宋曉晴 王紫薇

【摘 ?要】數(shù)字經(jīng)濟背景下，新興信息技術(shù)的發(fā)展使得消費者個性化需求滿足成為可能。商業(yè)企業(yè)要在未來商業(yè)競爭中取勝，需要秉持以消費者為中心的運營理念開展組織變革。論文首先分析了數(shù)字經(jīng)濟與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點，指出數(shù)字經(jīng)濟背景下商業(yè)運營環(huán)境最重要的兩大變革趨勢是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，最直觀的外在表現(xiàn)是智能營銷與在線推送，之后在給出電子商務(wù)運營模式C2B變革的基礎(chǔ)上提出商業(yè)企業(yè)組織的發(fā)展趨勢為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。

【Abstract】Under the background of digital economy， the development of emerging information technology makes it possible to meet consumers' personalized needs. If commercial enterprises want to win in the future commercial competition， they need to adhere to the operation concept of taking consumers as the center and carry out organizational change. Firstly， the paper analyzes the characteristics of digital economy and enterprise digital transformation， and points out that the two most important change trends of business operation environment under the background of digital economy are network collaboration and data intelligence， and the most intuitive external performance is intelligent marketing and online push. Then， on the basis of the C2B transformation of e-commerce operation mode， the paper puts forward that the development trend of commercial enterprise organization is network collaboration.

【關(guān)鍵詞】數(shù)字經(jīng)濟;運營環(huán)境;組織變革

【Keywords】digital economy; operation environment; organizational change

【中圖分類號】F713.5;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0127-03

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的進步，商貿(mào)服務(wù)以及社會生產(chǎn)都在不知不覺間融入了越來越多的能夠改善服務(wù)環(huán)境、提升生產(chǎn)管理和服務(wù)效率的數(shù)字技術(shù)，工業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟服務(wù)過程中能夠處理的數(shù)據(jù)數(shù)量、質(zhì)量以及數(shù)據(jù)處理速度大大增強，資源優(yōu)化配置效率越來越高的同時交易成本越來越低，數(shù)字經(jīng)濟的概念應運而生。數(shù)字經(jīng)濟的“智能”屬性被視為促進我國經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和助力創(chuàng)新發(fā)展的新動能，數(shù)字經(jīng)濟也因此被作為重點關(guān)鍵詞反復出現(xiàn)在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十四五規(guī)劃報告中，被認定為未來推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。作為數(shù)字經(jīng)濟源生地之一的電子商務(wù)也隨之進入了一個全新的發(fā)展賽道，站在新經(jīng)濟時代的起跑線上，需要從更全面的視角來看待電子商務(wù)運營活動。

2 數(shù)字經(jīng)濟與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

從1996年數(shù)字經(jīng)濟的概念首次被提出到今天，數(shù)字經(jīng)濟的概念被越來越多的人接受，可以說數(shù)字經(jīng)濟是傳統(tǒng)經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)發(fā)展背景下所呈現(xiàn)出來的社會經(jīng)濟新形態(tài)，本質(zhì)核心還是商務(wù)，但外在表現(xiàn)形式則被賦予了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化等特點。國內(nèi)外不少相關(guān)研究都就數(shù)字經(jīng)濟的界定和測度開展了大量工作，取得了豐富的研究成果，但不同國家的相關(guān)組織機構(gòu)對數(shù)字經(jīng)濟的范圍、統(tǒng)計分類以及測度方法等有著不完全統(tǒng)一的認識。以法國和歐洲為代表的國家和區(qū)域持有相對狹義的數(shù)字經(jīng)濟觀念，如法國數(shù)字經(jīng)濟監(jiān)測中心認為數(shù)字經(jīng)濟是依賴信息通信技術(shù)的行業(yè)。歐洲議會定義的數(shù)字經(jīng)濟是通過無數(shù)個且不斷增長的節(jié)點連接起來的多層級/層次的復雜結(jié)構(gòu)[1]。中國、俄羅斯和韓國則持有更加廣義的數(shù)字經(jīng)濟觀念，我國發(fā)布的《二十國集團數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議》中指出“數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動”[2]。中國信息通信研究院發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》中將數(shù)字經(jīng)濟定義為“以數(shù)字化的知識和信息為關(guān)鍵生成要素，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，通過數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合，不斷提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化水平，加速重構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展與政府治理模式的新型經(jīng)濟形態(tài)”[3]。

