摘要：全球化時(shí)代，國(guó)際社交媒體是世界范圍內(nèi)重要的輿論平臺(tái)。及時(shí)挖掘國(guó)際社交媒體上中國(guó)體育熱點(diǎn)事件的形成規(guī)律與傳播特征，是有效掌控國(guó)際輿情、講好中國(guó)體育故事的題中之義。本文運(yùn)用定性比較分析（QCA）方法，以20例在國(guó)際社交媒體Facebook上引起一定熱度的中國(guó)體育事件為樣本，總結(jié)其熱度的生成機(jī)理。研究顯示，“熱門媒體發(fā)布”是國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件形成廣泛傳播的必要條件，且形成高熱度傳播效果是多變量組合作用的結(jié)果?；诖私Y(jié)論，可通過(guò)總結(jié)中國(guó)體育事件熱度影響因素并加以有效干預(yù)，對(duì)國(guó)際輿論進(jìn)行制約，從而推進(jìn)健康國(guó)際傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：體育熱點(diǎn)事件；國(guó)際社交媒體；定性比較分析；Facebook

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0089-03

一、前言

2015年，我國(guó)成功申辦2022年北京冬奧會(huì)，國(guó)際上對(duì)我國(guó)體育領(lǐng)域的關(guān)注度持續(xù)高漲。社交媒體作為世界信息交流與擴(kuò)散的重要渠道，在國(guó)際信息傳播中的影響力居高不下。各國(guó)新聞媒體陸續(xù)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)，爭(zhēng)取一手信息發(fā)布權(quán)。

皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，53%的受訪者經(jīng)?；蛴袝r(shí)通過(guò)社交媒體獲取新聞信息，其中超過(guò)三分之一的受訪者傾向于使用Facebook（臉書(shū)），YouTube（優(yōu)兔）及Twitter（推特）次之[1]。基于Facebook在國(guó)際傳播中的重要性，本文選取其作為研究場(chǎng)域，挖掘中國(guó)體育熱點(diǎn)事件在國(guó)際社交媒體上的形成規(guī)律與傳播特征，提出發(fā)展建議，以期為我國(guó)體育對(duì)外傳播爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)，開(kāi)辟更多傳播新視角。

二、研究現(xiàn)狀

國(guó)際社交媒體上中國(guó)體育熱點(diǎn)事件形成問(wèn)題的核心是體育的國(guó)際傳播，大致分為以下幾類。一是體育文化的國(guó)際傳播研究，旨在增強(qiáng)中國(guó)民族體育文化的對(duì)外傳播力，如中國(guó)武術(shù)的國(guó)際傳播；二是國(guó)家形象與體育國(guó)際傳播關(guān)系的研究，探討我國(guó)體育文化對(duì)外傳播的重要性[2]及國(guó)家形象構(gòu)建與體育文化國(guó)際傳播路徑探索；三是國(guó)內(nèi)體育媒體的國(guó)際傳播力研究，認(rèn)為體育媒體應(yīng)提升國(guó)際賽事報(bào)道的影響力[3]。

研究大多從國(guó)家形象、中國(guó)體育文化等宏觀角度探討體育領(lǐng)域?qū)ν鈧鞑チΦ膯?wèn)題，微觀傳播過(guò)程的相關(guān)研究較少，單一性明顯。定性研究多，個(gè)案分析占比較大。另外，在國(guó)際涉華輿情成為對(duì)外傳播重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容的當(dāng)下，有關(guān)我國(guó)體育事件國(guó)際社交媒體傳播的研究不多。基于此，運(yùn)用QCA定量研究方法，結(jié)合多個(gè)案例探究國(guó)際社交媒體上國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件傳播規(guī)律十分必要。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文結(jié)合國(guó)際GDELT事件數(shù)據(jù)庫(kù)的GAS功能進(jìn)行事件篩選，按照傳播熱度指數(shù)排序，剔除同質(zhì)性強(qiáng)的案例，最終得到20件2015至2020年間在Facebook上傳播熱度較高的國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件作為研究樣本。按照事件發(fā)生時(shí)間排序：（1）劉翔退役；（2）宋安東成為NHL國(guó)家冰球聯(lián)盟“中國(guó)第一人”；（3）張家口獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)；（4）許昕VS朱霖峰“超級(jí)對(duì)拉大戰(zhàn)”42回合；（5）FIFA國(guó)際足球世界杯比賽有香港球迷“噓”國(guó)歌；（6）里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)旗出錯(cuò)；（7）陳欣怡藥檢呈陽(yáng)性；（8）Wings戰(zhàn)隊(duì)獲DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽冠軍；（9）傅園慧生理期堅(jiān)持參加比賽；（10）郭艾倫代言喬丹；（11）“iso”動(dòng)作火了；（12）巴塞羅那球星簽約廣州恒大；（13）平昌冬奧會(huì)中國(guó)戰(zhàn)績(jī)迎來(lái)新低；（14）蘇炳添刷新男子百米亞洲紀(jì)錄；（15）北京國(guó)際馬拉松開(kāi)跑；（16）FIBA國(guó)際籃球世界杯中國(guó)輸給波蘭；（17）姚明當(dāng)選亞籃聯(lián)主席；（18）霍頓稱孫楊是“用藥的騙子”；（19）中國(guó)承辦國(guó)際籃球世界杯；（20）世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)武漢舉行開(kāi)幕式。

