摘 要：本文通過有效的商品陳列方式來達到最優(yōu)的陳列效果并吸引消費者購買商品，是超市經(jīng)營管理過程的重要內(nèi)容。梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架的商品陳列方式體現(xiàn)了AIDCA原則，但在實地觀察和記錄商品陳列的管理工作過程中，發(fā)現(xiàn)在陳列周期、商品歸置和補貨管理方面存在問題，建議加強商品陳列周期的設(shè)計和應(yīng)用，增加商品陳列歸置措施和強化補貨管理的規(guī)范性。

關(guān)鍵詞：商品陳列;AIDCA原則;洗衣液;大潤發(fā)超市

本文索引：李成鑫.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2021（22）：-037.

中圖分類號：F713.7 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.09

改革開放以來，我國零售行業(yè)得到了空前的蓬勃發(fā)展，同時，隨著國民收入的不斷提高，人們的消費觀念和價值追求日新月異。梧州大潤發(fā)超市作為梧州市具有代表性的大型生活百貨超市，2014年9月營業(yè)至今，經(jīng)過7年時間，以“新鮮、便宜、舒適、便利”的經(jīng)營理念和自身獨特的商品管理模式為基礎(chǔ)，為超市的有序經(jīng)營和良好銷售提供了保障。在超市行業(yè)中，商品陳列的管理對超市實現(xiàn)經(jīng)營目標有著重要的影響。作為超市行業(yè)中典型的成功代表，大潤發(fā)能取得如此驕傲的經(jīng)營成績，顯然離不開在經(jīng)營過程中的獨特商品陳列管理模式和方法，研究其商品陳列的管理模式和管理經(jīng)驗具有重要的意義。因此，本文以研究梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架商品陳列的規(guī)律和模式的現(xiàn)狀為主要內(nèi)容，旨在總結(jié)在商品陳列管理方面的成功經(jīng)驗，所研究的內(nèi)容對零售行業(yè)的商品陳列管理具有重要意義。

1 商品陳列的概述

1.1 商品陳列的定義和作用

1.1.1 商品陳列的定義

商品陳列指的是將商品通過科學(xué)合理的方式方法進行擺放，并根據(jù)不同人群的購買習慣做出判斷及數(shù)據(jù)分析，依托道具、活動等進行規(guī)律性展示，從而最大化地捕捉顧客的消費心理，滿足消費者需求，提高銷售的整體情況[1]。商品所有者根據(jù)賣場或者店鋪的空間大小，以商品為對象，根據(jù)商品的數(shù)量、種類、色彩和規(guī)格大小等因素，按照一定的陳列規(guī)律和陳列原則以一種或者多種的陳列方式展現(xiàn)商品。

1.1.2 商品陳列的作用

商品陳列廣泛應(yīng)用于各種類型的超市、小型商店、藥店、服裝飾品店等零售行業(yè)，是商品管理過程中的重要內(nèi)容。商品陳列和超市的經(jīng)營策略是相輔相成的，影響著超市商品能否吸引顧客的眼球并滿足顧客的需求?？茖W(xué)合理的商品布局，可以影響消費者的消費行為，從而提高超市銷售額[2]。合理的商品陳列，對商品所有者而言，可以起到節(jié)約陳列的空間，美化購物環(huán)境，更有效地展現(xiàn)商品信息和刺激銷售等作用;對商品購買者而言，可以起到易于識別商品信息，方便對比、選購和拿取等作用。

1.2 商品陳列方式的介紹

商品的陳列方式包括整齊式陳列、盤式陳列、整體陳列和主題陳列等傳統(tǒng)陳列方式，是早期零售行業(yè)普遍采用的陳列方式，主要以整齊、整潔為特點。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費心理受到社會文化的影響，零售行業(yè)逐漸以新奇商品和新穎的視覺效果引起消費者注意，由此催生了對比陳列、重點陳列、連帶陳列、裸露陳列、季節(jié)陳列和藝術(shù)陳列等新型的陳列方法。新型的陳列方法以靈活、多變、新奇見稱，適應(yīng)各類商品的屬性以及各種節(jié)日的變化，彌補了傳統(tǒng)陳列方式一成不變的呆板缺點[3]。

