楊陽

（作者單位：武漢工程科技學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

插畫既是一種符號(hào)，也是一種藝術(shù)表達(dá)形式，在茶葉包裝中融入插畫可以讓消費(fèi)者更加立體的了解產(chǎn)品信息，且精致優(yōu)美的外觀更能吸引消費(fèi)者眼球。插畫擁有長遠(yuǎn)發(fā)展歷史，插畫內(nèi)容極為豐富、多元，其不僅是推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的輔助手段，也是展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品文化的有力載體。而在經(jīng)濟(jì)與科技不斷發(fā)展環(huán)境下，要想通過插畫表現(xiàn)產(chǎn)品文化，就必須合理選擇具體插畫內(nèi)容，將插畫與文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合。

一、茶葉包裝插畫的主要影響及應(yīng)用價(jià)值

（一）主要影響分析

在茶葉包裝中設(shè)計(jì)插畫具有多重積極影響。其一，有利于豐富包裝元素。插畫經(jīng)歷多年發(fā)展已開發(fā)出了多元化內(nèi)容，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中加以融入已涉及卡通人物、游戲人物、影視海報(bào)、版物配圖等內(nèi)容。在茶葉包裝中加以應(yīng)用則可有效傳達(dá)茶文化及茶理念等內(nèi)容，賦予茶葉產(chǎn)品深層次文化內(nèi)涵。在傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，往往由于缺乏豐富元素支撐，導(dǎo)致市面中見到的包裝元素極為單一，無法將產(chǎn)品文化予以突出[1]。在應(yīng)用插畫后，設(shè)計(jì)師可以借助插畫本就極為豐富的資源展開相應(yīng)設(shè)計(jì)，既豐富了茶葉包裝元素，又進(jìn)一步將插畫與產(chǎn)品文化相融合，利用插畫媒介表現(xiàn)和傳達(dá)產(chǎn)品文化。

其二，有利于提升茶葉價(jià)值理念。對(duì)于茶葉包裝而言，插畫不僅是豐富包裝元素的有效方法，同樣還可以提升茶葉產(chǎn)品價(jià)值理念。設(shè)計(jì)師通過合理搭配色彩、線條形成一幅完整作品，在設(shè)計(jì)插圖色彩、內(nèi)容時(shí)，設(shè)計(jì)師通常都是結(jié)合具體產(chǎn)品需求展開的。將其應(yīng)用在茶葉包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，意味著設(shè)計(jì)師需根據(jù)產(chǎn)品特征、受眾體、功能等展開設(shè)計(jì)。在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者不愿意或沒有時(shí)間仔細(xì)閱讀產(chǎn)品文字信息，通過插圖則可以將產(chǎn)品價(jià)值理念直觀展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。有時(shí)甚至只需一眼便能讓消費(fèi)者記住插畫內(nèi)容及茶葉產(chǎn)品，其產(chǎn)生的影響力已超過文字影響力。人們可以一眼了解茶葉產(chǎn)品類型、功能及優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)中的所占份額。

其三，有利于促進(jìn)茶葉文化傳達(dá)。我國自古代時(shí)期便生產(chǎn)與制作茶葉產(chǎn)品，其中蘊(yùn)含的茶葉文化更是經(jīng)歷了多年沉淀。人們?cè)谫徺I、品嘗茶葉產(chǎn)品時(shí)，又能對(duì)茶葉產(chǎn)品中的文化價(jià)值進(jìn)行吸收、體會(huì)，文化的存在為茶葉產(chǎn)品注入發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)設(shè)計(jì)師全面結(jié)合茶葉產(chǎn)品來設(shè)計(jì)插畫時(shí)，可以使茶葉文化滲透至外包裝中，促使整個(gè)茶葉產(chǎn)品里里外外均具備文化魅力。因此從這一角度來看，插畫同樣也是傳播茶葉文化的有力途徑。

