文/李春燕（1.廣州工商學(xué)院；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）

人情消費行為的定義分為廣義和狹義，狹義指的是在自愿情況下因為維持人際關(guān)系而非自身的直接消費或支付給他人的支出，包含現(xiàn)金、實物或勞務(wù)（包含人情收禮而付出的招待費用），其目的是保持長期交往，不包含因短期利益而進行的送禮行為。廣義是指用于人情倫理的消費，除了付給他人的支出外還包含自家的婚喪嫁娶費用和招待費，本文主要參考廣義的標準。

近年來，我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平呈東中西階梯狀為特征的不平衡狀態(tài)。這對于既有源自悠久農(nóng)業(yè)文明的傳承，又是當前社會現(xiàn)狀約束下農(nóng)戶選擇結(jié)果的人情消費行為也必將有所體現(xiàn)。因此，由于各地的不同資源稟賦狀況和經(jīng)濟社會不同也會誘導(dǎo)農(nóng)戶作出不同人情消費行為選擇，從而出現(xiàn)行為的區(qū)域分化。那么，農(nóng)戶人情消費行為的區(qū)域分化狀況如何呢？

一、農(nóng)戶家庭人情消費行為認知區(qū)域比較

由于我國區(qū)域經(jīng)濟由南北差異轉(zhuǎn)變?yōu)闁|中西三大經(jīng)濟帶劃分，即東中西呈梯級遞減格局。我國不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的差距逐漸拉大，由此也形成了不同的消費取向和行為。因此我們在抽樣遵循“分組+分層+隨機”的原則，本次對5省的6個市8個村的500多家農(nóng)戶進行調(diào)查，分別在東部浙江（01）、江蘇（02）、山東（03）、中部安徽（04）、西部貴州（05），本研究調(diào)研的主要調(diào)查者都熟悉當?shù)厣盍曀?、語言交流方便，容易進入當?shù)厣鐣?。最終回收有效問卷478份。初步結(jié)果如下：

（一）人情消費增加與范圍是否擴大認知區(qū)域比較

從表1關(guān)于人情消費增加與范圍是否擴大的回答肯定很高且趨同，蘇皖貴三省區(qū)100%，浙江94.59%，山東最低也有88.76%；說明只有部分區(qū)域較少比例的人認為人情消費沒有增加。與這個問題回答較一致的是，增加關(guān)于人情交往地理是否范圍擴大這個問題的回答也趨同，但比例略低一些，江蘇、山東、浙江、安徽回答在69.7%～77.53%之間，而貴州的比例最高，有91.89%的農(nóng)戶認為人情交往范圍擴大了。

表1 關(guān)于人情消費增加與范圍是否擴大的回答

（二）調(diào)研各省區(qū)農(nóng)戶人情送禮原則比較

從圖1中可以看出，本文調(diào)研各省區(qū)農(nóng)戶人情送禮原則可以看出，各調(diào)研省區(qū)各種情況都存在，其中安徽和貴州看別人怎么送的更多，盲從性和群體性更多些，浙江和山東更講究送的體面。

（三）調(diào)研各省區(qū)農(nóng)戶人情來往原因區(qū)域比較

從圖2中，調(diào)研各省區(qū)人情原因的調(diào)查回答狀況可以看出各省原因：以傳統(tǒng)原因的排序為相毗鄰安徽和江蘇最高，其中安徽、江蘇認為處于傳統(tǒng)習慣的超過50%，認為是維持感情的排序為浙江>江蘇>山東>安徽 >貴州，與各區(qū)域人均收入排序接近，有一定的工具化傾向，而貴州為了方便辦事的有61.2%，顯示出比其他各省更明顯的工具化。

圖2 調(diào)研各省區(qū)人情來往原因的回答

（四）調(diào)研各省區(qū)農(nóng)戶婚喪嫁娶儀式性收禮的招待費區(qū)域比較

從圖3中農(nóng)戶婚喪嫁娶儀式性收禮的招待費比較來看各省區(qū)差異較大，江蘇多在40%-100%之間而且各分類段比例，層次較分散；安徽多集中在20%-80%之間，浙江和山東每個段都有，貴州則是呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)20%—40%比例過半數(shù)，卻也有比例高達甚至超過100%的狀況。

圖3 農(nóng)戶招待費占收取禮金比例

數(shù)據(jù)顯示，貴州和山東、浙江三個省的部分農(nóng)戶招待費比例已經(jīng)超過了收禮數(shù)目，這種收支不平衡會導(dǎo)致農(nóng)戶態(tài)度的變化，促使農(nóng)戶主動減少人情消費的范圍和頻次，成為人情消費制度變革的潛在因素。

（五）調(diào)研各省區(qū)農(nóng)戶過大事（婚喪嫁娶等人生大事）來送禮的戶數(shù)區(qū)域比較

從圖4農(nóng)戶過大事（及婚喪嫁娶等人生大事）來送禮的戶數(shù)來判斷農(nóng)戶來往對象的多少，檢測農(nóng)戶的社會支持度和人情是否泛化。除了江蘇類型比較多外，經(jīng)濟最發(fā)達的浙江省以20戶以下的最多，接近90%，當然這也跟本文調(diào)研的浙江村莊人口規(guī)模小有關(guān)，但也反映了浙江農(nóng)戶相對理性的控制了人情來往對象規(guī)模，而最多的是貴州省，有89.19%的農(nóng)戶人情來往對象在200戶以上，這反映出區(qū)域農(nóng)戶經(jīng)濟和開放程度與農(nóng)戶的人情來往對象數(shù)目基本上成負相關(guān)。

