劉立新

（新余學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 新余 338004）

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播有著較大的轉(zhuǎn)變，新型的信息傳播方式對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系造成了劇烈沖擊。在過去，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著較為復(fù)雜的過程和較多的流程環(huán)節(jié)，并且由于信息阻隔，營(yíng)銷相關(guān)訊息不夠集中等問題，容易導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷鏈條出現(xiàn)斷裂，最終出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)過剩等惡性后果。為了迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)并保障市場(chǎng)營(yíng)銷能夠不喪失有效性，許多企業(yè)的營(yíng)銷方式開始向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變，試圖利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷質(zhì)量的提升。以茶企為例，茶企傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一般要靠層層遞進(jìn)的“營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)”，也就是說，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略被制定出來后，需要企業(yè)高層先進(jìn)行審核與溝通，通過后再一級(jí)一級(jí)地下發(fā)并鋪展，最終交由下級(jí)企業(yè)、經(jīng)銷商或者媒體將營(yíng)銷內(nèi)容播送給消費(fèi)者。依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，茶企可以直接將營(yíng)銷內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)渠道播送給消費(fèi)者，不再經(jīng)過下級(jí)企業(yè)和媒體，大大提升了營(yíng)銷效率。除了營(yíng)銷效率提升以外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于茶企來說，其成本控制更為輕松，營(yíng)銷成本總量也大大降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的很多渠道都是免費(fèi)或者低價(jià)的，比如說微信公眾號(hào)、微博等都是免費(fèi)使用的，此外這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身具有大量的用戶群，因此營(yíng)銷內(nèi)容曝光率也較高。我國(guó)茶企多為中小型食品企業(yè)，其資金實(shí)力較為一般，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯然更為適合作為我國(guó)茶企的現(xiàn)代營(yíng)銷模式。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理這一概念在我國(guó)并未形成具體的學(xué)術(shù)性表述，相關(guān)研究也為形成系統(tǒng)架構(gòu)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理是營(yíng)銷學(xué)和計(jì)算機(jī)倫理學(xué)的交叉區(qū)域，是指在充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的結(jié)合。傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理例如誠(chéng)信友善、公平競(jìng)爭(zhēng)等通用倫理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷行為依舊具有一定約束力，不過在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的道德約束和所需要承擔(dān)的倫理責(zé)任已經(jīng)與傳統(tǒng)倫理不太相符，傳統(tǒng)倫理中的道德規(guī)范已然無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行全覆蓋。這即是我國(guó)當(dāng)前需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的原因所在。對(duì)于茶企來說，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理觀，將有助于為其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德建設(shè)提供支撐，從而增強(qiáng)茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)形象方面具有積極意義。

2 茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的倫理問題

2.1 具體表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷手段，在其運(yùn)作過程中往往會(huì)出現(xiàn)倫理失范的問題：其一，失德營(yíng)銷行為時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托的是互聯(lián)網(wǎng)，因此沒有面對(duì)面的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，這給一小部分企業(yè)提供了失德行為空間。比如說，小部分茶企對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行虛假宣傳，隨意捏造茶葉產(chǎn)品的功效；再比如一小部分茶企設(shè)置欺騙性定價(jià)，惡意制定虛高價(jià)格并將其作為“精品茶葉”進(jìn)行售賣。其二，消費(fèi)者權(quán)益更容易受到無形的侵害?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放型、虛擬性等特征，因此互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)者權(quán)益往往在無形之中會(huì)受到各種形式的侵害。比如說，小部分茶葉為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，向不法分子購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)用戶信息，并據(jù)此在網(wǎng)絡(luò)上肆意打擾消費(fèi)者私人生活，以上行為便是侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的集中表現(xiàn)。其三，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)需求易被營(yíng)銷行為干擾。當(dāng)前，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充斥著各種“營(yíng)銷號(hào)”，這些營(yíng)銷號(hào)表面上與個(gè)人用戶無異，實(shí)際上皆為各企業(yè)安排在網(wǎng)絡(luò)上的“軟廣告”端口。一些茶企營(yíng)銷號(hào)利用微信、微博用戶對(duì)知識(shí)、情感等方面的需求，故意打造相關(guān)內(nèi)容博取關(guān)注，而當(dāng)用戶足夠時(shí)，便開始對(duì)用戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來說，這顯然是一種失德行為。

2.2 問題成因

首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)道德水平并未處于同一發(fā)展線上，社會(huì)道德水平明顯落后于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)生活的差異之大不言而喻。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的行為有著法律和約定俗成的道德規(guī)范進(jìn)行約束，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，不論是企業(yè)還是個(gè)人，都被網(wǎng)絡(luò)形成的屏障包裹著，他們的行為成本更低，因此往往更容易做出各種不道德、反倫理的行為。其次，小部分茶企的道德意識(shí)較為薄弱，未能意識(shí)到營(yíng)銷行為的倫理性。茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為是企業(yè)行為，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)倫理問題，深層次原因在于茶企整體道德意識(shí)不足。比如說，我國(guó)多數(shù)茶企缺乏正確的倫理觀念指導(dǎo)；部分中小型茶葉企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠，過于看重經(jīng)濟(jì)效益和資本積累，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和信譽(yù)積累；甚至還有小部分茶企的領(lǐng)導(dǎo)人和管理層道德冷漠，社會(huì)責(zé)任感缺失嚴(yán)重，營(yíng)銷決策嚴(yán)重忽視道德約束。除了以上原因之外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部監(jiān)管環(huán)境不夠完善、消費(fèi)者維權(quán)難等問題，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題出現(xiàn)的重要原因。

