許冰清

HARMAY話梅在位于武康路安福路路口的旗艦店門口設(shè)置了一片公共空間。

因?yàn)槌叨冗m宜、步行友好，上海市中心部分地區(qū)的路網(wǎng)，會(huì)被形容成是一種“細(xì)膩的城市肌理”。過(guò)去一年間，這層肌理中被討論最多的，可能是武康路-安福路街區(qū)。

根據(jù)官方劃定的四界（武康路-安福路-烏魯木齊中路-淮海中路），這片街區(qū)的范圍形狀，像是落在市中心的一只小靴子。其間有據(jù)可考的歷史建筑群落有90處之多，平均建筑年齡為88.5年，相當(dāng)于上海自開(kāi)埠以來(lái)的半部歷史。

近兩三年里，這片街區(qū)接連迎來(lái)了包括HARMAY話梅、LOOKNOW、多抓魚(yú)、三頓半、觀夏等十多個(gè)品牌。要是按成立年份或開(kāi)出首家實(shí)體店的時(shí)間來(lái)看，這些品牌的平均年齡不超過(guò)5歲，有些甚至缺乏做線下店的經(jīng)驗(yàn)。但沒(méi)關(guān)系，它們都拿出了最前沿的創(chuàng)意和產(chǎn)品，并爭(zhēng)分奪秒地掛出招牌。

因?yàn)樾孪M(fèi)品牌的“上街”潮，上海市中心的街頭再次熱鬧起來(lái)。網(wǎng)紅、流量與錢也像預(yù)想中那樣，來(lái)得很快。如果能夠在這里激發(fā)消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，那么所引發(fā)的話題足以傳遍全國(guó)。

目前，小紅書(shū)上搜索“武康路”顯示筆記數(shù)已超過(guò)8萬(wàn)+，“安福路”的筆記數(shù)也已達(dá)4萬(wàn)+，與上海老牌商業(yè)街“南京東路”相當(dāng)。根據(jù)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)，武康路相關(guān)筆記在2020年后迎來(lái)快速增長(zhǎng)。2020年5月小紅書(shū)上武康路筆記的發(fā)布量與2019年5月同比增長(zhǎng)約70%，而2021年5月比2020年5月同比增長(zhǎng)約3.5倍。安福路也有類似的走紅節(jié)奏。

進(jìn)入這約0. 4平方公里的區(qū)域，新消費(fèi)品牌不是為了從0到1創(chuàng)造財(cái)富，而是為了品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)從1到10的躍升。這其實(shí)值得玩味。當(dāng)人們?nèi)諠u習(xí)慣逛商場(chǎng)、網(wǎng)店而不是逛街時(shí)，大多起家于線上的新消費(fèi)品牌為何又會(huì)將登陸一個(gè)街區(qū)視作重要一役？

新消費(fèi)“冒險(xiǎn)家”

在這些新消費(fèi)品牌到來(lái)之前，武康路-安福路街區(qū)的氣質(zhì)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是被歷史保護(hù)建筑所定義的，整個(gè)地區(qū)的氛圍更接近于“守業(yè)”，而非“創(chuàng)業(yè)”。

武康路-安福路街區(qū)上的新消費(fèi)品牌

2021年在淮海中路中段上出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

但只要對(duì)這種靜穩(wěn)態(tài)做一點(diǎn)調(diào)整，就能引發(fā)一連串變化。2005年，香港康世投資集團(tuán)重新開(kāi)發(fā)包裝了武康路376號(hào)至378號(hào)，引入中高端西餐廳、咖啡廳、畫(huà)廊、珠寶店。這次開(kāi)發(fā)吸引來(lái)了法國(guó)廚師Franck Pecol，他日后在武康路上操盤了包括Farine、WIYF等6家“網(wǎng)紅店”。這些店引來(lái)全國(guó)的年輕人打卡，也給武康路染上了時(shí)髦色彩。

至于安福路，不少人都認(rèn)為它如今的商業(yè)活力，要感謝素然自2017年起的布局。素然是一個(gè)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的本地服飾品牌集團(tuán)，當(dāng)主品牌的實(shí)驗(yàn)副線逐漸獨(dú)立為klee klee、An ko Rau、in the PARK等子品牌時(shí)，公司管理層沒(méi)有讓它們?cè)龠M(jìn)入商場(chǎng)和百貨公司，而是選擇在武康路-安福路街區(qū)為每個(gè)品牌開(kāi)出獨(dú)立的品牌門店。

