田宏鑫 孫茂臻 許志鵬

摘要：企業(yè)要想提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要在找到自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，以及全面分析外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，利用多樣化方法建立健全營(yíng)銷策略體系，確保營(yíng)銷策略的適宜有效性。本文在簡(jiǎn)要介紹SWOT分析原理的基礎(chǔ)上，對(duì)SWOT具體分析方式和應(yīng)用路徑展開(kāi)了討論，僅供參考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷?SWOT分析?銷售策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中SWOT分析原理

SWOT分析法，即態(tài)勢(shì)分析法，形式上表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT分析模型，通過(guò)對(duì)調(diào)查了解的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及外部機(jī)會(huì)與威脅等采取矩陣形式進(jìn)行排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中SWOT分析方法

市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)SWOT分析方法就是對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)遇、威脅進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，找到自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷突破口，并研究制定適宜的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、縮小劣勢(shì)、把握機(jī)遇、歸避威脅的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，真正發(fā)揮企業(yè)的資源與強(qiáng)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和管理效益雙提升。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析過(guò)程中，主要圍繞杠桿效應(yīng)、抵制性、脆弱性和問(wèn)題性四個(gè)維度對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇與危脅進(jìn)行研究判定。

1.杠桿效應(yīng)。杠桿效應(yīng)是企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)的掌握過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，企業(yè)通過(guò)對(duì)自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、能力以及外部機(jī)遇、條件開(kāi)展全面分析，有助于企業(yè)建立完善營(yíng)銷管控機(jī)制，并在管控機(jī)制建立后利用自身的特長(zhǎng)開(kāi)發(fā)外部市場(chǎng)。也就是說(shuō)，企業(yè)要最大限度發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，把握外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)動(dòng)力。

2.抑制性。抑制性是企業(yè)對(duì)自身劣勢(shì)和外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的研究，代表著市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生的阻礙和消極影響。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略與外部市場(chǎng)環(huán)境條件、發(fā)展機(jī)遇相悖時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就難以釋放，企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的問(wèn)題隱患就會(huì)凸顯。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)調(diào)整現(xiàn)有營(yíng)銷策略，并轉(zhuǎn)變?nèi)?、?cái)、物等資源要素的投入力度，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部資源從劣勢(shì)領(lǐng)域向優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，從而尋求更好的營(yíng)銷策略順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中SWOT營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用

1.優(yōu)勢(shì)分析（S）。在優(yōu)勢(shì)分析的過(guò)程中，主要從資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)兩個(gè)層面入手。

第一，資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)。資本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展常年累積的優(yōu)勢(shì)體系，相應(yīng)的資本實(shí)力能確保企業(yè)能開(kāi)展更加廣泛的業(yè)務(wù)活動(dòng)，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有具備充足的資本并形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能培育和維護(hù)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，成本優(yōu)勢(shì)。隨著低成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)只有加大成本管理控制力度，培育成本競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)，才能為自身的市場(chǎng)份額擴(kuò)大和盈利水平提升創(chuàng)造條件。與此同時(shí)，企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新投入，有助于降低成本，提升企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.劣勢(shì)分析（W）。第一，人才管理劣勢(shì)。主要存在于國(guó)有制企業(yè)中，目前還有相當(dāng)部分國(guó)有企業(yè)仍在沿襲傳統(tǒng)的人事管理模式，從而導(dǎo)致人力資源管控機(jī)制不能發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值，無(wú)論是人才招聘還是晉升機(jī)制等均相對(duì)滯后，嚴(yán)重影響員工的歸屬感和責(zé)任心，制約著企業(yè)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展。第二，品牌建設(shè)劣勢(shì)。實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，大多數(shù)企業(yè)尤為關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)，相對(duì)忽視品牌建設(shè)、人力資源等職能管理，從而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐年削弱，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)分析（O）?？v觀我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供求關(guān)系還是對(duì)外貿(mào)易關(guān)系均在逐漸改善，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也為行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了寶貴的契機(jī)。企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中尋找契機(jī)，就要在認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，全面調(diào)查了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)掘市場(chǎng)需求。

4.威脅分析（T）。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境在持續(xù)改善的同時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅也相繼加大。隨著跨國(guó)貿(mào)易摩擦的升級(jí)，已經(jīng)對(duì)部分出品依賴較高的行業(yè)產(chǎn)生了較大威脅。另外，由于市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和客戶的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，企業(yè)管理機(jī)制失靈、營(yíng)銷策略失效等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，企業(yè)面臨銷售額大幅縮水威脅。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷中SWOT營(yíng)銷策略

1.公共關(guān)系營(yíng)銷策略。企業(yè)要想提升行業(yè)影響力和形象地位，培育良好的公共關(guān)系在諸多營(yíng)銷策略中顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系作為重點(diǎn)關(guān)注、發(fā)掘和培育對(duì)象，采取全方位營(yíng)銷策略，推動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系的廣度和深度實(shí)現(xiàn)橫向拓寬、縱向延深，促進(jìn)公眾滿意度和認(rèn)同感實(shí)現(xiàn)雙提升，為企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)構(gòu)建良好的公共資源，減少外部輿論導(dǎo)向壓力。除此之外，企業(yè)應(yīng)建立健全公共關(guān)系營(yíng)銷監(jiān)督機(jī)制，確保有關(guān)公共關(guān)系管理體系、營(yíng)銷策略能夠得到有效管控，使企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷策略真正落地生根，產(chǎn)生實(shí)效。

2.品牌營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)充分借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀同行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)客觀需求，建立完善品牌運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，采取立體化品牌營(yíng)銷策略，推動(dòng)企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力提升。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用SWOT分析要對(duì)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行全面梳理分析，從而抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并采取切合自身經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際的系統(tǒng)性營(yíng)銷策略，才能系統(tǒng)性發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁文玲.市場(chǎng)營(yíng)銷中SWOT分析法的運(yùn)用探討[J].新商務(wù)周刊，2018

[2]王麗茜.淺談SWOT營(yíng)銷法在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代交際，2018

[3]李秀玲.有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷中SWOT營(yíng)銷策略的運(yùn)用[J].新商務(wù)周刊，2017

[4]熊堅(jiān)，漆昕，徐國(guó)權(quán)等.鐵路物流市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析及發(fā)展策略[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2016