本研究則認為，無論是廣義還是狹義的數(shù)字經(jīng)濟都包含了信息技術(shù)要素，可以說以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化為表現(xiàn)形式的信息通信技術(shù)是數(shù)字經(jīng)濟的根本基礎(chǔ)和核心驅(qū)動，它們并不直接作用于社會經(jīng)濟發(fā)展，但它們是數(shù)字經(jīng)濟開展所必須的底層“硬”支持。以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、金融科技等為表現(xiàn)形式的數(shù)字技術(shù)則更直接地作用于經(jīng)濟運行方式的改變，是信息技術(shù)能夠最大效用發(fā)揮其對經(jīng)濟社會推動作用的邏輯支持，是數(shù)字經(jīng)濟中間層的“軟”邏輯。而以電子商務(wù)、數(shù)字校園、精準農(nóng)業(yè)、智能家居、工業(yè)4.0、智慧城市等為表現(xiàn)形式的新經(jīng)濟形態(tài)則直接對外表現(xiàn)出依托于底層支持和中間層技術(shù)而展現(xiàn)出的社會經(jīng)濟更高效、更精準、更智能的運行方式，是數(shù)字經(jīng)濟最外層的應用表現(xiàn)形式?？梢哉f數(shù)字經(jīng)濟在不同行業(yè)領(lǐng)域有著不同的外在表現(xiàn)形式，但究其底層邏輯都是以數(shù)字化平臺為主要媒介、數(shù)字化賦權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化驅(qū)動交易和交易管理，提升行業(yè)運營效率。

在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，企業(yè)數(shù)字化是當代商業(yè)企業(yè)增強核心競爭力繞不開的一個話題，也是數(shù)字經(jīng)濟的重要微觀體現(xiàn)[4]。韓向東、余紅燕認為數(shù)字化本質(zhì)上是信息化的迭代升級，是運用數(shù)字技術(shù)將企業(yè)運營過程中產(chǎn)生的內(nèi)外部信息數(shù)字化并運用于管理決策判斷的過程。具體到企業(yè)運營管理就是將企業(yè)現(xiàn)實運營的全過程完整地在計算機世界中進行數(shù)據(jù)化模擬，將所得數(shù)據(jù)模擬結(jié)論應用于管理決策并推動業(yè)務(wù)增長的一系列企業(yè)數(shù)字化運營革命，其中最核心的就是企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化的管理和運營[5]。戚聿東、肖旭等學者認為這種利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起來的商業(yè)活動數(shù)字孿生系統(tǒng)將外在的物理過程完整地映射到了虛擬數(shù)字空間，使得商業(yè)活動的主體能夠擺脫客觀物理環(huán)境的束縛，從更多渠道和更多環(huán)節(jié)上發(fā)生信息交互從而實現(xiàn)用戶和企業(yè)之間的權(quán)利對等，更好地滿足用戶個性化需求的同時激發(fā)更多的用戶參與，倒逼生產(chǎn)活動革新，真正做到“以用戶為中心”[6]。處在數(shù)字經(jīng)濟洪流中的商業(yè)企業(yè)必須充分認識到新經(jīng)濟背景下的技術(shù)發(fā)展、時代機遇和革新挑戰(zhàn)，積極調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略適應新環(huán)境發(fā)展要求，才能在已經(jīng)掀起的數(shù)字化競爭中擁有一席之地，保持企業(yè)競爭活力。

3 電子商務(wù)運營環(huán)境分析

數(shù)字經(jīng)濟背景下商業(yè)運營環(huán)境最重要的兩大變革趨勢是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，最直觀的外在表現(xiàn)是智能營銷與在線推送。

3.1 網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能

曾鳴[7]認為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同指的是通過大規(guī)模、多角色的實時互動來解決特定問題。何大安從經(jīng)濟學的視角將網(wǎng)絡(luò)協(xié)同解讀為：曾經(jīng)看不見摸不著的企業(yè)和消費者之間的互動及行為意義由于互聯(lián)網(wǎng)及通信存儲設(shè)備的存在，被廣泛存儲在通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起的社交媒體、傳感設(shè)備、定位系統(tǒng)以及應用軟件等當中，通過人工智能手段挖掘和分析這些行為數(shù)據(jù)的意義有助于促進社會經(jīng)濟效益[8]。企業(yè)和用戶之間通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式實現(xiàn)交易互動，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭以以機器學習為核心的大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)展開，企業(yè)之間的競爭均衡就是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)、信息化、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的支持下，原有分散的、獨立的、離線的組織和個人的組織架構(gòu)、互動行為等得以完全數(shù)字化記錄或存儲成為可能，但單個企業(yè)很難完成完整數(shù)據(jù)的采集、存儲、處理和分析這一系列復雜過程，為實現(xiàn)集體利益最大化條件下的多方共贏就必須通過不同參與主體之間更開放的緊密協(xié)作來實現(xiàn)，基于此成就了社會化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的現(xiàn)狀，如阿里巴巴業(yè)務(wù)下眾多商家與淘寶平臺之間的協(xié)作、騰訊微信上眾多小程序與微信平臺的協(xié)作、字節(jié)跳動業(yè)務(wù)下眾多主播團隊與抖音平臺的協(xié)作均是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的典型代表。

