王小芳，晉淑惠

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

引言

2016 年10 月13 日，阿里巴巴集團董事局主席馬云出席杭州云棲大會時提出，“電子商務(wù)”這個詞可能很快就被淘汰，“新零售”將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。新零售是借助線上互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)用先進技術(shù)手段，對“個人、商家、企業(yè)”的商品生產(chǎn)、流通以及銷售過程進行升級改造，形成“線下門店體驗+線上服務(wù)升級+物流配送”三方面融合的新零售模式[1]。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在進行轉(zhuǎn)型。越來越多的傳統(tǒng)零售業(yè)，為了增加線上的銷售增長，在將線下的實體店鋪進行升級改造的同時還推出了豐富多樣的線上平臺。陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運營體驗店作為傳統(tǒng)的連鎖便利店，是以服務(wù)校園、學(xué)生為主的連鎖便利店，要在有限的營業(yè)空間內(nèi)追求更高的利潤、給學(xué)生帶來更多便利，就必須順應(yīng)市場的變化變革傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)的零售模式下開拓新的線上線下結(jié)合的全渠道運營模式[2]。

面對“00 后”消費群體的特點，同時在新零售背景下，市場對于人才增加了具備電子商務(wù)、物流管理、數(shù)據(jù)分析等知識的要求，如果校內(nèi)的連鎖便利店不改變經(jīng)營模式，采取落后單一的銷售渠道，將無法滿足學(xué)生和市場的需求，所以全渠道的運用是必經(jīng)之路。因此，校內(nèi)便利店必須要在強化其基礎(chǔ)運用的前提下，強化其店鋪的線上建設(shè)，積極探求適合其發(fā)展的全渠道一體化運營模式。

1 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運營體驗店經(jīng)營現(xiàn)狀及特點

1.1 現(xiàn)狀

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運營體驗店建成于2012 年10 月，占地70 平方米，于2012 年11 月進行試運營，2013 年3 月開始正式運營。體驗店主要設(shè)備有超市貨架、超市收銀臺、POS 機、RF 手持終端、RFID 設(shè)備、辦公區(qū)等。連鎖運營體驗店實行“全真實訓(xùn)運營、專職店長外聘、學(xué)生競聘上崗、經(jīng)營實戰(zhàn)輪訓(xùn)、課程實習(xí)嵌入，專業(yè)考核評估”的運營模式，使學(xué)生“身在校園，做在企業(yè)”，實現(xiàn)學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的零距離上崗。

1.2 經(jīng)營特點

1.2.1 消費群體、消費需求單一

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運營體驗店的消費群體主要是在校的大學(xué)生和教師，群體單一。目前陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校生有20000 余名，教師1000 余名，針對陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)連鎖運營體驗店的消費群體的消費特點，開展了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果見圖1。校內(nèi)連鎖運營體驗店的商品大概分為主食、零食、學(xué)習(xí)用品、飲料、生活用品等五大類。

圖1 校內(nèi)連鎖運營體驗店消費者購物需求調(diào)查表

陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的在校生大概20000 人，教師1000 多名，為了更準確地了解陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運營體驗店的消費群體的購物需求，對此進行了問卷調(diào)查，將連鎖運營體驗店的商品大致分為5 類，包括飲料類、零食類、主食類、學(xué)習(xí)用品類、生活用品類、其他。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校內(nèi)師生消費結(jié)構(gòu)比較單一，主要是主食、飲料和零食，超過了整體的50%。

通過調(diào)查分析，校園消費群體需求單一的原因有很多方面。第一，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)有三個連鎖運營體驗店，但是每個店鋪的面積都非常有限，而且隨著這些年生源增加，校內(nèi)的倉儲面積也非常有限，面對兩萬多師生較小的倉儲和店鋪面積遠遠無法滿足巨大的市場需求。目前三個校內(nèi)店鋪的商品陳列都只能選擇師生最基本、最迫切需求的商品。不僅如此，“00 后”作為校園消費群體，對于商品的個性化需求更高，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品。

1.2.2 消費時間集中、消費頻率高、單筆消費低

消費群體主要是學(xué)生，體驗店消費者平均擁堵時間見圖2。購物時間主要集中在下課、吃飯的時間，具體是11：00—14：00 和17：00—20：00 兩個時間段，是學(xué)生下課和就餐的時間，而且三個校內(nèi)便利店主要位于校園的餐廳、宿舍附近，學(xué)生會就近購買一些生活用品，甚至直接購買食物作為正餐。由于購物的便利性所以師生購物的頻率較高，但是單筆的消費金額低。

圖2 校內(nèi)連鎖運營體驗店消費者平均擁堵時間

1.2.3 顧客性別不同消費行為差異較大

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于消費者的性別不同，對于商品的偏好也是不一樣的。校內(nèi)店不同性別的消費者購物偏好呈現(xiàn)較大的差別。比如，男生購買較多的是飲料，而且購物的次數(shù)較少，在店內(nèi)停留時間較短。女生選購頻率最高的是零食，比如薯片、果凍、餅干等，而且女生停留的時間較長。

2 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)店全渠道運營必要性分析

基于以上分析，針對陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的連鎖運營體驗店存在的問題進行梳理，對校內(nèi)店運用全渠道一體化運營進行了必要性分析。