“年輕人天然地排斥太連鎖化的東西”，“我們希望把大的系統(tǒng)隱到后面去，前端是不同的觸點(diǎn)，針對(duì)一些細(xì)分市場(chǎng)。”素然創(chuàng)始人王一揚(yáng)曾在接受采訪時(shí)這樣解釋獨(dú)立副牌和獨(dú)立門店的做法。王一揚(yáng)也經(jīng)常提到Wagas—這家公司在整個(gè)街區(qū)內(nèi)，最多時(shí)開(kāi)過(guò)5家菜系大同小異、品牌名卻不一樣的西式簡(jiǎn)餐店。

2019年前后，安福路開(kāi)始被“中產(chǎn)氣質(zhì)”的新消費(fèi)品牌加速改造。包括藝術(shù)生活品牌野獸派、美妝集合店HARMAY話梅、服飾品牌Brandy Melville、二手集合店多抓魚(yú)、咖啡品牌三頓半、潮流零售店BADMARKET、家具店Cabana、服裝店ShortSentence、定制西裝店SUITSUPPLY，以及西餐廳RAC BAR、BOR Eatery等，逐步于此開(kāi)出品牌的中國(guó)首店、旗艦店或概念店，在整條街的西側(cè)形成了一個(gè)充滿新銳氣質(zhì)的門店群落。

自此，這一帶開(kāi)始被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的前沿觀察窗口。投資人、品牌方、供應(yīng)商、市場(chǎng)觀察者和網(wǎng)紅們站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全國(guó)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，或者決定是否投資一個(gè)新消費(fèi)品牌。

01 商店內(nèi)，除了二手商品，還有許多多抓魚(yú)周邊產(chǎn)品。

“安福路目前之于消費(fèi)品牌的價(jià)值，就像是當(dāng)年季風(fēng)書(shū)店之于出版行業(yè)的價(jià)值?？此耐扑]，就能了解業(yè)界有什么新的東西?！背Ｄ昊钴S在武康路-安福路街區(qū)的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“三明治”創(chuàng)始人李梓新對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

街區(qū)里一多半的新品牌門店，都請(qǐng)了同一個(gè)名叫“AIM愷慕”的建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)做空間改造，努力要把極簡(jiǎn)風(fēng)格做出區(qū)別來(lái)。比如，klee klee的門店內(nèi)陳列不多，會(huì)用木質(zhì)家具和暖白燈光體現(xiàn)品牌的“慢”性格;一墻之隔、于2017年開(kāi)業(yè)的HARMAY話梅上海首店，則更像是間強(qiáng)調(diào)秩序感的倉(cāng)庫(kù)，用齊整的金屬貨架擺放海量的化妝品。

等到2021年夏天，精品速溶咖啡品牌三頓半的上海線下首店要開(kāi)業(yè)時(shí)，市場(chǎng)的期待達(dá)到了高位。領(lǐng)居們都知道，這是一個(gè)靠設(shè)計(jì)出圈，很有追求的品牌。最終，三頓半的門店在水泥、紅磚、不銹鋼工業(yè)風(fēng)之外，還增加了自主設(shè)計(jì)、可靈活調(diào)節(jié)的桌椅和貨架系統(tǒng);門店內(nèi)也沒(méi)有用自家的速溶咖啡做飲品，而是設(shè)計(jì)了幾款時(shí)髦的特調(diào)咖啡。

“線上品牌做線下門店，實(shí)際上是為自己減負(fù)。在線上，你要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出很多意義，才能讓消費(fèi)者感受到品牌的部分。而在線下，我們可以用街區(qū)作為品牌的依托，更輕松一些?！比D半創(chuàng)始人吳駿對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。但他也承認(rèn)，在安福路開(kāi)店，相當(dāng)于一輪最嚴(yán)苛的市場(chǎng)測(cè)試，“由近似專業(yè)人士的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，如果生意不好，我們就馬上調(diào)整?！?/p>