1.3 商品陳列的AIDCA原則

AIDCA原則中A（Attention）代表注意、I（Interest）代表興趣、D（Desire）代表欲望、C（Convince）代表信服、最后一個A（Action）代表的是行動。按照這一原則，在商品陳列過程中，要做到吸引顧客眼球，引起顧客的注意;抓住顧客的需求，提起購買興趣;激起購買欲望，形成購買沖動;解決顧客對商品的疑惑，使顧客對商品信服;最后使顧客選出心儀的商品，做出購買行動。而消費者購物心理過程主要分為五個階段：注意、形成動機、搜集商品信息、需求和購買[4]。因此AIDCA原則在商品陳列的實際應(yīng)用中會對顧客產(chǎn)生影響，并且原則之間是一個連續(xù)的、整體的過程，每一個環(huán)節(jié)既有自身的獨立作用，又對下一個環(huán)節(jié)有影響作用。

2 梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架商品陳列的現(xiàn)狀

2.1 洗衣液貨架陳列的商品種類

按照品牌分類，梧州大潤發(fā)超市的洗衣液貨架所陳列的商品包括藍月亮、超能、碧浪、汰漬、立白和雕牌21種品牌的洗衣液;按照商品的功能特點分類，包含除菌除螨、護衣護色和煥彩護色、深層去漬、潔凈柔順、護衣留香、順滑去毛球、潔凈熏香、柔軟護型、防靜電、多效合一10種主要類型，基本可以滿足大部分顧客的需求;按照商品的顏色分類，則包含紅色、橙色、綠色、藍色、紫色和白色6種主要顏色類別。

根據(jù)洗衣液的品牌、功能和商品包裝顏色分類，可以將梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架的商品歸納為表1。

2.2 洗衣液貨架的商品陳列方式

梧州大潤發(fā)超市的洗衣液貨架共有四個，其中有兩個貨架陳列普通商品，另外兩個貨架陳列促銷商品。陳列普通商品的兩個貨架為分層型貨架，一共分為六層，陳列方式以整齊陳列為主，以色彩陳列，裸露陳列，‘饑餓’陳列等其他方式為輔;陳列促銷商品的兩個貨架一個為分層型貨架，一共分為六層，另一個為平臺式貨架和小型分層貨架的混合展示區(qū)，分層型貨架以整齊陳列和色彩陳列為主，平臺式貨架以堆頭陳列為主。洗衣液貨架主要按照品牌為分類依據(jù)，將色彩和商品種類相結(jié)合，遵循縱向陳列同一品牌的規(guī)律，容量最大的商品在貨架最低一層，中型和小型商品陳列在中層或者上層。

3 梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架商品陳列方式的分析

3.1 以色彩為基礎(chǔ)的對比陳列

梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架的商品以色彩為基礎(chǔ)，運用了對比陳列的方式。如圖1所示，普通商品陳列貨架中橙色的汰漬品牌洗衣液和紫色的巴菲品牌洗衣液，還有促銷商品貨架中紅色的雕牌洗衣液和綠色的超能洗衣液，分別利用冷色調(diào)紫色和暖色調(diào)橙色、中色調(diào)綠色和暖色調(diào)紅色形成強烈的色彩對比，兩種顏色的鮮明對比使得并排的兩種品牌商品在貨架上區(qū)分開來。

商品的外表特征，特別是商品的外表色彩是最先進入顧客視野的商品信息，外表顏色鮮艷的商品能夠快速吸引顧客的眼球。顏色作為商品最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費者的關(guān)注，顧客大腦辨識商品的 65% 來源于顏色，25% 來源于樣式，10% 來源于材質(zhì)[5]。梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架將大片的、同一顏色的洗衣液集中陳列，形成強烈的色彩吸引力，如普通商品陳列貨架中的紅色瓶裝奧妙洗衣液，以大片的紅色在整個洗衣液貨架中形成強烈的色彩吸引力，顧客進入洗衣液選購區(qū)時很容易被這一品牌的洗衣液吸引。另外，利用強烈的冷暖對比色形成對顧客的視覺沖擊。

3.2 將知名品牌重點陳列

品牌力是商品美譽度和誠信度的體現(xiàn)。表2呈現(xiàn)了2016—2021年各大品牌洗衣液的品牌力排名變化情況，其中藍月亮、奧妙、汰漬、立白和碧浪一直穩(wěn)居排名前五[6]。

梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架采取了按品牌分類陳列的方式，把洗衣液按照統(tǒng)一品牌的不同規(guī)格縱向陳列在分層型貨架上。在陳列時，不同的品牌所占的位置有較大的區(qū)別，其中品牌力較強的洗衣液商品會占據(jù)相對較大比例的貨架位置，如藍月亮洗衣液設(shè)置六列的單獨貨架，奧妙、立白、奇強洗衣液放置了六列、汰漬洗衣液放置了五列，而其他品牌力較弱的洗衣液如欖菊、花木星球和智能凈等在貨架中所占的陳列位置較少，品牌力較強的商品比其他品牌所占的陳列位置多出一倍，甚至更多。通過這種分類陳列，不僅有利于形成品牌效應(yīng)，使得顧客信服產(chǎn)品，還有利于顧客快速找到自己所需的商品。

