詹瀟灑，張婉婷

（1.廣州知仝文化傳播有限公司，廣東 廣州 511400；2.廣東省百越職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

中國是茶葉生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，茶文化歷史悠久，茶葉從神農(nóng)嘗百草的藥用價(jià)值發(fā)展至今，歷經(jīng)了唐代煮茶、宋代點(diǎn)茶、明清泡茶到現(xiàn)在，茶葉已經(jīng)上升為精神飲料。相對而言，茶行業(yè)是傳統(tǒng)的、休閑的、中老年人群喜好的一個(gè)行業(yè)。

1 傳統(tǒng)茶行業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，隨著茶葉的深入研究和普及，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)規(guī)?？焖僭鲩L，茶葉消費(fèi)量也呈逐年上升之勢。據(jù)中國新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年全國茶葉產(chǎn)量達(dá)261萬噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值增至2157億元，茶葉內(nèi)銷達(dá)到191萬噸，出口量再創(chuàng)36.5萬噸新高，全行業(yè)綜合產(chǎn)值已逾6000億元。2016年以來，中國茶葉產(chǎn)量呈穩(wěn)定增長趨勢，我國茶葉產(chǎn)量從2016年的231.33萬噸增長至2020年的297萬噸，2020年較上年增加19.28萬噸，同比增長6.94%。從近20年來看，全球產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量在20年內(nèi)翻了兩番。

茶企數(shù)量也在逐年增長，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示：2016-2020年中國新注冊茶葉相關(guān)企業(yè)呈逐年增長趨勢，中國新注冊茶葉相關(guān)企業(yè)從2016年的14.73萬家增長至2020年的32.6萬家，同比增長4.99%。2020年，我國新注冊茶葉相關(guān)企業(yè)在業(yè)/存續(xù)的茶企有31.36萬家，比上年增加4.14萬家，同比增長15.21%。由此可見，茶葉的市場潛力十分巨大。

近年來，隨著茶文化的推廣，茶葉以其天然、健康的特點(diǎn)擴(kuò)大市場范圍，消費(fèi)人群開始從中老年群體向年輕群體擴(kuò)散。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，茶葉的消費(fèi)也從自家飲用、給親友送禮、商務(wù)接待等，消費(fèi)需求在不斷變化和升級，衍生出多元化的新需求、新模式。隨著茶葉消費(fèi)量的上升，不少企業(yè)紛紛布局茶產(chǎn)業(yè)，打響茶品牌，做大茶產(chǎn)業(yè)。隨著消費(fèi)人群年輕化的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識逐漸加強(qiáng)。茶葉品牌門店的加盟門檻相對較低，品牌門店可以在不同的城市不斷擴(kuò)展，形成輻射線的網(wǎng)絡(luò)特征。在品牌內(nèi)涵上，將地域的特色融進(jìn)去門店品牌店，明確品牌定位，彰顯出品牌的獨(dú)特性。

2 傳統(tǒng)茶行業(yè)終端門店存在問題

2.1 茶葉品牌門店形象沒有整體規(guī)劃

市面上茶葉店鋪呈現(xiàn)的景象大多是：茶葉門店形象老舊、店內(nèi)燈光昏暗、店門口包裝禮盒、包裝垃圾亂堆亂放、店內(nèi)貨堆如山、通道不暢、貨架商品陳列雜亂。部分品牌終端門店呈現(xiàn)“高、大、上”的形象，誤導(dǎo)普通消費(fèi)者認(rèn)為：店大欺客、商品昂貴、消費(fèi)不起等。茶葉品牌門店形象問題嚴(yán)重影響了門店客流量、客戶購買欲和二次返購欲、新客戶發(fā)展等，從而最終影響店面的銷售額及發(fā)展步伐。

2.2 店員文化程度低，流動性強(qiáng)

品牌門店店員的門檻較低，教育程度普遍不高，導(dǎo)致員工對食品衛(wèi)生操作、食品安全法律知識、服務(wù)意識等會相對缺乏。更嚴(yán)重的情況是流動性也較大，店長的管理不明確，也出現(xiàn)交叉錯亂的現(xiàn)象。從社會的刻板印象來看，從事沖泡服務(wù)的一般都是女性，所以店員基本是以女性居多，日常工作量大、員工晉升進(jìn)程緩慢、家庭因素及其他心理影響，店員的離職率較高。情急之下，也會有學(xué)生實(shí)習(xí)的情況，但是學(xué)生群體的實(shí)習(xí)心態(tài)一般以學(xué)習(xí)接觸為主，并不會很規(guī)范操作，與顧客溝通也不成熟，從而影響了員工的服務(wù)質(zhì)量。

