范曉雪，李香翠，劉馨，聶小平，張秋蘭，黃越

（1. 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.上饒市農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展服務(wù)中心，江西 上饒 334000；3. 樟樹市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，江西 樟樹 331200；4.奉新縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，江西 奉新 330700）

隨著我國居民對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求不斷升級,需求側(cè)重點從數(shù)量轉(zhuǎn)化為質(zhì)量，人們更傾向于追求安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的農(nóng)產(chǎn)品。在選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時，品牌能夠減少消費者的購買風(fēng)險，增強消費粘性，提高復(fù)購率，品牌建設(shè)已成為了中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一大趨勢。有關(guān)政府部門也相繼出臺了相關(guān)政策持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工程，先后發(fā)布了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》《江西農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃總體方案》等一系列方案，均把培育提升農(nóng)產(chǎn)品品牌放在了重要位置。

江西省作為農(nóng)業(yè)大省，長期發(fā)展過程中培育了眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，兼具種類優(yōu)勢和產(chǎn)量優(yōu)勢，但卻存在著“大而不強”“多而不響”的現(xiàn)實問題，出類拔萃的品牌鳳毛麟角，品牌優(yōu)勢不足、競爭力不強及市場占有率偏低。那么如何培育江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，這對于江西提升產(chǎn)業(yè)競爭力、促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展及實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有非常重要的意義。本文以江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為出發(fā)點，客觀分析江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題，并立足于本地特色，提出具有建設(shè)性的對策，推動農(nóng)產(chǎn)品倚“特”而立，向“高”而行，助力江西省鄉(xiāng)村振興。

1 江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

江西省是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源得天獨厚，素有“文章節(jié)義之邦，白鶴魚米之國”的美稱。江西省農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，果、米、油、豬、茶等農(nóng)作物產(chǎn)量在全國位居前列，農(nóng)產(chǎn)品品牌非常多。在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，江西省大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了突出的成績。

1.1 品牌建設(shè)成就凸顯

近年來，江西省堅守綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的理念，圍繞“三品一標”（無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機產(chǎn)品和地理標志的總稱）開展了一系列的品牌建設(shè)，認證數(shù)量不斷攀升，農(nóng)產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。截至2020年底，全省擁有綠色產(chǎn)品1268個，全國綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地48個、面積854.34萬畝；有機產(chǎn)品2525個，6個全國有機農(nóng)產(chǎn)品基地，面積19.39萬畝；地理標志農(nóng)產(chǎn)品101個，其中“廣昌白蓮”和“狗牯腦茶”等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局審核后獲批國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)品牌；贛南臍橙品牌價值670億元以上，在全國區(qū)域品牌（地理標志產(chǎn)品）水果類產(chǎn)品中常年位于前列。2020年，贛南臍橙、南豐蜜桔、婺源綠茶等多個產(chǎn)業(yè)成功入選“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”。

1.2 品牌建設(shè)內(nèi)容豐富

江西省加強品牌整合力度，大力培育、建設(shè)區(qū)域公用品牌，先后發(fā)展了“贛鄱正品”品牌體系和“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中“贛鄱正品”品牌體系走的是獨具江西特色的品牌發(fā)展之路，堅持“全域品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的理念，將區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌進一步融合，于2021年發(fā)布了50個首批認定的品牌，激發(fā)了各地企業(yè)圍繞本地優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃的熱情?！跋孚M紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌則是江西省政府與湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳合作推出的品牌，以農(nóng)產(chǎn)品品牌為抓手，共同推進湘贛地區(qū)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

1.3 品牌建設(shè)扶持力度大

江西省政府出臺了一系列扶持政策，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在品牌認證環(huán)節(jié)，省政府簡化審核認證手續(xù)，深入推進“最多跑一次”改革，便于生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的認證。同時，政府鼓勵生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌認證，省、市、縣級政府從不同層面給予資金支持。如從2016年開始，省財政每年安排1000萬用于鼓勵和支持綠色有機地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證發(fā)展，南昌市政府在2020年安排了520萬元的品牌專項資金。這極大地鼓勵了各級團體做品牌的決心，一時之間，農(nóng)產(chǎn)品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