3.3 分設(shè)促銷陳列區(qū)

梧州大潤發(fā)超市的洗衣液貨架分為普通商品陳列區(qū)和促銷商品陳列區(qū)。在貨架的前端分設(shè)兩個區(qū)域陳列促銷商品，一個區(qū)域為分層式貨架陳列，另一個區(qū)域為平臺式貨架陳列。另外，在超市主通道會不定期集中大促銷，在集中促銷的大區(qū)內(nèi)也設(shè)置了專門陳列促銷洗衣液的貨架，陳列方式主要以堆頭式陳列為主，促銷的洗衣液大多以大容量裝或者同品牌不同規(guī)格的洗衣液捆綁組合促銷。這種陳列的方式會讓顧客快速識別促銷的洗衣液品牌，在與相同規(guī)格和相同功能品牌的洗衣液對比后，讓顧客對促銷的商品產(chǎn)生購買欲望。

3.4 采用裸露陳列的方式

裸露陳列的方式有利于消除顧客對所選購商品存在的疑惑，給顧客更多的便利和空間識別商品信息，零距離感知商品。梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架采用裸露式陳列的方式，讓前來購買洗衣液的顧客自由地從貨架上拿取商品，顧客對商品的價格、功能和產(chǎn)品詳細信息都能自由觀察和獲取，對商品的重量進行感知，還可以扭開洗衣液的蓋子試聞氣味。顧客可以自由接觸商品以誘發(fā)購買欲，這樣的展示方式拉近了顧客與商品的距離，讓顧客不僅從視覺上還從觸覺上了解商品的材質(zhì)和觸感[7]。裸露陳列的方式可以讓顧客把商品的信息特點和自己的需求相匹配，如果匹配結(jié)果完全符合顧客的需求或者匹配度較高，就會對商品產(chǎn)生好感，從而信服該商品，把該商品納入自己的購買選擇范圍。

3.5 短期的“饑餓”陳列

“饑餓”陳列利用的是顧客在購買商品時存在的從眾心理，在陳列商品或者給貨架補貨時，商品被選購之后的一段時間里，適當留出一定的空閑位置不陳列商品，營造出一種商品暢銷或者商品供不應(yīng)求的假象。與梧州沃爾瑪超市將庫存商品置于貨架最頂層不同，梧州大潤發(fā)超市的洗衣液貨架在陳列商品和管理商品過程中，對一些洗衣液采用“饑餓”陳列的方式，不將多余的庫存商品展示給顧客，以這種補貨方式的商品一般是品牌力較高的洗衣液，如汰漬、奧妙和白貓等，顧客看到這些品牌的洗衣液在貨架上已經(jīng)被其他的顧客選購，或者看到貨架上的剩余量已經(jīng)不多，會產(chǎn)生該商品在市場上很暢銷、供不應(yīng)求的錯覺，或者認為該商品更能滿足大部分家庭對洗衣液的要求，該洗衣液比其他品牌洗衣液好用。

4 梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架商品陳列存在的問題

4.1 陳列位置固定降低商品新鮮感

鮮艷的色彩變化不僅可以吸引顧客的注意力，還可以使顧客增加對整個商品貨架的新奇感和新鮮感。大部分消費者都喜歡新潮、時尚，討厭一成不變，希望每次走進超市都能有煥然一新，眼前一亮的感覺[8]。但梧州大潤發(fā)超市的洗衣液在陳列的過程中長期保持著固定不變的位置，特別是陳列數(shù)量比較多的洗衣液，由于移動不便和較大的工作量，洗衣液貨架中由洗衣液包裝呈現(xiàn)出來的色彩組合效果長時間內(nèi)沒有做出調(diào)整和更換位置，使得貨架一直以老樣子呈現(xiàn)給顧客，顧客由于多次購物后形成了定勢，記住了不同品牌洗衣液的所在位置，在走進洗衣液貨架陳列區(qū)時會因為貨架的老樣子而匆匆走過貨架，減少了對商品留意的時間。當色彩感覺與個人色彩偏好或心理預(yù)期相違背時，就會降低消費者的購買欲望[9]。因此，由于新鮮感的缺失影響了商品陳列發(fā)揮引起顧客注意的作用。

