查銀

（作者單位：中南民族大學(xué) ）

一、動(dòng)態(tài)海報(bào)的形成

（一）動(dòng)態(tài)海報(bào)的概念

傳統(tǒng)的海報(bào)設(shè)計(jì)主要通過(guò)紙質(zhì)媒介進(jìn)行傳遞信息，但是傳播的信息量受制于紙質(zhì)的大小，在其內(nèi)容和字體的選擇上也處于被動(dòng)選擇，對(duì)于版面設(shè)計(jì)也相對(duì)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單一些，需要同受眾群體進(jìn)行更多的互動(dòng)和更多深層次的思考。到二十世紀(jì)末，實(shí)體廣告侵占了傳統(tǒng)的海報(bào)，此時(shí)的傳統(tǒng)海報(bào)被迫進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新，以及內(nèi)容的改革。到二十一世紀(jì)，開(kāi)始從二維靜止?fàn)顟B(tài)到動(dòng)態(tài)化的狀態(tài)。動(dòng)態(tài)海報(bào)本身并非是一個(gè)新的概念，很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)都曾推出過(guò)動(dòng)態(tài)海報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。動(dòng)態(tài)海報(bào)是隨著社交媒體的普及和數(shù)字媒介的廣泛使用而發(fā)展，海報(bào)設(shè)計(jì)也不局限于原本空間，而是隨著時(shí)間維度的增加而演變成我們所熟知的動(dòng)態(tài)海報(bào)。動(dòng)態(tài)海報(bào)是借助在互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的迅猛發(fā)展的背景下，通過(guò)設(shè)計(jì)軟件所設(shè)計(jì)出來(lái)具有明顯的運(yùn)動(dòng)特征元素的視覺(jué)宣傳廣告設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步與終端設(shè)備的普及，也為動(dòng)態(tài)海報(bào)的發(fā)展提供了傳播的載體，多媒體技術(shù)和數(shù)字軟件的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，也為動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)提供了技術(shù)的支持，這也是動(dòng)態(tài)海報(bào)在當(dāng)下成為設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

（二）動(dòng)態(tài)海報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r

1.國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r

動(dòng)態(tài)海報(bào)的形成是在傳統(tǒng)海報(bào)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)，不是一蹴而就的，而是漸進(jìn)式地發(fā)展起來(lái)的一種海報(bào)設(shè)計(jì)的形式。動(dòng)態(tài)海報(bào)豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)欲望，通過(guò)對(duì)文字，色彩，圖片，動(dòng)態(tài)特性等元素進(jìn)行組合的一種海報(bào)形式，在融媒體時(shí)代通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，很大程度上保留了海報(bào)設(shè)計(jì)的原汁原味。相比較于傳統(tǒng)的海報(bào)設(shè)計(jì)以及傳播方式，動(dòng)態(tài)畫(huà)報(bào)不只是保留了傳統(tǒng)畫(huà)報(bào)的優(yōu)點(diǎn)，還更深層地挖掘出自身的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)中，動(dòng)態(tài)海報(bào)以GIF動(dòng)圖的格式進(jìn)行傳播，元素變換位移抑或是色彩的變化，來(lái)傳達(dá)豐富的信息。

動(dòng)態(tài)海報(bào)地逐漸火熱，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也借助動(dòng)態(tài)海報(bào)傳達(dá)產(chǎn)品的核心信息。國(guó)內(nèi)近年來(lái)對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)的關(guān)注逐漸火熱，各個(gè)社交平臺(tái)也在通過(guò)動(dòng)態(tài)海報(bào)傳達(dá)產(chǎn)品的核心信息。在我們所熟知的支付寶里，經(jīng)?？梢钥吹絼?dòng)態(tài)海報(bào)宣傳。在圖1中支付寶以“每一筆都是在乎”的主題，進(jìn)行支付寶9.9版本的改版，為每一位用戶(hù)送上最真摯的問(wèn)候。通過(guò)一些文字與背景圖的結(jié)合，例如借錢(qián)，致富水電……去證明你的每一筆付出都是在乎。在圖一中，將酒杯子和酒瓶里的酒，以及兩個(gè)小人干杯做成動(dòng)態(tài)，以此來(lái)闡述“為友情支付，每一筆都是在乎”的情感表達(dá)，海報(bào)通過(guò)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面更加能夠?qū)⒂脩?hù)的情感和App產(chǎn)生聯(lián)系。在圖一右側(cè)的海報(bào)中，在女孩投入母親懷抱的同時(shí)燈泡亮起，將子女為家里支付水電這一行為傳達(dá)得更加溫暖人心。動(dòng)態(tài)海報(bào)是能夠走入人心并且和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也能達(dá)到最佳的宣傳效果。