（二）研究方法

本文采用的主要研究方法為定性比較分析法。該方法是美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·拉金于1987年開(kāi)創(chuàng)的一種跨案例的中小樣本實(shí)證研究方法，能夠系統(tǒng)地分析社會(huì)現(xiàn)象內(nèi)部的多元因果關(guān)系，為本文探索Facebook上中國(guó)體育熱點(diǎn)事件形成的復(fù)雜內(nèi)在邏輯提供了合適的研究路徑。

（三）變量選取

參考美國(guó)學(xué)者哈米德·莫娜拉總結(jié)出的國(guó)際信息流動(dòng)的基本過(guò)程、影響因素[4]及前人提出的模型基礎(chǔ)[5]，將變量分為傳播屬性與事件屬性兩部分，最終確定出七個(gè)解釋變量，即事件類型、事件性質(zhì)、發(fā)布媒體、發(fā)布內(nèi)容、信息受眾、情感基調(diào)、應(yīng)對(duì)屬性，以及一個(gè)結(jié)果變量，即傳播效果。根據(jù)“二分歸屬”原則[6]，本文對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行0或1的賦值（見(jiàn)表1）。

四、研究結(jié)果分析

（一）真值表建構(gòu)

本文嚴(yán)格按照前述歸納的樣本屬性，將本研究的七個(gè)條件變量和一個(gè)結(jié)果變量進(jìn)行依次對(duì)照、科學(xué)編碼，得到真值表（見(jiàn)表2）。

（二）單變量分析

在QCA方法的單變量分析中，一致性和覆蓋率是確定解釋變量和結(jié)果變量之間是否存在必要性與充分性關(guān)系的關(guān)鍵指標(biāo)。覆蓋率越高，該條件組合對(duì)研究結(jié)果的解釋力度越大。

研究得出，“發(fā)布媒體”一致性為1，“事件性質(zhì)”一致性為0.846 154，大于0.8，其他變量一致性和覆蓋率均小于0.75。根據(jù)布爾代數(shù)及QCA方法，“熱門媒體發(fā)布”是國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件在Facebook上形成廣泛傳播的必要條件，“正面或中性題材”為充分條件；傳播過(guò)程由多個(gè)變量組合交疊促成，并非單個(gè)原因影響。

（三）條件組合分析

本文運(yùn)用Fs/QCA軟件3.0版本對(duì)前文構(gòu)建的真值表進(jìn)行計(jì)算分析，得到國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件在 Facebook上高熱度傳播中覆蓋率最高的三種微觀條件組合路徑。

組合路徑1：theme*media*content*attitude*mood*feed- back，即正面或中性題材*熱門媒體*無(wú)文化霸權(quán)傾向*無(wú)文化消費(fèi)傾向*無(wú)明顯負(fù)面情緒*中方存在針對(duì)性回應(yīng)。

組合路徑2：type*media*content*attitude*mood*feedback，即賽事體育事件*熱門媒體*有文化霸權(quán)傾向*有文化消費(fèi)傾向*有明顯負(fù)面情緒*中方無(wú)針對(duì)性回應(yīng)。

組合路徑3：theme*media*content*attitude*mood* feedback，即正面或中性題材*熱門媒體*有文化霸權(quán)傾向*有文化消費(fèi)傾向*有明顯負(fù)面情緒*中方無(wú)針對(duì)性回應(yīng)。

根據(jù)以上條件組合路徑表達(dá)式可知，路徑一與路徑二、路徑三圍繞變量“是否有文化霸權(quán)傾向”“是否有文化消費(fèi)行為”出現(xiàn)了極端分化現(xiàn)象?；ゲ淮嬖跁r(shí)形成健康平衡的跨文化體育傳播體系，同時(shí)具備則造成偏向嚴(yán)重的畸形爆發(fā)式傳播，兩者均能產(chǎn)生一定的傳播熱度。

五、研究分析

（一）國(guó)際社交媒體傳播環(huán)境下，“健康媒介生態(tài)”與“失衡螺旋”呈博弈狀態(tài)

體育作為全球范圍內(nèi)共享的文化符號(hào)，讓世界各地的體育迷因?yàn)閷?duì)體育的熱愛(ài)集中在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，突破國(guó)家、種族的壁壘形成高熱度傳播效果?！皠⑾柰艘邸薄案祱@慧生理期堅(jiān)持參加比賽”“張家口獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)”等報(bào)道均屬于存在高熱度的傳播效果的條件組合路徑；同時(shí)，體育的娛樂(lè)性質(zhì)使其極易發(fā)酵成輿論，若不從根源及時(shí)避免“群體狂歡”，大眾用戶將淪為惡意制造他國(guó)體育輿論的工具。