如果說網(wǎng)絡(luò)協(xié)同是電子商務(wù)的現(xiàn)實需要，那么數(shù)據(jù)智能就是未來所需。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同解決的是商業(yè)企業(yè)數(shù)字化的問題，而數(shù)據(jù)智能則是解決商業(yè)企業(yè)潛能挖掘以及服務(wù)效率提升的問題。數(shù)據(jù)智能的本質(zhì)是機器取代人工作決策：企業(yè)想要擁有更強的服務(wù)能力必然會從已有的或以往的服務(wù)經(jīng)驗中總結(jié)經(jīng)驗教訓，傳統(tǒng)的總結(jié)方式是優(yōu)秀的管理者結(jié)合部分數(shù)據(jù)憑經(jīng)驗作出直觀判斷，這種形式帶有明顯的主觀性。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，擁有優(yōu)秀算法的計算機設(shè)備完成了大量的自動決策過程，基于大數(shù)據(jù)的快速迭代和優(yōu)化使得機器學習所產(chǎn)生的決策越來越接近最優(yōu)解，再融合用戶本身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，使得機器學習的反饋閉環(huán)成為業(yè)務(wù)流程的有機組成。

3.2 智能營銷與在線推送

智能營銷是將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，在營銷活動中借助新興技術(shù)達到節(jié)省營銷成本、提高營銷效率的一種營銷新思維、新理念、新方法。可以說智能營銷不是一個新的概念，而是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，商業(yè)企業(yè)營銷活動由以往的主要依據(jù)主觀經(jīng)驗判斷向借助信息技術(shù)依據(jù)客觀數(shù)據(jù)分析進行決策逐漸過渡所展現(xiàn)出來的一種營銷科學現(xiàn)狀。其中最典型的轉(zhuǎn)變就是廣告活動由“廣而告之”向精準推送“實時動態(tài)”匹配的轉(zhuǎn)變，廣告不再僅隸屬于傳播學，它還被納入計算科學的研究范疇，也即計算廣告。

2008年，雅虎研究院的Andrei Broder首次提出計算廣告的概念，他給出的定義是：在給定的上下文情境下為用戶找到最適合的廣告已達到“最佳匹配”。廣告被分為兩大類：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是引起消費者的注意和興趣，通過創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)消費者對品牌商品的認知并形成記憶，在品牌熟悉的基礎(chǔ)上為未來的購買行為作鋪墊，廣告的目的更多是希望通過各類傳播媒體的影響力和覆蓋人群更快速地觸及品牌潛在用戶，擴大品牌知名度。這種形式的廣告在過去非數(shù)字化媒體時代是最重要的廣告形式，甚至是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展初期的在線廣告也主要是這一類型，它們以展現(xiàn)量和瀏覽量為計數(shù)單位來計費[9]。效果廣告則強調(diào)在引起消費者注意的基礎(chǔ)上引發(fā)購買欲望并最終促成交易，直接指向最終購買行為。這類廣告就要求以盡可能低的成本最精準地觸達目標消費者，這在非數(shù)字經(jīng)濟時代幾乎是不可能實現(xiàn)的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和計算科學的發(fā)展，這已經(jīng)變成現(xiàn)實并正在被不斷優(yōu)化，這就是計算廣告。計算廣告最典型的應用表現(xiàn)是程序化購買和實時競價。廣告主和消費者之間有4類平臺：DSP需求方平臺、ADX交易平臺、SSP供應方平臺和媒體。不同平臺和媒體因為與廣告主和用戶之間距離不同以及過往業(yè)務(wù)交叉積累程度不同分別聚集了廣告主和用戶不同的屬性標簽，廣告主、用戶和4類平臺通過“中樞神經(jīng)”DMP數(shù)據(jù)管理平臺整合在一起。通過對平臺上匯集的用戶人口統(tǒng)計學屬性、地理位置屬性、終端設(shè)備屬性、訪問渠道屬性、行為屬性、興趣屬性等多維度的聚焦，生成更精確的目標用戶畫像。當監(jiān)測到用戶需求產(chǎn)生時，使用場景數(shù)據(jù)和用戶標簽共同作用，智能算法和情感轉(zhuǎn)化模型計算出最適合當前用戶、當前情境、當前情緒的廣告推送至用戶，以期達到最佳的營銷效果[10]。在線推送廣告通常是實時競價、按效果付費的。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟時代商務(wù)運營的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。當下的商務(wù)活動幾乎不可能完全脫離電子化形式而存在了，前端的生產(chǎn)制造，中端的企業(yè)管理和市場營銷，后端的消費者消費行為都隨著數(shù)字技術(shù)的普及而逐漸在線化、數(shù)字化和智能化。以往“市場調(diào)研—設(shè)計生產(chǎn)—激發(fā)需求—引導購買”的推式商業(yè)鏈路正在向“個性需求—搜索尋找—交互合作—生產(chǎn)供給”的拉式商業(yè)鏈路轉(zhuǎn)變，商業(yè)企業(yè)需要正視運營環(huán)境的變化并作出積極調(diào)整才有可能在未來的競爭中掌握主動權(quán)。