4.2 裸露陳列易使商品凌亂

超市的理貨與補貨是保持商品陳列整潔、不缺貨的重要手段，是賣場經(jīng)營管理中的重要環(huán)節(jié)[10]。但由于梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架采用的是裸露式的陳列，貨架上沒有設(shè)置相關(guān)的提示標語來督促顧客愛護商品和保持商品有序陳列，在顧客觸摸、挑選、取放商品后，陳列難以保持原狀，在一定的時間內(nèi)出現(xiàn)商品凌亂，商品位置與標簽位置不對應(yīng)等現(xiàn)象，導(dǎo)致貨架的空間利用率降低。此外，由于部分顧客會將洗衣液的蓋子扭開來試聞氣味，在將蓋子扭回去的過程中會出現(xiàn)扭不緊的情況，顧客將不合適的洗衣液放回貨架后管理人員沒有及時檢查商品情況，沒有確認商品是否已經(jīng)恢復(fù)原狀，下一個顧客選購該商品而沒有注意蓋子是否已經(jīng)扭緊時，會因為放置的方式和方向使得洗衣液撒漏在超市中，既影響了顧客的購物體驗，又不利于購物環(huán)境保持干凈整潔。

在洗衣液貨架區(qū)會出現(xiàn)顧客對所選購的洗衣液放棄購買的情況，在歸還商品時出現(xiàn)“張冠李戴”地將商品放到不屬于該商品的貨架陳列位置，使得后續(xù)來購物的顧客在選購過程中識別商品信息困難，導(dǎo)致顧客拿到貨不對價的商品，在結(jié)賬時由于價格不一致而放棄購買，顧客對產(chǎn)品的信服程度由此降低，在下一次購物時對超市洗衣液的選購興趣和購買欲望也會降低。

4.3 補貨時商品陳列不合理

由于梧州大潤發(fā)超市對部分洗衣液采用“饑餓”陳列的方式，使得貨架在短期內(nèi)會空留有一些空間，但在對洗衣液貨架商品的補貨管理過程中，存在著不合理的拉排面補貨現(xiàn)象，即對部分商品的補貨是當某種商品被選購后，將相鄰商品移動至該商品陳列位置的空余貨架空間。這種不合理的拉排面補貨方式會讓負責補貨的管理人員在觀察貨架缺貨情況時認為貨架沒有存在需要補充的商品，使得貨架上減少了暢銷洗衣液展示的數(shù)量，并將暢銷的洗衣液長期存留在倉庫中，反而讓滯銷的洗衣液占據(jù)了更多貨架位置。同時，會出現(xiàn)一種商品過多占用另一種商品的位置，而導(dǎo)致另一種產(chǎn)品在貨架上由于陳列太少不被顧客注意，也影響了顧客對該商品產(chǎn)生購買的意愿。

5 梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架商品陳列的改進建議

5.1 定期調(diào)換商品陳列位置

定期調(diào)換商品的位置不僅有利于洗衣液貨架商品陳列結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更快地引起顧客的注意，還可以根據(jù)不同的陳列搭配總結(jié)出較為吸引顧客的色彩陳列方式，從而更好地激發(fā)顧客選購商品的欲望。根據(jù)梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架現(xiàn)有商品的外表色彩，設(shè)置一個調(diào)換周期，可以為一個月一次或者一個月兩次，在調(diào)換商品時可以只調(diào)換兩種商品的位置，也可以同時調(diào)換多種商品的位置，調(diào)換的時間應(yīng)該安排在超市結(jié)束營業(yè)后或者開始營業(yè)前，在進行調(diào)換前應(yīng)該預(yù)先計劃好調(diào)換的方案，統(tǒng)計好商品的數(shù)量和貨架空余位置的容量。在色彩組合設(shè)置方面，多采用漸變色或者強烈對比色的方法排列商品，漸變色的規(guī)律可以按照彩虹色的順序安排，即按照紅、橙、黃、綠、青、藍、紫的順序設(shè)置商品陳列位置;如果采用強烈對比色的方式陳列，則按照冷暖色調(diào)的對比來實現(xiàn)，如紫色和橙色、藍色和紅色、綠色和紅色、白色和紫色等組合。

通過這種定期的改變使得洗衣液貨架在一定周期內(nèi)保持新奇的感覺，利用商品色彩的重新組合和色彩位置的變化來保持顧客對洗衣液貨架的好奇心。此外，還可以根據(jù)節(jié)日和季節(jié)設(shè)置商品陳列的主題色，如在春節(jié)期間以紅色為主題色，給前來購買洗衣液的顧客營造春節(jié)的熱鬧氣氛;在夏季以綠色為主題色，給顧客以炎炎夏日中難得的清新綠蔭的感覺。

