李權云

紅星麥凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌。

今年“雙11”期間，紅星美凱龍全國數(shù)字化賣場成交額172.5億元;天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導成交金額同比增長43.5%，各項指標均取得穩(wěn)健增長。業(yè)內人士表示，憑借極強的戰(zhàn)略定力，家居行業(yè)龍頭正逐漸迎來收獲期。

“雙11”的亮眼數(shù)據(jù)只是紅星美凱龍經營持續(xù)向好的一次自然延續(xù)。在此前發(fā)布的三季報中，紅星美凱龍已經展現(xiàn)出強勁的復蘇能力。

財報顯示，依托輕資產、重運營、降杠桿戰(zhàn)略，紅星美凱龍2021年前三季度實現(xiàn)營收113.54億元，同比增長19.18%;歸母凈利潤達22.87億元，同比增長32.20%;扣非后歸母凈利潤為13.94億元，同比增長20.13%;基本每股收益達0.59元，同比增長34.09%。不僅如此，紅星美凱龍資本結構也明顯優(yōu)化。截至2021年9月底，紅星美凱龍的資產負債率相較2020年底下降1.8個百分點，降至近年新低;有息負債率同比下降5.8個百分點。

“目前公司的財務狀況穩(wěn)健，業(yè)務也穩(wěn)步向好。今年前三季度無論是商場出租率，還是自營商場的收入，都已達到并超過2019年前三季度的水平，已經走出新冠疫情的影響。”紅星美凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌表示，“在確保主業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展、公司貨幣資金充足的情況下，我們下定決心通過一系列舉措降杠桿，未來三年的目標是將負債率降低5到10個百分點，甚至降到50%以下?！?/p>

事實上，資本結構的優(yōu)化離不開企業(yè)多措并舉“降杠桿”，而落地的關鍵是“節(jié)流”和“開源”，即“輕資產”和“重運營”。

輕裝上陣，告別“重資產”模式

在發(fā)展早期，紅星美凱龍以“重資產”布局為主，店面主要分布在全國一二線城市。隨著這些城市新建商場成本和土地成本高企，企業(yè)的投資回報率逐年走低，“和過去十年的回報率完全不能比?！毕啦f。

近年來，紅星美凱龍加速在低線城市滲透。除了在一二線城市已經布局的自營商場，紅星美凱龍基于委管商場和特許經營商場，開拓“輕資產”擴張模式，布局二三線城市和下沉市場，與一二線自營商場形成互補效應。

紅星美凱龍商場。

“在輕資產模式下，公司可以為合作伙伴提供物業(yè)投資專業(yè)咨詢、招商企劃、運營管理等一條龍服務，通過強大的品牌和團隊，為合作伙伴帶來穩(wěn)定的收益和現(xiàn)金流，確保他們的物業(yè)保值增值。”席世昌表示，公司主要依托自身專業(yè)的咨詢和管理團隊，發(fā)揮品牌及招商能力，向外輸出運營管理能力及品牌背書。

三季報顯示，截至2021年9月底，紅星美凱龍共經營94家自營商場、273家委管商場;通過戰(zhàn)略合作經營11家家居商場，以特許經營方式授權66家家居建材項目，共包括478家家居建材店。此外，公司有20家籌備中的自營商場。籌備的委管商場中，有345個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。

此外，為減輕體量、加速瘦身，紅星美凱龍主動剝離非主業(yè)資產，加速現(xiàn)金回流?！肮疚磥碣Y本開支仍將保持低位，并對非主業(yè)進行剝離。此前投資的物流倉儲及物業(yè)管理等相關業(yè)務部分剝離，已為公司帶來超過30億元的現(xiàn)金流入?！毕啦硎?。

在資本市場端，紅星美凱龍也動作頻頻：公司此前通過股權投資多家產業(yè)鏈上游公司，已經登陸國內外資本市場，為公司降杠桿提供了現(xiàn)金保障。今年10月，紅星美凱龍完成了A股上市后的第一次定增，共募集資金37.01億元人民幣，進一步提升了公司的資產總額和所有者權益。此外，紅星美凱龍還積極推進REITs和海外REITs，進一步壓縮有息負債，保持充足流動性。

通過保持經營性現(xiàn)金流充足穩(wěn)定、A股定增和縮減資本開支等方式，2021年前三季度，紅星美凱龍經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額47.74億元，同比增加128.98%，投資活動現(xiàn)金凈流入24.2億元，賬面資金64.8億元。“整體來看，我們的動作很多，關鍵在于保持‘輕資產的戰(zhàn)略定力?！毕啦f。

重運營，多方合力打造產業(yè)生態(tài)圈

當下，在加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，擴內需成為社會經濟發(fā)展的關鍵。積極擴大有效需求，全面激活消費潛力，培育新的增長點，有助于加快國民經濟良性循環(huán)。