由于安福路的承載力有限，部分品牌也在向街區(qū)的周邊外溢。香氛品牌觀夏與handhandhand，分別將新店定在了附近商業(yè)氛圍還沒(méi)那么濃的湖南路和永福路，前者占據(jù)了一棟小洋樓，后者則是個(gè)幾十平米的街邊鋪。

就連2公里外，在Popeyes中國(guó)首店開(kāi)業(yè)后近一年沒(méi)有新熱點(diǎn)的淮海中路中段，今年6月起也陸續(xù)因bosie、Documents聞獻(xiàn)、蕉內(nèi)等新品牌的入駐和Gentle Monster的四層旗艦店重裝開(kāi)業(yè)又熱鬧了一番。蕉內(nèi)的門店雖小，但盡量卡位在優(yōu)衣庫(kù)旗艦店斜對(duì)面—僅看內(nèi)衣和家居服這類細(xì)分品類，兩個(gè)品牌可算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？鞎r(shí)尚品牌bosie的門店則選在H&M的隔壁，可謂“貼身肉搏”。實(shí)現(xiàn)了線上大促數(shù)據(jù)與大牌不相伯仲后，在中國(guó)極具分量的商業(yè)街上，新消費(fèi)品牌從地理位置上也在試圖和大牌平起平坐。

電商大促和準(zhǔn)備線下店的壓力，讓handhandhand聯(lián)合創(chuàng)始人歸燕春沒(méi)能顧上今年夏天的這些新鮮事。但在社交媒體上，她還是捕捉到了Gentle Monster新店的亮點(diǎn)—把一匹頗為逼真、會(huì)微微晃動(dòng)身體和腦袋的機(jī)器馬封在櫥窗里，供路人觀賞、討論。

“你說(shuō)這個(gè)馬，跟品牌、跟產(chǎn)品有什么關(guān)系？沒(méi)有關(guān)系，但它就是有一種未來(lái)感，能讓你看到這個(gè)品牌在天貓店、在微信推文之外的野心在哪里。”歸燕春對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志感嘆道。

02 多抓魚(yú)循環(huán)商店門口有兩個(gè)搖搖椅供人隨意玩耍。

新品牌的扎堆帶來(lái)了創(chuàng)意，也帶來(lái)了爭(zhēng)議。如同原住民對(duì)于移民的警惕那樣，這些一夜之間出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”如果不小心惹出爭(zhēng)議，很快就會(huì)成為街頭巷尾的話題。2017年，街區(qū)內(nèi)的上一代網(wǎng)紅面包店Farine因?yàn)槭褂眠^(guò)期面粉，被舉報(bào)后很快就消失了。

但設(shè)計(jì)師品牌集合店LOOKNOW的創(chuàng)始人嚴(yán)明覺(jué)得，應(yīng)該用更開(kāi)放的心態(tài)看待這些新的“冒險(xiǎn)家”。

“上海是一座有著移民歷史的城市，只不過(guò)歷史進(jìn)程比較長(zhǎng)。在歐洲，類似的品牌本地化過(guò)程會(huì)更久、更靜態(tài)。目前安福路上的品牌，幾乎都是5年內(nèi)產(chǎn)生的，它更像是一種快進(jìn)的、進(jìn)化式的本地化?！彼麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

在街上交朋友

2021年上海時(shí)裝周期間，LOOKNOW曾經(jīng)嘗試將幾家門店串聯(lián)起來(lái)，設(shè)計(jì)了一條包含C+plus、Percy L au、GarGonbyGarGon、Rouje 4個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的線下快閃活動(dòng)線路。針對(duì)每個(gè)品牌的調(diào)性，LOOKNOW還試著為它們搭配了風(fēng)格最合適的街道—Rouje在法國(guó)是“國(guó)民級(jí)的網(wǎng)紅品牌”，武康路的法式風(fēng)情與它很相稱;安福路在潮流方面走得更超前，用戶的包容度和先鋒性更強(qiáng)，就很適合Percy Lau的展陳和互動(dòng)方式。很難說(shuō)這種對(duì)于街道的感性認(rèn)識(shí)，其中包含多少美化和想象的成分。

對(duì)于在街上開(kāi)店的新品牌來(lái)說(shuō)，從鄰居開(kāi)始認(rèn)識(shí)街道，才是一個(gè)更實(shí)際的起步方式。

