孫光友

（昭通市職業(yè)教育中心，云南 昭通657000）

蘋果產(chǎn)業(yè)是昭通的特色主導產(chǎn)業(yè)，迄今已有80多年的種植歷史。昭通特有的高海拔、低緯度、強日照、大溫差等地理、自然條件，造就了昭通蘋果“早、甜、香、脆、艷”的獨特品質，使“昭通蘋果”被譽為云貴高原的烏蒙圣果。互聯(lián)網(wǎng)時代，如何構建昭通蘋果的營銷體系，將蘋果以最佳的價格銷售出去，是當?shù)卣蛷V大果農(nóng)面臨的一個重要課題。

1 昭通蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，昭通蘋果種植面積達61.45萬畝，年產(chǎn)量92萬噸，年產(chǎn)值近100億元。全市有蘋果龍頭企業(yè)20家，各類合作社254個，建設果品貯藏冷庫、氣調庫251座，貯藏能力2.92萬噸。2016年昭通蘋果被評為中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌，2017年被評為“中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，2018年“嘎嘣脆”品牌榮獲云南省著名商標，2019年，昭通蘋果主要生產(chǎn)基地昭陽區(qū)被評為云南省“一縣一業(yè)”示范縣。

2 昭通蘋果營銷現(xiàn)狀

2.1 營銷依然以傳統(tǒng)營銷模式為主

長期以來，昭通蘋果的營銷主要分為三方面：一是果農(nóng)直接到農(nóng)村集市零售；二是進行簡單的網(wǎng)上銷售；三是政府和相關行業(yè)協(xié)會招商代理。傳統(tǒng)營銷模式不僅效率低下，而且周轉次數(shù)多。另外，這種傳統(tǒng)的營銷模式也使果農(nóng)的利益得不到保障。果農(nóng)是水果產(chǎn)業(yè)鏈的最底層群體，顯然他們的收入也是產(chǎn)業(yè)鏈中最低的。傳統(tǒng)營銷模式下，蘋果經(jīng)歷多個中間商環(huán)節(jié)到達消費者手里時，價格已比初始價高出了很多。

2.2 少數(shù)果農(nóng)和蘋果企業(yè)具備網(wǎng)絡營銷思維

昭通當?shù)卣跋嚓P部門每年都會舉行蘋果新聞發(fā)布會和“蘋果文化節(jié)”，向外界傳播昭通蘋果的各類信息。隨著智能手機的普及，果農(nóng)們也在不斷探索網(wǎng)絡營銷技巧，在新冠疫情期間，部分文化層次高的年輕果農(nóng)，開展了網(wǎng)絡直播帶貨。另外，一些本土蘋果龍頭企業(yè)，也建立起自己的網(wǎng)站平臺，這些都為昭通蘋果的線上銷售開辟了新的渠道。

2.3 當?shù)卣r(nóng)支持力度不斷增強

2015年以來，昭通市委、市政府在北京等地成功舉辦了昭通蘋果推介會；2018年3月，昭通市市長郭大進在首都人民大會堂開會時向全國觀眾推介昭通蘋果；2018年9月，昭通大數(shù)據(jù)中心建成、啟動，同年10月，昭通電子商務創(chuàng)業(yè)園和電子商務公共服務中心建成并投入使用；2019年3月，昭通市政府通過了《昭通市100萬畝寒地高地優(yōu)質蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018－2025）》：一系列舉措為昭通蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代昭通蘋果營銷體系構建存在的問題

3.1 蘋果包裝混亂，消費者購物體驗差

盡管地方政府和企業(yè)做了大量的廣告宣傳，但多數(shù)果農(nóng)仍采用傳統(tǒng)的現(xiàn)采現(xiàn)賣方式進行銷售，沒有品牌意識，沒有包裝觀念，蘋果包裝隨意，蘋果品牌價值無法提升，顯然在全國蘋果市場上沒有競爭優(yōu)勢。此外，蘋果也是一種標準化極低的農(nóng)產(chǎn)品，消費者在購買時無法產(chǎn)生“看得見、摸得著”的購物體驗，加之網(wǎng)購過程中的信息不對稱，讓顧客無法了解蘋果的真實品質。

3.2 缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才

昭通當?shù)氐墓菲髽I(yè)雖然擁有網(wǎng)絡營銷的硬件基礎，但卻沒有高水平的網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才。當?shù)卦谕庾x大學的學生，多數(shù)人畢業(yè)后都留在大城市發(fā)展，因此果品企業(yè)很難招到網(wǎng)絡營銷優(yōu)秀人才。如今購買昭通蘋果的大多是對其有一定了解的昭通周邊的市區(qū)人群，蘋果的線上銷路不寬，如果要提升昭通蘋果在線銷售量，必須引進高水平的網(wǎng)絡營銷人才。