圖1 支付寶：每一筆都是在乎

2.國(guó)外發(fā)展?fàn)顩r

在國(guó)外，動(dòng)態(tài)海報(bào)采用動(dòng)態(tài)這一形式，最早可追溯到在1832年P(guān)henakistoscope（見(jiàn)圖2）的發(fā)明，它是作為早期的動(dòng)畫(huà)裝置，這個(gè)裝置的原理是根據(jù)視覺(jué)滯留現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)的。第一張火遍互聯(lián)網(wǎng)的gif動(dòng)圖是一張嬰兒跳舞的圖（見(jiàn)圖3），這張圖最開(kāi)始是由網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)商John Woodell截取了視頻的一部分制作出來(lái)，然后通過(guò)郵件轉(zhuǎn)發(fā)的形式走紅。到了WWW時(shí)代，隨著執(zhí)著網(wǎng)頁(yè)的火熱，gif又以此活躍在大家面前。緊隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大爆發(fā)，作為極簡(jiǎn)主義的gif可以濃縮一段視頻的信息量，比靜態(tài)的照片更能傳遞更豐富的內(nèi)容和信息。然而隨著新媒體的發(fā)展，在融媒體時(shí)代背景下設(shè)計(jì)師們開(kāi)始將傳統(tǒng)的海報(bào)通過(guò)設(shè)計(jì)軟件的后期制作，通過(guò)gif的格式為海報(bào)設(shè)計(jì)開(kāi)啟新的世界——?jiǎng)討B(tài)海報(bào)。

圖2 Phenakistoscope動(dòng)畫(huà)裝置

圖3 嬰兒跳舞圖

在歐美國(guó)家對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)的運(yùn)用更為廣泛，在圖4中我們可以看到來(lái)到瑞士的設(shè)計(jì)師Emphase Sàrl為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的系列動(dòng)態(tài)海報(bào)，他選取了非常扎眼的紅白藍(lán)配色，畫(huà)面也是由可口可樂(lè)的Logo、人物、字母組成，這些所有的元素都“動(dòng)起來(lái)”，整體更加豐富、有趣。

圖4 瑞士的設(shè)計(jì)師Emphase Sàrl為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)海報(bào)系列

同樣在影視行業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，電影的宣傳海報(bào)也常常會(huì)制作成動(dòng)態(tài)海報(bào)用來(lái)在各大社交平臺(tái)進(jìn)行前期的電影宣傳。2018年上映的《胡桃?jiàn)A子和四個(gè)國(guó)王》電影宣傳海報(bào)中（見(jiàn)圖5），我們可以看到閃亮變化的玫瑰金字體，綜合閃爍的黑色背景，很是符合迪斯尼華麗的審美，能給人一眼帶入迪斯尼的電影夢(mèng)幻世界中。而在電影《神奇女俠1984》中（見(jiàn)圖6），海報(bào)的視覺(jué)審美更加風(fēng)格化，Disco霓虹燈管和身披黃金鎧甲的神奇女俠，帶你穿越回80年代的美國(guó)。

圖5 《胡桃?jiàn)A子與四個(gè)國(guó)王》

圖6 《神奇女俠1984》海報(bào)