2.3 不良后果

茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題的后果是多方面的，并且危害性較大。一方面，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嚴(yán)重不滿。以“微信賣茶女”為例，近年來，微信上出現(xiàn)了大量以“都市白領(lǐng)女性回農(nóng)村采茶”為噱頭的營(yíng)銷號(hào)，這些營(yíng)銷號(hào)將自己“打扮”成都市女性，大量添加微信用戶，并用捏造的故事吸取用戶同情心，從而達(dá)成茶葉銷售目的。該事件嚴(yán)重?cái)牧司W(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的經(jīng)濟(jì)、情感等方面造成影響，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的嚴(yán)重不滿。另一方面，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題直接破壞了茶企甚至茶行業(yè)形象，對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的發(fā)展造成了影響。茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失德問題被曝光后，茶企的形象將會(huì)受到嚴(yán)重打擊，市場(chǎng)信譽(yù)將會(huì)大打折扣，對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)造成影響，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來也會(huì)對(duì)茶行業(yè)發(fā)展造成阻礙，拖累了整個(gè)行業(yè)向好發(fā)展的步伐。

3 茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題的解決對(duì)策

3.1 發(fā)揮政府部門的宏觀調(diào)控作用

要控制茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題，首選是要對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出法律規(guī)范。因此法律即為道德底線，道德的實(shí)現(xiàn)需要法律法規(guī)的保障。因此，政府相關(guān)部門和國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理建設(shè)中的作用。首先，我國(guó)應(yīng)當(dāng)盡快修訂各相關(guān)法律，比如《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《合同法》《價(jià)格法》等等，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為納入上述法律法規(guī)之中，明確好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“權(quán)”與“責(zé)”，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的實(shí)施和后續(xù)發(fā)展都處于法律法規(guī)體系之下。其次，政府部門還需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理相關(guān)教育宣傳工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，需要政府部門長(zhǎng)期進(jìn)行宣傳與引導(dǎo)。比如各地政府部門可以定時(shí)定期與當(dāng)?shù)厣虝?huì)聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題交流會(huì)，還可以在大量基礎(chǔ)性經(jīng)濟(jì)建設(shè)活動(dòng)中滲透網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理觀念，讓正確價(jià)值觀深入包括茶企在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

3.2 跟進(jìn)信用平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

我國(guó)還需要繼續(xù)跟進(jìn)信用平臺(tái)建設(shè)，尤其注重網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信用信息查詢系統(tǒng)建設(shè)。信用平臺(tái)主要是用來查詢某企業(yè)基本征信信息、企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息和企業(yè)法人相關(guān)信息。通過信用平臺(tái)建設(shè)和配套的信息公開制度，茶企的經(jīng)營(yíng)信息可以被及時(shí)記錄和查看，這對(duì)茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為產(chǎn)生了一定的約束。另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，要想對(duì)茶企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問題快速把控，還需要網(wǎng)絡(luò)用戶的輿論監(jiān)督。以各大電商平臺(tái)為例，商家售賣的商品都有對(duì)應(yīng)的賣家評(píng)價(jià)信息，如維保服務(wù)質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量等方面的評(píng)價(jià)，這實(shí)際上便是消費(fèi)者行使輿論監(jiān)督的一種形式。對(duì)于茶企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，網(wǎng)絡(luò)用戶的輿論是揭露、否定和批評(píng)其道德失范營(yíng)銷行為的重要力量，在促使茶企改變營(yíng)銷觀念、自覺遵守社會(huì)道德方面具有重要作用。

3.3 加強(qiáng)茶企經(jīng)營(yíng)管理水平，發(fā)揮“茶協(xié)”自律作用

茶企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為根本上是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為明顯“失德”、不符倫理，明顯是茶企的經(jīng)營(yíng)思路出現(xiàn)了問題。實(shí)際上，我國(guó)茶企整體經(jīng)營(yíng)水平并不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為質(zhì)量難以保障。為此，各地經(jīng)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)培訓(xùn)，利用相關(guān)課程使茶企經(jīng)營(yíng)者樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念和思路，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)形象的形成。另外，各地茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)起維持行業(yè)形象的職責(zé)，建立起完善的行業(yè)信用系統(tǒng)，集合本地茶企共同制定倫理章程，并以此為依據(jù)約束本地茶企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

3.4 推進(jìn)茶企道德建設(shè)，全面提升倫理水平

我國(guó)茶企多為中小型民營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)權(quán)一般集中在企業(yè)主手中，營(yíng)銷行為一般由這些企業(yè)主決策。因此，這部分企業(yè)主或者行為決策領(lǐng)導(dǎo)的道德觀念會(huì)在一定程度上影響其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的道德水平?；诖?，我國(guó)茶企領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷行為決策者道德意識(shí)的重要性，自覺在企業(yè)內(nèi)部開展道德意識(shí)培養(yǎng)工作，著重要求營(yíng)銷相關(guān)人員自覺進(jìn)行道德教育。此外，茶企也應(yīng)當(dāng)盡快加強(qiáng)企業(yè)道德文化建設(shè)，并將營(yíng)銷倫理建設(shè)作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，利用企業(yè)文化全面提升本企業(yè)員工道德水平，最終形成良好的企業(yè)倫理戰(zhàn)略，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的合法、合規(guī)、合理以及合乎道德提供重要指引。