2.3 店員招聘培訓(xùn)制度缺乏

店員的流動性大，已經(jīng)會造成茶店的招聘成本和培訓(xùn)成本增加，實(shí)際上，茶店的招聘時(shí)并不重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)店員入職時(shí)的學(xué)歷、工作經(jīng)歷等因素，甚至在缺人的情況下，出現(xiàn)來者不拒的匱乏狀況。在培訓(xùn)制度上，茶店一般是采用傳統(tǒng)授課法和師徒方式，都具有一定的局限性，傳統(tǒng)授課法培訓(xùn)效果較低，短期內(nèi)形成的記憶不具有系統(tǒng)性，在長期的工作中容易出現(xiàn)錯誤。師徒方式的傳授雖然在短期內(nèi)能快速讓店員掌握技能，但是不利于提升店員的綜合素質(zhì)，也不利于職業(yè)生涯的規(guī)劃。

2.4 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高

茶葉品牌店在茶類的經(jīng)營和所售的產(chǎn)品邊界都越來越模糊，不同品牌所銷售的產(chǎn)品都具有極大的相似性，很容易被其他茶葉品牌店的產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品也沒有形成壁壘，很容易被學(xué)習(xí)復(fù)制，很難形成品牌之下獨(dú)特的產(chǎn)品獨(dú)特的視覺或味覺的記憶，很難培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。而且很多品牌店并沒有成熟的茶廠生產(chǎn)線，沒有完整的生產(chǎn)設(shè)備，很難實(shí)現(xiàn)工廠流水線的批量生產(chǎn)，甚至有些茶店的背后是小家作坊，導(dǎo)致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也不夠，品牌勢能無法得到及時(shí)釋放。

針對傳統(tǒng)茶葉門店存在的種種問題，我們嘗試將其他成熟零售行業(yè)門店管理模式引用到茶葉終端門店管理模式上，趁著當(dāng)前茶行業(yè)的發(fā)展大環(huán)境之勢，成功布局品牌茶葉專營門店。

3 茶葉品牌專營門店的管理

隨著茶葉品牌之間產(chǎn)品和服務(wù)邊界化的模糊，消費(fèi)者的需求根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步也不斷增加，茶葉品牌門店需要規(guī)劃好門店的整體形象；做好茶產(chǎn)品的管理，合理陳列產(chǎn)品；明確店員分工，優(yōu)化工作流程，建立在職培訓(xùn)系統(tǒng)，提高店員綜合素質(zhì)；提升服務(wù)管理，提高顧客品牌忠誠度；打造門店的第三空間，做好安全衛(wèi)生管理等。以期達(dá)到提升茶行業(yè)品牌專營門店形象，提升門店客流量，提升茶葉終端門店銷售額及綜合競爭力。

3.1 規(guī)劃好門店的整體形象

根據(jù)品牌形象要求，按品牌VI要素進(jìn)行門店裝修，突出品牌形象。門面形象可根據(jù)鋪所處商圈、主要發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行裝修，拉近店鋪與消費(fèi)群距離，提升門店客流量。店內(nèi)總體布局應(yīng)該根據(jù)店鋪形狀，合理有效安排主、次要區(qū)域，提升店內(nèi)空間利用率及有效性，減少死角，如：縱深型門店的主要區(qū)域?yàn)榭块T的前半部分，次要區(qū)域?yàn)楹蟀氩糠郑欢鴻M寬型門店的主次區(qū)域分布較為靈活，可根據(jù)客戶進(jìn)店習(xí)慣安排。店內(nèi)功能分區(qū)清晰，如品飲區(qū)、陳列區(qū)、特價(jià)區(qū)、展示區(qū)、VIP區(qū)等，各區(qū)獨(dú)立卻又相互連接成一體，店內(nèi)客動線規(guī)劃合理，且確保通暢無阻。逛購區(qū)與品飲區(qū)巧妙設(shè)置，讓客戶自然地逛一逛、品一品，促進(jìn)銷售達(dá)成。門店?duì)I業(yè)時(shí)間內(nèi)，確保店內(nèi)燈光明亮。店內(nèi)增加背景音樂如古琴或輕音樂，增添茶文化氣息。增添綠植點(diǎn)綴，增加環(huán)境舒適感。充分利用店鋪門面重要對外的形象窗口——櫥窗。櫥窗陳列可使用VP陳列法，有鮮明主題，如新品展示、促銷活動、茶會活動等主題，形成強(qiáng)烈的主題陳列視覺，提升客戶興趣感，吸引客戶進(jìn)店，提升店鋪客流量。

