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        文化特征在酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

        2021-12-08 01:13:36陳莞爾陶威青劉露露
        西部皮革 2021年20期
        關(guān)鍵詞:無錫文化設(shè)計(jì)

        陳莞爾,陶威青,劉露露

        (江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212000)

        1 酒包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢

        2020年7月,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第一次(擴(kuò)大)會(huì)議召開,會(huì)上理事長王延才所作的工作報(bào)告指出,近五年來白酒企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)量持續(xù)減少,但利潤水平呈逐年上升趨勢,主要集中在人們耳熟能詳?shù)拿┡_、五糧液、洋河、瀘州老窖等中國高端白酒品牌,消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)觀念體現(xiàn)了從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的蛻變,為了應(yīng)對消費(fèi)升級的情況,酒企除了保持革新釀酒技術(shù),進(jìn)一步提升酒的口感以外,酒包裝設(shè)計(jì)成為了展現(xiàn)品牌實(shí)力的關(guān)鍵手段。人類學(xué)家馬林洛夫斯基提出:“在人類社會(huì)生活中,一切生物的需要已轉(zhuǎn)為文化的需要?!痹诎b設(shè)計(jì)中注入文化內(nèi)涵成為越來越多酒企提高品牌知名度的有效途徑,比如山西汾酒的青花系列,從古代青花瓷的用色上汲取靈感,酒瓶單用青白兩色,干凈素雅,具有悠遠(yuǎn)意境,一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛,汾酒通過與眾不同的包裝手法,既宣傳了品牌獨(dú)特的審美文化,也勾起消費(fèi)者對于美酒品質(zhì)的聯(lián)想。

        2 酒包裝設(shè)計(jì)的文化特征

        文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)緊密相連,設(shè)計(jì)是文化的延續(xù),文化是設(shè)計(jì)的靈感源泉[1]。設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是將多元文化借由各種設(shè)計(jì)途徑,轉(zhuǎn)化為可感可觸的圖案色彩和造型外觀,由于社會(huì)制度、民族習(xí)俗、消費(fèi)方式、地理環(huán)境等因素的差異,不同國家不同民族的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出截然不同的面貌特征。在酒類產(chǎn)品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,分別凝聚著以酒文化為代表的民族文化、以書法藝術(shù)為代表的審美文化、以可持續(xù)理念為代表的流行文化。

        2.1 以酒文化為代表的民族文化

        在陶器時(shí)代,中華先民就已經(jīng)有意識地進(jìn)行釀酒活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高和種植技術(shù)的發(fā)展,人們在釀酒原料方面也擁有了更多的選擇,《本草綱目谷部》中提到“酒有秫、黍、粳、糯、粟、曲、蜜、葡萄等色?!本撇粌H是一種口感綿柔的飲品,《漢書·食貨志》中記載:“酒,百藥之長?!薄稖罕静荨诽岬骄啤盀橐龑?dǎo),可以通行一身之表”。

        酒成為人們?nèi)粘I缃换顒?dòng)和節(jié)日儀式活動(dòng)的重要介質(zhì),酒器的誕生為中華民族提供了寶貴的物質(zhì)和精神財(cái)富,商代造型獨(dú)特的“四羊方尊”、唐代絢麗多姿的“唐三彩”酒器、宋代巧妙的“九龍公道杯”,無不體現(xiàn)了各個(gè)時(shí)代的藝術(shù)審美和精神追求,共同成就了燦爛的中華器物文化。與此同時(shí),酒也滲透進(jìn)文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域,成為無數(shù)詩人墨客的靈感源泉,比如李白“舉杯邀明月”,王羲之一筆揮就《蘭亭序》,趙孟頫信手寫來《太湖石贊》,詩文書畫與酒的結(jié)合,使酒文化穿越千年歷久彌新。

        2.2 以書法藝術(shù)為代表的審美文化

        金開誠對書法藝術(shù)的定義是:“中國書法藝術(shù)是對漢字進(jìn)行藝術(shù)加工,使之成為美學(xué)形象的藝術(shù)。”漢字是書法藝術(shù)的構(gòu)成基礎(chǔ),每個(gè)漢字都有自己獨(dú)立的形象,書法作品更是書法家個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。草書的狂放不羈,隸書的自然渾厚,行楷的端正方圓,漢字的筆畫線條跟隨著書寫者的心境,因時(shí)因地而進(jìn)行改變。比如無錫知名黃酒品牌惠泉酒的名稱“惠泉”二字就取自于惠山寺的題詞碑文“九隴重尋惠山寺,梁溪遐憶大同年。可知色相非常住,惟有林泉鎮(zhèn)自然。”公元1757 年,清朝統(tǒng)一天山北路,國家安定繁榮,乾隆皇帝第二次下江南時(shí)故地重游,在惠山寺留下了對往昔歲月的感慨,其書法矯健雄渾,氣勢宏偉壯闊,盡現(xiàn)皇家的氣派與威嚴(yán)。如今無錫惠泉酒使用天子御筆作為商標(biāo),不僅具有傳統(tǒng)書法藝術(shù)的韻致,淡化了產(chǎn)品的商業(yè)性質(zhì),也暗示著惠泉酒的地位尊貴,有悠久的歷史文化背景,符合消費(fèi)者的審美情趣。