Short Sentence是一個(gè)2021年年初在安福路上開(kāi)出獨(dú)立店的設(shè)計(jì)師品牌，它的開(kāi)業(yè)活動(dòng)就叫“Bea good neighbor”，做一個(gè)好鄰居。在對(duì)外宣傳的文案中，品牌這樣寫(xiě)道：“好鄰居會(huì)給你買花，幫你遛狗，替你取快遞，還會(huì)和你分享熱門餐廳的美食。最重要的是，一個(gè)好鄰居會(huì)給生活帶來(lái)靈感?！?h4>安福路與上海主要商圈的客群年齡結(jié)構(gòu)比較

注：人口數(shù)據(jù)依據(jù)聯(lián)通智慧足跡提供的原始數(shù)據(jù)計(jì)算，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年6月;商圈邊界依據(jù)新一線知城數(shù)據(jù)平臺(tái)的商圈地圖模塊。數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)·新一線知城數(shù)據(jù)平臺(tái)www.datayicai.com

安福路-武康路街區(qū)新消費(fèi)品牌一覽

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

01 在淮海中路拿下大門面的bosie與大牌“并肩而立”。

02 LOOKNOW在做品牌選址時(shí)會(huì)根據(jù)風(fēng)格搭配合適的街道。

三頓半創(chuàng)始人吳駿也戲稱，自從把辦公室和線下店都放到安福路之后，他在街上花了一年多的時(shí)間，與其他品牌“交朋友”。門店試營(yíng)業(yè)的第二天傍晚，這些朋友受邀來(lái)客串了一場(chǎng)“走秀”，“無(wú)關(guān)時(shí)尚，更像是還原平日里的街道兩三事?！弊咝憬Y(jié)束后，大家使用過(guò)的道具氣球，很快就零星出現(xiàn)在了安福路街邊的行道樹(shù)和自行車把手上。

“已經(jīng)有越來(lái)越多的人意識(shí)到，將優(yōu)秀的品牌聯(lián)結(jié)起來(lái)，本身就能成為一個(gè)街區(qū)的內(nèi)容。我覺(jué)得中國(guó)各地未來(lái)會(huì)有更多的安福路，也會(huì)誕生我們自己的藤原浩和索尼公園?！眳球E對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

03 三頓半“原力飛行”在設(shè)計(jì)中預(yù)留了公共空間的部分。

他提到的索尼公園，是位于日本東京銀座地區(qū)的索尼大廈在拆除重建期間留出的一片公共空間。地上空間不設(shè)圍墻，完全開(kāi)放，按照設(shè)計(jì)師永野大輔的說(shuō)法，“這樣的空白讓人們能自由發(fā)揮，做想做的事情”;公園地下則有一個(gè)四層樓的實(shí)驗(yàn)性商業(yè)體，不定期舉辦各類主題活動(dòng)、藝術(shù)展，也銷售潮流品牌。

整個(gè)武康路- 安福路街區(qū)內(nèi)沒(méi)有公園，但有一個(gè)名叫in t hePARK的買手店，和店門口的一小片庭院空地。2019年春天開(kāi)業(yè)時(shí)，in the PARK邀請(qǐng)其他品牌，在空地上擺出了游牧市集和閱讀空間，將自身的“公園”概念向外延伸了一些。此后，街區(qū)內(nèi)的姊妹品牌An ko Rau也在這里搞過(guò)運(yùn)動(dòng)市集，又陸陸續(xù)續(xù)組織了些夜騎和晨跑活動(dòng)—這是過(guò)去街上比較少見(jiàn)的潮流。

HARMAY話梅則掌握一種名為“投資”的獨(dú)特交友技巧，這讓它和全城、乃至全國(guó)的許多品牌都維持著良好關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，香氛品牌XYLIFE、hand hand hand 、CosmicSpeculation，美妝集合店ME&WE、保健食品minayo、咖啡店Marienbad和BAsdBAN，以及一家新零售SaaS公司FLIPOS，都獲得過(guò)HARMAY話梅的小規(guī)模投資。其中，Marienbad是2005年就開(kāi)在安福路上的老店，HARMAY話梅看中其所在的街角物業(yè)后，通過(guò)一紙聯(lián)營(yíng)合同，讓Marienbad成了自己旗下的咖啡副牌。