（二）應(yīng)用價(jià)值分析

插畫本就是一種藝術(shù)，在茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中加以引入有著多樣化價(jià)值。其一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從市場(chǎng)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝對(duì)于產(chǎn)品本身發(fā)展而言極為重要，一些包裝簡(jiǎn)陋的茶產(chǎn)品在市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)，相反，茶葉包裝精致、豐富的茶產(chǎn)品更受歡迎。通常，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用插圖不僅可以使其具備藝術(shù)表現(xiàn)力，還可以在無形中滲透品牌理念及企業(yè)文化。如，黑枸杞茶這一產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上融入黑枸杞植物生長過程插圖，在產(chǎn)品包裝中形成視覺語言，仿佛透過外包裝向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。消費(fèi)者在沒有使用該產(chǎn)品前就可以了解產(chǎn)品基本信息，可以有效促進(jìn)茶葉市場(chǎng)流通，提高經(jīng)濟(jì)效益。其二，文化價(jià)值。在多元文化交匯環(huán)境下各國文化形成沖擊，對(duì)中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行弘揚(yáng)勢(shì)在必行。茶葉產(chǎn)品本身就蘊(yùn)含豐富茶文化，通過插圖則可以進(jìn)一步凸顯文化價(jià)值。比如，在綠茶產(chǎn)品包裝插畫設(shè)計(jì)上融入綠色繪畫色彩，使茶葉包裝及其本身特征相協(xié)調(diào)，賦予茶葉產(chǎn)品顯著中國特征，與我國民族色彩吻合，穩(wěn)固中國茶葉及其文化在市場(chǎng)、國際上的地位。

二、茶葉包裝插畫中的具體文化表現(xiàn)

（一）利用插畫講述產(chǎn)品文化故事

每種產(chǎn)品的形成與推廣都投入了大量精力，經(jīng)歷了多重挫折，一部分商家會(huì)通過插畫來講述產(chǎn)品文化故事，從而吸引更多消費(fèi)者駐足。由于我國茶葉已有幾千年發(fā)展歷史，茶葉種類應(yīng)有盡有，每種茶葉產(chǎn)品背后都有豐富的人文文化及歷史文化。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)插畫時(shí)便會(huì)在了解茶葉產(chǎn)品形成背景、發(fā)展現(xiàn)狀等基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)，并將茶葉產(chǎn)品放置于想象場(chǎng)景中。這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品更加具象，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感及心理共鳴?，F(xiàn)階段，通過插畫來講述產(chǎn)品文化故事已逐漸普及，最終呈現(xiàn)出的茶葉包裝不僅非常美觀，還具備較高文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在表現(xiàn)茶葉文化的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步推動(dòng)茶葉產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展[2]。在全球一體化背景下，這種方式還可以促進(jìn)茶葉及其文化與國際接軌，將茶葉產(chǎn)品及文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)更大范圍傳播。插畫內(nèi)容本就十分豐富，在借助插畫輔助后講述茶葉產(chǎn)品文化故事，可在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住消費(fèi)者眼球，為人們提供茶葉文化了解平臺(tái)，久而久之，在市場(chǎng)中形成產(chǎn)品效應(yīng)。

（二）利用插畫展現(xiàn)文化色彩

色彩往往能夠決定消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的第一印象，在插畫設(shè)計(jì)中大部分設(shè)計(jì)師都比較注重色彩應(yīng)用的合理性。適合的色彩搭配及應(yīng)用能激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，使消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間了解茶葉產(chǎn)品。不同色彩帶給消費(fèi)者的直觀感覺存在差異，設(shè)計(jì)師可結(jié)合茶葉特征來設(shè)計(jì)插畫色彩，從而彰顯茶葉產(chǎn)品獨(dú)特文化魅力。例如，綠茶香味比較清新，色澤偏向翠綠，在包裝插畫上便可以翠綠色為主色，再適當(dāng)搭配一些其它元素形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的產(chǎn)品包裝。紅茶香氣較為濃郁，色澤較為紅艷明亮，在包裝插畫中便可應(yīng)用暖色調(diào)，將茶葉產(chǎn)品特征體現(xiàn)在外包裝中。由于在中國人傳統(tǒng)認(rèn)知中對(duì)茶葉的認(rèn)知普遍為綠色，因此，在傳統(tǒng)插畫中也常大量使用綠色來傳達(dá)茶葉文化。除綠色外，紅色在茶葉包裝插畫中也較為常見[3]。中國文化中的紅色具有熱情、喜慶等含義，在茶葉包裝插畫中予以應(yīng)用可以體現(xiàn)中國人民性格、風(fēng)土人情。黃色擁有高貴之意，在插畫中加以應(yīng)用既是對(duì)傳統(tǒng)文化的輸出，如果在向長輩、領(lǐng)導(dǎo)送禮時(shí)購買包裝插畫為黃色的茶葉產(chǎn)品，則可以向?qū)Ψ揭员碜鹁础?/p>