3.3 售后服務讓顧客不太滿意

據(jù)調查，網(wǎng)上銷售的蘋果大部分都是直接從農(nóng)村發(fā)貨的，然而，在農(nóng)村，許多快遞員不會上門取貨，如果必須要求他們上門取貨，那就要增加費用。雖然昭通目前的交通條件改善了很多，但物流將蘋果送到客戶手中也需要兩到三天時間，這也是昭通蘋果等生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷中面臨的較大困難。昭通蘋果在網(wǎng)上銷售后，由于售后服務不足，客戶滿意度不高，嚴重制約了蘋果的銷售量。

3.4 蘋果保鮮儲藏和物流配送難題在短時間內難以解決

昭通蘋果的品質雖然得到了廣大消費者的一致好評，但昭通蘋果目前在昭通農(nóng)村地區(qū)僅通過公路運輸，運輸速度慢導致在運輸過程中蘋果保質保鮮風險較大。而且昭通蘋果種植的農(nóng)村地區(qū)公路大多仍然是沒有硬化的土路，尤其是陰雨天氣，泥濘不堪，交通非常不便。另外在蘋果存儲方面，昭通蘋果除了采用自然保存的方法，也采用冷庫保存方式，實力強一點的企業(yè)在離蘋果種植點較近的農(nóng)村修建冷庫進行蘋果保鮮。但是農(nóng)村物流基礎設施較差，冷藏保鮮后的人工配送費用較高，而將蘋果冷藏于城區(qū)，冷庫建設成本非常高，也將極大地增加蘋果儲藏成本。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代構建昭通蘋果營銷體系的舉措

4.1 改進包裝，提升昭通蘋果的知名度

包裝企業(yè)要強化對包裝設計師的專業(yè)培訓，全面提升包裝企業(yè)的設計水平。消費者通過合適的包裝就能激發(fā)起對昭通蘋果發(fā)自內心的喜歡，所以改進包裝可以提升昭通蘋果的品牌形象和銷量。為此，建議有關部門要大力宣傳蘋果包裝的重要作用，為果業(yè)企業(yè)和廣大果農(nóng)增加蘋果的附加值，政府應該組織以蘋果包裝設計為主題的包裝設計大賽，從參賽作品中評選出昭通蘋果最具人文、環(huán)保、創(chuàng)意價值的包裝，通過包裝提升昭通蘋果的品牌形象。

4.2 加強網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)

昭通當?shù)氐奶O果企業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的資本和實力，但卻缺乏高素質的網(wǎng)絡營銷人才來創(chuàng)新公司的營銷模式。因此蘋果企業(yè)可以采用高薪方式從大中城市聘請該領域的專家或者招聘專業(yè)人才，負責蘋果網(wǎng)絡營銷活動。通過專業(yè)培訓、與其他在網(wǎng)絡營銷方面做得比較好的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商交流合作等方式，建立起一套適合昭通蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷體系，使昭通蘋果網(wǎng)絡營銷從從業(yè)余發(fā)展成專業(yè)，全面提升昭通蘋果產(chǎn)業(yè)競爭力。

4.3 自建物流配送倉儲體系

目前昭通農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡普及率有限，硬件設備不完善，需要構建一個信息化水平更高的物流交流平臺，以更好地掌握蘋果在生產(chǎn)和銷售地點的交易狀況。果農(nóng)和經(jīng)銷商要提高物流信息化水平，推進昭通蘋果物流的信息化和標準化建設，不斷打造獨具特色的現(xiàn)代物流體系。另外昭通蘋果采收后12小時內應放進冷庫中冷藏，出庫后的所有配送均應實行冷藏運輸，以保證蘋果的最佳口感和新鮮度。

4.4 強化售中售后服務工作

昭通蘋果網(wǎng)店要不斷提高網(wǎng)頁制作水平，使線上的蘋果能夠給顧客帶來語言和視覺方面的沖擊，要強調昭通蘋果高原特色和原生態(tài)綠色特點，可以用藍天白云和綠色背景增強視覺效果。還要對物流配送中由于擠壓碰撞可能導致蘋果的損傷問題進行解決：可以在發(fā)貨前，盡量在蘋果的包裝上做好防護，對于部分蘋果因運輸導致的損傷，應對客戶解釋說明，表達歉意，在顧客第二次購買時應給予一定的價格優(yōu)惠。對于重復購買的顧客應做好回購日志，了解他們的購買規(guī)律，應主動詢問是否還需要提供新品，并在確保蘋果品質的同時給予合理的折扣。