2.1 商品配置不合理

根據(jù)調(diào)查，學(xué)生消費單一的原因主要是連鎖運營體驗店內(nèi)部的商品配置比較單一，“00 后”是校園主力軍，與其他年齡段的消費者比起來，更注重生活的品質(zhì)、購物體驗等主動因素。所以傳統(tǒng)的校內(nèi)連鎖運營體驗店無法難以滿足學(xué)生多樣化、個性化的購物需求，由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物平臺的高速發(fā)展，“永輝生活”“人人樂購”等在線購物平臺已經(jīng)非常成熟，所以多數(shù)學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能人才的高職類院校也應(yīng)該考慮學(xué)生的心理特點、購物需求，結(jié)合高科技、系統(tǒng)平臺，建設(shè)布局新穎、先進的校內(nèi)便利店。

2.2 店鋪擁堵頻繁

經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)連鎖運營體驗店由于學(xué)生購物的時間集中程度高，上午11：00—13：00 和下午17：00—19：00 是購物的高峰期，在這個時間段中出現(xiàn)擁堵的次數(shù)較多，有的時間段雖然擁堵次數(shù)不多，但是偶爾也會出現(xiàn)擁堵時間較長等情況。出現(xiàn)擁堵的情況，除了學(xué)生購物時間集中之外，還有店鋪面積小、商品陳列布局不合理等原因。近年來，隨著高職院校的擴招和“00 后”學(xué)生和家長理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的學(xué)生走進培養(yǎng)技能型、工匠型人才的高職類院校，學(xué)生越來越多，但是校內(nèi)連鎖運營體驗店面積小、體量小又是一個現(xiàn)實情況，為了克服這一短板，進行線上的開拓是必然的，線上和線下服務(wù)的融合，可以為校園師生提供更多元化的服務(wù)、更多品種的商品、更優(yōu)惠的價格。

2.3 忽略客戶關(guān)系維護

連鎖體驗店運營以來，一直都采取的是學(xué)生經(jīng)營、學(xué)生管理的方式，面對的客戶也主要是校內(nèi)的學(xué)生、教師，校內(nèi)也沒有其他同類型的便利店存在，所以在這樣一個市場中缺乏爭對手。連鎖運營體驗店的存在也是為了服務(wù)師生，對于利潤追求也缺乏動力，所以在客戶關(guān)系的維護中，店內(nèi)部既沒有相關(guān)的制度，也沒有任何激勵措施和考核指標。在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，連鎖運營體驗店三個店內(nèi)每個月都會收到各種各樣的投訴，投訴方式基本上都是留言投訴，處理方式也都是指導(dǎo)老師或者店長和顧客進行溝通，對客戶關(guān)系的維護缺乏重視。很多客戶的投訴內(nèi)容都是重復(fù)的，可見客戶關(guān)系維護工作成效不夠明顯?；诖?，應(yīng)該開展全渠道一體化的運營模式，平臺結(jié)合各種高科技、信息化的平臺，給學(xué)生帶來良好的購物體驗，同時還可以提供各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全方位、多角度進行客戶關(guān)系的維護，加強用戶的粘性。

4 陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖運營體驗店全渠道一體化運營模式探索方向

4.1 借助電商平臺打造校內(nèi)店新模式

2017 年4 月10 日，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東提出“京東便利店”，2017 年11 月2 日，京東新通路事業(yè)部宣布當(dāng)天連開1111 家京東便利店。一直到今天，京東便利店已進駐北京理工大學(xué)、廈門大學(xué)、鄭州大學(xué)等多所高校。京東依賴其“智慧供應(yīng)鏈”優(yōu)勢來進行線下零售業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)初顯成效，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院一直都在大力推進校企合作，所以校內(nèi)店經(jīng)營模式的創(chuàng)新，可以與京東新通路開展合作，實現(xiàn)產(chǎn)品智能運營、智能管理，為校內(nèi)師生提供更好的購物體驗的同時，還可以為學(xué)生提供更先進、更具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的實訓(xùn)崗位，為提升教學(xué)質(zhì)量提供了實質(zhì)性的支撐。

4.2 提供多樣化的服務(wù)

校內(nèi)連鎖運營體驗店全渠道一體化運營模式的探索，要在保留基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)之上增加更多的增值服務(wù)，實現(xiàn)真正的校園便民服務(wù)。比如，便利店內(nèi)部設(shè)置自助打印、自助咖啡機等，同時校園便利店還提供衣物清洗、手機充值、維護維修、鮮花預(yù)定等各種增值服務(wù)。

4.3 優(yōu)化客戶體驗，增強客戶粘性

首先用微信公眾號、手機App 等方式綁定客戶，通過發(fā)放購物優(yōu)惠券、注冊店內(nèi)會員的方式，了解不同類型消費者的購物偏好，有針對性地對客戶推送產(chǎn)品廣告和制定店內(nèi)的促銷活動。線上平臺借助當(dāng)前先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造集生動、真實、實用為一體的線上場景，豐富線上銷售、客戶維護等功能的同時，線下體驗店也要發(fā)揮實體店的優(yōu)勢，增加更多的體驗式特色。真正實現(xiàn)線上線下一體化銷售。

5 未來展望

隨著“新零售”概念的提出，各行各業(yè)都面臨著全新的挑戰(zhàn)和機遇，大學(xué)校園內(nèi)，學(xué)生的消費主體地位越來越明顯。大學(xué)校內(nèi)店的定位、經(jīng)營模式的選擇、客戶關(guān)系的維護等全部都要以學(xué)生個性化的需求為核心來制定。陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校內(nèi)店不僅是一個為師生服務(wù)的便利店，還是連鎖經(jīng)營管理專業(yè)的實訓(xùn)基地。因此，在這樣的市場背景下采取全渠道運營模式來順應(yīng)大學(xué)生的需求，不僅是市場的要求，也新的市場環(huán)境對人才培養(yǎng)提出的新要求。