不過(guò)，handhandhand聯(lián)合創(chuàng)始人歸燕春覺(jué)得，這位小股東對(duì)所投資的品牌的發(fā)展并沒(méi)有什么明確的目標(biāo)和要求，更像是綁定銷售關(guān)系的一種手段。因?yàn)椤皼](méi)空準(zhǔn)備”，handhandhand還拒絕過(guò)這位股東提出的合作策劃?rùn)C(jī)會(huì)。

景點(diǎn)式街道

handhandhand的辦公室位于武康路附近的泰安路上，一座老洋房的底層。唯一的標(biāo)識(shí)物是扇貼有品牌名稱的大玻璃窗。歸燕春說(shuō)，這個(gè)辦公室原本是家沿街開(kāi)出的家具店，但在幾年前的那輪“破墻開(kāi)店”整治中，店面被恢復(fù)了歷史風(fēng)貌，只能從這扇玻璃窗看出一點(diǎn)出入口的痕跡。

2016年夏天，武康路-安福路街區(qū)所在的“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”率先啟動(dòng)整治，開(kāi)始以拆除、封門的形式，管理街面上“破墻開(kāi)店”的不合規(guī)商鋪，以恢復(fù)“適合漫步的歷史風(fēng)貌街區(qū)”。僅在2016年當(dāng)年，整個(gè)“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”內(nèi)就整治了344處“破墻開(kāi)店”案例，取締218家無(wú)證照經(jīng)營(yíng)戶，拆除了219塊違規(guī)戶外廣告設(shè)施和店招店牌，并修繕了17.4萬(wàn)平方米的歷史建筑。

整個(gè)“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”的面積有7.75平方公里，橫跨黃浦、徐匯兩區(qū)，武康路-安福路街區(qū)只覆蓋了其中的一小部分。

李梓新創(chuàng)立的文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“三明治”，2 011年就是在風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的五原路起步。2021年，當(dāng)武康路-安福路街區(qū)話題度越來(lái)越高時(shí)，李梓新又牽頭啟動(dòng)了一個(gè)名為“555 Project”的在地觀察與寫(xiě)作計(jì)劃，試圖重新呈現(xiàn)五原路、烏魯木齊中路和武康路一帶的生活現(xiàn)場(chǎng)?！白罱夷茉谄渌胤铰?tīng)到別人自然地提起‘555這個(gè)說(shuō)法，證明這個(gè)概念還有一點(diǎn)傳染性，算是成功了?！彼f(shuō)。

治理行動(dòng)后，武康路和安福路也迎來(lái)了更精細(xì)的“街道規(guī)劃師”，他們重新梳理了街道風(fēng)貌的細(xì)節(jié)。在安福路上，大到確定引入商鋪的營(yíng)業(yè)范圍、兼顧排隊(duì)客流和行人通行的裝修方案，小到路邊的隔離欄樣式、每家店招牌燈光的設(shè)計(jì)裝修，都屬于“街道規(guī)劃”范疇。

在三頓半“原力飛行”和HARMAY話梅旗艦店的這兩個(gè)案例中，都能大致感受到“街道規(guī)劃”對(duì)門店設(shè)計(jì)思路的影響。由于拿下的是位于武康路安福路街角的一座整棟物業(yè)，HARMAY話梅充分利用了上層空間，一樓除了咖啡吧臺(tái)和臨時(shí)策展空間外，全部做成與街面連通的開(kāi)放空間，保留了前經(jīng)營(yíng)者M(jìn)arienbad搭建的面向街道的長(zhǎng)椅形態(tài)，并設(shè)計(jì)了一條弄堂般的窄庭院。

三頓半則是為“原力飛行”門店設(shè)計(jì)了兩道門。一道是靠近街道的折疊柵欄門，門口預(yù)留了掛寵物狗牽引繩和讓它們喝水的區(qū)域;另一道是位于店面中間位置的折疊玻璃門，可以將店面分隔為內(nèi)、外兩塊區(qū)域。按照三頓半此前的設(shè)想，平時(shí)營(yíng)業(yè)結(jié)束后，可以只關(guān)閉玻璃門而保留柵欄門打開(kāi)，“就像是街道在這里往里凹了一塊，我們的一部分店面就是公共空間?！?/p>