2 存在的問題

江西的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已推行了一段時間，但品質(zhì)高、名聲響、競爭力強的品牌優(yōu)勢尚未形成，距離質(zhì)量興農(nóng)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求還有很長的路要走。江西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在一系列問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 品牌意識薄弱

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往只從眼前利益出發(fā)，“重申請輕維護”，看重商標的申請，一味追求品牌的知名度，而忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管、品牌文化的建設(shè)等后期維護，導(dǎo)致消費者的信任度有所下降。如江西省正味食品股份有限公司，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級龍頭企業(yè)，2021年3月，該公司生產(chǎn)銷售的開心果被檢測出大腸菌群，因生產(chǎn)的商品質(zhì)量不符合食品安全國家標準規(guī)定，被江西省監(jiān)管局查處。而對地方小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，還會出現(xiàn)“重生產(chǎn)輕品牌”的現(xiàn)象。農(nóng)戶由于自身的局限性，品牌觀念落后，品牌意識薄弱，部分農(nóng)戶甚至沒有品牌意識，覺得品牌的申請使用費時、費力、費錢，“品牌無用”“大豐收”重生產(chǎn)的觀念根深蒂固。這部分農(nóng)戶把主要精力都放在了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上，意識不到品牌可以起到增加經(jīng)濟效益、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的作用，所以忽略了品牌的認證和申請。

2.2 品牌營銷不力

俗話說“酒香也怕巷子深”，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要做好品牌的營銷推廣，好的品牌營銷可以拓寬銷路、增加銷量、提升知名度。江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，其中不乏質(zhì)量上乘的品牌農(nóng)產(chǎn)品，但很多農(nóng)產(chǎn)品品牌在本省知名度較高，但在國內(nèi)品牌競爭中卻黯然失色，品牌影響力有限。就茶葉類單品來說，據(jù)不完全統(tǒng)計，全省茶葉品牌數(shù)量多達七百多個，其中，較為知名的只有“四紅一綠”（修水寧紅茶、九江廬山云霧茶、吉安遂川狗牯腦紅茶、景德鎮(zhèn)浮梁茶、上饒婺源綠茶）。造成這種困境的主要原因是品牌營銷不力，致使知名度低，品牌影響力不大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展已是必然。當前，江西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推介的主力主要集中在線下，線上媒體推介處于起步階段，對新媒體的利用不足，推廣宣傳不到位，農(nóng)產(chǎn)品品牌“多而不響”的現(xiàn)狀也可以反映出這一點。如江西省的牛羊產(chǎn)業(yè)體系，目前，江西省絕大多數(shù)的牛羊企業(yè)均以線下營銷為主，線上占比極少，企業(yè)重視程度不夠。

2.3 品牌投入不足

品牌的發(fā)展，需要前期大量的投入為支撐，品牌投入不足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值不高、品牌的后續(xù)發(fā)展動力不足。江西本土農(nóng)產(chǎn)品品種較多，質(zhì)地優(yōu)良，但由于研發(fā)投入不足，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致品種老化、更新?lián)Q代慢、科技含量低，無法滿足急劇變化、競爭激烈的市場需求。在全省521家省級以上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)中，科研投入占企業(yè)銷售額超1%的僅有221家，全省繁育推一體的企業(yè)僅有4家。江西省銷售的品牌農(nóng)產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，精深加工產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不足，附加值不高。江西省農(nóng)業(yè)加工率為63%，低于全國平均水平4～5個百分點，且從事農(nóng)業(yè)加工的企業(yè)總體規(guī)模較小，對比其他農(nóng)業(yè)大省，僅為山東的六分之一，河南的三分之一。品牌包裝不夠新穎等問題，也導(dǎo)致產(chǎn)品售賣時未能完全體現(xiàn)品牌價值，在市場價格談判中處于弱勢地位，很難創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。