4 電子商務(wù)運營模式變革

B2B、B2C、C2C是現(xiàn)有的三大主流商業(yè)模式，這三大商業(yè)模式從電子商務(wù)誕生之初發(fā)展到今天已經(jīng)具備了相對完整的運營支撐體系和服務(wù)流程支撐系統(tǒng)，這三大模式支撐的商業(yè)邏輯都是先有商品生產(chǎn)再有商品銷售的“生產(chǎn)推動式”商業(yè)邏輯。這種商業(yè)邏輯之下消費者個性需求只能被動地接受市場滿足，因為大批量規(guī)?；a(chǎn)是降低邊際生產(chǎn)成本、節(jié)約生產(chǎn)成本最有效的方法之一，受到服務(wù)地點、時間以及距離的限制，消費者個性化需求很難被完全滿足和精準匹配。但在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)和消費者之間的即時雙向溝通變得非常簡單，溝通成本幾乎為零，消費者個性化需求的傳達變得容易，以“消費者為中心”的運營理念日漸成熟且具備越來越多的實現(xiàn)條件。以淘寶“千人千面”、今日頭條個性化新聞定制以及抖音主動推送為代表的信息供給平臺，率先嘗試依據(jù)自身積累的消費者行為數(shù)據(jù)來主動匹配消費者需求，消費者個性化需求獲得了極大的釋放，由客戶需求驅(qū)動的商業(yè)運營模式由此激發(fā)。

阿里巴巴認為Customer to Business的C2B模式將成為互聯(lián)網(wǎng)時代最基本的商業(yè)模式，這種模式顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)“生產(chǎn)推動式”的底層邏輯，需要企業(yè)運營以與客戶保持持續(xù)良好互動溝通為基礎(chǔ)來開展運營管理，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，通過消費者需求來反向拉動商業(yè)管理。在這種模式下消費者從以往被動的商品接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐飞a(chǎn)參與者，甚至是決策者，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系也從單向的功能價值傳遞逐漸變成了雙向的服務(wù)價值協(xié)同，在這種模式對商業(yè)企業(yè)的運營提出了極高的要求。要迅速響應消費者需求，僅靠單個服務(wù)企業(yè)自身的力量是很難完成的，需要服務(wù)端市場從原材料供應到生產(chǎn)制造，從設(shè)計研發(fā)再到銷售服務(wù)一系列相關(guān)環(huán)節(jié)商業(yè)企業(yè)之間重新設(shè)計相互之間的協(xié)同邏輯，開放平臺、數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)協(xié)同、價值共創(chuàng)。

5 商業(yè)企業(yè)組織變革與發(fā)展

任何商業(yè)運營模式的轉(zhuǎn)變最終都需要相關(guān)個體商業(yè)企業(yè)通過組織創(chuàng)新和變革才能真正落地實現(xiàn)。外部商業(yè)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同也為組織內(nèi)部的發(fā)展變革提供了參考借鑒，傳統(tǒng)基于利益分配的“管理”理念不再適應未來開放式的企業(yè)平臺，未來的組織架構(gòu)應該是趨于網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、自組織協(xié)同的一種模式，組織內(nèi)部不再是簡單地按職能劃分部門和限定業(yè)務(wù)范圍，而是開放的項目平臺式管理。人員可以根據(jù)市場需要按能力自主匹配組織內(nèi)最適合的項目，通過在組織中貢獻個人能力來達到自我實現(xiàn)，組織管理最需要做的是員工賦能和協(xié)助員工做到最佳項目匹配。商業(yè)企業(yè)組織發(fā)展趨勢可總結(jié)為研發(fā)模式開放化、開源化，用工模式多元化、彈性化，營銷模式精準化、精細化，生產(chǎn)模式模塊化、柔性化，產(chǎn)品設(shè)計版本化、迭代化。

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