（三）利用插畫體現(xiàn)文化個(gè)性

插畫已逐漸成為茶葉產(chǎn)品的重要文化載體，通過插畫能夠加快茶葉產(chǎn)品文化個(gè)性傳達(dá)。雖然其他國家也有屬于自己的茶葉文化，但我國的茶葉文化是獨(dú)一無二且無需引入的，其融入古今中外本土人民的智慧、勞動(dòng)與汗水，具備極強(qiáng)的傳承與弘揚(yáng)價(jià)值?，F(xiàn)如今，在茶葉產(chǎn)品發(fā)展范疇較為廣泛后開始注重茶葉包裝設(shè)計(jì)，試圖通過插畫來體現(xiàn)茶葉文化獨(dú)特個(gè)性，促使人們能準(zhǔn)確接收插圖中傳達(dá)的文化內(nèi)容。目前，市場(chǎng)中的茶葉包裝插畫越來越豐富，有的插畫完全體現(xiàn)了我國茶葉文化自然之氣。例如，在大雪山古樹春茶內(nèi)包裝插畫中，便融入了溪流、雪山、古樹等多種元素，將茶葉產(chǎn)品的真實(shí)生長環(huán)境體現(xiàn)在插畫中，使整個(gè)產(chǎn)品更具自然氣息，營造了濃厚的萬物復(fù)蘇氛圍，也在無形中滲透純潔、古樸之感。在外包裝插畫中設(shè)計(jì)師則以比較簡(jiǎn)約的線條勾勒所成，在山頂大雪覆蓋的位置以金色作為填充，與春天場(chǎng)景相呼應(yīng)，仿佛人們看到了真實(shí)的雪山融化景象。通過合理設(shè)計(jì)茶葉包裝插畫，可以透過插畫讓更多人了解中國茶葉文化生長、形成及發(fā)展，揭開茶葉文化的神秘面紗，凸顯文化個(gè)性[4]。

三、茶葉包裝插畫中的文化表現(xiàn)現(xiàn)狀

（一）缺乏文化流露

在茶葉包裝中融入插畫一大目的便是表現(xiàn)茶文化，這與插畫設(shè)計(jì)內(nèi)容、方法密切相關(guān)。當(dāng)插畫設(shè)計(jì)內(nèi)容與茶產(chǎn)品本質(zhì)不符時(shí)，便導(dǎo)致插畫內(nèi)容不能很好的體現(xiàn)茶文化特色。從當(dāng)前設(shè)計(jì)現(xiàn)狀來看，市場(chǎng)中已有的部分茶葉產(chǎn)品包裝插圖中并沒有融入文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購買和使用茶產(chǎn)品時(shí)沒有感受到茶文化品質(zhì)。這與設(shè)計(jì)師有一定關(guān)系。大部分設(shè)計(jì)師并非單獨(dú)設(shè)計(jì)茶葉產(chǎn)品包裝，在工作中還會(huì)涉及其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)設(shè)計(jì)任務(wù)較多時(shí)便容易忽視產(chǎn)品本質(zhì)，使茶文化沒有在包裝中得到體現(xiàn)。這種現(xiàn)狀如果得不到改善不僅會(huì)影響文化正常體現(xiàn)，還會(huì)削弱茶產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，制約我國茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）品牌文化價(jià)值定位不清晰