相對(duì)歐美國(guó)家來(lái)說(shuō)，在亞洲也不乏很多優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)作品。在韓國(guó)，由于文娛產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展，韓國(guó)的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)很早就開(kāi)始使用動(dòng)態(tài)的圖形宣傳形式。圖7的女團(tuán)宣傳海報(bào)，你很難想象這是在2015年的海報(bào)宣傳，6年前的海報(bào)設(shè)計(jì)仍是前衛(wèi)有趣，海報(bào)整體只有鏈條的部分是處于動(dòng)態(tài)，在現(xiàn)在看來(lái)也依然不會(huì)過(guò)時(shí)。日本由于受到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響，日本設(shè)計(jì)師對(duì)于動(dòng)態(tài)海報(bào)也是保有重要的一席之地。在受到疫情的影響之下，MAMIMU尋找靈感，借鑒日本古老的借景藝術(shù)，邀請(qǐng)使勁兒各地的朋友創(chuàng)作出一套色彩繽紛的雙語(yǔ)動(dòng)態(tài)海報(bào)《封鎖心靈圖鑒》（見(jiàn)圖8）。借助動(dòng)態(tài)海報(bào)，來(lái)傳達(dá)出無(wú)論你身在世界何處，都可以經(jīng)歷同樣的情況，與他人產(chǎn)生情感聯(lián)系。

圖7 2015年韓國(guó)女團(tuán)F（x）宣傳海報(bào)

圖8 MAMIMU與其他設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)《封鎖心靈圖鑒》

二、在融媒體時(shí)代下動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)特征

融媒體是在新媒體與科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展下對(duì)媒介載體進(jìn)行充分運(yùn)用的新媒體，融媒體不是一個(gè)獨(dú)立存在的實(shí)體媒體，它是將廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一個(gè)綜合有機(jī)的整合，彼此之間互相利用，成為一個(gè)信息傳播共同體。在融媒體時(shí)代背景下，隨著大數(shù)據(jù)的共享與開(kāi)發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)迎合當(dāng)下的屏讀時(shí)，常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式可大致分為三種形式。第一種多以素材結(jié)合文字或者二維碼的形式；第二種是以靜態(tài)的圖片，制作出幀動(dòng)畫(huà)的形式；第三種是以視頻圖片類(lèi)，通過(guò)后期軟件處理成動(dòng)態(tài)的動(dòng)圖。這幾種常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)海報(bào)形式有共同的設(shè)計(jì)特征，互動(dòng)性是動(dòng)態(tài)海報(bào)必備的特征之一，然后是文化性、時(shí)代性。

（一）互動(dòng)性

動(dòng)態(tài)海報(bào)是可以與觀看的人產(chǎn)生視覺(jué)上的互動(dòng)，我們可以通過(guò)觀看動(dòng)態(tài)的海報(bào)，在有趣生動(dòng)的形式中潛移默化地記住海報(bào)宣傳內(nèi)容和主題。在2014年創(chuàng)意公司AkestamHolst為瑞典護(hù)法品牌Apolosophy制作了一個(gè)動(dòng)態(tài)化的海報(bào)裝置（見(jiàn)圖9），當(dāng)行人經(jīng)過(guò)時(shí)會(huì)帶動(dòng)風(fēng)出動(dòng)給裝置感應(yīng)器，LED屏上的女子的秀發(fā)就飛揚(yáng)起來(lái)。近年來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的興起，具有互動(dòng)性的動(dòng)態(tài)海報(bào)越來(lái)越多，傳播感染力度也是大幅提升，已越來(lái)越成為戶(hù)外廣告的宣傳熱點(diǎn)。

