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，二是用戶間的黏性，進(jìn)而鞏固其社交圈。

三、網(wǎng)易云音樂音樂社交與情感化營銷的運(yùn)營邏輯

（一）用戶即消費(fèi)者

網(wǎng)易云音樂平臺(tái)通過音樂社交聚集的部分用戶實(shí)際上是某種特定情感化營銷的首批消費(fèi)者，這部分用戶通過在網(wǎng)易云的音樂社交將營銷活動(dòng)傳播出去，吸引更多的消費(fèi)者。在這個(gè)過程中可能吸引到平臺(tái)外部的非用戶進(jìn)入平臺(tái)，因此就“人”來說，音樂社交和情感化營銷是一個(gè)相互促進(jìn)的關(guān)系。

（二）互動(dòng)內(nèi)容提供設(shè)計(jì)素材

從網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有的情感化營銷活動(dòng)來看，音樂社交和互動(dòng)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容成了營銷活動(dòng)的主要設(shè)計(jì)素材。這里的UGC內(nèi)容主要指用戶樂評(píng)和自建歌單，以營銷案例“樂評(píng)專列”為例，網(wǎng)易云將精選評(píng)論貼滿地鐵車廂，一是構(gòu)成了活動(dòng)內(nèi)容主題，二是搭建了活動(dòng)場(chǎng)景，樂評(píng)成了情感化營銷的設(shè)計(jì)素材和靈感來源[4]。

（三）口碑效應(yīng)降低宣傳成本

在情感化營銷策劃中要重點(diǎn)考慮的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者之間的溝通，包括情感廣告、情感公關(guān)和情感促銷。在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，廣告和公關(guān)的宣傳成本在總成本中占據(jù)很大比重，而消費(fèi)者通過網(wǎng)易云音樂社交搭建起來的社交圈接觸、體驗(yàn)和傳播營銷活動(dòng)，借助口碑效應(yīng)不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力，宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬廣告，且大幅降低了情感化營銷所需的宣傳成本。

（四）已有平臺(tái)搭建營銷渠道

渠道通常有兩種，即消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)和購買渠道、營銷活動(dòng)的擴(kuò)散渠道。網(wǎng)易云的音樂社交形成的音樂社交圈以及在平臺(tái)內(nèi)部和外部（如微信、微博和QQ）進(jìn)行分享的機(jī)制，同時(shí)向消費(fèi)者提供了發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散活動(dòng)的渠道。它最大的好處是向消費(fèi)者提供了便利，減少了營銷活動(dòng)的推廣阻力。

四、結(jié)語

網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”和“音樂專機(jī)”無疑是成功的情感化營銷案例，兩者的差別在于借助了不同的交通工具，但其情感化營銷的本質(zhì)是一致的，表現(xiàn)出來的特征也大同小異。一是精選出來的樂評(píng)和歌單對(duì)準(zhǔn)了情感需求，能夠快速引發(fā)情感共鳴；二是在地鐵和飛機(jī)這樣的旅途場(chǎng)景中創(chuàng)造輕松趣味的環(huán)境，能消除乘客的疲憊感，體現(xiàn)出網(wǎng)易云音樂的情感關(guān)懷；三是把以往“聽”的方式變成“看”，形成一種視覺沖擊，引發(fā)情感共鳴的效果更加直接有效。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李柯瑤（2000—），女，山東煙臺(tái)人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。