2.4 品牌差異化不明顯

我們處在關(guān)注大數(shù)據(jù)的營銷時代，如果能精準洞察差異化受眾的品牌，可以發(fā)現(xiàn)這類品牌在市場競爭中往往出類拔萃。能讓消費者將自己的品牌區(qū)別于其他同質(zhì)品牌，并產(chǎn)生一定的品牌忠誠度，這是品牌差異化的價值所在。江西省很多企業(yè)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌時，忽視了對自身農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的挖掘，自身定位不夠明確，易出現(xiàn)同質(zhì)化、推廣銷售難的困境，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在推廣中不能體現(xiàn)出自身特色，也無法給消費者留下深刻印象，導(dǎo)致品牌忠誠度不高，所占市場份額不高。以江西大米為例，本土大米包括宜春大米、鄱陽湖大米、奉新大米、井岡山大米、麻古大米、永修香米、萬年貢米等上百個品牌，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在發(fā)展中并沒有突出自己區(qū)別于其他米類品牌的特色，導(dǎo)致品牌價值難以提升，溢價水平偏低。

2.5 組織分散

江西省的農(nóng)產(chǎn)品以小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)為主，具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)經(jīng)營者也大多以小規(guī)模企業(yè)為主，生產(chǎn)較為分散。對地方小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)經(jīng)營者來說，自身局限性相對較大，品牌經(jīng)營理念比較落后，往往側(cè)重于提升農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量而非質(zhì)量，“好壞摻賣”的現(xiàn)象較為普遍。其次，小規(guī)模散戶大多自產(chǎn)自銷、生產(chǎn)分散，專業(yè)化程度低，生產(chǎn)規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟效益相對較差，很難適應(yīng)市場激烈的競爭。當前，小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品品牌處于“各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)狀之下，不具備較強的吸引力和產(chǎn)業(yè)帶動能力，難以形成知名度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌影響力的提升也因此受限。

3 對策建議

3.1 增強品牌意識

品牌是無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的標志、質(zhì)量的象征，更是產(chǎn)品價值的外在體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，首先需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶這三大主體在思想上引起重視。首先，政府部門應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證、培訓(xùn)及監(jiān)管力度，可以通過線下培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)媒體等方式進行品牌的推廣宣傳，正確引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行品牌認證、基地建設(shè)等活動；同時幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，明白建設(shè)品牌的意義，防止“劣幣驅(qū)逐良幣”“搭便車”等行為的發(fā)生。其次，對企業(yè)來講，企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)自覺將品牌意識融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，以質(zhì)量創(chuàng)品牌，樹立牢固的品牌質(zhì)量意識，主動加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，塑造好企業(yè)的品牌形象，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值。而廣大農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，更應(yīng)該主動參加品牌建設(shè)培訓(xùn)，與時俱進，學(xué)習(xí)相關(guān)的品牌知識，樹立正確的品牌觀念，并主動配合政府工作，積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌認證，自覺加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護意識，維護品牌的聲譽。

3.2 優(yōu)化品牌營銷推介

在一個競爭激烈的時代，市場并不缺乏產(chǎn)品，缺乏的是品牌創(chuàng)意和營銷策略。因此，做好產(chǎn)品的同時，還要優(yōu)化品牌營銷策略，沒有營銷的品牌便是“養(yǎng)在深閨人未識”。拓寬營銷渠道，不僅要利用農(nóng)博會、博覽會和交易會等線下平臺進行營銷推介，更要充分利用新媒體等線上渠道，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下?；ヂ?lián)網(wǎng)推動形成農(nóng)產(chǎn)品營銷新格局，加快傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變，線上營銷推介已是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的必然趨勢。歸納起來有“三勢”：其一“借勢”，借助線上新聞媒體、流量明星代言、公益活動的影響力；其二“造勢”，通過制造輿論策略、活動策略和概念策略來給自己制造話題和流量；其三綜上所“勢”即整合營銷。線上新媒體是消費多元化發(fā)展中品牌價值比拼的重要載體，有利于突顯品牌價值、拓寬營銷路徑。品牌的營銷推介只有順勢而為，才能借勢而進、造勢而起，從而乘勢而上。