        2.3 以可持續(xù)理念為代表的流行文化

        可持續(xù)理念是為了改善污染和環(huán)境問題產(chǎn)生的一種先進(jìn)觀念,與現(xiàn)在倡導(dǎo)的“綠色設(shè)計(jì)”“低碳行動(dòng)”“減塑令”背后的原因相通,可持續(xù)理念的出現(xiàn)為解決人們消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)所產(chǎn)生的生態(tài)失衡,獲取長遠(yuǎn)幸福安定提供了切實(shí)可行的方法。比如中國傳統(tǒng)白酒劍南春,其可持續(xù)理念體現(xiàn)在形式和內(nèi)容兩方面:在形式方面,劍南春品牌堅(jiān)持以品質(zhì)和服務(wù)取得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持,以創(chuàng)新科技結(jié)合古法傳承的釀酒技藝,續(xù)寫了“劍南燒春”的佳話,塑造了良好的品牌形象;在內(nèi)容方面,劍南春酒容器一貫采用玻璃和陶瓷材質(zhì)制作而成,酒瓶經(jīng)過清洗后可再利用,增加產(chǎn)品本身的使用壽命,達(dá)到節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境的目的。外包裝多以紙和木等天然材料為主,保證液體產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的安全性,其自然的肌理也拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。劍南春酒的現(xiàn)代包裝遵循了“形式追隨內(nèi)容”的原則,將可持續(xù)理念貫穿了設(shè)計(jì)的始終,順應(yīng)了生態(tài)環(huán)保的國際設(shè)計(jì)潮流。

        3 文化特征在酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用——以無錫惠泉酒為例

        無錫作為吳越文化的發(fā)源地,釀酒歷史已逾2000 多年,得天獨(dú)厚的自然和地理環(huán)境,時(shí)代傳承的釀酒技藝,賦予了無錫惠泉酒盛久不衰的魅力,它與丹陽封缸酒、紹興加飯酒、和福建沉缸酒并稱為“中國古代四大名酒”,2009 年無錫惠泉酒釀酒工藝獲得了無錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號,成為江蘇地區(qū)黃酒產(chǎn)品的重要組成部分。在設(shè)計(jì)無錫惠泉酒現(xiàn)代包裝的過程中,通過選取能夠體現(xiàn)無錫地域特點(diǎn)和惠泉酒文化價(jià)值的視覺元素,更能夠吸引消費(fèi)者的目光,使包裝成為地域文化的傳播載體。

        3.1 圖案文字的選擇

        文字是包裝設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)的部分,在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面,沿用了乾隆御筆“惠泉”二字,楷書筆力剛健、氣度雍容,將中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝相聯(lián)系,營造出瀟灑俊逸、氣韻流暢的審美意境,鮮明地體現(xiàn)了當(dāng)代人的審美理念和對傳統(tǒng)文化精神追求。禮盒包裝(見圖1)與手提包裝袋(見圖2)的圖案設(shè)計(jì)選取了無錫千年古剎惠山寺、被譽(yù)為“皇亭”的御碑亭、矗立百年的石橋等風(fēng)景圖案,將惠泉酒發(fā)源地的特色建筑風(fēng)貌依次描繪在包裝設(shè)計(jì)上,加深人們對于無錫江南水鄉(xiāng)的形象記憶。整體采用均衡式構(gòu)圖形式,將無錫惠泉酒的產(chǎn)品文字介紹和無錫文化勝地和諧地融合在一起,畫面底部是以寫意的藝術(shù)手法將惠泉水勾勒成凹凸有致的曲線,由內(nèi)而外逐漸延伸,生動(dòng)地再現(xiàn)了泉水流動(dòng)的美景,使得整幅畫面具有立體感,也與水面之上的景物形成對比,一動(dòng)一靜,既有傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)味,又有現(xiàn)代的審美情境。

        圖1 禮盒設(shè)計(jì)

        圖2 包裝袋設(shè)計(jì)