從需求端來看，席世昌認為，消費者新的向往、新的需求以及新的供給，都在驅動家居家裝消費提振增效。未來大家居將成為中國家庭最主要的大宗消費。因此，聚焦不同消費群體的全生命周期家居生態(tài)消費服務，紅星美凱龍的“重運營”戰(zhàn)略勢在必行。

“盡管當下房產市場增長不足，但我們的存量市場依然巨大，消費者的家居需求仍然多樣化，比如床上用品需要更舒服一點，睡眠質量更高一點，或者照明更智能化。”席世昌表示，人群年輕化、下沉市場紅利釋放、消費升級等趨勢愈發(fā)明顯。

基于此，紅星美凱龍正加速品類拓展，穩(wěn)步推進智能電器館、睡眠生活館、軟裝陳設館等九大主題館落地。在席世昌看來，九大主題館所覆蓋的九大品類，就是九大流量入口，通過鮮明的消費主題，精準對應客流，消除商場的樓層消費級差和場館空置率。九大主題館相互反哺，最終構建起家居行業(yè)的高端流量生態(tài)。

截至目前，多家頭部品牌均與紅星美凱龍簽訂深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，入駐九大主題館。比如，海爾智家、美的、海信、西門子、老板、方太等電器品牌均已進駐智能電器生活館，實現(xiàn)全國市場的深度覆蓋。

席世昌指出，包括九大主題館在內的重運營舉措，不僅滿足了消費者的需求，更是聯(lián)動了品牌方、商家、工廠等產業(yè)鏈平臺上的各方，幫助他們實現(xiàn)增長。“作為家居平臺，紅星美凱龍在任何時刻都有責任攜手產業(yè)鏈平臺上的各方，共同做大做強，并最終服務好消費者。”他表示。

在九大主題館的基礎上，紅星美凱龍將在各大省會城市或核心都市圈布局，挑選出最佳場館落地1號店戰(zhàn)略。席世昌表示，不同于其他商場，1號店將以單體體量最大、品類最全、品牌結構最優(yōu)、輻射范圍最廣、客群最廣、定位最高端為標準，打造最優(yōu)質的家居生態(tài)，做到一店賣全省，甚至多省，輻射面積廣闊。

“我們的目標是在全國打造32家1號店，爭取每個省會都有門店，從購物空間、外立面、裝修等方面營造一個高端環(huán)境?！毕啦赋?，關鍵是前面幾家一定要作出標桿性示范效應。

在他看來，不管是九大主題館還是1號店，最終目的依然是通過“重運營”，提高商場坪效。尤其是在后房地產時代的存量市場，如何聯(lián)動產業(yè)鏈各方，“抓住”年輕人的心，成為平臺“供給側改革”的關鍵。

“城鎮(zhèn)化紅利逐漸消失的情況下，要想抓住存量吸引年輕消費者，我們就得淘汰那些功能性不強、不夠時尚、不夠智能的產品，跟隨技術和審美的進步，實現(xiàn)產品的迭代升級?！毕啦硎尽?/p>

他指出，公司“重運營”堅持的是“一體兩翼”策略?！耙惑w”指的是線下商場，“兩翼”是家居家裝一體化和線上線下一體化。線下商場搶占消費者心智，家居家裝一體化為消費者提供一攬子服務，線上線下一體化可以進行互動導購交易，增加銷售額。

得益于此，紅星美凱龍商場運營效率明顯提升。以自營商場為例，2021年前三季度，紅星美凱龍已開業(yè)自營商場取得營業(yè)收入62.45億元，同比增加24.9%，自營商場店效同比上升17.13%。值得一提的是，2021年前三季度自營商場收入已達到2019年前三季度水平。

為更高效地整合資源，紅星美凱龍在今年6月專門成立美凱龍數(shù)字科技有限公司，集中產研資源，打造數(shù)據(jù)中臺，推動家居家裝一體化和線上線下一體化運營，賦能行業(yè)產業(yè)鏈條。

席世昌表示，數(shù)字化技術能夠幫助紅星美凱龍聯(lián)合廠家和商戶，更精準地找到并觸達目標消費者，依托立體營銷手段提升消費者的留存、復購頻次，共同“做大蛋糕”，從而幫助商戶、工廠銷售更多的產品，幫助消費者享受更高質量的服務。

“我們其實不光是出租商場，還花了大量的人力、物力、財力去做各種零售各環(huán)節(jié)、各價值鏈的提升，從而為顧客、商戶、工廠提供更多的附加值服務?！毕啦诮邮懿稍L時指出。

在他看來，判斷一家企業(yè)是否高質量發(fā)展的標準是：確保業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長，穩(wěn)健的財務資本運作，促進產業(yè)生態(tài)圈高質量發(fā)展，提供更高質量的產品和服務。這是紅星美凱龍給自己立下的flag。而這些指標，都離不開一個清晰的企業(yè)愿景，“提升中國人的居家品位。”