于沁寧

（作者單位：青島大學）

關鍵字：購物App；色彩設計；審美

一、購物App的色彩設計發(fā)展及重要性

二十一世紀是互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的時期，以前人們的購物需要通過電腦來購買或是去實體店進行挑選，這雖然能滿足消費者的購物需求，但是相對來說還是不夠方便和快捷，更別說購買外國的商品了。

從出現(xiàn)第一部智能手機開始，手機就擁有了所謂最簡易的“App”如：瀏覽器、照相機等，使人們可以暢游在網絡的世界。那時雖然沒有購物類的App，但已經是在由互聯(lián)網過渡到移動設備的時期。比較出眾的手機購物App淘寶為例，它應該是最早被大眾所認可的手機購物App，淘寶于2011年3月發(fā)布了手機客戶端JAVA3.1版，對比以前的版本來說有部分改動。界面變得更加簡潔、使用更加方便簡單，豐富多彩的購物功能，使消費者擁有舒適的購物體驗。而淘寶JAVA3.1版的主界面，承繼了之前版本簡潔的特點，邊框改為藍色，十分適合視覺舒適度和當時的審美需求（如圖1）。細節(jié)設計也更加的貼心、人性化。到后來同年開發(fā)的塞班s60v5版，其設計更加出色，新增了淘寶桌面購物、實時物流查詢等新功能，更加方便用戶使用。淘寶主頁面色彩也變成以橙色為主色系（如圖2），視覺沖擊力減小，滿足了視覺上的享受，也給人心理以溫暖、活潑的感覺，使其更加感性，貼近消費者內心。

圖1 淘寶JAVA3.1版

圖2 塞班s60v5版

隨著社會與技術的不斷發(fā)展，人們的審美觀和審美檔次不斷地提升，對設計也要求精益求精。如今的淘寶在色彩上趨于豐富，但主色調還是以橙色為主，只是增加了更適應現(xiàn)代消費者的新功能和新形式，通過色彩美學的介入，把形式與功能相統(tǒng)一。通過與歷史版本的對比，可以發(fā)現(xiàn)淘寶App在設計發(fā)展方面在不斷進行優(yōu)化改善，尤其是色彩設計的方面，每年都會有不同程度的調整，由冷色變?yōu)榕?，再到暖色作為主色，都在盡力營造最舒適的視覺感受。其功能也逐漸增多，變得越來越人性化。

智能手機的普及使移動媒體與人們的生活形影不離，其中具有良好色彩設計的購物App愈發(fā)得到消費者的青睞?，F(xiàn)如今的購物App的色彩設計主要以“簡約”“大方”為主要特點，以“總體協(xié)調，局部對比”為色彩設計的基本原則。在如今這股移動互聯(lián)網的商業(yè)化大潮中，手機購物App大放異彩，將行業(yè)帶入“移動購物”的發(fā)展時代，也給人們帶來了全新的購物體驗。這對于消費者來說可謂是極大的方便，同時也滿足了強烈的購物需求。這也要求手機購物App在未來的設計發(fā)展必須在保證人性化的前提下還需要迎合現(xiàn)代年輕人的消費需求，不僅做到功能齊全，而且要充滿個性，跟隨時代的發(fā)展，跟隨時尚潮流不斷探索前進。

人眼在捕捉物體形象時，首先感知的是其色，而后才是其形，最初看到物體的二十秒之內，人的色彩感知能力為百分之八十，形態(tài)感知能力僅占百分之二十，一切來自外界的視覺現(xiàn)象，如物體的形狀、位置等都是通過色彩來反映的。因此色彩在人們的生活中具有至關重要的作用。購物App是一個面向各年齡層消費者的傳達商品信息的窗口，也是消費者認識商品、了解并購買商品的一個窗口。購物App主界面要利用色彩傳達企業(yè)形象信息、企業(yè)標準色、不同類型的商品特色、受眾購物愛好和興趣分類等信息。其中的色彩不僅是為了傳遞信息，還是對客觀事物的真實再現(xiàn)，同時也是為了便于受眾了解商品，其認識作用是信息傳達的一個重要因素。

在購物App中，色彩設計的運用會直接影響主界面的視覺形象和美觀程度，打開App映入人們眼簾的第一部分就是主界面，三分的界面設計和七分的色彩設計，說明了色彩在App主界面中美感的重要性。瀏覽者對于色彩具有強烈的敏感性，因此，達到美觀僅僅是基礎，最能吸引眼球的色彩設計才是成功的。良好的色彩設計能加強主界面的藝術感染力，讓人產生愉悅、舒適、放松的視覺感受，吸引瀏覽者的目光并延長他們駐足觀看的時間。因此，色彩設計在視覺上、心理上都具有認識作用、藝術作用同時還具有傳達信息和傳遞情感的重要作用。