3.2 做好茶產(chǎn)品的管理，合理陳列產(chǎn)品

分析進(jìn)店客流量的逛購深度、停留時(shí)間、停留次數(shù)、購買個(gè)數(shù)、商品價(jià)格等方面分析，定位客戶消費(fèi)檔次、商品品種等。分析客戶的喜好、接受程度，及時(shí)調(diào)整茶葉店內(nèi)商品營銷組合，如自飲型、送禮型、商務(wù)型、投資型等。使用科學(xué)的商品管理方法，定期盤點(diǎn)、檢查商品庫存，確保暢銷商品庫存充足，及時(shí)補(bǔ)貨或及時(shí)下架斷銷商品，利用ABC分析法[5]進(jìn)行庫存管理，確保庫存合理。茶產(chǎn)品的陳列管理主要是以茶產(chǎn)品豐富、貨架豐滿為主要原則，根據(jù)茶產(chǎn)品的不同茶類和不同生產(chǎn)日期，先進(jìn)先出，易拿易放，在茶產(chǎn)品的組合陳列上要合理。

將貨架陳列從高往低分為展示區(qū)、黃金陳列區(qū)、儲物區(qū)，充分利用貨架陳列，提升陳列空間。展示區(qū)可用于品牌文化信息、相關(guān)非售賣系列商品的展示，用于品牌文化、商品鏈傳播，有利于增加客戶對品牌的認(rèn)識。黃金陳列區(qū)，地面往上約70-130cm的空間，用于店內(nèi)主銷商品，遵守易看、易拿、易取的原則，該區(qū)域的商品為店內(nèi)主要營業(yè)收入來源。儲物區(qū)可用于日常零售主要商品、日常使用包材的存放區(qū)域。

地臺的使用可以大大的提升店內(nèi)陳列空間，同時(shí)可以巧妙地用于店內(nèi)客動線的工具，引導(dǎo)和方便顧客購物，延長顧客的逗留時(shí)間，快速提高商品銷量。地臺可以用于店門入口、櫥窗、店內(nèi)中導(dǎo)展臺等地方，主要用于VP視覺化商品陳列。科學(xué)合理展示VP視覺化商品陳列、IP單品陳列、PP重點(diǎn)商品陳列，PP重點(diǎn)商品陳列與IP單品陳列一起展示，既引導(dǎo)客戶購買又便于客戶的拿取。使用VP、IP、PP陳列組合，并定期更換相應(yīng)主題，能促進(jìn)店面客流量、銷售額。

3.3 明確店員分工，建立在職培訓(xùn)系統(tǒng)

茶葉品牌的門店員工可分為店長、茶藝師、收銀員等崗位安排，明確各個(gè)崗位的工作職責(zé)，各崗位之前相互協(xié)作，共同運(yùn)營店面。員工形象是門店形象的一部分，須統(tǒng)一著具有品牌標(biāo)志的工作服，保持形象整潔。店長是門店的核心人物，必須積極配合品牌的各項(xiàng)營銷策略，達(dá)到門店的經(jīng)營指標(biāo)。店長要做到：店面商品管理、價(jià)格管理、促銷活動、銷售動態(tài)、人員管理、員工培訓(xùn)、員工考核、銷售服務(wù)、客戶投訴等方面的工作。茶藝師是茶葉門店的導(dǎo)購員，通過引導(dǎo)客戶了解茶品及沖泡來實(shí)現(xiàn)銷售，實(shí)現(xiàn)門店創(chuàng)收。茶藝師要了解茶品的品質(zhì)特征和此茶品的沖泡技巧，最大限度地泡好一壺茶。引導(dǎo)客戶從客觀和專業(yè)的角度去認(rèn)識茶品，通過干評外形和濕評內(nèi)質(zhì)的方法，讓客戶了解茶品和享受這一杯茶帶來的藝術(shù)境界，增加品牌認(rèn)可，促進(jìn)茶葉銷售。收銀人員必須確定每日賬目準(zhǔn)確清晰，了解店內(nèi)商品價(jià)格，收銀時(shí)要做到快速準(zhǔn)確、禮貌接待顧客，在非營業(yè)高峰時(shí)間段，負(fù)責(zé)收銀的店員，聽從店長安排的其他事務(wù)。