將茶葉產(chǎn)品文化體現(xiàn)到包裝插畫中，實(shí)則上是增強(qiáng)文化傳播效果和參觀效果的有效方法，但在該過程中必須確保插畫設(shè)計(jì)針對(duì)性。從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)包裝插畫時(shí)對(duì)自身品牌文化價(jià)值定位并不清晰，無法為設(shè)計(jì)師提供有力依據(jù)。設(shè)計(jì)師在不了解產(chǎn)品特征、文化價(jià)值等基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)無法深刻體現(xiàn)茶葉文化內(nèi)涵。為了設(shè)計(jì)出與符合要求的茶葉包裝便會(huì)借鑒現(xiàn)有產(chǎn)品，這導(dǎo)致茶葉包裝插畫設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這與企業(yè)認(rèn)知密切相關(guān)。一些企業(yè)運(yùn)營核心在于產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，沒有關(guān)注包裝插畫設(shè)計(jì)中的文化體現(xiàn)，而一部分企業(yè)雖然對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)比較重視，但也同樣忽略茶文化體現(xiàn)。在企業(yè)眼中茶葉只是一種產(chǎn)品，包裝插畫設(shè)計(jì)是增強(qiáng)產(chǎn)品銷售量的方式，一味融入繁復(fù)的插畫內(nèi)容而忽視文化表現(xiàn)使茶產(chǎn)品缺失文化活力。對(duì)于市場(chǎng)中專注于品茶的消費(fèi)者來說，購買茶葉不僅要注重茶葉味道，更關(guān)注茶葉中流露出的文化價(jià)值，如果企業(yè)自身都不清楚品牌文化價(jià)值定位，自然無法滿足消費(fèi)者購買要求。

（三）創(chuàng)新意識(shí)較弱

茶葉包裝插畫設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)沒有加強(qiáng)自我文化挖掘，而是習(xí)慣性借鑒或抄襲市場(chǎng)中已有的插畫設(shè)計(jì)風(fēng)格。當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)一種好評(píng)率較高的包裝插畫時(shí)，隨后不久便會(huì)出現(xiàn)非常多類似插畫內(nèi)容，雖然插畫內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格可以模仿，但插畫流露出的茶文化卻無法復(fù)制，這便導(dǎo)致大部分茶葉包裝中的插畫文化質(zhì)量良莠不齊。設(shè)計(jì)師無論在設(shè)計(jì)行業(yè)還是茶葉包裝插畫設(shè)計(jì)中均發(fā)揮重要作用，其設(shè)計(jì)水平直接關(guān)系著插畫文化體現(xiàn)及設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展，如果設(shè)計(jì)師不具備創(chuàng)新意識(shí)，無法推動(dòng)茶葉包裝設(shè)計(jì)進(jìn)步。隨著流入市場(chǎng)的茶葉產(chǎn)品種類、數(shù)量不斷增多，對(duì)包裝插畫設(shè)計(jì)要求自然有所提高，只有不斷調(diào)整、更新插畫設(shè)計(jì)方法理念才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。尤其是在消費(fèi)者審美需求不斷豐富背景下，設(shè)計(jì)師更應(yīng)站在消費(fèi)者視角考慮問題，將茶葉產(chǎn)品蘊(yùn)含的豐富文化因素有機(jī)體現(xiàn)在包裝插畫中，以此來改變當(dāng)下乏味的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。

四、茶葉包裝插畫中的文化表現(xiàn)保障策略

（一）合理選擇插畫內(nèi)容

插畫在促進(jìn)茶葉產(chǎn)品發(fā)展及茶葉文化傳播中發(fā)揮重要作用，但這一切都需建立在合理插畫內(nèi)容基礎(chǔ)上，這意味著設(shè)計(jì)師必須選擇與需求、目標(biāo)相符的插畫內(nèi)容才能發(fā)揮插畫作用。插畫是一種較為直觀的體現(xiàn)手法，從一幅簡(jiǎn)單的插畫內(nèi)容中便能傳達(dá)豐富信息。在實(shí)際茶葉包裝插畫設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師必須先提前了解茶葉產(chǎn)品想要傳達(dá)的產(chǎn)品及文化信息，與之結(jié)合后明確插圖色彩、形狀等，確保插圖內(nèi)容與表達(dá)需求相符。且值得注意的是，插畫應(yīng)盡量避免誤會(huì)發(fā)生。有時(shí)由于設(shè)計(jì)師沒有完全體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品文化需求，導(dǎo)致最終設(shè)計(jì)出的插畫與需求背道而馳，或不能完全體現(xiàn)需求，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生誤解?；诖耍O(shè)計(jì)師必須加強(qiáng)插圖與實(shí)需間的關(guān)聯(lián)，重點(diǎn)且個(gè)性化的突出茶葉產(chǎn)品文化內(nèi)涵。