武康路的街道規(guī)劃，則是直接引發(fā)了一輪架空電線入地工程，以及地標(biāo)建筑“武康大樓”的外立面修復(fù)、底層招商。

本質(zhì)上，整個(gè)“衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)”已經(jīng)和早年的田子坊一樣，成了巨大的景點(diǎn)。武康路-安福路街區(qū)也確實(shí)在2021年9月成了“上海市級(jí)旅游休閑街區(qū)”。另一個(gè)佐證是：2021年國(guó)慶期間，Prada與街區(qū)內(nèi)翻修一新的菜市場(chǎng)“烏中市集”做了限期快閃活動(dòng)，為瓜果蔬菜提供帶有Prada印花的包裝紙和包裝袋。當(dāng)時(shí)前來(lái)趕這股潮流的，不僅有本地的網(wǎng)紅與消費(fèi)者，也有不少?gòu)暮贾荨⒛暇┶s來(lái)的外地游客，“買的菜帶不走，就直接送人，自己拿著袋子回去了?！?/p>

不管是對(duì)于游客、消費(fèi)者還是本地居民來(lái)說(shuō)，僅僅是在風(fēng)貌區(qū)的歷史保護(hù)建筑上貼上介紹和二維碼，或者設(shè)計(jì)一兩條步行線路，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果“景區(qū)”本身不能提供包括商業(yè)服務(wù)在內(nèi)的各類配套，它就只會(huì)是一個(gè)拍照景點(diǎn)。

在這個(gè)方面，安福路作為景區(qū)內(nèi)的單獨(dú)一站，展現(xiàn)出了更全面的優(yōu)勢(shì)—街上的商業(yè)業(yè)態(tài)足夠均衡、健康;消費(fèi)品牌門店讓這里有足夠的新鮮感、話題度，以及花錢的機(jī)會(huì);最后，如果將店開(kāi)在安福路西側(cè)的“永樂(lè)匯322園區(qū)”內(nèi)，可以獲得在整個(gè)街區(qū)內(nèi)罕見(jiàn)的一張正規(guī)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

合規(guī)，其實(shí)才是野獸派、RACBAR、素然、三頓半、多抓魚(yú)和Brandy Melville在安福路上擠在一起開(kāi)店的核心原因。

合同與潛規(guī)則

在上海市徐匯區(qū)政府的網(wǎng)站上，“永樂(lè)匯322園區(qū)”也被列為一個(gè)景點(diǎn)，但準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它是上市公司“永樂(lè)股份”旗下的一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，由6幢先后被用作領(lǐng)事館、電影院、小劇場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所和辦公室的小型寫(xiě)字樓，以及建于1932年的歷史保護(hù)建筑組成。

01 淮海中路店是蕉內(nèi)目前唯一一家街邊店。

02 安福路上的Funk&Kale是Wagas旗下西餐品牌。

永樂(lè)股份是上海本地最重要的電影發(fā)行放映機(jī)構(gòu)之一，但對(duì)管房子和開(kāi)門做生意沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)。李梓新說(shuō)，以前他常會(huì)約人去那座保護(hù)建筑底樓的“FILM電影時(shí)光”談事情，“即使周圍咖啡館全部爆滿，那里也會(huì)有座位”。“FILM電影時(shí)光”就是一家由永樂(lè)股份方面自主運(yùn)營(yíng)的電影主題書(shū)店。

自2014年起，聯(lián)合辦公品牌base就以12年的長(zhǎng)租約，拿下永樂(lè)股份位于安福路的超過(guò)2000平方米的辦公空間，改造后開(kāi)始對(duì)外轉(zhuǎn)租。base公司此前的股東方“翌成創(chuàng)意”于2015年公布的新三板上市申請(qǐng)顯示，當(dāng)時(shí)base與永樂(lè)股份簽訂的租金價(jià)格分為三個(gè)階段，至2026年年底的最高報(bào)價(jià)也不超過(guò)每月150元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安福路上目前的商鋪?zhàn)赓U均價(jià)。