注重員工素質(zhì)改善和建立在職培訓(xùn)制度，針對門店店員的工作流程，開展統(tǒng)一的培訓(xùn)，加強(qiáng)對店員的考核，出臺明確的工作流程手冊，使得工作具有規(guī)范性和一致性。比如茶藝師的培訓(xùn)，上崗前要做好茶葉基礎(chǔ)知識、服務(wù)技巧、茶葉專業(yè)術(shù)語、茶藝接待禮儀等方面的培訓(xùn)。針對衛(wèi)生安全與人員素質(zhì)問題，要全面深入學(xué)習(xí)食品安全法，確保培訓(xùn)到人。通過組織員工定期參加品牌和門店培訓(xùn)，加深員工對品牌的認(rèn)識程度和傳播力度、及時(shí)了解新品信息和特點(diǎn)、掌握茶行業(yè)內(nèi)新形勢的發(fā)展和便于在工作上的運(yùn)用和融會貫通。

3.4 提升服務(wù)管理，提高顧客品牌忠誠度

改善產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的就是營造一個(gè)有競爭力且能持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)。茶葉品牌門店的服務(wù)須做到服務(wù)態(tài)度積極大方、儀容儀表端莊整潔，提供真誠和專業(yè)的服務(wù)。店面在運(yùn)營過程中，要做好售前、售中及售后服務(wù)?？蛻暨M(jìn)入門店，安排專人耐心地接待客戶，關(guān)注客戶的需求，為其提供專業(yè)的茶品推介。店內(nèi)提供樣品和品飲服務(wù)，客戶可通過看茶葉外形，看湯色，聞香氣和嘗滋味來了解茶品和確認(rèn)茶品的購買。在此過程，茶藝師需要加以引導(dǎo)，促進(jìn)銷售?？蛻糍I單付款后，為客戶包裝好茶品并提醒帶齊東西，禮貌送客戶出門，讓客戶全程有愉快的購茶體驗(yàn)。

門店還需要建議專門的客服小組，通過短信電話、電子問卷等措施，建立升級版本的售后服務(wù)流程。進(jìn)一步完善顧客和客服體系，關(guān)注消費(fèi)者的意見和滿意度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的改善進(jìn)程，獲得競爭優(yōu)勢，從而達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌忠誠度與促進(jìn)消費(fèi)者高度消費(fèi)參與行為的目的。

3.5 打造門店的第三空間，做好安全衛(wèi)生管理

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中注重感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和追求時(shí)尚，愿意為網(wǎng)紅品牌支付高價(jià)格，熱愛新事物，追求創(chuàng)新和多樣性等特有的行為傾向。茶葉品牌門店要建立會員管理冊，為會員提供優(yōu)惠政策，組織會員活動如茶會活動、新品品鑒會、生日會等。提供短信服務(wù)，如生日祝福語、節(jié)慶日祝福語；利用網(wǎng)絡(luò)平臺推送新品信息、促銷活動、茶會活動等。茶葉品牌門店在線上和線下空間打造的時(shí)候，要打造出基于品牌定位與社交文化的第三空間，超越顧客的期望并增加信譽(yù)。

設(shè)置安全衛(wèi)生責(zé)任專員和品控專員，嚴(yán)格執(zhí)行食品安全管理制度的落實(shí)，保證茶產(chǎn)品的制作品質(zhì)。定期檢查店內(nèi)設(shè)施的安全性，如用電設(shè)備、防火設(shè)備等設(shè)施，確?？蛻簟T工的人身、財(cái)產(chǎn)安全。保持茶葉門店的空氣流通，確保店面營業(yè)區(qū)域整潔，過道通暢，設(shè)置布局合理，保持陳列的商品、陳列貨架、茶桌、茶具、櫥窗、衛(wèi)生間等干凈、明亮、整潔。茶葉品牌門店要建立好誠信檔案庫，對營業(yè)門店衛(wèi)生情況和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行記錄，定期向社會公布，提高誠信度，符合消費(fèi)者的切身利益。

4 展望

茶行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，茶葉品牌門店的管理也相對傳統(tǒng)、單一、零散。隨著茶行業(yè)的發(fā)展，其他企業(yè)的茶葉品牌布局戰(zhàn)略推進(jìn)，將會帶來新的經(jīng)營理念、模式，同時(shí)也將會擴(kuò)展新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)模式，形成完善的茶葉品牌門店經(jīng)營管理模式，提升茶葉品牌門店的競爭力。將茶行業(yè)發(fā)展成具有傳統(tǒng)與新興的、休閑與商務(wù)的、青少年和中老年人均喜愛的健康茶飲生活方式。促進(jìn)茶葉品牌門店行業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，營造良好的市場秩序。