（二）體育媒介信息娛樂(lè)化趨勢(shì)嚴(yán)重，體育新聞專業(yè)化不足

在西方傳播領(lǐng)域，社交媒體作為大眾社交與娛樂(lè)平臺(tái)，迎合大眾向低俗化方向發(fā)展以賺取流量與生存空間。嚴(yán)肅深度的體育傳播內(nèi)容較少，任何內(nèi)容都能被當(dāng)作消費(fèi)的對(duì)象，包括題材正面中性的、與賽事成果相關(guān)的他國(guó)體育事件。“許昕VS朱霖峰‘超級(jí)對(duì)拉大戰(zhàn)’42回合”“iso動(dòng)作火了”等事件經(jīng)由媒體“大V”將中國(guó)體育健兒的精彩表現(xiàn)包裝為“體育奇觀”被用戶消費(fèi)，煽動(dòng)這類屬于別國(guó)的“奇觀表演”，以達(dá)到盈利目的。

（三）國(guó)際體育信息話語(yǔ)權(quán)偏移于少數(shù)熱門西方媒體

在國(guó)際傳播格局中，發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)其強(qiáng)勢(shì)文化掌握了絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，使文化信息在傳播過(guò)程中失衡[7]。“Wings戰(zhàn)隊(duì)獲DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽冠軍”“宋安東成為NHL國(guó)家冰球聯(lián)盟‘中國(guó)第一人’”“郭艾倫代言喬丹”等本應(yīng)是提升我國(guó)體育形象的案例，經(jīng)由少數(shù)熱門媒體發(fā)布后，被扭轉(zhuǎn)為“美國(guó)優(yōu)越論”的霸權(quán)對(duì)象，發(fā)表內(nèi)容和用戶評(píng)論中充斥著種族身份敘事字眼，避重就輕地忽視運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人努力。通過(guò)建立個(gè)人認(rèn)知與國(guó)家概念之間的身份關(guān)系，建立名副其實(shí)的強(qiáng)國(guó)形象與認(rèn)同[8]。

六、結(jié)語(yǔ)

（一）研究結(jié)論與啟示

要讓國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件在國(guó)際社交媒體上形成平衡健康的傳播模式，應(yīng)綜合各方加以調(diào)控。

第一，制定易于國(guó)際社交媒體用戶接受的體育內(nèi)容傳播框架，提升體育信息輸出效率。中西方對(duì)于體育文化的價(jià)值觀認(rèn)知各不相同，我國(guó)媒體若遵循國(guó)內(nèi)信息發(fā)布框架，在Facebook上的傳播效能將存在局限。因此，應(yīng)從根源上貫徹對(duì)體育國(guó)際化的理解，制定適宜西方受眾接受的內(nèi)容框架，重視用戶互動(dòng)以提升活躍度，在傳遞中國(guó)體育信息的同時(shí)提升交流影響力與用戶信息接納度。

第二，建立輿情預(yù)警與應(yīng)急體系，及時(shí)預(yù)防與回應(yīng)負(fù)面體育傳播內(nèi)容。在國(guó)際傳播過(guò)程中，社交媒體平臺(tái)的傳播環(huán)境最為復(fù)雜且不易控制，建立一個(gè)健全成熟的預(yù)警應(yīng)急機(jī)制十分必要。模型化西方媒體傳播框架、對(duì)國(guó)內(nèi)體育熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)估排查，制定完整全面的回應(yīng)反饋措施；提前發(fā)布具有傳播風(fēng)險(xiǎn)的體育信息，降低中國(guó)體育熱點(diǎn)事件“被霸權(quán)”“被消費(fèi)”的概率。

第三，拓展國(guó)際體育媒體合作范圍，“大V”聯(lián)動(dòng)提高體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)媒體在海外傳播平臺(tái)上的體育傳播影響力有限，部分國(guó)際體育媒體如@Olympics（國(guó)際奧林匹克委員會(huì)官方賬號(hào)）在公平無(wú)偏向的立場(chǎng)上發(fā)布中國(guó)體育資訊，為中國(guó)體育的國(guó)際傳播助力。中方媒體應(yīng)積極主動(dòng)地與此類國(guó)際體育媒體開(kāi)展合作，將健康平衡的體育國(guó)際傳播模式發(fā)揚(yáng)光大，真正實(shí)現(xiàn)中華民族體育全球化的設(shè)想。

（二）研究局限和未來(lái)展望

需要指出的是，本文存在一定的研究局限，如研究視野不夠廣闊、案例選取受到搜索能力和搜索時(shí)間的限制。以上局限將在后續(xù)研究中改進(jìn)，以期為中國(guó)體育熱點(diǎn)事件在國(guó)際社交媒體上的傳播提供更好的參考模型與建議。

在國(guó)際化時(shí)代，良好的體育國(guó)際傳播是提升中國(guó)形象、講好中國(guó)故事的必要手段?？朔w育國(guó)際傳播中的阻礙，應(yīng)采用合理的措施以促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家和西方發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)格局中的平衡，才能讓中國(guó)體育真正走出國(guó)門，將中國(guó)體育精神傳播至世界。

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作者簡(jiǎn)介：張欣悅（1997—），女，湖北荊門人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。