手機購物App是一個面向各年齡層消費者的傳達商品信息的窗口，也是消費者認識商品、了解并購買商品的一個窗口。購物App主界面要利用色彩傳達企業(yè)形象信息、企業(yè)標準色、不同類型的商品特色、受眾購物愛好和興趣分類等信息。購物App中的色彩不僅是為了傳遞信息，還是對客觀事物的真實再現(xiàn)，同時也是為了便于受眾了解商品，其認識作用是信息傳達的一個重要因素，地位的重要性不言而喻。

二、購物App中色彩的審美功能

早在原始時期色彩便開始與人類發(fā)展并存 ，人類很早以前就進行色彩運用，諸如在原始洞窯中的巖畫已經對于色彩有了最初的應用，而后伴隨對早期色彩概念的建立和色彩提煉技術的成熟，逐步出現(xiàn)了各種樣式的物品。隨著人類文明的不斷發(fā)展進步，色彩觀念、色彩應用與科學技術的發(fā)展，色彩的功能也在發(fā)生著變化。從最初樸素的色彩觀念和單純的表現(xiàn)形式來看，色彩的應用只是為了豐富物品和區(qū)分物品的種類。如今人們在衣食富足，生活無憂的基礎上，也開始對物品的美感提出了要求，當色彩搭配與人們審美心理相對應時，人們將會感受到色彩所帶來的美好與和諧，從而對色彩的美化產生欲望與興趣。

審美有較強的主觀性，不同人對美的評定標準有所差異。黑格爾說：“美或藝術應當是理性內容和感性形式的辯證統(tǒng)一體”，[1]審美有讓人解除束縛的特質，它讓人類保持它的自由和無窮，因此審美在自由之余還有哲學意味。審美沒有絕對的美，也沒有絕對的丑，同樣對于色彩設計的評價來說也并沒有絕對的標準，我們要辯證地看待這個問題，因為色彩設計沒有絕對的對錯，只有色彩搭配組合的調和或不調和。

作為購物App不僅具有審美功能，還具有實用的物質的功能，兩種功能同時存在于購物App中，兩者相互聯(lián)系，又相互依托。購物App是以一定的使用目的為存在前提的，其審美功能必須以使用目的為向導，審美功能不能背離使用目的。[1]色彩既有實用功能，又有審美功能，當購物App主界面的色彩所反映的情趣與人們的審美情緒產生共鳴時，也就是說色彩搭配和人們審美心理的形式結構相對應時，人們就會感受到色彩和諧的愉快。所以色彩設計對購物App來說起著舉足輕重的作用，[2]在視覺上、心理上都得到充足的展現(xiàn)，因此購物App的設計要從美學的角度去探討色彩設計的表現(xiàn)，增強購物App的藝術性，以創(chuàng)造出更富審美的作品。[3]

三、購物App中色彩的運用及發(fā)展趨勢

在手機購物App的設計中，明確App中的標準色彩是非常重要的第一步?！皹藴噬省蹦軌蝮w現(xiàn)App的形象和內涵。人們擅長于識別圖標，并且能很快地識別出常見的圖標。[4]例如，淘寶的橙色，京東的紅色，唯品會的粉色都給人和諧的視覺感受，所用色彩也與企業(yè)形象貼合。色彩風格一定要保持統(tǒng)一，給消費者強烈的整體感，視覺沖擊力強，讓人印象深刻。

目前國內使用率較高的部分購物類App如京東、唯品會、小紅書、拼多多等，總體來看，大部分App都采用的是暖色系，以紅、橙、粉比較突出，也有個別的冷色標志。在保持品牌統(tǒng)一視覺形象的基礎上，通過標志的色彩運用我們就可得知App內部的色彩，因為標志不僅作為App的門面還因很多App色彩的設定都是基于品牌視覺形象標準色，所以需要和主界面的色彩形成統(tǒng)一。

神奇的色彩豐富我們的自然世界，而色彩設計理論影響著世界上的所有人、所有企業(yè)、乃至所有成功的品牌。眾多商鋪抓住機會，利用色彩理論和色彩設計對商品進行營銷，勝利者不勝枚舉?！捌呙腌娚省崩碚撜J為：“對一個人或對一種商品的認識，可以在7秒鐘之內以色彩的形狀留在人們的印象里”。此理論讓人們看到了色彩在品牌營銷中的價值和能量，隨著人們對色彩科學化認知水平的不斷提升，色彩理論正在以看得見的速度不斷地被更新，并持續(xù)地影響著我們的日常生活和消費行為。