圖9 Apolosophy海報(bào)裝置

（二）文化性

文化性是動(dòng)態(tài)海報(bào)的內(nèi)涵，動(dòng)態(tài)海報(bào)應(yīng)該是有內(nèi)容的，有意義的。海報(bào)內(nèi)容因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家地區(qū)的文化差異，以及歷史的演變而造就了不同的海報(bào)風(fēng)格和文化傳達(dá)，也因此造就文化和審美差異。在面對(duì)不同地區(qū)的受眾群體喜好，制作出符合當(dāng)?shù)匚幕瘜徝赖膭?dòng)態(tài)海報(bào)。動(dòng)態(tài)海報(bào)在融媒體時(shí)代背景下，借助新媒體環(huán)境下人們碎片化閱讀的習(xí)慣，將碎片化的信息通過(guò)多種元素融入到動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)中來(lái)。碎片化的信息在一個(gè)平面里進(jìn)行整合，延長(zhǎng)時(shí)間維度進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的處理，進(jìn)而向當(dāng)代人們快速、直接、精準(zhǔn)地傳遞出海報(bào)的文化內(nèi)容及意義。

（三）時(shí)代性

動(dòng)態(tài)海報(bào)的時(shí)代性是在它的形成過(guò)程中逐漸發(fā)展起來(lái)，最初的海報(bào)是紙質(zhì)印刷，成本低廉，但是受制于版面大小的控制，時(shí)效卻具有一定的延遲性。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播的方式不斷升級(jí)迭代更新，現(xiàn)在進(jìn)入到了屏讀時(shí)代，通過(guò)小小的屏幕閱讀信息。想要在眾多的信息中脫穎而出，需要在設(shè)計(jì)上花費(fèi)更多的創(chuàng)意和技術(shù)水平。相較于靜態(tài)海報(bào)制作，動(dòng)態(tài)海報(bào)的設(shè)計(jì)方式更為靈活，它不受框架的制約，需要呈現(xiàn)的信息也可以框架外進(jìn)入，信息量極大地增加，這種方式制作的海報(bào)視覺(jué)沖擊力也會(huì)更強(qiáng)。動(dòng)態(tài)海報(bào)不斷地衍生出各種各樣新形式，結(jié)合各種新技術(shù)，呈現(xiàn)出新媒體時(shí)代的時(shí)代性特征。

三、動(dòng)態(tài)海報(bào)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及思考

動(dòng)態(tài)海報(bào)設(shè)計(jì)在構(gòu)圖上與靜態(tài)海報(bào)保持著高度的統(tǒng)一，同時(shí)也探索和開(kāi)發(fā)數(shù)字屏幕與科技相結(jié)合更多的可能性。年輕一代是在圖像時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于各種視聽(tīng)內(nèi)容的積累也是與日俱增。動(dòng)態(tài)海報(bào)中他們首先獲取海報(bào)的直接內(nèi)容，最突出的部分信息，其次才會(huì)慢慢發(fā)掘海報(bào)傳遞的深刻的內(nèi)涵。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，量化輕快是當(dāng)下傳播形式的要求，動(dòng)態(tài)海報(bào)作為一種設(shè)計(jì)方式，以其精悍短小，能夠吸引注意力和加深記憶的特殊優(yōu)勢(shì)，逐漸成為一種受追捧的海報(bào)設(shè)計(jì)形式。

動(dòng)態(tài)海報(bào)的制作過(guò)程和流程復(fù)雜，為了增強(qiáng)傳播的效果，勢(shì)必會(huì)以圖文結(jié)合的方法或視覺(jué)與聲音的結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給受眾。海報(bào)的內(nèi)容完整傳遞給受眾，需要設(shè)計(jì)師本身具備良好的構(gòu)成基本功。新技術(shù)涌現(xiàn)，越來(lái)越多的軟件功能日益強(qiáng)大，設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用的手段也更加豐富起來(lái)，在這樣的大環(huán)境下，動(dòng)態(tài)海報(bào)也不是只因動(dòng)而動(dòng)，而是將重心放在信息能否準(zhǔn)確傳達(dá)的關(guān)鍵點(diǎn)上來(lái)。遵循設(shè)計(jì)的法則，合理化創(chuàng)新化運(yùn)用好各種技術(shù)手段，在融媒體時(shí)代中不斷地尋求新角度，這樣才能更大程度上保留海報(bào)的意義，才能具有獨(dú)特藝術(shù)性。