2016年起，base的重要股東方數(shù)次變動(dòng)，安福路項(xiàng)目的租約也隨著2021年4月針對(duì)翌成創(chuàng)意的收購(gòu)，歸屬于另一家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)園為主的“二房東”公司錦和商業(yè)。但對(duì)野獸派、素然、三頓半等租戶來(lái)說(shuō)，這些變動(dòng)并不重要。只要永樂(lè)股份還在，二房東、三房東的更替，不會(huì)影響其中商鋪的合規(guī)性。

靠著一個(gè)在小紅書(shū)上找到的地產(chǎn)中介，handhandhand挑中永福路上的一個(gè)商鋪。過(guò)來(lái)簽署租賃合同的是二房東，背后的一房東是徐匯地區(qū)的另一家國(guó)企“上海徐匯副食品有限公司”。

歸燕春告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，這已經(jīng)是區(qū)域內(nèi)少有的“干凈”的物業(yè)關(guān)系，去工商局辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，管理人員也表示，“徐副”手中的物業(yè)很多，非常熟悉類似的轉(zhuǎn)租合同。但她更在意的是，二房東與base安福路項(xiàng)目關(guān)系密切，“以后有機(jī)會(huì)，是不是能往安福路上試一試？”

在“翌成創(chuàng)意”的新三板上市申請(qǐng)中，也列舉了多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)因素，指出其手中位于上海市中心的多個(gè)物業(yè)項(xiàng)目，都不是與一房東直接簽約;部分項(xiàng)目未取得房屋產(chǎn)權(quán)證，或?qū)嶋H用途與產(chǎn)證登記用途不一致。這些問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致承租方在辦理經(jīng)營(yíng)許可時(shí)，出現(xiàn)合規(guī)紕漏。

至于整個(gè)武康路-安福路街區(qū)內(nèi)，由居民個(gè)人、大小公司主體、二房東甚至N房東直接轉(zhuǎn)租的物業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)就更大。因?yàn)檎l(shuí)也說(shuō)不清楚，這些商鋪是不是屬于“破墻開(kāi)店”時(shí)被整治的對(duì)象。即使能夠辦出營(yíng)業(yè)執(zhí)照，通過(guò)鄰里關(guān)系“認(rèn)證”的希望也很小。久而久之，看似欣欣向榮的街區(qū)商業(yè)，深層關(guān)系已經(jīng)變成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。

從朋友口中，歸燕春聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)在安福路上辦出了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，卻因?yàn)椤暗米锶恕倍慌e報(bào)處理的商戶案例;另一個(gè)案例，則是有商戶被舉報(bào)后，“氣得直接走到街上，看到?jīng)]有掛營(yíng)業(yè)執(zhí)照的其他店鋪，就自己動(dòng)手舉報(bào)?！痹缒昱c她關(guān)系不錯(cuò)的一位房東直言相勸：最好不要找街邊的店鋪，因?yàn)椤安缓每刂聘舯诘泥従?，也不好控制隔壁的房子?huì)租給誰(shuí)。”

接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，LOOK NOW創(chuàng)始人嚴(yán)明也隱晦地表達(dá)了在風(fēng)貌區(qū)范圍內(nèi)尋找沿街商鋪時(shí)，會(huì)遇到類似的問(wèn)題?！霸谏虉?chǎng)的體系里，這些問(wèn)題不太會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)槎际浅晌牡摹⒁?guī)范的。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，之所以有這么多問(wèn)題，也是因?yàn)樯虘舄?dú)立在街上運(yùn)作，直接接觸也是個(gè)體的人。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這就是街區(qū)的魅力，他和你的關(guān)系會(huì)更近，對(duì)品牌的感知也會(huì)更直接?！?h3>鏡子中的人

對(duì)于美妝集合店來(lái)說(shuō)，鏡子是必不可少的裝置。從2017年在安福路開(kāi)出第一家線下門店起，HARMAY話梅就會(huì)注意在靠近主入口的地方放上一面鏡子，方便排隊(duì)入場(chǎng)的消費(fèi)者拍攝自己的“OOTD”（今日穿搭）。

雖然現(xiàn)在其門店設(shè)計(jì)已經(jīng)頗有名氣，但HARMAY話梅的起步是從做代理商、開(kāi)淘寶店做起，線上業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于開(kāi)線下店。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》雜志統(tǒng)計(jì)，今年在上海武康路-安福路街區(qū)以及淮海中路商圈中博得大名的品牌里，1/3是從線上起步。