        3.2 材料質(zhì)感的結(jié)合

        不同的材料特性和質(zhì)感特征傳遞給人們不同的信息,通過合理的搭配,充分發(fā)揮包裝材料的優(yōu)勢,才能正確傳達(dá)出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感與文化,滿足消費(fèi)群體不同的審美需求和價(jià)值取向。這款無錫惠泉酒屬于珍藏系列,設(shè)計(jì)上采用了配套包裝設(shè)計(jì)策略,目標(biāo)人群是注重生活品質(zhì),用以饋贈(zèng)親友或是觀賞收藏的中高端消費(fèi)者,惠泉酒容器主要以正紅色陶瓷的材質(zhì)制作而成,釉色瑩潤光亮,細(xì)膩如玉,避光性好,攜觀賞價(jià)值與實(shí)用價(jià)值于一體,并在瓶頸處裝飾以磨砂金屬圓環(huán),增加無錫惠泉酒的收藏價(jià)值。瓶口處包裹著一顆球狀玻璃瓶塞,純凈透明的材質(zhì)令人聯(lián)想到惠泉酒的天然品質(zhì)。對開式紙質(zhì)包裝盒的應(yīng)用,既滿足了社會(huì)提倡的綠色環(huán)保消費(fèi)觀念,又暗含了成雙成對的美好祝愿。禮盒內(nèi)裝有同色系酒杯、筷子和筷枕,體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)飲食文化的細(xì)致與優(yōu)雅。通過多元的材料使用,提升了無錫惠泉酒珍藏系列的檔次,也展現(xiàn)出惠泉酒別具一格的文化魅力。

        3.3 民間色彩的應(yīng)用

        人們生活在一個(gè)充滿色彩的世界,色彩不僅是區(qū)分物體屬性的有效手段,還能夠調(diào)動(dòng)人的情緒,增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感共鳴。無錫惠泉酒包裝上的色彩運(yùn)用一直延續(xù)著傳統(tǒng)民間色彩的風(fēng)格,并在此基礎(chǔ)上把色彩與多變的造型、多元的材質(zhì)進(jìn)行結(jié)合,體現(xiàn)無錫地域文化的獨(dú)特魅力?;萑破?、對開式禮盒、豎款酒盒、包裝袋,酒杯和筷箸色彩的運(yùn)用上大面積地使用了紅色,熱烈奔放的紅色具有強(qiáng)烈的視覺張力,調(diào)動(dòng)人們積極樂觀的情感體驗(yàn);黃色在明清兩朝是皇家專用色,象征地位至高無上,兩者結(jié)合,突顯惠泉酒珍藏系列華麗高貴的藝術(shù)品位。在無錫的工藝美術(shù)作品中也充滿了鮮艷飽滿的色彩,比如無錫的“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”惠山泥塑,紅、黃二色被廣泛應(yīng)用于人物頭部裝飾、身著服飾和手持物品上,使得泥塑形象活潑生動(dòng)、栩栩如生。無錫傳統(tǒng)的民間色彩文化的運(yùn)用,為現(xiàn)代無錫惠泉酒的包裝設(shè)計(jì)增強(qiáng)了地域性和民族性。

        3.4 外觀造型的精煉

        古代先民在生活中積累了造物經(jīng)驗(yàn),獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想和審美觀,可以給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來啟發(fā)和指導(dǎo)[2]。酒瓶(見圖3)造型飽滿圓潤,瓶身重心偏低,腹大口小,打破了常見酒瓶圓柱體外觀的沉悶,具有一種流動(dòng)的美感。瓶身正面僅有無錫惠泉酒的商標(biāo)圖案,除此以外沒有多余裝飾紋樣,極為簡約素樸。以金色金屬環(huán)裝飾瓶頸,窄口的設(shè)計(jì)能夠有效避免酒體揮發(fā),同時(shí)也符合人體工程學(xué),貼合手指的弧度,便于拿放。瓶口特殊的曲線造型靈感來源于中國商周時(shí)期盛行的飲酒器具——爵,是貴族階層專用的飲酒容器,《禮記·禮器》中記曰:“貴者獻(xiàn)以爵,賤者獻(xiàn)以散?!惫糯R姷木粲扇糠纸M成:三足、短方柄和流,流的外觀形似尖喙,指的是液體流出的位置,在現(xiàn)代酒器中相當(dāng)于瓶口,在惠泉酒容器設(shè)計(jì)過程中,只保留流的部分,并改為圓弧形柔和曲線,與瓶身自然連成一體,達(dá)到了中國傳統(tǒng)酒器與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的巧妙結(jié)合。瓶塞圓潤剔透的外觀,也象征著一種圓融通達(dá)、豪放超脫的人生追求,通過酒器造型彰顯民族深厚的酒文化底蘊(yùn),也滿足消費(fèi)者的心理需求,成為身份地位的體現(xiàn)。

        圖3 容器設(shè)計(jì)

        4 結(jié)語

        酒類產(chǎn)品在確保質(zhì)量的前提下,正在向高端化、多樣化、個(gè)性化方向升級發(fā)展[3],隨著物質(zhì)生活水平的提高,人們對產(chǎn)品的精神文化的需求與日俱增,包裝設(shè)計(jì)作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息、接收品牌文化的第一環(huán)節(jié),直接影響到他們是否選擇和購買產(chǎn)品,所以酒企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過程中需要把握時(shí)代審美潮流,挖掘品牌深厚的歷史背景,從獨(dú)特的文化意蘊(yùn)中提煉出設(shè)計(jì)元素,提升酒類產(chǎn)品的文化附加值,并能夠向消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品服務(wù),滿足環(huán)保、健康、便捷等個(gè)性化的消費(fèi)訴求,給予消費(fèi)者深度的品牌文化體驗(yàn),這對酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

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