（二）科學(xué)簡(jiǎn)化插畫元素

茶葉包裝插畫中的元素越多并不意味著文化表現(xiàn)效果越好，設(shè)計(jì)師應(yīng)避免過于繁復(fù)的元素應(yīng)用，而是科學(xué)簡(jiǎn)化插畫元素，這樣反而可以更好地進(jìn)行文化表現(xiàn)。整體插畫宜簡(jiǎn)潔大方，可將文化信息直觀傳達(dá)給消費(fèi)者。插畫應(yīng)用的目的便是在于讓消費(fèi)者在第一時(shí)間接收產(chǎn)品文化信息，如果插畫元素過于復(fù)雜，反而會(huì)隱藏茶葉文化，很難激發(fā)消費(fèi)者興趣。有時(shí)簡(jiǎn)潔直接的插畫內(nèi)容更能增強(qiáng)消費(fèi)者印象，將茶葉產(chǎn)品文化個(gè)性予以突出，起到重點(diǎn)介紹及表現(xiàn)茶葉文化作用。例如，在茶葉包裝插畫色彩應(yīng)用上，如果同時(shí)應(yīng)用了多種色彩，且沒有合理搭配，就會(huì)導(dǎo)致整體插畫面十分混亂，很難引起消費(fèi)者關(guān)注[5]。如果只使用兩三種色彩，并進(jìn)行合理搭配，明確主色與輔色位置、布局，再與茶葉產(chǎn)品文化相結(jié)合，便能起到有效的茶葉文化表現(xiàn)功能。

（三）創(chuàng)新插畫理念及技法

在消費(fèi)者審美與需求不斷提升的當(dāng)下，茶葉包裝插畫呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。既要保留茶葉文化歷史性質(zhì)，又要迎合時(shí)代需求及時(shí)創(chuàng)新插畫設(shè)計(jì)，以此來實(shí)時(shí)滿足茶葉包裝中的插畫文化表現(xiàn)需求?；诖?，設(shè)計(jì)師就需對(duì)插畫理念及技法加以創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)下文化表現(xiàn)需要展開針對(duì)性轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)師應(yīng)意識(shí)到插畫在茶葉產(chǎn)品文化表現(xiàn)中的作用，在工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)找尋能夠有效直觀表現(xiàn)茶葉文化的插畫元素及設(shè)計(jì)手法，并動(dòng)態(tài)更新插畫設(shè)計(jì)思維，使自身能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，插畫在茶葉包裝中已廣泛應(yīng)用，插畫具備文化表現(xiàn)功能，在與茶葉包裝相融合后，不僅豐富了茶葉包裝元素，提升了茶葉價(jià)值理念，還可以促進(jìn)茶葉文化傳達(dá)。在實(shí)際茶葉包裝插畫設(shè)計(jì)中，可以利用插畫講述產(chǎn)品文化故事，展現(xiàn)茶葉文化色彩，體現(xiàn)茶葉文化個(gè)性。但在實(shí)際插畫設(shè)計(jì)中正面臨一些不良現(xiàn)狀導(dǎo)致文化表現(xiàn)不足，茶葉包裝插畫中缺乏文化流露，品牌文化價(jià)值定位不清晰，且設(shè)計(jì)師創(chuàng)新意識(shí)較弱。為了充分發(fā)揮插畫的茶葉文化表現(xiàn)作用，必須合理選擇插畫內(nèi)容，科學(xué)簡(jiǎn)化插畫元素，并結(jié)合實(shí)際需求創(chuàng)新插畫理念及技法，全面推動(dòng)茶葉及其文化發(fā)展。