圖4 農(nóng)戶過大事（婚喪嫁娶等人生大事）來送禮的戶數(shù)

二、農(nóng)戶人情消費行為綜合特征與趨勢分析

綜上所述，本章對農(nóng)戶人情消費行為調(diào)研數(shù)據(jù)進行分省區(qū)整理,結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人情消費增加否、人情消費范圍是否擴大、喪嫁娶大事送禮戶數(shù)（側(cè)面反映社會資本）四個對人情消費的問題上呈趨同性，大多數(shù)人認為這三個問題的回答是，回答差距較大的是浙江和貴州，前三個問題貴州肯定回答的最多，浙江則反之，根據(jù)之前的區(qū)域差異比較，而農(nóng)戶人情消費上漲擴大化趨勢與經(jīng)濟程度呈負相關(guān)。山東、江蘇、安徽回答較接近，而最接近的是安徽和江蘇，這說明地域距離及文化的相近對農(nóng)戶的人情行為相似性有正向作用。

在人情來往原因、送禮原則、農(nóng)戶招待費占收禮比例、人情消費的影響方向正負五個問題上回答比例呈趨同趨勢，尤其是魯蘇皖浙更接近，貴州的偏差大一些，在回答中，浙江的農(nóng)戶人情行為更理性；山東送禮更注重實在；山東、安徽更注重禮金和禮節(jié)的結(jié)合，安徽農(nóng)戶送禮有盲從的取向；江蘇的農(nóng)戶人情消費行為則取中，特征不明顯。

因此，通過五省的數(shù)據(jù)分析可以看出我國農(nóng)戶人情消費行為總體呈趨同趨勢，而地理位置相近，文化氛圍差不多的地方更出現(xiàn)明顯的區(qū)域趨同趨勢。收入和地域的接近是兩個最重要的影響因素。

三、農(nóng)戶人情消費行為區(qū)域趨同原因分析

我國農(nóng)戶人情消費行為總體呈趨同趨勢，而地理位置相近，文化氛圍差不多的地方更出現(xiàn)明顯的區(qū)域趨同趨勢。收入和地域的接近是兩個最重要的影響因素。

我國農(nóng)戶人情消費行為總體呈趨同趨勢應(yīng)該是由于：

（1）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的交通及信息狀況得到了極大地發(fā)展，各地人流物流的互相流動，以及隨著電視網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化信息手段的普及，使得農(nóng)戶的觀念和行為日漸趨同化。

（2）相鄰的區(qū)域之間，本來就具有社會文化的相近因素，而且由于經(jīng)濟文化等因素的擴散傳遞特點，因此相鄰區(qū)域之間出現(xiàn)更明顯的區(qū)域趨同趨勢。

（3）收入接近的地區(qū)，由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等的相同，使得當?shù)剞r(nóng)戶的開放度處于相接近的階段，因此也會出現(xiàn)農(nóng)戶人情行為的趨同。

（4）農(nóng)戶人情消費上漲擴大化趨勢與經(jīng)濟程度呈負相關(guān)。也就是說，經(jīng)濟排名最后的貴州省反而人情消費行為泛化最嚴重，其原因首先是農(nóng)戶對人情消費的依賴程度有關(guān)。

人情消費對象從表2可以看出，經(jīng)濟條件越好的省，其農(nóng)戶外出依賴熟人的比例就越少，反之也成立，所以就出現(xiàn)了，浙江的農(nóng)戶外出熟人依賴度最低，僅為51.61%，而貴州依賴度最高，達到94.59%。

表2 調(diào)研各省區(qū)農(nóng)戶外出熟人依賴度

（5）與當?shù)鼐用衽c土地關(guān)系有很大相關(guān)，從各省區(qū)2019年農(nóng)民經(jīng)濟在國民中的地位可以看出，各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與其經(jīng)濟發(fā)展階段排名一樣，也呈梯度分布；在浙江地區(qū)農(nóng)業(yè)從業(yè)人口不到五分之一，而在貴州地區(qū)，第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占比最高，第一產(chǎn)業(yè)意味著對土地和村莊社會資本固定關(guān)系的依賴。

四、結(jié)論與對策

（1）我國農(nóng)戶人情消費行為總體呈趨同趨勢，而地理位置相近，文化氛圍差不多的地方更容易出現(xiàn)明顯的區(qū)域趨同趨勢。

收入和地域的接近是兩個最重要的影響因素。所以江蘇和安徽的差別最小，山東次之；浙江與貴州距離遠而且經(jīng)濟發(fā)展各個方面區(qū)域差距最大，因此農(nóng)戶人情消費行為差別也最大。

（2）而農(nóng)戶人情消費上漲擴大化趨勢與經(jīng)濟程度呈負相關(guān)。所以經(jīng)濟最發(fā)達的浙江農(nóng)戶人情消費行為反而更為理性，而經(jīng)濟最不發(fā)達的貴州反而最泛化。

從以上的分析可以看出，我國農(nóng)戶人情消費行為總體呈趨同趨勢，而地理位置相近，文化氛圍差不多的地方更出現(xiàn)明顯的區(qū)域趨同趨勢。收入和地域的接近是兩個最重要的影響因素。因此根據(jù)人情消費行為有一定區(qū)域差異的基礎(chǔ)上，分區(qū)域采取不同的治理措施，如貴州等泛化嚴重地區(qū)可適當采取政策性改革，而大部分地區(qū)則以觀念引導(dǎo)為主。