從線上向線下轉(zhuǎn)移，難的是做實(shí)體店和渠道所需的經(jīng)驗(yàn)。但對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘，是這一代新消費(fèi)品牌很擅長(zhǎng)的事。

歸燕春對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，來(lái)自于創(chuàng)業(yè)前服務(wù)寶潔時(shí)的洞察。她告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，“2016、2017年的時(shí)候，寶潔內(nèi)部實(shí)際已經(jīng)不談O 2 O了，而是談OOOO，一串O。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不斷在線上和線下間跳轉(zhuǎn)，線上種草、線下試一試、回線上再看看評(píng)價(jià)，最后的下單可能發(fā)生在任何一個(gè)觸點(diǎn)上?！?/p>

handhandhand目前就要既重視線上天貓店，也重視在美妝、香氛集合店內(nèi)的代銷情況，還得兼顧小紅書(shū)等社交媒體的投放。由于香氛品牌注重體驗(yàn)，所以銷售轉(zhuǎn)化效果最好的，依然是線下的連鎖或獨(dú)立香氛集合店;至于網(wǎng)紅種草或是直播帶貨的效果，歸燕春覺(jué)得仍有待觀察。

與街上新消費(fèi)故事緊密相連的另一個(gè)詞，是“打卡”。這個(gè)概念在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)上已經(jīng)是高頻詞，甚至是專門的功能。這意味著，很多人在這兩個(gè)平臺(tái)上的出行、討論和分享需求，已經(jīng)與被打卡的“目的地”高度綁定。

小紅書(shū)很強(qiáng)調(diào)這種現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳甚至將其視作小紅書(shū)的獨(dú)特之處，“用戶在平臺(tái)上不論是找到了適合自己的口紅，還是發(fā)現(xiàn)了想去的景點(diǎn)或餐廳，必須在現(xiàn)實(shí)生活中才能完成，這種新模式也幫助小紅書(shū)成為爆款和品牌的孵化器。”

另一方面，“打卡”這個(gè)詞，也很容易讓人想到公司人上下班時(shí)的動(dòng)作—考慮到職業(yè)網(wǎng)紅的日常工作，幾乎就是拍照、探店、評(píng)論與商務(wù)洽談，安福路上新品牌門店緊湊布局的特點(diǎn)，以及武康路上成片的歷史建筑，確實(shí)也方便了他們來(lái)此“上班”。

效率至上的安排，最終會(huì)在社交媒體上變成極其相似的武康路/安福路周末計(jì)劃，或是街拍組照。絕大多數(shù)的網(wǎng)紅都是像鏡子般的人，她們只是單純地將街道、品牌與產(chǎn)品映射出來(lái)。但就是這樣的內(nèi)容，會(huì)影響到更多人的出行計(jì)劃，以及他們對(duì)于一個(gè)陌生地方的想象與判斷。

提出“555 Project”這個(gè)寫(xiě)作計(jì)劃時(shí)，李梓新的初衷還是想挖掘更多從社區(qū)里生長(zhǎng)出來(lái)的本地故事，并且引入多元化的解讀方式。但很快他就發(fā)現(xiàn)，由于關(guān)注的區(qū)域范圍太小，武康路、安福路的形象又已經(jīng)被高度標(biāo)簽化，“我們的努力很難不被網(wǎng)紅的色彩沖淡?！?/p>

所以，“555 Project”很快就覆蓋到了武康路-安福路街區(qū)附近的“巨富長(zhǎng)”，李梓新也在嘗試將這套觀察與寫(xiě)作的方法論，套用到其他故事性沒(méi)那么強(qiáng)的上海街區(qū)內(nèi)。

人們總是喜歡新鮮的故事，正如商場(chǎng)和街道總是歡迎新品牌入駐。只不過(guò)，這一輪消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，以及潮流風(fēng)格的主導(dǎo)權(quán)，到底會(huì)被品牌或是街道拿走，還是會(huì)最終留在媒體、KOL，或普通人手上，可能還要等街上變得更熱鬧一些才看得出來(lái)。