5.2 加強顧客引導(dǎo)和陳列管理

現(xiàn)代商品展示不能是單一的展示形式，應(yīng)該營造出一個完整人性化的空間，包括商品的空間、服務(wù)的空間以及顧客的空間[11]。針對顧客選購行為的影響，和保持商場整潔有序的購物環(huán)境，同時打造一個更人性化的購物空間，可以在貨架上或者貨架所在區(qū)域內(nèi)粘貼和懸掛一些提示標語，標語的內(nèi)容既要對顧客提出一些文明購物的要求，又要體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷和服務(wù)，如“保持整潔共參與，快樂購物齊分享”“愛護商品，文明選購”“輕拿輕放，保持原狀”和“商品和您一樣愛美”等，這些標語在一定程度上不僅能起到保持貨架環(huán)境整潔和商品有序陳列的作用，還能讓顧客感受到超市對他們的關(guān)懷和贊美，使得大家自覺規(guī)范自己的行為，自覺維護商品陳列，同時，管理人員也要加強貨架巡視工作，及時歸置凌亂的商品。

5.3 加強商品陳列管理的規(guī)范性

為了保證商品在陳列管理過程中，色彩組合的搭配方案和不同功能商品陳列區(qū)域的合理劃分方案得到有效實行，以及維護創(chuàng)意性陳列的設(shè)計樣式和保持商品陳列的美觀，商品陳列的管理工作應(yīng)該遵循一定的流程，并加大管理人員工作過程中的培訓(xùn)，加強商品陳列管理工作的規(guī)范性。圖2為曹征連（2019）在《D精品超市內(nèi)部布局優(yōu)化研究》，關(guān)于商品陳列維護工作方面提出的管理思路，這個思路對梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架商品陳列管理工作的管理具有借鑒價值。

根據(jù)流程圖，在進行商品陳列管理工作前，管理員應(yīng)該首先對整個洗衣液貨架進行巡視，對凌亂的商品進行整理和歸置，把貨架上的商品陳列整齊后再記錄貨架上的空閑位置數(shù)量和需要補貨的商品。整理和歸置商品時，應(yīng)該按照貨架上劃分的區(qū)域?qū)?yīng)的商品歸置到相應(yīng)區(qū)域內(nèi)，切忌為了拉排面而將其他區(qū)域的商品移至不屬于該區(qū)域的空閑位置。其次，根據(jù)記錄情況，到倉庫分批取貨或者一次性取貨，逐一將貨架上需要補充的商品陳列至相應(yīng)位置，補貨的時間應(yīng)選擇在營業(yè)前、午休時間、晚飯時間和營業(yè)結(jié)束后等時段，盡量避開人流較多的時間。再次，補充完商品后應(yīng)再做一次貨架巡視，確保貨架商品陳列的整齊美觀。最后回到倉庫檢查商品剩余量，并將庫存余量不多的商品上報給相關(guān)部門進行及時訂貨。保證商品陳列管理的各項方案按計劃得到有效實施，使得不同的商品在貨架上保持與超市陳列要求相符的陳列方式和合理的陳列比例，從而保證每一種商品都能更好地展現(xiàn)在顧客的注意范圍內(nèi)，以便為每一種商品引起顧客采取購買行動提供可能。

另外，管理人員入職前應(yīng)進行統(tǒng)一的、標準的商品陳列管理工作培訓(xùn)，還應(yīng)另外安排管理工作的監(jiān)督人員，定期對商品陳列工作和補貨工作完成情況的督察，對于沒有按要求完成工作的管理人員應(yīng)要求重新完善工作，并給予一定的懲罰，加強管理人員補貨工作的自覺性和規(guī)范性。

6 結(jié)語

梧州大潤發(fā)超市洗衣液貨架在商品陳列的過程中有著自身的獨特方式，但在一些商品陳列的管理過程中存在一些不足。以此為鑒，在今后的商品陳列管理過程中，超市應(yīng)多結(jié)合自身的優(yōu)勢和顧客的需求及特點，不斷改進商品陳列和管理的方式，以求商品陳列發(fā)揮出超市理想的促銷效果，使超市的經(jīng)營目標得到更快、更好地實現(xiàn)。本文研究所涉及的內(nèi)容、分析的結(jié)果和改進意見是針對梧州大潤發(fā)超市的洗衣液貨架而言，對超市等零售行業(yè)在貨架商品陳列的研究和實踐操作方面有著一定的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

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