而眾多購物App運用暖色作為主色調，不僅僅為了服務于消費者的心理感受，利用紅色、粉色讓她們感受到興奮、舒適和浪漫的氛圍，利用橙色、黃色更是為了增強消費者的購買欲望，讓人們掉入溫柔的“陷阱”。豐富各異的色彩所帶來的各式各樣的心理感受，在購物App中得到很好的應用，同時也符合消費者一定的審美需求。因此在色彩設計的運用上要把握色彩的統(tǒng)一性、均衡性等。隨著近年來智能手機的普及，電商領域朝著移動化的方向快速發(fā)展，各類細分類型的購物App如雨后春筍般出現(xiàn)，這打破了以往我們對購物App的看法和認知。在色彩設計方面也展現(xiàn)出了不一樣的個性。眾多購物App的顏色各不相同，甚者在形狀上也有所突破。在用色方面雖然還是暖色居多但是再也不僅僅局限于暖色了，冷色的運用和冷暖色的搭配使購物App充滿了不一樣的性格。如宜家商場、亞馬遜這類大型且傳統(tǒng)的購物App，它們的用色如同它們的性格一樣沉穩(wěn)，以藍色為主要色，讓人感覺安全、可依賴；如好樂買、星巴克這類休閑型購物App，它采用綠色作為主要色，讓人感覺到富裕和輕松；問藥用紫色為主要色，讓人感覺平靜、舒緩，適用于藥品及美容。而奢侈品品牌都是采用黑色作為主要色，是因為黑色強大而沉穩(wěn)，是奢侈品的最佳選擇。要做到與眾不同，購物App的色彩個性運用需要基于App的主題，要根據(jù)主題類型進行色彩設計，絕不能隨意搭配。

手機購物App的色彩設計運用是一項系統(tǒng)的工程，隨著市場競爭的加劇和消費者審美水平的不斷提高，消費者對色彩的需求也會逐步提高，色彩設計的重要性甚至會影響銷售情況。手機購物App的色彩設計要適應消費者的需求、開拓市場、跟隨潮流，需要從多方面研究調查，再確定具體的色彩設計戰(zhàn)略。

購物的消費者可謂是很廣泛的，人人都要購物，但利用手機購物的消費群體可以進行細分。利用手機購物的消費者大約在15-65歲之間，18-30歲為主要消費群，女性居多。由于年齡、性別、職業(yè)、地域、社會身份等的不同，對色彩的喜好也會不同，不僅要利用消費者中意的顏色還要與時尚接軌，多使用流行色。要緊跟時代潮流，關注流行色的變化趨勢。目前眾多購物App已經意識到流行色對年輕人的重要性，在不斷更新的版本中我們可以看到色彩設計的變化和日益符合消費者需求的色彩。

色彩設計的風格要與App的主題相貼合，使用流行、前衛(wèi)、穩(wěn)重、中庸的各類風格都要進行謹慎地選擇。如果搭配錯誤會導致消費者產生錯誤的購買想法。不同類型的購物App在色彩風格上應有所差異，奢侈品不可與藥品用同一種顏色，相似類型的產品則需在色彩設計風格上進行細分。例如天貓和京東兩個App在色彩使用上比較相似但在色彩設計風格上天貓偏向活潑，京東偏向理性，由此也可以進行區(qū)分。同時色彩設計風格要有長遠的規(guī)劃，一方面要重視品牌自身視覺形象的識別，使色彩設計的風格得以延續(xù)，另一方面要適應消費群體對色彩審美口味的變化。

四、結語

購物App的色彩設計、運用和美學研究是一項系統(tǒng)的工程，隨著市場競爭的加劇和消費者審美水平的不斷提高，消費者對色彩的需求也會逐步提高，色彩設計的重要性甚至會影響銷售情況。手機購物App的色彩設計要適應消費者的需求、開拓市場、跟隨潮流，需要從多方面研究調查，再確定具體的色彩設計戰(zhàn)略。

開發(fā)手機購物App的目的就是增加購買力，色彩的設計決定了用戶對產品的觀點、興趣，乃至是否會繼續(xù)購買。App界面的色彩設計可以完善產品特性，或者避免一些用戶所抵觸的點。仔細觀察所有購物App的標志，都不是單一的色彩，普遍采用了漸變效果，而且漸變效果千變萬化，還可以根據(jù)“流行色”來進行適度的調整，這無疑使購物App的色彩設計增添了活力，令整個界面會變得簡約，更顯靈動。

在目前豐富多樣的購物App中可以看出未來人們將會利用更高端的技術和研究審美規(guī)律和消費者的審美心理去進行色彩設計，色彩也將扮演更重要的角色供人們使用。現(xiàn)如今，消費者注重購物質量的同時更注重購物體驗，良好的色彩設計會使消費者心情愉悅，帶來優(yōu)質的購物體驗。色彩利用對比、協(xié)調等搭配方法可以刺激受眾的內心，增加購買力。同時色彩的應用已經成為眾多企業(yè)和品牌的核心競爭力之一，企業(yè)若想在競爭的大市場中擁有主動權，就必須掌控色彩。在未來，企業(yè)對于色彩的需求會越來越大，要求也會更嚴格，色彩設計在購物App總體設計中的地位也會變得越來越重。