3.3 加大品牌研發(fā)投入

只有不斷對農(nóng)產(chǎn)品進行科技創(chuàng)新，品牌才能獲得可持續(xù)發(fā)展。因此，江西省應(yīng)加速農(nóng)產(chǎn)品的科技攻關(guān)，通過科技創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值。首先，在科技創(chuàng)新方面，要加快種苗、畜苗的工程建設(shè)，引進名、特、優(yōu)新品種，在本土優(yōu)勢品種的基礎(chǔ)上不斷進行篩選、改良和優(yōu)化，培育具有區(qū)域特色的專有性品種,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在品種上的飛躍。其次，要在農(nóng)產(chǎn)品品牌的外包裝上做創(chuàng)新，設(shè)計獨特、新穎的包裝以吸引消費者的眼球，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在品味上的提升。再者，要開展農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，改進加工工藝，推動產(chǎn)業(yè)鏈橫縱向延伸，從而增加品牌的附加值，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌在價值上的提升。在科研投入方面，政府和企業(yè)應(yīng)加大品牌研發(fā)投入力度，適當提高品牌投入的預(yù)算，為農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供一定的資金支持。同時，農(nóng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新需要人才。所以，要注重農(nóng)業(yè)人才的培養(yǎng)，加強新型科技創(chuàng)新人才的吸納，對突破重大技術(shù)攻關(guān)的技術(shù)人員進行獎勵。

3.4 做好品牌差異化

品牌是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品品牌之爭，歸根結(jié)底是“特色”的競爭。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)先制定好自己品牌的發(fā)展規(guī)劃，確定品牌的自我定位，突出自己的產(chǎn)品、服務(wù)或是形象的特色，以此，形成品牌獨特的市場競爭優(yōu)勢，提高消費者的品牌忠誠度。當前，市場上的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想避免同質(zhì)化帶來的惡果，在市場中占得“一席之地”，必須以品牌為依托，利用當?shù)鬲氂械馁Y源稟賦，尋求差異化優(yōu)勢。這個“差異化”可以是指有形的產(chǎn)品外表差異，如小罐茶，采用鋁罐覆膜+充氮保鮮的包裝，將茶葉的小罐包裝打造成茶葉的“保險柜”，一經(jīng)推出，受到廣大消費者的追捧。差異化也可以是品牌形象上的差異，將特定的情感賦予某種品牌，可以使消費者在挑選同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時，對其產(chǎn)生特定的認知，進而形成品牌形象的差異化。如褚橙，一句勵志語錄“人生總有起落，精神終可傳承”讓褚橙憑借“勵志橙”的頭銜獲得了自己的差異化優(yōu)勢。

3.5 發(fā)展產(chǎn)業(yè)化組織

通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)化組織，可以將小規(guī)模的散戶集中起來，實行規(guī)?；a(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。在產(chǎn)業(yè)化的機制下，不僅可以增加農(nóng)戶的經(jīng)濟效益，還可以很好地限制農(nóng)戶“好壞摻賣”和一味追求數(shù)量的生產(chǎn)行為，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的供給。龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)化組織的核心，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)化組織的過程中，可以依托龍頭企業(yè)的品牌帶動力，通過品牌效應(yīng)推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而達到打響農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果。以此，打破江西省本土農(nóng)產(chǎn)品品牌“多而不響”的局面，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。另外，要建立健全“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”三者結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化運行機制，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化的經(jīng)營模式，提高農(nóng)戶的經(jīng)濟效益的同時，也為品牌戰(zhàn)略提供強有力的支撐。最后，要建立完善的利益聯(lián)結(jié)機制，充分調(diào)動組織內(nèi)各方的生產(chǎn)積極性，使各個主體相互配合，共同推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。